ЗАКЛЮЧЕНИЕ        114 

  СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ        119 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Введение

  Рекламная работа является неотъемлемой составной  частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

  С учетом важной роли рекламной работы в коммерческой деятельности торгового предприятия, умелого использования действенных рекламных средств был определен выбор темы дипломной работы «Методы повышения эффективности рекламной деятельности торгового предприятия на примере ООО «Спутник».

   Цель  дипломной работы – изучение современных теоретических основ и методов рекламной работы в развивающейся рыночной среде и применение их в практике рекламной деятельности в ООО «Спутник». А так же выработка практических рекомендаций для усовершенствования рекламной деятельности предприятия с целью повышения эффективности  и потребительского спроса.

  Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

• Сформулировать значение рекламы в современном бизнесе и ее основные виды
• Раскрыть законодательное регулирование рекламы в России на современном этапе
• Привести виды презентации
• Показать методы влияния рекламной деятельности на предприятие
• Представить организационно-экономическую характеристику предприятия
• Проанализировать отраслевой рынок
• Провести анализ экономической деятельности ООО «Спутник»
• Разработать рекламную политику на основе методов повышения эффективности деятельности компании
• Рассчитать экономическую эффективность проекта в целом

   Предметом исследования являются методы рекламной деятельности в торговом предприятии и процесс использования рекламы для более доступной для потребителей информации о товаре и услугах.

  Объектом  изучения методов является организация рекламной деятельности в ООО «Спутник», а именно:

• теоретические аспекты организации рекламной деятельности на предприятии;
• программа совершенствования рекламной деятельности в ООО «Спутник»;
• основные направления совершенствования рекламной деятельности в ООО «Спутник».

   Исследуемая проблема базируется на материалах, широко освещенных в отечественной и зарубежной литературе, которую можно разделить на три части:

• законодательные и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность;
• учебная литература, монографии, статьи по рекламной деятельности отечественных и зарубежных авторов;
• информация в прессе: журналах, газетах, листовках, справочниках, прейскурантах по вопросам рекламы товаров и услуг.

   Работа  состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Во введении сформулирована цель работы, определены задачи, решение которых необходимо для достижения поставленной цели, приведено краткое содержание работы. В первой главе приведены основные понятия, определения и нормативная база. Во второй главе проведен анализ рынка торговых предприятий в целом и хозяйственной деятельности ООО «Спутник». В третьей, практической главе, разработана рекламная политика компании и рассчитана ее эффективность. В заключении приведены основные выводы, полученные в процессе написания работы и установлен факт достижения цели данной работы. В списке литературы приведены основные нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность в РФ, литература и периодическая литература, а также Internet-сайты.

  I. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ  РАБОТЫ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ.

1.1 Значение рекламы  в современном бизнесе и её основные виды.

    Реклама занимает особое место в коммуникационной политике, так как призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую  в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стимулировать  спрос. Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний придается большое значение. В развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, на которую расходуются огромные средства. Так, например, в середине 1990-х гг. в США объем рекламного рынка оценивался в 250 млрд. долл. в год (он утроился за последние 10 лет); во Франции – в 30 млрд. долл. (утроение произошло за 7 лет); в России этот рынок оценивался примерно в 1 млрд. долл., но зато утроение произошло за 2 года.¹

    Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.²

    Реклама – это привлечение внимания к  товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение  за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги.³

    Следует отметить, что реклама помимо задачи продажи товара (услуги) может решать множество иных задач:⁴

• распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
• получение запросов о более полной информации;
• воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя;
• формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;
• поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор.

    Как и всякое общественное явление, реклама  имеет свои положительные и отрицательные  стороны.

    Положительная сторона рекламы – способность  охватывать большие и географически  разбросанные рынки, используя при этом широкий диапазон средств от национального телевидения до местных печатных изданий. Это позволяет лучше приспосабливаться к демографическим характеристикам аудитории. Удачное размещение рекламы, например во время популярных телевизионных передач или вокруг интересных публикаций в прессе, привлекает большую аудиторию, улучшает образ фирмы или товара, создает подходящее настроение. Реклама повышает информированность аудитории, создает благожелательное отношение к товарам фирмы, что создает хорошие предпосылки для персональной продажи и розничной торговли.

    Отрицательная сторона рекламы заключается  в ее стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к нуждам и запросам различных групп потребителей.⁵ В этом случае значительная часть аудитории оказывается бесполезной для спонсора. Например, реклама одежды для девушек от 15 до 20 лет, размещаемая на страницах женского журнала, оказывается излишней для читательниц журнала других возрастов. Высокая стоимость рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что реклама делается очень краткой и потому оказывается не очень информированной и убедительной. И, наконец, крайне высокая насыщенность рекламой телевизионных каналов приводит к тому, что широкая аудитория перестает воспринимать ее.

    Реклама имеет свои специфические особенности:⁶

• рекламе присущ общественный характер коммуникации, поскольку одно и то же обращение получают многие лица, а мотивация покупателей не встречает общественного осуждения;
• рекламе присуща способность к увещеванию благодаря многократному повторению обращения (это дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов, а крупномасштабная реклама к тому же дает уверенность в правильности сделанного выбора);
• умелое использование шрифта, звука и цвета придает особую броскость рекламе, способствуя эффективному представлению фирмы и ее товаров и привлечению большого числа покупателей.

     К основным видам рекламы  можно отнести  следующие:⁷

1. Реклама в СМИ;
2. Сейлз промоушн (sales promotion);
3. Паблик рилейшнз (Public relations);
4. Брендинг (branding);
5. Директ-маркетинг (direct marketing).

     Отличия этих видов заключаются и в  их целях:

• реклама в СМИ — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
• сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
• паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
• брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару, т.е. высокоэффективная технология завоевания и удержание потребителя;
• директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем

    Основными видами рекламы являются товарная и  престижная реклама. Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке.

    Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание в обществе и, прежде всего, среди  активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и выпускаемой ею продукции.

    Основные  средства распространения рекламы:

    Реклама в прессе. Ведущее место среди  средств рекламы по-прежнему занимают печатные издания – газеты и журналы (в России – 45% всех расходов рекламодателей, стоимость различна в зависимости от издания). Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе:⁸

• тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др.;
• технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос;
• специализация издания.

    Печатная (полиграфическая) реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Это каталог, проспект, буклет, плакат, листовка. Также к средствам печатной рекламы можно отнести: фирменные  поздравительные и рекламные открытки, календари, этикетки и др.

    Преимущества  такой рекламы: относительная дешевизна, оперативность изготовления, некоторые  носители позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с  получателем, отсутствие информации о  конкурентах на конкретном носителе и др.

    К недостаткам данного средства рекламы  следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной  аудитории, сложившийся «образ макулатурности»  и др.

    Реклама на радио (в России – 4% расходов рекламодателей, стоимость 30 секунд эфирного времени на «Русском радио» составляет  от 1000 долл.).⁹ Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: широкий охват, избирательность, живой характер обращения¹⁰.

    Среди недостатков рекламы на радио  можно назвать ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров, ведь в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.¹¹

    Экранная  реклама. Использует в качестве носителей видео- и киноролики, слайды и др. Рекламные ролики могут впоследствии транслироваться по каналам телевидения.

    Телевизионная реклама (В России – 40% расходов рекламодателей, стоимость 1 мин. рекламного времени  на ведущих каналах колеблется от 3 до 100 тыс. долл.). Среди ее преимуществ следует назвать: одновременное визуальное и звуковое воздействие, огромная аудитория, личностный характер обращения, явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране.

    Среди недостатков данного средства рекламы  следует назвать его мимолетность и возможность единовременного  просмотра зрителем одной программы. Кроме того, телереклама относится  к наиболее дорогим средствам  рекламы.

    Наружная реклама (в России – 12% расходов рекламодателей в 1999г., стоимость месячной аренды рекламного щита в Санкт-Петербурге колеблется от 350 долл. в области до 3000 долл. в центре города). ¹² Такая реклама доносит обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

    Основными носителями наружной рекламы следует  назвать рекламные щиты, вывески  на остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, световые короба, стационарные панно на зданиях, «бегущая строка» и др.

    Преимуществами  наружной рекламы являются: широкий  охват аудитории, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и долговременность воздействия на аудиторию. Такая реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки: большие сроки проведения кампании, качество изображения на щитах снижается под влиянием атмосферных явлений, процедура оформления разрешений на установку в нашей стране сложна и забюрократизирована.

    Компьютерная  реклама объединяет рекламу на жестких  носителях (дискеты, CD-диски и т.п.), а также рекламу, распространяемую в компьютерных сетях. Интернет-реклама, может рассматриваться на сегодняшний  день, приближается к основным средствам рекламы.

    Основными носителями Интернет-рекламы можно  назвать: web-сайты, web-страницы, баннеры (графические элементы определенного  размера, содержащие гиперссылку на другую web-страницу), электронную почту, списки-рассылки и др.

    Преимуществами  данного средства рекламы являются: высокая сфокусированность на целевой  аудитории, личностный характер коммуникации, использование различных средств  воздействия (изображение, звук, спецэффекты), гибкость (начать и прервать кампанию можно в любой момент).

    К недостаткам данного средства рекламы  следует отнести ограниченность ее аудитории только пользователями Интернета. 

 Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка.

     В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. По нашему глубокому убеждению, понимание современной рекламы не может быть полным без анализа основных исторических этапов ее развития.

     В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникает необходимость передачи информации, предназначенной для групп людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в целесообразности определенных действий. Самые древние торговцы налаживали свои связи с покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения товаров. Данная характеристика позволяет определить это направление коммуникаций, как проморекламу. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare) – возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать.

     Так, например, в Древнем мире очень часто для рекламирования товара торговцы прибегали к услугам глашатаев. Глашатай – специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя.

     Для периода классического средневековья Х – XIII веков также характерна вербальная коммуникация и  персональная  продажа. Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций в средние века имеют ярмарки. Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прообразом средств массовой информации направленной на обоняние и осязание.

     Ни одна коммерческая организация, успешно ведущая дела не может обойтись без опыта и поддержки специалистов – специалистов стилистов, художников, дизайнеров, операторов, режиссеров – одним словом рекламистов.

     Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Закон Российской Федерации 18.07.1995г«О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Как видим, закон дает широкое определение рекламы.

     Существует и ряд других определений рекламы:

Реклама- это средство одурачивания покупателей и навязывание им часто бесполезных товаров сомнительного качества. (БСС, последнее издание).

Реклама- это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. (Американская маркетинговая ассоциация).

     Реклама- форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Реклама -это, как правило, оплаченная неперсонифицированная передача информации о товарах, услугах или идеях при помощи средств распространения рекламы с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации.

Как правило, зарубежные авторы  широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга.

     Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

      Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой наличие формы коммуникации, осуществляемые через посредство печатных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

     Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного  явления современности, не исключает  ее подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом (Таблица 1.) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица 1.

     Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия-товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

     Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных размеров.

     Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа и искусство.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

     Торговой рекламе должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

• Правдивость-черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.
• Конкретность - выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.
• Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.
• Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.
• Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, дизайн и др.).

   Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.

   Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, по определению доктора экономических наук, профессора Серегиной Т.К., представлены в таблице 2. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица 2. Задачи, решаемые рекламой на различных стадиях развития рынка товаров и услуг. 

 Рекламные средства и их применение в сфере услуг.

     В сфере услуг используются разнообразные  средства рекламы, представляющие собой  носители информации для воздействия  на объект рекламы.

     Средства рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными авторами приводится различная классификация. Так, доктор экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратов классифицирует по признакам:¹³

     По назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школьников, фермеров и т. д.);

По месту применения, рекламные средства подразделяются,  на внутренние  используемые, на самом торговом предприятии, и внешние - вне розничного или оптового предприятия;

     В зависимости от характера используемых технических средств, различают следующие виды рекламы: витринно–выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио - и телереклама и другие. К витринно–выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные, витрины в розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах.

     В настоящее время все чаще торговыми предприятиями используется Интернет – реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является то, что Интернет – адрес дается в средствах массовой, информации а потенциальный покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения о интересующем товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в наличии, информацию о следующем ожидаемом завозе и т.д. Если же нет возможности посетить магазин, то можно оформить заказ, не выходя из дома.

     Иногда торговое предприятие рассылает своим постоянным клиентам по электронной почте предложения о приобретении товаров по сниженным ценам, оповещает о распродажах и делает предложение на покупку товаров нового ассортимента с правом на получение дисконтных карт.

     Часто торговую рекламу можно встретить и в прессе. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания). В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. Они характеризуются значительно большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории.

     Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

     Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих  товаров используют печатную рекламу. Особенностями данного медиаканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

В листовке предприятие представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Раздают на улицах.

Каталог в основном используется предприятиями розничной торговли для описания товаров, и обозначаются цены на них.

Буклет используется для нанесения текста и иллюстраций, сфальцованный (согнутый) самыми различными способами.

Плакаты и указатели нужны для того, чтобы передать фирменный образ, и используются реже.

Экранная реклама использует в качестве носителей: видео – и киноролики, слайды и др.

Видеоролик – это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Экранная реклама использует трансляцию видео – и кинороликов по каналам телевидения. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.

     Все чаще и чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее остро прогрессирующих направлений рекламной деятельности. К достоинствам радио, как средства передачи рекламы следует отнести, широкий формат частотности, избирательности, охвата, а также живой характер обращения, оперативность, относительно не высокий уровень рекламных тарифов.

     К недостаткам рекламы на радио можно отнести ее мимолетность, а также, ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.

Для создания имиджа или в качестве напоминания торговые предприятия используют наружную рекламу.

     Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. bileboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно-механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями (prismairsion), световые короба (cify light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные панно на зданиях – брандргауэры, пространственные конструкции и др.

Наружная реклама – медиаканал который доносит рекламное обращение, до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

     Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно не высокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.

     К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием. Носители наружной рекламы подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного контроля за их состоянием. 

     Достаточно широко магазинами и фирмами используются в качестве традиционного рекламоносителя фирменные полиэтиленовые пакеты. В последнее время реклама все чаще наносится на элементы одежды: футболки, бейсболки, кепки, фирменная форма. К важнейшим типам медиаканалов относятся также реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и др. типы.

Все рассматриваемые медиаканалы имеют как свои достоинства, так и недостатки (таблица 3). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица 3. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы на фирмах

     Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной компанией в прессе, проведением презентаций, пресс – конференций, «круглых столов» и т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым образцам.

     Выставка, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель, которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Для мелких фирм, выставки – это средство завоевания всеобщей известности. Беседы проходят в спокойном профессиональном ключе без отвлечения на подчиненных и на телефонные звонки. Под рукой дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений и описаний.

Фирменные упаковочные материалы – немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.

     Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений от предприятия торговли к определенной группе лиц – потребителей или возможных деловых партнеров.

     Основными отличительными чертами, прямой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей и возможность выбрать для рекламы товара определенный территориальный район. Кроме того, прямая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.

     Таким образом, особенностью рекламы в оптовой торговле является то, что реклама, обращенная к населению и розничным коллективным покупателям, имеет целью вызвать или усилить спрос населения на отдельные товары и тем самым побудить розничные организации и предприятия к оптовой закупке этих товаров на оптовых базах.¹⁴ Реклама, предназначенная для населения, информирует непосредственных покупателей о появлении новых товаров, их достоинствах, способствует формированию спроса на отдельные товары и, следовательно, увеличению закупок товаров различными торговыми организациями и предприятиями. В качестве рекламных средств, обращенных к населению и коллективным покупателям, компании - рекламодатели используют публикации рекламных объявлений в печати (местной, областной, республиканской), организуют передачу объявлений через радио – и телевидение и местные радиоузлы магазинов.

     Подводя черту, следует отметить, что приведенная классификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы розничного торгового предприятия. 

Организация рекламной деятельности на фирме.

     Основой организации рекламной деятельности в оптово-розничном торговом предприятии является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.

     Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.

Наиболее важным и значительным в структуре оптово-розничного торгового предприятия можно считать отдел рекламы и художественного оформления. Он занимается созданием рекламных идей и их реализацией.

     В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения. В создаваемых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект – получение прибыли всеми участниками рекламного процесса.

     Объединение творческих работников в одно подразделение рекламный отдел позволяет маневрировать торговому предприятию в достижении поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех необходимых видов рекламы. Это позволяет коммерческой организации вести дела, связанные с предоставлением услуг покупателям, анализировать покупательский спрос, применимо именно к этой организации, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный процесс на всех стадиях товародвижения.

     Рекламный отдел в торговом предприятии подчинен административным подразделениям, поэтому эффективность работы отдела стимулируется различными мероприятиями: премиальными выплатами, авансами и др. Как правило, такое сотрудничество бывает весьма плодотворным. Отделом рекламы разрабатывается фирменный имидж, т.е. фирменное лицо организации, бюджет на проведение рекламной компании.

     К достижению такой формы организации творческого труда в структуре рекламного отдела относятся:

-Возможность осуществления рекламного процесса с использованием всего комплекса средств и методов рекламы и их органической связи в коммерческом предприятии;

Повышение ответственности сотрудников за выполнение всех операций, начиная от получения заказа на рекламу и завершения его исполнением и определением эффекта от ее применения;

     Возможность применения прогрессивной системы расчета организации с сотрудниками отдела по конечному результату, что служит условием заинтересованности сотрудников в создании высокопрофессиональной и эффективной рекламы, применяемой к конкретному торговому предприятию.

     В функции отдела рекламы и художественного оформления входит творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка макета оригинала рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиаканала и их согласование с администрацией коммерческой организации, представленная на рисунке 1. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 1. Стратегические направления работы отдела рекламы  розничного торгового предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Однако экономически не целесообразно иметь в штате рекламного отдела большое количество специалистов. Поэтому, с одной стороны, можно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для выполнения работ по контракту. Также можно создавать творческие коллективы для решения конкретных задач и расформировывать их после того, как работа будет выполнена. При этом следует ставить конкретную задачу создание рекламы, сроки исполнения, определить необходимые денежные затраты.

     С другой стороны, указанные выше работы могут передаваться для выполнения специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов. Например, киностудиям, фото - студиям, типографиям и т.д.

     В рыночной экономике бытует мнение, что «если реклама не обеспечивает сбыт, ее нельзя назвать творческой».

     Рекламный отдел на оптово- розничном торговом предприятии своими силами и средствами должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного представления, рекламных программ упаковок. Для более эффективной и гармоничной работы рекламного отдела его деятельность должна строиться таким образом, чтобы он мог сотрудничать со всеми службами и подразделениями коммерческой организации.

Иногда торговому предприятию целесообразнее планировать организационный процесс в рекламе с учетом специализированных предприятий. Потому, что нередко организация не может располагать необходимыми средствами для ее изготовления, материалами и оборудованием для ее производства и размещения. А значит наибольшее значение в рекламном бизнесе, с учетом требований складывающегося рынка будут иметь рекламно – организационные агентства с так называемым «полным комплексом услуг». Эти агентства должны выполнять все виды  работ не только в области рекламы, но и в области формирования общественного мнения, в сфере мероприятий по стимулированию сбыта и т.д. Рекламодатель, обращаясь к услугам рекламного агентства ставит перед собой, как правило, две основные задачи. Во-первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для своей фирмы, ее товаров и услуг. И, во-вторых, увеличение объема продажи товаров и оказание услуг. Рекламно – информационные агентства должны ориентироваться на решение именно этих основных задач.

Приведем схему четного разграничения функций рекламодателя (торговой организации) и рекламного агентства в рекламном процессе.

Основные функции отдела рекламы на предприятии:

- Определение объекта рекламы;

     - Определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

- Планирование затрат на рекламу;

     - Подготовка и передача исходных данных и материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах рекламного объекта и имеющихся особенностей, предоставление по возможности образца товара;

     - Подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством – на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных мероприятий;

     - Помощь исполнителю в создании рекламных мероприятий;

     - Утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции;

- Оплата выполненных работ.

Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя выполнение следующих основных функций:

     Осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение;

На основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал, как творческих, так и технических специалистов;

Ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

Сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

     Рекламное агентство может иметь, как собственную творческопроизводственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных работников. Второе более целесообразно в условиях малочисленной структуры рекламных подразделений. С целью повышения профессионального и художественного уровня выпускаемой рекламной продукции, обеспечения ее конкурентоспособности рекомендуется создание редакционно–художественного совета, а также расценочной комиссии, устанавливающей размер авторских вознаграждений.

     При сотрудничестве различного торгового предприятия с рекламными агентствами следует учитывать перечень основных рекламных услуг, которые оно должно предоставлять заказчикам:

Подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;

Подготовка и реализация комплексных рекламных компаний, рекламных программ;

Разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;

     Тиражирование и прокат рекламных кино - видео - слайд - магнитофильмов;

Проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;

Организация и проведение семинаров, конференций, выставок;

Редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;

Разработка и постановка рекламных сувениров, установки к ним;

Осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;

Разработка товарных знаков и фирменного стиля;

Предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);

     Представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.

Взаимодействие торгового предприятия с рекламными агентствами может строиться по трем направлениям. Предприятие может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим исполнителем идей торгового предприятия.

     При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В данном случае предприятие – заказчик рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта.

     Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства, и рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.

     Основные блоки рекламной программы, разрабатываемой агентством на основе задания рекламодателя, можно представить в виде следующего рисунка 2. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

рисунок 2.

Рисунок 2. Последовательность разработки рекламной программы. 
 
 
 
 
 
 
 

Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма.

     Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.

     Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна соблюдать интересы другой стороны,  исполнять свои обязанности наиболее экономным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении его своих обязанностей.

Так, в договоре между рекламодателем и рекламным агентством желательно указать:

услуги, оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;

перечень предметов рекламы и их характеристики;

общий срок действия договора;

ориентировочную общую сумму договора;

порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;

порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;

порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

условия имущественной ответственности  сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;

другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;

платежные и почтовые реквизиты участников договора.

      При даче заказа оптово-розничной торговой организации рекламному агентству следует учитывать многие факторы, которые не должны противоречить моральным нормам общества. Некоторые из них описаны ниже:

реклама не должна содержать наглядных изображений какой-либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности; это может поощрить халатность;

реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам;

реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения;

реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены;

реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия; отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и некорректность на вкусы аудитории. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в виде формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение, ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.

     Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:

влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;

создание современных рекламно – графических решений;

разработка и создание фирменного стиля предприятия;

          -  организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов;

           -   использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;

           - постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к повышению художественно – графического и колиграфического уровня;

            - наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов.

Таким образом, торговая реклама, является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.

     На предприятиях  торговли, реклама – в рекламе не допускается плагиат.

Методы  рекламных работ «директ мейл»  и «паблик релейшнз»

     Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что торговая реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций. Очевидно, что в этих условиях роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Продавец должен обеспечить действия коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партитурами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец установит систему положительных связей с ними, создает атмосферу взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.

     Для налаживания желаемых взаимосвязей с потребителями розничная торговая организация может воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее многообразных проявлениях. Организация может привлечь внимание потребителей с помощью приемов, «директ мейл» и «паблик релейшнз».

Прямая почтовая реклама (директ – мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц – потребителей и возможных деловых партнеров.

     До последнего времени в нашей стране это средство рекламы использовалось оптово-розничными торговыми предприятиями мало. Но в связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей, она стала интенсивно развиваться в последнее время.

     Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно – информационных писем или не целевую рассылку печатных рекламных материалов.

     Рекламно – информационные письма печатаются и тиражируются, как правило, на фирменных бланках рекламодателя. В тексте таких писем содержится подробная информация о достоинствах и преимуществах рекламного торгового предприятия и конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Очень часто такие письма содержат сведения о ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т.п.

     Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентов, в функции которых входит не только организация рассылки по адресам, представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.

При организации оптово-розничным торговым предприятием прямой почтой рекламы с каждым годом все большее развитие получает практика использования систем возвратных купонов, бланков – заказов с гарантией оплаты и т.п.

     Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей и возможность выбрать для рекламы товара (услуг) определенный территориальный район (регион). Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.

     Присущая этому средству рекламы высокая степень избирательности может быть реализована в качестве ценного фактора только в том случае, когда рекламодатель или рекламное агентство уверены, что вышли на действительно нужных им людей.

     Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Большая часть прямой рекламы, рассылается по почте, но значительный – и все растущий – объем ее распространяется по принципу «каждую дверь». Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома.

     По стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от прочих средств рекламы. Однако тексты прямой рекламы могут быть поданы в бесчисленном разнообразии физических форм. В данном случае размеры, форма, шрифтовое оформление, цвет и иллюстрации не столь предопределены, как в других средствах рекламы, а поэтому их сочетание устанавливается в каждом  конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством. Наиболее часто в прямой рекламе торговая организация использует письма, листовки, проспекты, буклеты, каталоги, почтовые открытки, приглашения, программы, плакаты, календари, печатные сувениры, визитные карточки; бланки – заказы, прейскуранты (прайс – листы), торговые справочники.

Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов. Если рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно потенциальных, а не воображаемых покупателей, сократив при этом непроизводительную долю рассылки до минимума, им следует начинать с тщательно составленного адресного списка.

В последние годы, наряду с традиционными почтовыми отправителями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т.д.), управляющие директ – мейл активно используют новые носители на оптово-розничном торговом предприятии. К их числу можно отнести почту:

факсимильную;

электронную;

голосовую.

      Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к покупателю, а в некоторых случаях представляет канал оперативной обратной связи.

      В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной директ – мейл компании применимое торговой организацией можно назвать такие ее этапы:

формирование целей компании;

определение целевой аудитории;

уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя;

определение предварительного бюджета директ – мейл компании;

формирование адресной базы данных;

разработка идеологии общения;

выбор средств коммуникаций;

составление текста обращения;

разработка плана сопутствующих мероприятий;

разработка упаковки (конверта, бандероли, пакета и др.)

непосредственное проведение мероприятий кампании;

анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.

На каждом из описанных этапов возложена ситуация, когда правильный выбор того или иного аспекта директ – мейл компании для розничного торгового предприятия может обернуться проведением маркетинговых исследований. Целесообразность зависит от многих конкретных факторов кампании, не самым последним из которых является объем ее бюджета.

     И так, кратко проанализировав основные коммуникационные свойства директ – мейл кампании мы перейдем к рассмотрению еще одного основного средства системы маркетинговых коммуникаций паблик – рилейшнз.

      Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик – релейшнз. Дословный перевод термина (с англ. яз. Public Relations) - «связи с общественностью» отражает лишь одну из сфер функционирования PR, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории.

      Одним из распространенных  подходов к пониманию PR является представление его, как функции менеджмента. Например:  PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между торговой организацией и общественностью от которой зависит «успех или неудача»

      Если же рассматривать PR с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то можно определить PR как формирование системы гармоничных коммуникаций торговой организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей организации.

      Важной причиной быстрого и широкого распространения PR в последние годы является то обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации ее целевой аудиторией, возникающее в результате этого недоверия, в прямом смысле этого слова, дорого обходятся розничной торговой организации.

      PR наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации интересов розничной торговой организации с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.

      К основным направлениям практической реализации PR на уровне функционирования розничной торговой организации относятся следующие:

формирование благоприятного общественного имиджа торговой фирмы;

разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между торговой организацией и ее многочисленными аудиторами;

реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о розничной торговой организации, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторией (вредные ложные слухи и т.п.);

     усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей розничной торговой организации и путей их достижения;

разработка системы мер в конфликтах и кризисных ситуациях;

постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой розничной торговой организации, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

создание яркого индивидуального образа розничной торговой организации (отстройка от конкурентов) и др.

В качестве основных традиционных этапов PR – кампании на розничном торговом предприятии можно назвать такие:

оценка сложившейся ситуации;

формирование целей кампании;

определение и изучение целевой аудитории;

выбор инструментов воздействия в рамках PR;

разработка бюджета кампании;

проведение запланированных в рамках кампании мероприятий;

заключительный контроль и последующий анализ итогов кампании.

     Основными чертами PR, особо значимых для оптово-розничного торгового предприятия можно назвать;

широкий охват потребительской аудитории;

повествовательную форму изложения информации, претендующую на объективность;

достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзию);

относительно высокий уровень респектабельности;

еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

ориентированность на решение широкомасштабных задач на долговременную перспективу;

многообразие применяемых форм;

относительно не высокую среднюю стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

Все это делает PR достаточно эффективным инструментом, который в различных торговых предприятиях в настоящее время имеет все большее стратегическое значение. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 1.2. Законодательное регулирование рекламы в России на современном этапе.

     Реклама представляет собой одно из наиболее значимых социально-экономических  явлений современного российского  общества, которое нуждается в  правовом регулировании. Государство, гарантируя субъектам предпринимательской  деятельности свободу предпринимательства, не может дистанцироваться от правового регулирования рекламного рынка, поскольку это может повлечь серьезные негативные последствия как для рыночных отношений, так и для общества в целом.

     Однако  в действующем законодательстве о рекламе так и не были сняты все противоречия и устранены все пробелы в области правового регулирования рекламы.   Новый закон неоднократно дополнялся и корректировался, и в настоящее время в Государственной Думе на рассмотрении находятся очередные поправки в Закон.

    В Гражданском кодексе РФ реклама  квалифицируется как "приглашение  делать оферты" (ст. 437): иногда это называют "вызов на оферту". Реклама отличается от оферты (предложения заключить договор) двумя признаками: она всегда обращена к неопределенному кругу лиц, ее целью не является сообщение о существенных условиях будущего договора. Реклама всего лишь показывает отличительные свойства товара, информирует потребителей о нем.

    Ларионов  А.В.¹⁵ рассматривает законодательство о рекламе в широком и узком смысле слова. В узком смысле слова оно состоит из норм Закона "О рекламе", регулирующих только отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, и иных нормативных актов, указанных в ст. 3 этого Закона, которые регулируют в соответствии с ним только те же отношения. В качестве примера таких "иных нормативных актов" автор приводит Инструкцию о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах (приказ МВД РФ от 7 июля 1998 г. N 410)¹⁶. В широком смысле слова законодательство о рекламе охватывает широкий круг нормативных правовых актов, которые регулируют не только отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, но главным образом отношения, не связанные с рекламой. В качестве примера такого нормативного акта можно провести КоАП РФ.

      Кроме Закона «О рекламе» рекламирование отдельных  объектов регулируется специальными федеральными законами: от 22 апреля 1996 г. № 39-ФЗ «О рынке  ценных бумаг», от 19 июля 1997 г. № 109-ФЗ «О безопасном обращении с пестицидами и агрохимикатами», от 22 июня 1998 г. № 86-ФЗ «О лекарственных средствах», от 8 января 1998 г. № 3-ФЗ «О наркотических средствах и психотропных веществах» и др.

      Из  международных документов следует  назвать Международный кодекс рекламной практики (МКРП), Конвенцию о трансграничном вещании. МКРП был принят Международной торговой палатой в Париже в 1937 г. и пересматривался в 1949, 1955, 1966, 1973 и 1986 годах. Международный кодекс рекламной практики представляет собой свод правил, обычаев и этических стандартов и носит рекомендательный характер, соответственно он не относится к системе законодательства о рекламе. Международный кодекс рекламной практики в первую очередь является средством самодисциплины в отношениях международной торговли. В то же время положения данного Кодекса могут использоваться судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего международного законодательства. Конвенция о трансграничном вещании содержит нормы о рекламе, но поскольку она так и не ратифицирована Россией,  ее нормы носят исключительно рекомендательный характер.¹⁷ 

      Общие требования к рекламе:

• особенности различных способов распространения рекламы (при дистанционном способе их продажи, с использованием стимулирующих мероприятий, распространяемой по сетям электросвязи общего пользования и др.),
• особенности рекламы для некоторых видов товаров (биологически активных и пищевых добавок, детского питания, лотерей, игр, пари, услуг по договору пожизненной ренты),
• а также порядок осуществления госконтроля в сфере рекламы.

    В перечень понятий, используемых в рекламном  законодательстве, введены понятия "объект рекламирования", "товар", "социальная реклама", "спонсор". Определены общие требования, предъявляемые  к рекламе, а также формы недобросовестной и недостоверной рекламы.

    Федеральный Закон от 13 марта 2007г. № 38-ФЗ «О рекламе» вступил в силу с 1 июля 2007 года.  Новый Закон в целом учитывал практику регулирования отношений в области рекламы, выработанную за десятилетие применения Закона о рекламе 1995 г.

     Вместе  с тем, по ряду вопросов, Федеральный  закон 2007 г. установил новые правила или существенно изменил требования Закона 1995 г, предъявляемые к рекламе.

    В закон  № 38-ФЗ,  в свою очередь, уже вносятся изменения. 1 июля 2007 г. вступил в действие Федеральный закон Российской Федерации № 48-ФЗ от 12.04.2007 «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в части установления требований к указанию стоимостных показателей».

    Согласно  названому закону, с 1 июля не допускается распространение рекламы, в которой цена товара (работ, услуг) указана не в российских рублях, а иным образом, например, в долларах, условных единицах и пр. Лица, виновные в указанных нарушениях могут быть привлечены к административной ответственности в соответствии с действующим законодательством.

    Поправки  определяют особенный порядок распространения  наружной рекламы, оформление договоров  на монтаж и использование рекламных конструкций на зданиях, земельных территориях или иных площадках принадлежащих государственным или муниципальным учреждениям. Распределение рекламных площадок будет проводиться путем аукционов, торгов и конкурсов.

    Помимо  этого, поправками регламентируется, что  рекламные поверхности, при необходимости, могут быть употреблены для социальной рекламы.

    Поправки  также изменяют порядок распространения  наружной рекламы. В частности, вводится запрет на получение распространителем  рекламы разрешения на установку  рекламной конструкции, если такое  лицо занимает преимущественное положение в сфере распространения наружной рекламы. Преимущественным положением признается доля лица в сфере распространения наружной рекламы на территории муниципального района, городского округа, городов Москвы и Санкт-Петербурга, превышающая 35% и определяемая как отношение общей площади информационных полей рекламных конструкций, разрешения на установку которых выданы лицу и его аффилированным лицам на соответствующей территории, к общей площади информационных полей всех рекламных конструкций, разрешения на установку которых выданы на этой территории. Площади временных информационных полей рекламных конструкций также учитываются при определении общей площади информационных полей рекламных конструкций.¹⁸

    Кроме того, изменения предусматривают  особый порядок  заключения договоров на установку и эксплуатацию рекламной конструкции на земельном участке, здании или ином недвижимом имуществе, находящемся в государственной или муниципальной собственности. 

    Планируется внести и другие  изменения в  закон о рекламе 10.04.2008 Правительство РФ внесло в Госдуму проект федерального закона «О внесении изменений в статью 18 ФЗ «О рекламе». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3. Презентация. Определение, основные виды.

     В этой части работы будут изложены некоторые теоретические обоснования, которые помогут более точно рассмотреть вопрос о том, что представляет из себя презентация и перечислены правила которые нужно помнить в любом случае.

Мы увидим, о чем обязательно нужно помнить, и как предпочтительней построить ситуацию, в зависимости от того, какие перед нами стоят цели, какова аудитория, предмет презентации и т. д., чтобы можно было воспользоваться предлагаемыми в следующей главе методами влияния.

Презентация, как правило, необходима фирме (товару, услуге, персоне) для того чтобы заявить о своем существовании, это испытанный способ привлечения внимания. Кроме того, как было сказано в начале это одно из средств, используемых для создания имиджа.

       Проанализировав соответствующую литературу, в основном «искуство деловой презентации» Лени Арредондо и «Эффективная презентация Энтони Джея, был сделан вывод о том, что существуют правила, которые нужно учитывать при проведении любой презентации. Авторы утверждают, что они многократно проверены на опыте и не требуют дополнительных доказательств о них, и пойдет речь далее.

       Более благоприятное впечатление и  более глубокое влияние на публику  оказывает презентация, проходящая в хорошем темпе, в выразительной, энергичной и полной энтузиазма манере.

Для того чтобы начать готовить то или иное мероприятие необходимо очень четко определить его цели, или то, что мы хотим получить как результат его проведения. Презентация не является исключением. Можно сказать, что «..глобальной целью каждой презентации является убеждение..» [7 стр. 51] ваших гостей в том, что вы именно такие, как хотите себя преподнести или, что ваш товар самый необходимый и качественный и т. д. За достаточно короткое время нужно сформировать у людей определенное мнение относительно того, кто вы? Чем занимаетесь? И как хорошо вы это делаете? Иногда, кроме этого вашей целью является подвигнуть людей на конкретные поступки, которые нужно совершить прямо в этот промежуток времени, что-то купить, заключить контракт и т. д. 

      Для того чтобы обеспечить себе успех  необходимо заранее тщательно планировать свои действия. Тем самым мы сможем избежать неприятных всевозможных сюрпризов и минимизировать неожиданности, которые могут нам помешать. Пока вы продумываете порядок необходимых действий, вы сможете вовремя определить, сколько точно времени вам понадобиться на каждую часть, что более значимо, а от чего может быть вообще стоит отказаться.  

      Существует  несколько факторов влияющих на эффективность  презентации, которые нужно учитывать  при ее планировании: презентатор (ведущий), аудитория, предмет, временные рамки и место проведения. Кроме этого нужно определить  и тип необходимой нам презентации.

      Какова  природа места: формальная, неформальная, деловая.

      Ведущий должен быть максимально готов к  всевозможным вопросам и комментариям из зала. Время для них можно выделить в конце презентации, до ее начала или по ходу выступления. Чтобы произвести благоприятное впечатление оратор должен внимательно выслушать и одобрить человека, задающего вопрос или комментирующего его высказывание, определить тип вопроса, поблагодарить и дать ответ. При вызывающем поведении кого-либо из аудитории необходимо сохранять спокойствие, оставаться вежливым, но действовать решительно и не терять контроль за ситуацией.

      Язык  определяет стиль и тон всего  события, а так же задает темп презентации. Он должен подходить аудитории, необходимо почувствовать ее культурные запросы. В зависимости от предмета презентации и характеристик аудитории, а также от поставленных целей необходимо выбрать тот или иной вербальный стиль.

Не следует  злоупотреблять: избитыми фразами и  выражениями, избегать избыточности (абсолютно  необходимо), двусмысленных выражений  которые могут обидеть, частым употреблением  слова «я».

     Виды презентаций.

      Невозможно  приспособиться к различным ситуациям  не определив типа презентации.

В зависимости  от того, что нам нужно представить, презентации можно разделить  по разным основаниям на несколько  групп.

· Презентация общественной организации (фирмы, акционерного общества, корпорации и т.п.). Целью такой презентации, прежде всего, является создание имиджа этой организации.

   · Презентация коммерческой организации или брэнда. Цели такой презентации ясны: создать осведомленность о марке, создание имиджа, демонстрация своих преимуществ перед конкурентами, заявить о своем существовании, основная и конечная цель  увеличение прибыли.

   И в  тех и в других организациях могут  быть внутренние и внешние презентации.

      Внутренняя  презентация – проводиться в рамках одной организации (один из сотрудников обращается к своим коллегам.) [7 стр.49]. Они в свою очередь делятся на «восходящие (подчиненные что-либо представляют вышестоящим по служебной лестнице сотрудникам организации) и «нисходящие» (выступление руководства) [7 стр. 50].

      Внешняя – подается аудитории вне организации, которую представляет коммуникатор. Такая презентация требует гораздо более тщательного планирования, чем внутренняя [7 стр. 49].

      Кроме того, они бывают проактивными и  интерактивными:

       Проактивная презентация – презентатор предвидит результат и принимает меры, чтобы его обеспечить [7 стр.328]. Все зависит от принятых ранее решений, а не от развивающейся каким-то образом ситуации. Главное действующее лицо это ведущий или выступающий. Именно такая форма предпочтительна для внешних презентаций с большой или средней аудиторией.

       Интерактивная презентация – «докладчик и аудитория взаимодействуют на равных» [7 стр.329]. Происходит обмен информацией. Ситуация соответственно может корректировать по ходу дела в зависимости от выдвинутых аудиторией предложений, идей, реакций. Из чего мы можем сделать вывод, что такой тип презентации хорош для маленьких аудиторий.

   Мы  уже упомянули, что аудитория  может быть большой или маленькой  и что в зависимости от этого  меняется и необходимый стиль  проведения презентации.

Презентации различаются по аудиториям следующим образом:

• Более 200 человек – большая аудитория [6]. Чем больше аудитория, тем больше она обращает внимание на личность и меньше на предмет презентации (просто необходимо, красиво одеться и т д). Большая аудитория требует: максимум ораторского искусства, официальность, максимум четкости, минимум вопросов, а значит и минимум участия аудитории в процессе презентации.
• Маленькая аудитория – примерно до 15 человек [6]. Максимум вопросов и ответов, максимум неофициальности, максимум гибкости в последовательности и содержании, максимум знания своего предмета. Минимум навыков оратора и навыков общения с визуальными средствами.
• Средняя аудитория – здесь допустим некий средний вариант и необходимо более точно корректировать свои действия в зависимости от предмета презентации и состава аудитории.

     Желательно  определить как можно больше характеристик  вашей аудитории: какого она будет  возраста, насколько заинтересована в предмете вашей презентации, неплохо  было бы знать уровень образования, род деятельности и примерный доход большинства. 

      Необходимо  продумать каким образом будет  организована обратная связь. Она необходима для определения того, насколько  хорошо вы достигли поставленных перед  собой целей. Возможны следующие  варианты:

      - Один на один: в конце презентации можно задать прямой вопрос, ответ на который и продемонстрирует насколько вы были убедительны, и была информация предоставленная вами интересна.

      - Телефонные звонки

• Письменный отчет.

      Кроме того, необходимо определить степень  необходимого или возможного участия публики в презентации, в зависимости от этого, необходимо соответствующим образом спланировать расположение сидячих мест. Возможны следующие варианты.

      Традиционный  «театральный» стиль, когда люди сидят колоннами и рядами без столов, предпочтителен для проактивной презентации, на которой будет много людей [7].

      . Если должно быть остаточно  много вопросов и ответов, то  предпочтительнее использовать  широкую и неглубокую форму  расположения мест для публики [6]. Если же мы хотим минимизировать наше общение с аудиторией, то следует выбирать узкое и глубокое расположение мест.

      Если  главной целью презентации (как  проактивной, так и интерактивной) является обучение, то уместна традиционная планировка в стиле «классной комнаты», когда слушатели сидят за столами, которые расположены рядами и колоннами [6].

      Для презентаций с небольшим количеством  приглашенных можно использовать отдельные  столики, либо соединенные в виде буквы «Т». В зависимости от того, что в каждом конкретном случае важнее, общение между гостями либо внимание к коммуникатору. На самом деле вариантов, может быть огромное количество, и, в принципе, нет никаких особых премудростей, все подчиняется, в данном случае здравому смыслу. Главное помнить, что приглашенным людям должно быть максимально удобно делать то, что вы им предложите.  

    Структура презентации.

      А. Чумиков (в книге «Связи с общественностью» М. 2000) определяет презентацию как  цепь накладывающихся друг на друга  событий:

• Приглашение и встреча.
• Пресс-конференция.
• презентационная часть
• Неформальное общение.

Cситуативное влияние и установки.

     Кроме перечисленных в предыдущей главе  правил, в литературе посвященной  проведению презентаций основной упор делается на то, каким образом нужно  правильно построить речь ведущего и выступающих, как следует и как не следует общаться с аудиторией, сколько времени нужно отвести на ту или иную часть презентации, уместному использованию аудиовизуальных средств подачи информации и выбору места.

     Помимо  этого особое внимание уделяют тому, что необходимо все тщательно спланировать и отрепетировать.

     Все эти аспекты рассмотрены достаточно тщательно, и правильность выводов  подтверждена многолетней практикой. Теперь, как мне кажется, стоит  задаваться вопросом о том, как еще  можно сделать презентацию более эффективной  и попробовать выделить такие стороны организации, которым не уделяется, возможно, напрасно, что мы и выясним благодаря этой работе, должного внимания.

Влияние ситуации.

     То, каким образом можно влиять на человека и заставлять его теми или иными способами вести себя определенным образом интересует многих людей, изучению этой проблемы посвящена не одна книга. Большое количество споров, поисков, исследований было проведено для выяснения того, что, и в какой мере является определяющим фактором того или иного поведения человека: его личные диспозиции («предрасположенность вести себя сходным образом в широком диапазоне ситуаций» [3 стр. 274] или ситуация в которой он оказался. 

     Вопрос  о том, что же на самом деле влияет на поведение человека до сих пор остается спорным и противоречивым. Эксперименты проведенные социальными психологами в попытке найти ответ на этот без сомнения важный вопрос принесли разнообразные результаты, из которых можно сделать с уверенностью следующий вывод: на поведение человека влияют и его личностные диспозиции, и ситуация в которую он попадает, и конечно же его интерпретация самой ситуации.

     Таким образом «поведение представляет собой  функцию личности и ситуации» [5.стр.42].

     Что же является определяющим сказать сложно, наверное, стоит задаваться вопросом о том, как учесть все эти компоненты детерминирующие поведение одновременно, хотя это и бесконечно трудно.

     Для того,чтобы понять каким образом  нужно действовать, чтобы спровоцировать человека на нужное действие или реакцию, в идеале, нужно знать его диспозиции, а, следовательно, каким образом ему свойственно думать и воспринимать окружающую действительность и в результате действовать, а, кроме того, хорошо бы знать в какой ситуации именно этот человек окажется.

     Тогда мы можем с большой долей вероятности сказать, что путем некоторых манипуляций добьемся нужного результата. Однако нужно трезво оценивать возможности, которые существуют в реальной жизни и пытаться эффективно использовать то, что в наших силах.

     Изучение  личных диспозиций и интерпретаций скорее уместно  и необходимо при прогнозе поведения людей, при попытке же его определенным образом скорректировать, причем за короткий период времени, как, например, на презентации, имеет смысл воспользоваться властью ситуации. Кроме того, как правило, мы имеем дело с незнакомыми людьми и не можем определить их личные черты и способы восприятия окружающей действительности.

     В зависимости от типа личности, люди склонны подвергаться тому или иному  типу социального влияния в большей степени. Более того, они выбирают те ситуации в своей жизни из всего разнообразия возможных, в которых они смогли бы реализовать свои склонности, посещение презентации это тоже пример выбора действия в соответствие с диспозициями, однако, есть некоторые общие механизмы субъективной интерпретации социальной реальности, которые можно использовать для формирования эмоциональных и мотивационных состояний, которые зачастую зависят от сиюминутных изменений жизненных ситуаций. Мне кажется, что в зависимости от индивидуальных различий, изменяться будет скорее всего степень подчинения влиянию, но некоторый эффект будет достигнут для большинства.

       Этот эффект будет достигнут  еще и потому, что раз они  все пришли на одно и тоже  мероприятие значит и в их  личных диспозициях есть что-то их объединяющее. «…наш образ жизни и ценностные предпочтения приводят нас к таким видам деятельности и досуга, в которых чаще всего участвуют люди похожие на нас» [2 стр. 184]. Если мы располагаем информацией о людях, которые должны посетить презентацию нужно попробовать определить что именно их объединяет: потребности, определенные установки, социальный статус, ценности и какие они. Это поможет нам выбрать нужную форму подачи информации  и построения благоприятной ситуации.

Установки.

     Изменение поведения – самое подходящее название для всех «игр», связанных с влиянием. Но усилия, вложенные в попытку повлиять на человека, могут вызвать изменение его убеждений или установок. И иногда важнее изменить или сформировать определенную установку, чем добиться конкретного поведения в данный момент. Особенно это касается тех ситуаций, когда речь идет о формировании имиджа.

     «Установка  – это ценностная диспозиция по отношению к тому или иному  объекту» [2 стр.45]. Склонность к оцениванию является неотъемлемой частью человеческой натуры, а оценка, даваемая нашей организации, например такая как «хорошая, надежная, полезная для науки или общества и т. д., является важной составной частью образа или имиджа последней.

     Формирование  установки, говорит о том, что человека научили определенным образом думать, воспринимать и оценивать предмет, человека, идею, делает его более восприимчивым по отношению к одной информации и менее восприимчивым к другой. Так как установки, несмотря на то, что формируются, в том числе и на основе мышления, направляют когнитивные процессы и процессы восприятия.

 Кроме того, «…внутренние изменения зачастую  создают предпосылки для дальнейшего  изменения поведения» [2. Стр.45].

     Установка состоит из 3 основных компонентов, а именно аффективных или эмоциональных реакций, когнитивных процессов, включающих наши убеждения, знания и идеи и собственно поведения.  Ф. Зимбардо в книге «Социальное влияние» выделяет наряду с тремя выше перечисленными четвертую компоненту, а именно поведенческие интенции или намерения, ожидания или планы действий. В связи с этим можно дать более расширенное определение понятию установка.  

     «Установка – это ценностная диспозиция, устойчивая предрасположенность к определенной оценке, основанная на когнициях, аффективных реакциях, сложившихся поведенческих интенциях, способная в свою очередь влиять на познавательные процессы,  аффективные реакции, на складывание интенций и на будущее поведение» [2 стр.460].

Изменение одного из компонентов может повлечь  за собой изменение других, так как все они, как правило, тесно взаимосвязаны между собой, однако иногда какой-то компонент отсутствует, во всяком случае, некоторое время. Например, установка может быть основана преимущественно на чувствах и ни как не затрагивать убеждений и не подтверждаться фактами.

Поскольку изменение одного, компонента влечет за собой изменение других, то получается, что как установка влияет на поведение, так и определенное поведение  может сформировать установку. Рассмотрим это более подробно.

Влияние установки на поведение.

     В зависимости от ситуационных и личных обстоятельств реакции на попытки  оказать влияние (на внешнее воздействие) может варьироваться от тщательно  продуманных, аналитических и систематизированных, до поверхностных, торопливых, автоматических и почти «бездумных».

     Установка является некоторым обобщающим, резюмирующим оценочным суждением и, так как  они сформированы заранее, то приходят в голову достаточно легко. На сегодняшний  день при таком объеме информации просто невозможно тщательно обдумывать каждое действие и очень часто вместо того, чтобы собирать информацию, тщательно анализировать ситуацию, мы позволяем уже существующим установкам предопределить наше решение, в результате чего происходят те самые автоматические реакции. Особенно если установка сильная и связь между объектом и оценкой прочная.

     Если  же установки не столь сильны, чтобы  вызывать автоматические реакции, то они  будут оказывать влияние на поведение  и становиться более значимыми  при следующих условиях:

• если о них напоминают
• если «другие влияния» сведены до минимума
• если мы попадаем в новую непривычную ситуацию
• установка соответствует действию

Влияние поведения на формирование установки

     У человека есть необходимость искать оправдания своим действиям и  объяснять, почему он поступил именно так. Если он поступает в соответствии со своими убеждениями и установками, то таким образом подтверждает их и делает их более сильными.

     Однако  если мы поступаем не так как считаем  нужным, особенно если мы не совсем в  этом уверены или это не является для нас значимым, то вполне вероятно, что мы изменим свои убеждения, а в соответствии со схемой описанной выше  также изменятся и установки. Иначе, когда они обнаруживают несоответствие своих поступков  с тем, какими они должны были бы быть, человек встречается с таким явлением как когнитивный диссонанс “напряжение которое  появляется при осознании несовместимости двух знаний» [4. Стр.179] и человеку необходимо минимизировать свои неприятные ощущения связанные с его возникновением.

В связи  с этим человек часто предпочитает изменить свое мнение, нежели признать, что он поступил не верно. Мы не только делаем то, что считаем нужным и  правильным, но и считаем нужным и правильным то, что делаем.

     Такое явление называется недостаточное  оправдание, когда нам недостаточно внешних оправданий своих не совсем с нашей точки зрения логичных поступков, мы решаем проблему такого противоречия путем нахождения внутреннего оправдания, то есть, раз не было причин совершать такое действие, значит, оно нам нравиться, и мы действительно будем думать так и впредь.

     Также, действие может стать причиной формирования новой установки.

     Именно  на основе этих механизмов основаны методы влияния, о которых пойдет речь далее. 

Cитуативные методы влияния

     Итак, можно сделать предположение, что есть некоторые вспомогательные методы опосредованного влияния (которые можно использовать на презентации), которые, по сути, позволят, как можно больше расположить человека к тому, что происходит, сделать его более восприимчивым к тому, что хотят предложить.

     Повлиять  на поведение и изменить или сформировать установки (а значит повлиять на будущее  поведение и отношение) можно  следующими способами:

1. использовать автоматические реакции основанных на сильных установках. Таким образом, можно заставить человека поступить так, как нам нужно (например, купить что-то), или сделать то, что может повлечь за собой изменение существующих мнений и установок или хотя бы пошатнет старые.
2. актуализировать слабые установки (позитивные), либо дать возможность о них забыть если негативные.
3. провоцировать ситуативное поведение (слова, поступки и т д).

• противоречащее установкам

• подтверждающее установки
• формирующее установки

в зависимости  от того, какие они.

     Я предполагаю, что в большинстве  своем люди, приходя на презентацию, не относятся категорически плохо к предмету презентации, а значит, у нас нет задачи изменить сильные негативные установки. Скорее мы будем иметь дело с людьми, которые относятся к предмету презентации в той или иной степени либо настороженно, либо доброжелательно в таком случае нужно активизировать положительные установки, акцентируя на них внимание и наоборот отвлечь от негативных. Возможно, что человек не имеет никакого мнения относительно того, о чем вы ему рассказываете или предлагаете, тогда нужно сформировать нужную положительную установку. Вернее сказать сделать так, чтобы вся ситуация, поддерживала то, что будут говорить и делать и ориентировала человека определенным образом. 

Далее будут предложены конкретные методы влияния на поведение и установки людей во время презентации и способы проверки их действенности.

     На  самом деле очень сложно проверить  насколько сильно будет меняться эффективность презентации именно от использования предлагаемых мной методов. Невозможно с уверенностью сказать, что успех был выше  не потому, что презентатор говорил с особым вдохновением или от того, что сегодня в стране произошли какие-то изменения.

Результатом нескольких предлагаемых мной методов, в основном, является предрасположенность  к благоприятному восприятию того, что происходит на презентации и замерить это практически невозможно. «Настоящее» воздействия будет происходить с помощью того, что будут на презентации говорить и делать, я лишь предлагаю усилить этот эффект, хотя некоторые из методов направлены на конкретные действия и внутренние изменения.

Кроме перечисленных выше сложностей, существует и следующая: мы не можем, например, говорить о такой возможности  исследования как проведение серии  презентаций на которых можно  было бы проверить на сколько измениться ситуация в зависимости от их применения, так как невозможно обеспечить одинаковые условия. 

     После описания каждого из методов будет  предложен способ проверки его эффективности, если ее можно каким-либо образом  отследить. 

1.4. Методы влияния рекламной деятельности на предприятие

     Использование автоматических реакций основанных на сильных установках.

     Не  смотря на то, что нашей задачей  является поиск неявных и мало описанных методов влияния нельзя не упомянуть о следующем принципе, без которого влияние ситуации если и возможно, то в гораздо меньшей степени.

     Прежде  всего, все люди склонны поддаваться  влиянию, если у них нет времени  на тщательное обдумывание своих  действий и при этом есть некоторые  стимулы, которые запускают действие стереотипное поведение или «…автоматическое реагирование. Как у животных, так и у людей данные модели поведения, как правило, приводятся в действие каким-то одним элементом информации.» [1 стрю.31]

     Использовать  этот принцип при проведении каких-либо мероприятий можно благодаря быстрому темпу. Презентация как раз обязывает нас, как правило, за небольшой период времени предоставить большой набор информации и событий. Если правильно все организовать, то из проблемы, это обстоятельство может превратиться одно из основных преимуществ.  Между действиями не должно быть больших пауз, все должно быть динамично и захватывающе, но главное не переборщить, чтобы у людей не возникло ощущения, что их преднамеренно дурачат, так как в этом случае человек включит свои системы защиты и станет нам недоступным.

     Мы  можем воспользоваться тем, что  стереотипное поведение  у людей  превалирует, так как просто не хватает  сил, возможностей и времени на то, чтобы действовать исключительно  сознательно. Здесь главное не допустить  появления таких действий или вещей, которые вызывают стереотипные негативные реакции.

     Не  нужно чтобы на презентации, кому-то не хватило места, или организаторы сильно опаздывали с ее началом или  ведущий выходил на сцену в  неопрятном костюме, так как это  будет как раз тем стимулом, который вызывает те самые негативные стереотипные реакции, и ваша организация вряд ли будет восприниматься как солидная или вызывающая доверие.  

     Актуализация слабых установок (позитивных), и нивелирование  негативных.

Работа  с персоналом

       В связи со сказанным выше, мне кажется, не менее важным учитывать то каким образом будут себя вести и как выглядеть «обслуживающий персонал», так как ведущий и докладчики не единственные люди, с которыми взаимодействуют и которых видят приглашенные люди.

     Основываясь на знании определенных психологических механизмов и стереотипах восприятия, следует разработать инструкции по стилю разговора и поведения, одежды и возможно даже макияжа для всех участвующих в проведении презентации сотрудников.  Кроме того, мне кажется, необходимо тщательно продумать их количество, обязанности, структуру подчинения и взаимодействия.

     Благодаря отлаженному действию этой системы, мы сможем поддерживать выбранный темп и не допускать нежелательных  оплошностей.

     Если  персонал будет действовать слаженно и четко, то тем самым мы сможем опровергнуть опасения относительно не компетентности или не солидности нашей организации. В то же время если мы не будем навязчивыми и заискивающими, то у людей не создастся впечатления, что их хотят к чему-то склонить, или повлиять.  Если же гости были к нам благожелательно настроены, то таким образом мы оправдаем их ожидания и тем самым усилим их положительную установку.

     При разработке инструкций можно использовать следующие механизмы:

     1. Принцип социального доказательства гласит, что «мы определяем,

     что является правильным, выясняя, что считают  правильным другие люди.»[1. стр.113]. В любой ситуации, если ваши гости не разбираются в ней лучше вас необходимо делать вид, что так и нужно, именно так в данной ситуации и должно происходить. Так как в данном случае, они представляют из себя компетентное лицо. И если они будут делать вид, что все идет хорошо и у вас все получается, так как надо несмотря ни на что, то такое же впечатление останется и у гостей. А дальше опять же, сработает принцип социального доказательства и в результате ваших оплошностей никто не заметит.

     2. Необходимо чтобы весь персонал  был хорошо осведомлен, что и  где происходит, чтобы ответить  на возникший у кого-либо вопрос.

     3. Необходимо чтобы они были приветливыми и ненавязчивыми, чтобы их можно было узнать по одежде либо по какому-то знаку, чтобы было проще найти и своим и чужим. Далее индивидуально в зависимости от того, какое мероприятие.

     4. Так же можно воспользоваться  приемом, который Чалдини называет «коварная искренность». Представитель организации, (в данном случае обслуживающий презентацию персонал), делает вид, что, жертвуя интересами своей организации, встает на сторону гостя, в связи с некоторой особенной расположенностью к нему, благодаря чему завоевывает его доверие, в связи, с чем потом может в нужной ситуации «помочь» гостю принять «правильное» решение, именно такое которое будет выгодно организации.

     Проверить правильность таких предположений  можно с помощью такого метода как наблюдение. Причем, можно наблюдать со стороны за происходящим, за реакциями и поведением людей, и в то же время попросить, сделать то же самое сотрудников, которые будут пользоваться составленными инструкциями: попросить их рассказать, на сколько им было комфортно вести себя именно таким образом, или они чувствовали несоответствие своего поведения и того, что на самом деле требовала ситуация. Кроме того, попросить и оценить насколько им удалось выполнить поставленные перед ними задачи.

основная  задача рекламной  деятельности - «нужно заставить людей задуматься»

     Аудитория  больше поддается влиянию аргументированного сообщения, если подвергает его систематическому анализу, другими словами люди будут  воспринимать сказанное ведущим  или выступающими людьми, если они  станут задумываться над этими словами, и будут анализировать их. Такое возможно только если аудитория мотивирована это делать и имеет такую возможность, либо когда речь идет о субъективно значимых вещах. Возможно, создать личную заинтересованность удастся благодаря тому, что перед аудиторией будет поставлена некоторая задача в игровой форме, которую можно будет решить только благодаря информации которую они могут получить на презентации.

Провоцирование  ситуативного поведения

Эффект  соотнесения с контекстом.

«…люди более мотивированы избежать известных потерь, чем добиться эквивалентного этим потерям выигрыша» [5].

       Итак, если есть ситуация, где человеку приходиться выбирать делать ли ему что-то или нет, то скорее его можно заставить сделать желаемое действие, представив, ему, что он потеряет, поступив по-другому, вместо того, чтобы описывать возможные выгоды.

     Этот  принцип можно использовать, если создать иллюзию дефицита. Сначала  описывать достоинства чего-либо, а потом с сожалением сообщить, что именно этого у вас сейчас нет. В этот момент человеку начинает казаться, что именно это ему и надо было, именно тогда и наступает время случайно найти то, что нужно.

     Можно так же создать эффект очереди. У  нас есть то, о чем мы вам рассказали, но немногою. Никто не захочет оказаться обделенным, даже если ему вовсе не нужно то, что вы ему предлагаете, (ситуативное поведение не соответствующее установкам, которое может повлечь за собой  изменение последних), не говоря о тех кому это действительно полезно, такая ситуация поможет ему принять окончательное решение (поведение соответствующее установкам, делает ее более устойчивой).

     Зафиксировать существует ли эффект от того, что мы построим ситуацию именно таким образом  можно  благодаря простому подсчету того, сколько было совершено покупок или заключено контрактов, в зависимости от того, что именно мы подобным образом предлагали, и сравнения результата с тем, количеством покупок или свершившихся сделок в ситуации когда мы не пытались воспользоваться предложенным методом.

Последовательность.

     Человек склонен действовать последовательно. Если он выбирает «определенную позицию, то потом, скорее всего, согласится с  требованиями, которые соответствуют  данному обязательству». [1 стр.109]. Кроме того, такие обязательства не должны противоречить внутренним установкам. Наиболее эффективны публичные обязательства. Итак, если мы заставим в начале презентации гостей дать такого рода обязательства или другими словами публично занять определенную позицию, то высока вероятность того, что в дальнейшем, во всяком случае, во время презентации они будут себя вести так, как следует, по их мнению, вести себя человеку с подобными убеждениями.

     Один  из способов заставить принять на себя такие обязательства, это провести опрос в начале презентации. Объясняя его необходимостью провести социологическое исследование. Вопросы должны быть сформулированы таким образом, что человеку, отвечая на них, пришлось произносить утвердительные предложения, выражающие позицию, в соответствии с которой, нам нужно, чтобы он себя вел в дальнейшем. 

     Такой метод будет эффективным для  того, чтобы заставить людей вести  себя в соответствии с существующими, но не ярко выраженными установками. Например, если человек, в принципе, не против брать на работу студентов, но, заявив об этом интервьюеру в начале мероприятия, где ему представится такая возможность он, скорее всего, действительно предложит кому-то работу. Или сказав, что студентов стоит поощрять денежными вознаграждениями, то когда ему предложат сделать соответствующий разумный взнос вероятно ответ будет положительным.

     Возможно, если у человека нет мнения относительно того, что вы ему предлагаете, то при правильно сформулированном вопросе, будет выбрана социально  одобряемая позиция, что в результате вызовет соответствующее  поведение.

     Причем  такой опрос нужно проводить  публично, то есть не с глазу на глаз, а в месте, где много народа.

     Проверить действенность можно следующим  образом: разделить гостей презентации  на две части случайным образом, и с половиной провести соответствующий предлагаемый опрос. В момент, когда человек  должен совершить определенное требуемое действие, например работодатель должен предложить студенту работу фиксировать, к какой группе он принадлежит. Потом сравнить где результат был выше.

Иллюзия выбора.

     Многие люди чувствуют себя комфортно, если они считают, что они контролируют ситуацию, таким людям необходимо существование выбора, что делать куда пойти, тогда они не чувствуют себя объектами влияния и у них нет необходимости сопротивляться тому, что с ним происходит. Именно в это время он сам будет восприимчив к влиянию.

     Предоставив человеку в рамках одной презентации  возможность выбирать между двумя, одновременно проходящими акциями  даст ему возможность удовлетворить  свою потребность в независимости. Помимо этого, когда человек приходит, то это вы его пригласили, а когда выбрал куда идти, то он сам почему-то пошел именно сюда.

     Выше  были предложены некоторые способы, проверки того, действительно влияют на поведение предложенные мной методы.

       Однако нас интересует также изменение установок, которое могло произойти благодаря использованию всей совокупности «инструментов».

     Самым лучшим показателем изменения отношения  к объекту презентации это  согласие на то действие, которое вам  предлагают сделать: купить предлагаемый товар, заключить контракт о сотрудничестве и так далее. Еще одним критерием, может служить согласие участвовать в дальнейших мероприятиях проводимых организатором или посещение следующей презентации (если проводиться целая серия взаимосвязанных презентаций, или они проводятся регулярно, например, раз в год). Но, на презентации далеко не всегда вам предлагают что-то сделать.  Иногда она проводиться именно для того, чтобы создать об организации определенное мнение, сформировать по отношению к ней положительную установку, завязать нужные знакомства, сделать анонс товару, который, вот, вот должен будет выйти на рынок   и т. д. В таком случае нам особенно необходимо узнать изменилась ли установка у гостей презентации после ее проведения и в какую сторону.

     Это можно измерить сравнением результатов  двух опросов (в начале и в конце  презентаций) по шкале Лайкерта. В  данном случае мы не сможем определить какой из методов, в какой степени  был эффективен, и действительно  ли ими была предопределена степень  эффективности той или иной презентации.

     Однако  если провести целую серию замеров  изменения установки после посещения  презентаций там, где будут использоваться методы, о которых шла речь в  данной работе и презентаций, на которых  их не использовали. Если в результате выясниться, что в среднем в первом случае установка изменялась сильнее в положительную сторону по отношению к предмету презентации, то можно будет сделать вывод о том, что их действительно стоит использовать.

     Метод измерения, предложенный Лайкертом  называют «методом суммарных оценок» [8 стр.111]. Респондентам предлагают список суждений на определенную тему, с которыми те должны выразить свою степень согласия или несогласия (как правило, им на выбор предлагают следующие ответы: Вполне согласен, согласен, затрудняюсь ответить, не согласен, совершенно не согласен).

     Оценкой установки человека служит сумма  выставленных им оценок по всем пунктам. Разница  между суммарной оценкой  перед презентацией и после нее  будет показателем разности или  изменения установки.  

     Суждений  должно быть не очень много, чтобы  людям было не сложно отвечать и  не занимало много времени.

     Если  мы будем предлагать людям в начале и в конце презентации один и тот же вопросник, то, скорее всего  не увидим ни какой разницы в оценках, люди вспомнят, что они писали в начале, и просто продублируют свои ответы либо вообще откажутся делать одну и ту же работу два раза. Что бы избежать этой ситуации и все же измерить изменение установки, можно составить два похожих списка суждений (наблюдаемых признаков), относительно предмета нашей презентации и организации его представляющей. Один из них предлагать в начале, другой в конце, кроме того, участие в опросе должно поощряться.  

      II. АНАЛИЗ ОТРАСЛЕВОГО РЫНКА И ОСОБЕННОСТЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ООО «Спутник»

    2.1 Организационно-экономическая характеристика  предприятия

     ООО «Спутник»» - молодая, динамично развивающаяся компания, работающая в строительном комплексе города. Специалисты предприятия выполнили много сложных и ответственных задач. Самое творческое и интересное направление ООО «Спутник»» - изготовление металлоконструкций по оригинальным проектам дизайн студии «ДИЗАРТ». На этом участке работают специалисты очень высокого уровня, поэтому доверяют выполнение декоративных изделий, требующих высокоточной обработки и дорогостоящих материалов.

     В 2004 году компания получила большой  и очень интересный заказ на оформление экспозиции ГУ Центрального музея связи, работы поэтому заказу продолжаются и сегодня. Практически все декоративные металлоконструкции, представленные в музее изготовлены компанией. Это – интерактивные рабочие места, стенды, столы, кассетные витрины с высокой степенью защиты для демонстрации почтовых марок.

     Ещё один заказ, которым гордится компания – выполнение стендов-подставок  для ценных мозаичных икон Исаакиевского Собора. Новым этапом сотрудничества с Исаакиевским собором станет изготовление системы сложных конструкций для осветительного оборудования.

     Ещё один заказчик и партнёр – Екатерининский дворец Государственного музея-заповедника «Царское село».

     В области изготовления металлоконструкций предприятие работает не только в  Санкт-Петербурге. Уникальный заказ  выполнили для Сургутского краеведческого музея – это единственный в  России музей-трансформер, где выставочный  зал может быстро трансформироваться. Проект назывался «Сургут на рубеже тысячелетий».

     Не  простой и ответственный дизайнерский проект реализован «Спутник» и для Ханты-мансийской окружной библиотеки Югры. Предприятие изготовило макет для старинной печатной машинки и все другие необходимые детали для воплощения концепции «Инсталляции. Звенящие нити слова», разработанной дизайнерами студии «ДИЗАРТ».

     Общество  создано с целью получения  прибыли на основе высокоэффективного, конкурентоспособного строительного  производства с учетом зарубежного опыта и последних научно-технических разработок и технологических решений для формирования товарного рынка.

     Общество  обладает полной хозяйственной и  финансовой самостоятельностью, несет  полную ответственность за результаты хозяйственной деятельности.

     Общество  планирует свою деятельность и определяет перспективы развития исходя из спроса на производимую продукцию, работы, услуги, и необходимости обеспечения  производственного и социального  развития Общества, повышения личных доходов его работников.

     Общество  реализует свою продукцию, работы, услуги, отходы производства по ценам и тарифам, устанавливаемым самостоятельно или  на договорной основе, а в случаях, предусмотренных законодательством, по государственным ценам.

     Общество  осуществляет расчеты по своим обязательствам, как в безналичном порядке, так и наличными деньгами в порядке, установленном законодательством. 
 
 
 
 
 

Анализ  активов

    Анализ  структуры и динамики активов  предприятия проведён в таблице 2 и  3. 

Таблица 2

Анализ  структуры имущества  компании ООО «Спутник»»

в 2006-2007 гг. (тыс. руб) 

    В структуре активов предприятия  основную долю занимают оборотные активы – 97 % по состоянию на конец 2007 года (рис.2).   
 
 
 
 

Рис. 2. Диаграмма  Соотношение  внеоборотных и оборотных  активов  в структуре  баланса 

Таблица 3

Анализ  динамики имущества  компании ООО «Спутник»»

в 2006-2007 гг. (тыс. руб.)

    При этом их доля увеличилась за исследуемый  период. Внеоборотные активы в основном представлены основными средствами – 90,5%.  В 2007 году зафиксировано снижение стоимости основных средств.

    Оборотные активы на 65,9 % представлены запасами товаров и продукции,  33,12% составила дебиторская задолженность. При этом в исследуемом периоде  стоимость запасов товаров и продукции и их доля в структуре баланса увеличивались.

Анализ  источников средств  компании ООО «Спутник»»

    Анализ  структуры и динамики пассивов предприятия представлен в таблицах 4 и 5.

    Уставный  капитал ООО «Спутник»» составляет 10 тыс. рублей. Иных источников собственных средств у предприятия нет.

    В 2007 году в результате получения по итогам года чистой прибыли в размере 1 млн. руб. непокрытый убыток сократился до 6 млн. руб.

    Таким образом, по состоянию на конец 2007 года собственные источники средств  предприятия представляли собой  отрицательное значение – 6011 тыс. рублей непокрытого убытка.

Таблица 4

Структура источников средств компании ООО «Спутник»»

Таблица 5

    Динамика  источников средств  компании ООО «Спутник»»

    В сложившейся ситуации становится ясно, что основным источником средств, для  функционирования предприятия, остаётся  заёмный капитал, который рос  в течение исследуемого периода (рис.3) и составил на конец 2007 года 17,6 млн. руб.

    Рис.3. Диаграмма  Динамика обязательств  

    Рассмотрим, какова структура заёмного капитала.  Долгосрочных обязательств у предприятия  нет. В структуре краткосрочных  основная доля приходится на кредиторскую задолженность, представленную на 98%  прочими кредиторами. Именно эта статья является ключевым источником средств компании ООО «Спутник»».

    Анализ  прибыли и рентабельности 

    Анализ  прибыли компании ООО «Спутник»» проведён в таблице 6.

    Анализируя  итоги деятельности компании в исследуемом периоде, можно сделать следующие выводы:

    В 2006 году итоговый финансовый результат  был отрицательным, в 2007 году по итогам деятельности предприятие получило чистую прибыль в размере 1257 тыс. руб.

    Налог на прибыль составил 216 тыс. руб.

    Таблица 6

    Анализ  состава и динамики финансовых результатов  компании ООО «Спутник»»

    Выручка от продаж показывала положительную  динамику. В 2006 году деятельность предприятия  резко активизировалась – уровень  продаж увеличился в 9,5 раз.

    Себестоимость высока, однако её рост в исследуемом периоде происходил меньшими темпами нежели валовые продажи.

    Управленческие  расходы очень высоки, в 2007 году они  сократились, при том, что возросла выручка.  В результате предприятие  получило прибыль.

    Рис.4. Диаграмма Темпы роста выручки и себестоимости     

     Результативность бизнеса характеризует  целая группа показателей рентабельности. Сам по себе рост выручки,  всех видов прибыли уже характеризует  деятельность любого предприятия  как довольно успешную. Однако, для того чтобы ответить на вопрос, чем вызвано это увеличение просто абсолютным расширением масштабов деятельности или снижением затрат, более полным и рациональным использованием материально-вещественного и кадрового потенциала предприятия, необходимо рассчитать коэффициенты рентабельности, увязывающие полученные финансовые результаты с объемом используемых ресурсов.      

      Некоторые инвесторы рассматривают  показатели рентабельности как  основополагающие при рассмотрении  вопросов вложения капитала, как имеющие даже большее значение, чем показатели ликвидности и финансовой устойчивости. Если в течение нескольких лет показатели рентабельности улучшаются, это свидетельствует об эффективности управления, способности предприятия получать прибыль в настоящем и будущем.  
  Рентабельность – представляет собой способность предприятия прибыльно работать. Общая формула рентабельности имеет следующую форму:

    Рент=Эффект*100%/Усилие

    В процессе финансовой оценки предприятия  данный показатель может приобретать  различные формы в зависимости от используемых показателей в качестве эффекта и усилия.

    Расчёт  основных коэффициентов рентабельности ООО «Спутник»» и соответствие их нормативным значениям представлен в таблице 7.

Таблица 7

Показатели  рентабельности ООО «Спутник»» 

    Рентабельность  продаж соответствует нормативному значению в 2007 и 2006 годах, её значение растёт в исследуемом периоде. Улучшение  показателя рентабельности продаж происходит за счёт того, что рост продаж сопровождается непропорционально меньшим ростом себестоимости.

    Такие тенденции в деятельности предприятия  являются положительными и указывают  на постепенный его выход из кризиса.

    Уже в 2007 году значение коэффициента рентабельности продаж превысило нормативное  на 9 %, в этом же году предприятие впервые получило положительный итоговый финансовый результат.

    Рентабельность  активов также достигла своего нормального  значения только в  2007 году и составила 10,6%.

    Показатель  финансовой рентабельности в нашем  случае не оправдан для использования, поскольку собственный капитал предприятия представляет собой отрицательное значение. 

    2.2 Анализ отраслевого  рынка

    Строительные  металлоконструкции стали незаменимой  основой для большинства объектов коммерческой недвижимости. Они почти по всем показателям более эффективны в строительстве, чем кирпич или железобетон.

    В 2007 г. объем петербургского рынка металлоконструкций оценивается в 120 000-130 000 тонн в год.¹⁹ Основные заказы поступают на строительство крупных торговых центров (вроде "Ленты", "Меги" и пр.), а также заправочных станций, автосалонов и т.д. "Например, на возведение типового гипермаркета "О'Кей" требуется более 400 тонн металлоконструкций". Легкий, но прочный металлический каркас обшивают профилированными листами с утеплителем или сэндвич-панелями. Такие здания не требуют основательного фундамента, собирать их довольно просто, а главное - относительно недорого. Один квадратный метр "коробки" гипермаркета обходится в $400-500.²⁰ 

    Другая  сфера применения таких изделий - промышленное строительство. Сейчас почти никто не сооружает заводов из кирпича или железобетона. Небольшая доля металлических конструкций идет на жилищное строительство. Например, последнее время они активно используются при надстройке мансард и даже при возведении коттеджей, позволяя снизить нагрузки на фундамент. Но в общем объеме заказов доля жилья невелика. В 2007-м петербургский рынок металлоконструкций вырос на 25-30%. Спрос имеет ярко выраженный сезонный характер. Спутник приходится на лето и зиму. Даже крупные производители не справляются со всеми заказами и поднимают цены.  На долю лидеров приходится около трети рынка, остальная часть распределена между другими игроками. В целом конкуренция высокая, и заказчику это на руку.

    Петербургские производители не имеют прямых поставок металлопроката. Компании, выпускающие легкие строительные конструкции, действуют через дилеров. Им нужен металл разных сортов, часто небольшими партиями, поэтому для крупных поставщиков такое сотрудничество невыгодно. Всего в Петербурге работает около 10 крупных дилеров. Как отмечают эксперты, отрасль стремительно развивается, однако российские промышленники пока отстают от западных коллег.

    Другая  проблема - непрофессионалы. После того как в 2002 году лицензирование этой деятельности было отменено, на рынок вышло много мелких компаний. Закупив недорогое оборудование, они стали изготавливать строительные металлоконструкции. Сегодня до 50% фирм не владеют современными технологиями защиты металла.

    В 2007 году ведущие игроки решили объединиться в некоммерческое партнерство. В марте 2007 начала работу Ассоциация производителей металлоконструкций. Пока в нее входит чуть более десяти компаний, среди которых "УИМП", Завод металлоконструкций, "ПСК Пулково" и другие, одновременно входящие и в “Союзпетрострой”.

    2.3 Анализ экономической деятельности ООО «Спутник»

     Проведём  анализ внешней и внутренней маркетинговых  сред. Привлекательность и вероятность  появления возможностей, а также  серьезность и вероятность появления угроз на российском рынке были оценены экспертами (специалистами) по 9-ти бальной системе. Так, например, оценки возможности 1 «Наличие новых рынков и рост спроса  на услуги» составили для вероятности «появления»:

       7,6 = (2 х 6+4 х7 +3  х8 +3 х 9)/12 = для «привлекательности» возможности 8,8 = (2 х 8 + 10 х 9)/12.

    Аналогично  рассчитаны оценки и по остальным  показателям. Полученные результаты представлены в таблице 8. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Таблица 8

     СВОТ  анализ ООО «Спутник»»

     Оценки  и анализ «возможностей» и «угроз»  маркетинговой внешней российской бизнес - среды показывает, что привлекательным является проникновение на региональные рынки, а именно рынок области Санкт-Петербурга, и близлежащих областей.

    Привлекательными  возможностями так же является наличие спроса за счет сохранения роста рынка Санкт-Петербурга,  реализация возможностей освоения новых сегментов  рынка (например,  услуги по проектированию, строительство), возможность эффективного управления спросом по цене (Эластичность спроса от цены услуги), положительная реакция покупателей на новые услуги (гарантийное обслуживание, ремонт по льготной цене).

    Рост     спроса     на     ООО  «Спутник» предполагает развивать свою активность)    так же является важнейшей возможностью для компании ООО «Спутник».

    Расположив  возможности в матрице возможностей (рис.5) можно отметить, что компания ООО «Спутник» должна воспользоваться возможностями 1, 2, 4, 6, 7 и должна следить за возможностями 3 и 5, т.е. контролировать изменения спроса. При увеличении вероятности появления возможности 3 и привлекательности возможности 5 следует ориентироваться на максимальное их использование.

          Рис. 5 Вероятность появления возможности

    В результате анализа также выявлены опасности со стороны окружающей бизнес–среды, которые при отсутствии защитных маркетинговых мероприятий могут привести к сокращению объемов услуг и снижению доходов компании ООО «Спутник»». К ним можно отнести: турбулентная, экономическая, политическая и законодательная среда, неопределенность валютного рынка, сокращение темпов роста рынка, рост цен на материалы и комплектующие, усиление конкуренции на рынке  за счёт появления новых компаний, стойкий высокий уровень недоверия со стороны потребителей ввиду неизвестности фирмы, потеря крупных долгосрочных контрактов (рис.6).

          Рис. 6 Вероятность появления возможности

    На  основании анализа возможностей и опасностей можно сделать вывод  об общей привлекательности бизнес – среды, а именно о том, что  для компании ООО «Спутник»» равновелики и перспективы и опасности, что требует от руководящего состава предприятия принятия совокупности решений, которые обеспечили бы не только выживание, но и консолидацию позиции на рынке, расширение рынка. Однако, чтобы правильно определить весь комплекс управленческих маркетинговых решений необходимо увязать возможности и опасности с сильными и слабыми сторонами компании

ООО «Спутник». 
 
 
 
 
 
 

Таблица 9

  Матрица SWOT-анализа 

                                                                                                                                                  Таблица 10                                                                                                                              

   Для компании ООО «Спутник» после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, и разработка нового направления в оказании услуг.

   После позиционирования угроз было выявлено, что:

• к критическому состоянию фирму могут привести выход в отрасль большого числа конкурентов;
• к разрушению компании или ее выходу из отрасли может привести ограничительная политика государственных органов, например введение лицензирования на жёстких условиях.

   Разрабатываемая стратегия должна  быть направлена на максимальное  использование предоставляемых возможностей и максимально возможную защиту от угроз.

   Таки  образом, рассмотрев возможности компании ООО «Спутник»» ее слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно сформулировать рекомендации для фирмы, при этом опираясь на цели организации.

   Так как компания работает на развивающемся  рынке с сильной конкуренцией, то для нее наилучшей будет  комбинированная стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение и географическое развитие рынка, с последующей вертикальной интеграцией вверх. Это можно сформулировать следующим образом:

    Сначала минимизировать издержки и тем самым  укрепить свою конкурентную позицию, активизировать маркетинговую деятельность, при  этом освоить предложение сопутствующих  услуг, затем выйти на новые рынки, основав в регионах филиалы, затем  закрепиться в них, путем покупки или создания новых компаний, а в дальнейшем стремиться к приобретению доли акций компаний застройщиков.

    В основе маркетинговой стратегии  компания ООО «Спутник» должны лежать массированные мероприятия по продвижению бренда (фирменного названия).

    III.  РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ

    ООО «СПУТНИК»

    3.1 Разработка рекламной политики на основе методов повышения эффективности деятельности компании.

    Через достижения психологической эффективности  методами рекламного воздействия на группы потенциальных потребителей возможно приобретение большего количества услуг, что автоматически повышает товарооборот и приводит к повышению экономической эффективности.

    С учётом особенностей целевой аудитории  представляется целесообразным проект презентационной деятельности по продвижению услуги компании на рынке, состоящий из следующих основных компонентов:

    Разработка  презентации компании:

1. Участие в тематических выставках – обеспечит наиболее адресное донесение информации до потенциальных клиентов.
2. Рассылка рекламных листовок - Охват как можно большего количества сотрудников крупных и средних компаний, работников банков и других финансовых организаций, частных медицинских клиник, частных образовательных учреждений может быть достигнут посредством рассылки качественных листовок на плотной глянцевой бумаге.
3. Рассылка рекламных буклетов - Рекламные буклеты в начале летнего сезона  должны распространяться в женские салоны красоты, в автосервисы, в медицинских клиниках (преимущественно стоматологические кабинеты) – в вестибюлях, в процессе ожидания приёма клиент в спокойной обстановке может ознакомиться  с предложением компании. Адресная рассылка  по почте в жилых новых комплексах, новостройках и посёлках.
4. Реклама в тематической  прессе – дала наибольший эффект в предыдущих кампаниях поэтому, её необходимо проводить более массивно и целенаправленно.
5. Реклама на радио – даст возможность дополнительно привлечь часть неохваченной аудитории рассылками, обеспечит информирование широкого круга потенциальных клиентов и одновременно широко продвинет фирменное название компании.
6. Реклама в интернете – обязательно присутствие организации в интернете, поскольку интернет становится всё более освоенным и популярным источником информации для россиян, особенно это касается Санкт-Петербурга.

    Таким образом, рекламная деятельность предприятия направлена на охват целевой аудитории Санкт-Петербурга, сроки проведения соответствуют строительному  сезону, т.е. презентации рассчитаны на апрель- сентябрь 2009 года, а также поддерживающие будут проводиться в течение всего 2009 года.

 Участие  в выставках

    Участие в выставках и ярмарках товаров  фирмы способствует их продвижению  на рынок и росту объемов продаж. Выставки и ярмарки позволяют  потребителям увидеть товар в  натуре и действии, получить ответы на вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить представление о солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее представителями. Таким образом,  они выполняют значительные рекламные и стимулирующие сбыт товаров функции.

    В целом подготовку и участие фирмы  в работе выставок и ярмарок можно  представить как некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов:

    Принятие  решения об участии в выставке.

    Формулировка  целей участия в выставке.

    Подготовка  к участию в работе выставки.

    После того, как сделан выбор в пользу конкретной выставки, инфоромируем оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно  с этим решаются следующие организационные  вопросы:

• определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки;
• отбор и подготовка персонала для работы на выставке;
• разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;
• установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги;
• окончательный отбор образцов проектов, которые будут демонстрироваться;
• печатаются и рассылаются приглашения потенциальным посетителям выставки, в которых заинтересована фирма.

    Рассмотрим  основные возможности рекламы на выставках для кампании.

    На  выставках выставляются лучшие готовые  работы бюро из портфолио (фото). Оформляется  рекламный стенд, содержащий печатную рекламную продукцию, а также  мебель для персонала организации, участвующего в выставке. Оборудуется стол и вся необходимая техника для заключения договоров.

    Расчёт  дополнительных расходов на проведение выставочных мероприятий и список необходимого оборудования и материалов:

Таблица 11

Расчёт  затрат на оборудование для участия в  выставке и затрат на рекламные мероприятия

    Заочное участие подразумевает:  размещение информации о фирме в каталоге выставки и рекламных материалов на стенде заочного участия.

      Таким образом, общая стоимость участия  в выставках составит: 12660   у.е.

  Реклама на радио

    Многие  деловые люди бизнеса не смотрят  ТВ, не читают газет, даже, порой, не заходят  в интернет, но в служебной машине слушают новости или музыку на любимой волне и поглащают  то, что мы называем радиорекламой. В отличие от прессы радиостанции обладают большими возможностями размещения локальных рекламных кампаний как в Санкт Петербурге, так и в регионах России. При том, что радио обладает возможностью охвата аудитории порядка 80%, его доля в рекламных затратах составляет около 15-20%.

    Достоинства радиорекламы:

    - дает  хорошие результаты даже для  относительно небольшого бизнеса; 

    - позволяет  воздействовать на определенный  тип аудитории; 

    - изготовить рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;

    - доносит  рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной  торговли буквально "вытаскивать"  клиентов из машин; 

    - радио  - одно из наиболее интимных  средств массовой информации, что особенно ценно для рекламодателя;

    - радио  реклама прекрасно создает вокруг  событий атмосферу торжественности  и актуальности;

    - легко  внести изменения как в текст  рекламы, так и в медиаплан  ее размещения в эфире.

    Почти половина российских радиослушателей  не переключает свои приемники во время рекламных пауз в отличие от телезрителей, которые с началом ролика стремятся "уйти на другую программу". Таковы результаты опроса, проведенного специалистами маркетинговой компании Комкон Медиа²¹. 46% людей продолжают слушать настроенную радиостанцию во время трансляции радиорекламы. Вместе с тем, 38% опрошенных отмечают, что "когда начинается реклама по ТВ, они обязательно переключаются на другой канал". На другие дела отвлекаются 25% опрошенных радиослушателей, и 33% телезрителей. "В штыки" принимают рекламу 13% телезрителей и 8% радиослушателей. При этом, как выяснилось в ходе опроса, первые просто выходят из комнаты, а вторые вообще выключают радиоприемники. 16% телезрителей, в основном, пенсионеры и молодежь до 18 лет, остаются смотреть рекламный ролик по телевизору. Показатели со временем меняются, но тенденция к росту популярности радиорекламы остается.

Таблица 12

Стоимость размещения рекламы  на основных радиостанциях

    Наше  радио AQH = 53,6 тысяч человек (количество слушателей в среднем 15 минутном интервале). Средняя стоимость трансляции ролика 30 секунд составляет 200$ США

Европа плюс AQH = 82 тыс. чел стоимость трансляции 30-ти секундного ролика составляет 700$ США.

    Авторадио AQH = 18 тыс чел Средняя стоимость  трансляции ролика 30 секунд составляет 50$ США

    Радио 7 AQH = 85 тыс. чел. Средняя стоимость  трансляции ролика 30 секунд составляет 250$ США.

    Серебряный  дождь AQH =50 тыс. чел, средняя стоимость трансляции ролика 30 секунд составляет 300$ США. Среди рекламодателей радиостанции- «AUDI», «Austrian Airlines», «BMW», «Bosco Di Ciliеgy», «Coca-Cola», «Corona Extra», «Ericsson», «FIAT», «Ford», «General Моtоrs», «Gesser”, «Golden Palace», «Hennesy», «Intel», «J7», «Jim Beam», «Karlsberg», «Lego», «Mersedes Bens», «Metaxa», «Мichelin», «Mobil 1», «Moscow Country Club», «Nissan», «Olimpus», «Peugeot», «Philips» «Siemens», «Sisley», «Swissair», «Sony», «Volvo», «Vоlкswаgеn», «Альфа-Банк»,«Аэрофлот», «Би-Лайн», «Внешторгбанк», «Гута Банк», «Гута Страхование», «Ингосстрах», «Капитал Груп», «Крост», «МДМ-Банк», «Мегафон», «МТС», «Прогресс Гарант», «Ресо-гарантия», «Росно», «Русский Стандарт», «Сбербанк России», «Сонет», «Техно Сила», «Тоyоtа», «Трансаэро».

    "Радио  Шансон" AQH = 93 тысяч человек Ежедневная  аудитория "Радио Шансон", по  показателям Comcon и Gallup Media, насчитывает  более 700 тыс. слушателей, из них  около 67% мужчин и 33% женщин, 105 тыс. высокообеспеченных слушателей и 122 тыс. обеспеченных, 39,6 тыс. руководителей и 46 тыс. специалистов. Средняя стоимость трансляции 30-ти секундного ролика составляет 250 $ США.

    Радио MAXIMUM AQH = 24,5 тысяч человек. Размещая рекламу в эфире радиостанции «Максимум» специальными пакетами: NON-STOP, Экономный, Выходной, расстановка роликов в эфире начинается с наилучшего времени, имеющегося в наличии, поэтому значительное количество роликов (а может и все) попадают в прайм-тайм. средняя стоимость трансляции 30-ти секундного ролика составляет 72 $ США

    Радио "Радио России" AQH = 17,5 тысяч человек

    Средняя стоимость трансляции ролика хронометражем 30 секунд составляет 800 $ США.

    Радио "Маяк" AQH = 10,9 тысяч человек Стоимость 1 выхода ролика 30 секунд составляет 600$ США.²⁴

    Оценивая  эффективность радио как канала коммуникации, можно сказать, что радио значительно дешевле печатных СМИ, однако выбирая печатное СМИ мы точно выбираем целевую аудиторию. Выбор целевой аудитории возможен для ООО «Спутник»» и посредством радио на регион Ленинградской области (региональные рекламные блоки), однако точность достижения гораздо ниже чем у печатных СМИ, и кроме того, аудитория печатных СМИ значительно больше.

    Расчёт  затрат на радио-рекламу представлен  в таблице 13.

Таблица 13

    Стоимость размещения рекламы на основных радиостанциях

    Для планирования рекламы на радио выбраны  радиостанции, наиболее соответствующие  аудитории ООО «Спутник»» и имеющие наиболее выгодные показатели СНТ:

• "Радио Шансон"
• Наше радио
• Авторадио
• Радио 7

Реклама в печатных СМИ 

      Реклама в прессе, наряду с рекламой на телевидении, продолжает пользоваться огромной популярностью  среди рекламодателей. Согласно многочисленным исследованиям информация человеком  воспринимается лучше всего в письменном виде. К тому же данный вид рекламы имеет ряд преимуществ.

      Во-первых, рекламная информация в прессе доступна в любое время, т.е. всегда есть возможность  повторного обращения к макету (что  исключено, например в телевизионной и радиорекламе). Важно также учитывать длительность рекламного контакта. Можно прочитать объявление, подумать, сравнить варианты, опять вернуться к макету…

      Во-вторых, пресса сегментирована и имеет свою определенную аудиторию, так что  вероятность попадания рекламной информации «в цель» очень высока. Нет смысла рассказывать всему многочисленному населению России о высокотехнологичных устройствах связи, информация о которых необходимо только специалистам. Специализированная пресса легко решает данную проблему.

      В-третьих, велика вероятность «отдаленного эффекта», то есть когда процесс покупки  отдален во времени от выхода рекламной  публикации. Ведь объявление можно  просто вырезать и сохранить на некоторое  время.

      Объявления  в газетах и журналах не прерывают  чтение, не мешают читателям и не раздражают, как, например, реклама в электронных СМИ. Средний покупатель за неделю видит около ста рекламных блоков, а читает за это время всего одно-три издания. Реклама в прессе может позволить себе быть гораздо информативнее, чем реклама в электронных СМИ и удерживать внимание гораздо дольше. Уровень запоминаемости рекламы при 100 GRP на телевидении составляет 4%, в то время как в прессе - 11,5%, причем наблюдается более высокий уровень понимания рекламного сообщения.

      Рекламу в прессе условно можно разделить на две группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, несущие иногда прямую, а иногда косвенную информацию. Для проведения рекламной кампании в прессе необходимо четко определить ее цели и в зависимости от этого выбирается издание, объем и интенсивность рекламирования. Для того, чтобы выбрать издание для публикации рекламы, необходимо четко представлять себе целевую аудиторию, на которую будет направлено данное объявление: возраст, социальное положение, демографические и психо-эмоциональные характеристики, уровень дохода, образования и культуры. Это значительно сокращает расходы. Следующим фактором выбора издания является цена публикации, причем в расчет должна браться стоимость достижения конкретного числа потенциальных потребителей, а не стоимость рекламы в расчете на тираж издания.

      Совершенно  очевидно, что для журналов наибольшим рейтингом обладают обложки. Причем не только первая и последняя, но и 2 и 3 страница обложки. Естественно, это самые дорогие места журналов. Считается, что рекламный макет целесообразнее размещать справа вверху. Это объясняется тем, что взгляд читателя обычно скользит слева направо, вследствие чего правой странице уделяется больше внимания. Далее приоритеты располагаются в следующем порядке: верхняя левая часть, нижняя правая часть, нижняя левая часть страницы. Объем рекламного макета играет важную роль в воздействии на читателя. При этом важно учитывать, ½ полосы в журнале может быть не менее эффективна, чем полоса, причем стоит обычно значительно дешевле. При классической схеме размещения эффект достигается путем размещения рекламного макета от 3 до 6 раз в течение 4 недель.

      В таблице 14 представлены данные по расценкам публикаций, охвату аудитории и расчёту СНТ для различных печатных СМИ:

    Таблица 14

    Данные  по расценкам и  охвату для различных  печатных СМИ позволяющих  охватить аудиторию  компании.

   Таблица 15

   Расчёт  периодичности и  расходов на рекламу  в печатных СМИ

    Поскольку реклама в прессе является очень  дорогостоящей,  но и очень эффективной  при её правильном применении, необходимо планировать и оформлять её, учитывая особенности предлагаемой услуги и компании. Поэтому наиболее целесообразно размещать в журналах не рекламу не в виде блоков – а в виде статей, подробно описывающих все достоинства услуг компании.

    Поэтому, при расчёте стоимости и планировании периодичности рекламы в прессе учитывалась стоимость публикации объёмом на 1 стр. журнала. 

        Печать и рассылка рекламных листовок и буклетов

      Буклеты — это одна из наиболее популярных малых полиграфических форм, недорогой, универсальный и при этом крайне важный инструмент для продвижения компании или ее продукции на рынке.

      Что входит в изготовление буклета? Это  разработка дизайна, верстка текста, подбор бумаги, красок, печать буклета, лакирование, биговка, фальцовка, а при необходимости – вырубка, тиснение и другие специальные операции, делающие буклет уникальным и функциональным.

      Что такое буклет?

      «Большая  Советская Энциклопедия» дает такое  определение буклета: « Буклет —  это произведение печати, изготовленное  на одном листе, сложенном параллельными  сгибами в несколько страниц  так, что текст может читаться без разрезки, раскрываясь, как ширма.»

      Рекламные буклеты издаются как малыми, так  и большими тиражами, так как предусматривают  множество каналов распространения  и большой охват целевой аудитории: на выставках, ярмарках, презентациях, посредством директ-мэйла, через торговые и сервисные предприятия и т.д.  
Развернутый буклет можно даже помещать на стену, где он выполняет роль плаката или справочного материала.

      С учетом больших тиражей цена одного экземпляра буклета невелика по сравнению  с другими видами рекламы. Соответственно, и стоимость контакта с целевой аудиторией получается низкой. Когда необходим небольшой тираж буклета, мы можем предложить отпечатать его средствами оперативной полиграфии.

      Следует помнить, что буклеты - это рабочая книга менеджеров, клиентов компании-заказчика. Основная цель фирменных рекламных буклетов - мини-презентация фирмы, товара или услуги. Поэтому основное требование к созданию буклета - это внешний вид и удобство работы с ним.

      Традиционный  рекламный буклет – это полноцветная печать на глянцевой мелованной бумаге с лакированием или без него. В  виде рекламных буклетов выпускают  путеводители, рекламные и информационные листы.

      Необходимо, чтобы буклет содержал, по возможности, ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у потенциального клиента. А «необычный» буклет поможет потенциальному клиенту выделить на фоне других предложений.  

      Рекламная листовка является одним из самых  популярных и эффективных методов  рекламного воздействия на потребителя разного класса. Грамотный и стильный дизайн, профессиональная печать на качественной бумаге - все это позволит выделить компании свою продукцию или услугу среди прочих.

      Ясно, что традиционный метод распространения  листовок на улицах города для рекламы услуг по согласованию проектированию дизайну и ремонту  не подходит – нам нужна целенаправленная реклама, адресованная людям со средним достатком и выше, планирующих ремонт или перепланировку помещений. Буклеты должны распространяться адресно по строительным организациям, обязательно во всех новостройках, в государственных учреждениях связанных со строительством и архитектурой (БТИ, архитектура), качество буклетов должно быть высоким - глянцевая плотная бумага красочная печать, содержание – статьи составленные для журналов, как можно больше фото готовых проектов, адрес офиса и сайта в интернете , контактные телефоны.

      Наличие буклетов и вложенных в них  листовок – с координатами организации должно проверяться еженедельно служащими маркетингового отдела компании (проверку можно также проводить иногда и по телефону).

      Рассылка  листовок в новых посёлках Санкт – Петербурга и области, в элитных и новых жилых комплексах.

      Рассчитаем  стоимость печати и распространения  листовок и буклетов:

      Стоимость печати буклетов о компании: формат А4 на высококачественной цветной глянцевой бумаге 4000 шт. – 45860 руб. = 1864 у.е  (11,2 руб за 1 штуку)

      Стоимость печати листовок формата 210х100 мм на высококачественной цветной глянцевой бумаге 150 000 шт. -  105 000 руб. (0,7 руб. за штуку).

      Расходы на рассылку:

      Почтовые : 0,8 руб. * 50 000 = 40000 руб.

      Стоимость расходов на топливо (при распространении  сотрудниками ООО «Спутник»») = 25 000 руб.

      Итого: 215860руб = 8774 у.е. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       3.2 Создание  сайта  компании. Реклама в интернете

      Реклама в Интернете - это инвестиции, приносящие прибыль, ведь реклама в Интернете позволяет решать практически любые задачи, стоящие перед коммерческим сайтом.  Традиционные способы продвижения и каналы распространения рекламы теряют былую эффективность - им на смену приходят Интернет-маркетинг и реклама в Интернет.

      Иметь Интернет-представительство своей  фирмы в сети уже давно стало  не роскошью, а, скорее всего, правилом успешного бизнеса, деталью имиджа. Ведь всемирная сеть открывает большие возможности в сфере бизнеса, которыми просто грех не воспользоваться. Интернет рушит преграды расстояния, позволяя обычному пользователю заходить на различные сайты, читать интересную ему информацию и совершать покупки. Вот почему реклама в Интернете становится все более и более популярной.

      В чем же особенность рекламы в  Интернете? А в том, что стоимость  рекламы в Интернете намного  ниже ее более традиционных аналогов, например, печатной рекламы, а эффективность  рекламы в Интернете в несколько  раз выше.

      Маркетинг и реклама в Интернете это:

• регистрация сайта в тематических каталогах;
• размещение информации на досках объявлений;
• контекстная реклама;
• реклама на ресурсах с высокой посещаемостью;
• банерная реклама.

 Реклама в Интернете  должна быть ориентирована на целевую аудиторию, то есть, тех посетителей, которые приобретут в дальнейшем товары или услуги. В целевую аудиторию для рекламы в Интернет можно включить и просто пользователей, интересующихся тематикой рекламируемого сайта.

      Продвижение сайта в поисковых системах необходимо сайтам самой разной тематики: от небольших организаций до крупных Интернет-магазинов.

      Несмотря  на сравнительно невысокую стоимость  Интернет-рекламы, при условии высокой  конкуренции и необходимости  постоянных расходов на рекламные показы для поддержания постоянного притока целевых посетителей на сайт, общие расходы на рекламу в Интернет могут оказаться достаточно существенными, но это мизерная часть того, что в дальнейшем принесет компании раскрученный сайт.

      Реклама в Интернет - одна из самых дешевых в мире. И если учесть масштабы её действия, то нужно этим воспользоваться.

    В целях создания рекламной кампании ООО «Спутник»» в интернете необходимо:

• спроектировать сайт
• Оптимизировать сайт в поисковике
• Разместить баннерную и контекстовую рекламу на сайтах, связанных с ремонтами и строительством.

Медиаплощадки для баннерной рекламы:

• "Stroyportal.ru" - специализированный проект, существующий уже более 6 лет (старейший в рунете) и предоставляющий подробную информацию по строительным и околостроительным товарам и фирмам в России. Посещаемость портала составляет около 10,000 человек ежедневно. Аудитория  портала является одной из самых крупных в строительном интернете;
• Проект "StroyLIST.ru "Каталог строительных ресурсов" - это динамично развивающийся поисковый специализированный ресурс, удовлетворяющий информационные потребности пользователей Рунета в сфере строительных товаров и услуг. Это удобный поиск товаров и услуг как в разделах специализированного каталога, так и по ключевым словам, полный перечень строительной документации, предоставленной проекту "StroyLIST.ru", информация о строительных выставках, статьи, объявления, новинки строительного рынка и многое другое.;
• Информационно-строительный портал ProektStroy.ru ведет работу по объединению строительных организаций с целью ознакомления и создания целостной системы предложения и спроса. В настоящий момент с ними сотрудничают тысячи организаций, предлагающие свои товары и услуги на строительном рынке. Система способствует объединению производителя и потребителя.
• Информационно - поисковая система Stroit.ru. Около 60 000 предложений строительных товаров и услуг.;
• Специализированный информационный портал "Стройматериалы, ХОЗТОВАРЫ".

Таблица 16

Создание  баннеров 

    Общая стоимость всех мероприятий в  интернете:

    800 у.е. создание сайта – единовременные  расходы

    500 у.е. оптимизация сайта для  поиска (ежемесячно)

    3000 у.е.  – расходы на размещение баннерной и контекстовой рекламы.

    50 у.е. – обслуживание и обновление  сайта

    Охват целевой аудитории – от 20 000 чел. До 50 000 ежемесячно

    Итого расходы – 10400 у.е.

    СНТ =(10400/12/50 )= 17,33 у.е. –распределение капитальных  затрат производилось только на 1 год, однако удачно спроектированный сайт может быть использован неограниченно долго.

    Таким образом, мы видим, что рекламное  присутствие в интернете является одним из наиболее выгодных средств  продвижения. Оно позволяет строить  коммуникации именно с целевой аудиторией, и что главное, с теми кто уже принял о покупке или аренде а и в настоящее время занимается поиском наиболее привлекательного предложения. 

  Вывод: С учётом особенностей целевой аудитории был разработан проект рекламных мероприятий по продвижению услуг компании на рынке, состоящий из следующих основных компонентов:

• Участие в выставках
• Рассылка рекламных листовок
• Рассылка рекламных буклетов
• Реклама в прессе
• Реклама на радио
• Реклама в интернете

    Таким образом, рекламная кампания направлена на охват целевой аудитории Санкт Петербурга и области, сроки проведения соответствуют строительному сезону, т.е. активные рекламные мероприятия рассчитаны на лето-зиму 2008 года, а также поддерживающие будут проводиться в течение всего 2009 года. 
 
 
 
 

    3.3 Экономическая эффективность разработанных мероприятий 

    Исходя  из того, что наиболее вероятный  эффект от использования комплекса  рекламных мероприятий разработанных  для ООО «Спутник»» будет заключаться в:

• Росте продаж по существующим услугам в размере 15% в межсезонье и 25 % в сезон (апрель-сентябрь);
• Росте продаж по вновь освоенным направлениям в размере 70% в первые 3 месяца, 50 % последующие 2 месяца и 25% в последующие месяцы до конца года,

      По итогам за год компания  получит чистую прибыль в размере 5,24 млн. руб., при этом первые два месяца деятельности будут убыточны, однако, уже начиная с марта интенсивный рост продаж обеспечит первую прибыль.

    Динамика  чистой прибыли, валовой прибыли  и прибыли до налогообложения  представлена на рисунке 7.  

Рис.7. Диаграмма  Динамика чистой прибыли, валовой прибыли и прибыли до налогообложения 

Рис.8. Диаграмма  Динамика продаж по отделам 

    Как видно из рисунка 8 основные продажи по итогам проекта будут обеспечивать: ремонто-строительный отдел, отдел согласований, и отдел дизайна. 

    Вывод: в результате экономической экспертизы проекта мероприятий по совершенствованию работы доказана эффективность предлагаемого проекта. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

  В ходе данной работы были рассмотрены методы повышения эффективности рекламной деятельности торгового предприятия на примере ООО «Спутник».

   В процессе написания работы была достигнута цель – изучение современных теоретических основ и методов рекламной работы в развивающейся рыночной среде и применение их в практике рекламной деятельности в ООО «Спутник». А так же выработаны практические рекомендации для усовершенствования рекламной деятельности предприятия, повышения эффективности и потребительского спроса.

  В процессе написания работы были решены задачи:

• Сформулировано значение рекламы в современном бизнесе и ее основные виды;
• Раскрыто законодательное регулирование рекламы в России на современном этапе;
• Приведены виды презентации;
• Показаны методы влияния рекламной деятельности на предприятие;
• Представлена организационно-экономическая характеристика предприятия;
• Проанализирован отраслевой рынок;
• Проведен анализ экономической деятельности ООО «Спутник»;
• Разработана рекламная политика на основе методов повышения эффективности деятельности компании;
• Рассчитать экономическую эффективность проекта в целом.

   Предметом исследования являются методы рекламной  деятельности в торговом предприятии и процесс использования рекламы для более доступной для потребителей информации о товаре и услугах. 

    Выводом из данной работы можно  считать необходимость активизации  использования современных средств  рекламы, совершенствование планирования  и организации рекламной работы.

   Рекламная деятельность ООО «Спутник» обеспечивает предприятию стимулирование продажи, создание оригинального стиля, выгодно  отличающего компанию от других аналогичных  предприятий города. Организация  рекламно-информационной работы на предприятии  входит в функции отдела рекламы, состоящего из трех человек. Отдел рекламы достаточно интенсивно проводит рекламные акции, рекламные мероприятия, рекламные компании, позволяющие успешно реализовывать функции рекламы на предприятии. Однако, не всегда проводится полный анализ эффективности рекламной деятельности, т.е. соизмерение затрат на рекламу с полеченным экономическим и социальным эффектом.

   Для повышения  результативности рекламной работы на предприятии мной были предложены следующие меры:

• усовершенствовать рекламу в Internet; разработать электронные версии продвижения продукции и модернизировать web-site;
• организовать рекламу в прессе;
• активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы;
• увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию;
• расширить ассортимент продукции;
• расширить клиентскую базу;
• повысить роль планирования.

      В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций.

      С целью наиболее эффективного решения  стратегических задач в области  рекламы необходимо четкое представление  о бизнесе и особенностях товара, знание сильных и слабых сторон компании, обладание информацией о рынке - возможностях которые он предлагает, и представление о проблемах деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

      Реклама не только позволяет информировать  потребителей о товаре, на который  есть спрос на рынке, но и создавать  этот спрос, в особенности на развивающихся  рынках (например, в России).

    Процесс выбора средств распространения  рекламы состоит из таких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы; 2) выбор конкретных типов средств распространения рекламы; 3) выбор конкретных носителей рекламы; 4) принятие решении о графике использования средств.

    Однако  наравне с научными методами медиапланирования существует масса эмпирических принципов: экономии, коллегиальности,  информационного потока, уважения, формирования аудитории, креативности, компетентности.

    Таким образом, эффективное использование  средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

    В дипломной работе проведена разработка рекламной кампании для  ООО «Спутник».

    Анализируя  основные показатели эффективности работы компании можно сделать следующие выводы:

    Оценивая  финансовое состояние и результаты финансово –экономической деятельности  организации ООО «Спутник» был  сделан вывод о наличии благоприятных  тенденций в динамике развития предприятия. В настоящий момент в результате применения продуманной эффективной маркетинговой политики происходит активизация деятельности, рост продаж, зафиксирована положительная динамика соотношения доходов и расходов, продаж и себестоимости (продажи растут большими темпами, чем себестоимость, управленческие расходы сокращаются). Применение активных финансово-маркетинговых мер и мероприятий по оздоровлению предприятия  привело к завершению отчётного 2007 года со значительной прибылью.

     Оценка  и анализ «возможностей» и «угроз» маркетинговой внешней российской бизнес - среды показал, что привлекательным для ООО «Спутник» является проникновение на региональные рынки, а именно рынок Ленинградской области.

    Привлекательными  возможностями так же является наличие спроса за счет сохранения роста рынка Санкт - Петербурга,  реализация возможностей освоения новых сегментов  рынка, возможность эффективного управления спросом по цене (Эластичность спроса от цены услуги), положительная реакция покупателей на новые услуги (гарантийное обслуживание, ремонт по льготным ценам  и др.).

         В результате анализа также  выявлены опасности со стороны  окружающей бизнес–среды, которые  при отсутствии защитных маркетинговых  мероприятий могут привести к  сокращению объемов услуг и  снижению доходов компании ООО «Спутник».

    К ним можно отнести: турбулентная, экономическая, политическая и законодательная  среда, неопределенность валютного  рынка, сокращение темпов роста рынка, рост цен на материалы, металлопрокат и комплектующие, усиление конкуренции на рынке  за счёт появления новых компаний-конкурентов,  стойкий высокий уровень недоверия со стороны потребителей ввиду неизвестности марки, потеря крупных контрактов.

    Основным  недостатком и слабой стороной является недостаточная известность фирменного названия ООО «Спутник».

    В результате проведённого анализа сделан вывод о том, что в основе маркетинговой  стратегии компании ООО «Спутник»  должны лежать массированные мероприятия  по продвижению компании.

    С учётом особенностей целевой аудитории  был разработан проект рекламных мероприятий по продвижению ООО «Спутник» на рынке, состоящий из следующих основных компонентов:

• Участие в выставках.
• Рассылка рекламных листовок – адресная реклама
• Рассылка рекламных буклетов - Рекламные буклеты должны распространяться в автосервисы, в медицинских клиниках (преимущественно стоматологические кабинеты) – в вестибюлях, в процессе ожидания приёма клиент в спокойной обстановке может ознакомиться  с предложением компании. Адресная рассылка  по почте в жилых новых комплексах, домах и посёлках.
• Реклама в прессе – обеспечит продвижение бренда и позволит нарастить продажи
• Реклама на радио – даст возможность дополнительно привлечь часть неохваченной аудитории рассылками, обеспечит популяризацию и одновременно широко продвинет фирменное название  ООО «Спутник»
• Реклама в интернет – обязательно присутствие  ООО «Спутник» в интернете, поскольку интернет становится всё более освоенным и популярным источником информации для россиян, особенно это касается крупных городов таких как Москва и Санкт-Петербург.

   Таким образом, рекламная кампания направлена на охват целевой аудитории Санкт-Петербурга, сроки проведения 2008-2009, и небольшие рекламные акции в течение 2-ух недель в сезон Новогодних праздников. 
 

      Список  литературы

1. Федеральный закон № 108-ФЗ от 18 июля 1995 года "О рекламе".
2. Гражданской Кодекс Российской Федерации, части 1, 2. – СПб, Питер,

        2002г. – 576 с.

3. Агулова В. Разноголосье вывесок. // Реклама 2000, № 5-6, с. 59-61.
4. Айман Т.О. Защита прав потребителей. – М.: Издательство РИОР, 2003г.

        – 88с.

5. Азенберг М.Н. Менеджмент рекламы. – М.:. ТОО "Интел Тех", о-во

       "Знание" России, 1993. – 80с.

6. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика. М.: ЮНИТИ, 1995 г. –

        205 с.

7. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. – М,

       1993 г., 452 с.

8. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: ФАИР-

        ПРЕСС, 2001. – 624 с.

9. Васильева Д. Как и кто рекламирует мебель? // Реклама, 2000, № 5-6, с.

        27.

10. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело,

       1995.-192 с.

11. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе / Пер с польск. М.В. Бабиной –

        МН.: ИООО "Современное слово", 1997. – 320 с.

12. Дональд У Джугенхаймер, Гордон И.Уайт. Основы рекламного дела: пер.

        с англ. Косенкова Б.М. – Самара: АООТ "Корпорация Федоров", 1996. –

       479 с.

13. Ершова И.В. Предпринимательской право: Вопросы и ответы. – М.:

       Юриспруденция, 2000. – 240 с.

14. Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб, 1994 г., 351 с.
15. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. Пособие / Науч. ред.М.В.

       Удальцова. – Мю: ИНФРА – М, Новосибирск: Сибирское соглашение,

       2000. – 230 с.

16. Основы предпринимательской деятельности. Под ред. М.В. Власовой. –

      СПб, 1995 г. – 195 с.

17. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе:

       Учебник для вузов / Под ред. М.Д. Эриашвили. – М.: Банки и биржи,

       ЮНИТИ, 1998 – 255 с.

18. Реклама в бизнесе: Учеб. Пособие / сост. Т.К. Серёгина, Л.М. Титкова /

       Под общ. Ред. Дашкова. – М.: 1995. – 112с.

19. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: Банки и биржи,

       ЮНИТИ, 1994 – 175 с.

20. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. /

       Под ред Л.А. Волковой. – СПб.:, 2001. – 656 с.

21. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. – М.: АО БИЗНЕС-школа,

       "Интел-Синтез", 1996. – 223 с.

22. Сэндидж Ч., Фрайбургер В.., Ротуолл К. Реклама: теория и практика: пер.

        с англ. / общ ред. и вступ.ст. Е.М. Пеньковой. – М.: "Прогресс", 1989. –

        630 с.

23. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. –

        СПб.:, 2001. –736 с.

24. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – Спб.: Питер,

        2001- 384 с..

25. Шевлоков В.В. Реклама в сети Интернет // Зкономики и жизнь. 1997 г.,

        №21

26. Дума запретила рекламу в фильмах и детских передачах. // Житьё –

         бытьё, 20-26 ноября 2001, с.3

27. Желнин В. Нет нужды в кардинальных изменениях // Реклама, 2000, № 5-

        6, с.6

28. Кудашкин М. Для создания креативных работ готовых рецептов не

       существует. // Реклама, 2000, № 5-6, с.8

29. Репьев А Маркетинг и реклама на фирме. // Реклама, 2000, № 5-6, с. 35.
30. Рульгенцев М. Интернет – магазины: где рекламировать? // Реклама,

        2000, №5-6, с. 36-37.

31. Классификация рекламы. Функции рекламы /www.vrn.comlink.ru/.

  Приложение 1. Влияние рекламной деятельности на осведомленность потребителей 

Приложение 2.

Диаграмма 1. Показатели использования рекламных  средств 

ООО «Спутник».     Данные за 2007 год.

1.наружная  реклама;                                   4.выставки, презентации

2.телереклама;                                             5.печатная реклама;

     3.промо-акции;                                            6. реклама в Internet

  Приложение 3.

  Схема № 1. Рост знания и потребления рекламируемой  продукции 

  ООО «Cпутник» до и после рекламной компании. 

                                   38,8%

     26,2%                               22,7% 

               14,1% 

    до  рекламной         после  рекламной

    компании                 компании 

                      Знание марки

                     Потребление марки