Таким образом, в бонусных программах усиливается  как материальный, так и эмоционально-психологический  аспекты выгоды. Этим в том числе  объясняется растущая популярность бонусных программ формирования лояльности покупателей.

     Нетрудно  заметить, что и в случае дисконтных, и в случае призовых программ практика их использования развивается именно в сторону усиления эксплуатации психологических аспектов формирования приверженности покупателей. Психологическая привязанность оказывается более надежной и эффективной по сравнению с простой экономией, которая создает, по сути, лояльность скидке в той или иной форме, а не производителю и его товару.

     «Психологизация»  методов формирования лояльности потребителей, которая выражается не только в отмеченной выше тенденции усиления эмоционально-психологических аспектов в применении ценовых методов, но и в распространении неценовых методов, ориентированных на создание приверженности, объясняется преимуществами, которые дает приверженность (в отличие от поведенческой лояльности) (рис.1). Сегодня именно формирование приверженности, увеличение доли покупателей, эмоционально привязанных к его производителю, среди лояльных клиентов является стратегически наиболее перспективным направлением стабилизации и роста доли продаж организации на данном рынке.

     Неценовые методы формирования лояльности можно  подразделить на два направления  использования:

     - «позитивное подкрепление», связанное  с предоставлением покупателю  преимуществ пользования товарами  данного производителя;

     - «негативное подкрепление», связанное с формированием барьеров смены поставщика.

     Но  только в области положительного подкрепления неценовые методы непосредственно  ориентированы на формирование приверженности.

     Среди неценовых методов выделим следующие, наиболее распространенные.

     Наиболее  эффективным методом формирования приверженности является брендинг –  деятельность по созданию долгосрочного  предпочтения товара на основе его  «символизации».

     Формирование  вовлеченности, ощущения причастности клиента к деятельности компании в наибольшей мере связано с ощущением «персонализации» обслуживания, с заботой о потребителе.

     Основной  путь формирования ощущения причастности – это общение с клиентом, которое может осуществляться с использованием весьма разнообразным приемов:

     - рекламных сообщений;

     - особенностей подачи товара;

     - рассылки полиграфической продукции  (каталоги, информация о новых  товарах и новых условиях продажи,  тематические брошюры и журналы,  просто поздравительные открытки  и т.п.);

     - формирования и использования индивидуального «досье» предпочтений клиентов;

     - поощрения выражения клиентами  своих претензий и пожеланий  относительно работы организации  и ее услуг и др.

     Смысл использования методов формирования препятствий для смены поставщика (формирование так называемой технико-функциональной лояльности) состоит в создании трудностей – ощутимых «технических», «бюрократических» и моральных усилий, а также дополнительных финансовых затрат со стороны клиента, требующихся для смены поставщика товаров, но, как утверждают специалисты, прежде всего услуг.

     Отметим, что закрытые и полузакрытые формы  потребления (например, клубные) могут  использоваться как весьма эффективный  способ формирования технико-функциональной лояльности. Это имеет особенное  значение для клубов, которые существуют как жестко оформленная организационная структура с пакетом четко регламентированных процедур оформления и утрат членства в клубе, прав и обязанностей члена клуба, значительными денежными членскими взносами.

Использование методов формирования лояльности потребителя на примере холдинга «Евразия»

     «Евразия» - крупнейшая сеть японских ресторанов и суши-баров в России, является представителем в сфере услуг общественного питания. В настоящее время сеть насчитывает более  90 ресторанов и суши-баров в Санкт-Петербурге, Москве, Киеве, Казани и Орле.

     Сеть  ресторанов «Евразия» известна своими интересными акциями и спецпредложениями, позволяющими любителям суши пообедать или поужинать по максимально выгодным ценам, и формирующими лояльность потребителя.

     Пожалуй, самая известная акция сети - «Счастливые часы», во время которой при заказе любого блюда или напитка с 15.00 до 18.00 посетитель получает второе такое же бесплатно. За первые 2 года своего действия акция «Счастливые часы» стала настолько популярной, что у самых посещаемых ресторанов «Евразия» на тот момент  после 15.00  ежедневно можно было увидеть очередь, выходящую на улицу - настолько  притягательны были «Счастливые часы» для постоянных гостей.

     Также неоднократно с момента основания  холдинг «Евразия» проводил мероприятия для постоянных клиентов - розыгрыши подарков и ценных призов, в том числе автомобиля.

     Холдинг «Евразия» предоставляет специальные  скидки и бонусы владельцам VIP-карт. В 2007 - 2008 гг. большое внимание сеть уделила  дисконтной системе. С целью популяризации дисконтных карт и привлечения новых гостей было разработано специальное предложение - снижение цен до 70% на VIP-карты «Евразия Холдниг» номиналом от 10% до 30%. На данный момент в Санкт-Петербурге действует более 50 000 дисконтных карт «Евразия Холдинг».  Для владельцев VIP-карт также была разработана отдельная программа повышения лояльности, в рамках которой с января 2008 г. только для владельцев карт предоставлялись суперскидки на отдельные категории товаров. С 1 октября 2008 г. акция «Счастливые часы» также действует только для владельцев VIP-карт. Более того карта дает возможность получать новости и оповещение о планируемых акциях и возможность получить скидку при покупке абонемента спортивных клубов "Фитнес Хаус".

     В 2007 - 2008 гг. было проведено  несколько значимых мероприятий, самым ярким из которых стал «Мастер-класс от Масаеши Казато и Кенсаку Йосида», президента и вице-президента Всемирной Ассоциации мастеров суши. После мастер-класса, в котором приняли участие суши-мастера из разных ресторанных сетей, господа Казато и Йосида создали эксклюзивное меню-спецпредложение для сети ресторанов «Евразия».

     Холдинг «Евразия» с вниманием относится  к предложениям и пожеланиям своих  гостей, с этой целью проводятся опросы посетителей и была создана специальная служба сервиса.

     В октябре 2008 г. Президент холдинга «Евразия»  Алексей Фурсов был удостоен премии «Шеф года» в номинации «Прорыв  года в сфере услуг». 
В 2009 г. даже во время экономического кризиса, только в Санкт-Петербурге было открыто более 30 новых ресторанов и суши-баров «Евразия», также успешно работают заведения  Холдинга в Москве и развивается сеть в Киеве.

     В 2010 г. Холдинг продолжает интенсивное  развитие, создает новые брэнды. [7] 
 

Заключение

     В заключение хотелось бы сказать, что  прежде чем браться за реализацию программы лояльности потребителя, компании необходимо понять каких конкретных результатов она ждет: повышения объема продаж, увеличения количества повторных сделок, или вы просто отдача дани рынку. После этого необходимо очень тщательно взвесить свои возможности и принять решение.

     Некоторые клубы лояльности потребителей и клиентов с течением времени становятся нерентабельными, поэтому сами компании вынуждены отказываться от них.

     Несмотря  на привлекательность создания клубов лояльности потребителей и клиентов, использовать этот инструмент не всегда целесообразно, если есть возможность  выделить продукт каким-либо другим способом. Если же решение о создании клуба лояльности потребителей и клиентов принято, следует выявить в готовящейся программе лояльности поощрения несколько важных критериев. Покупатель должен осознавать ценность клуба лояльности потребителей и клиентов, видеть возможность выбора поощрений и насколько реально получить вознаграждение. Кроме того, исследуя запросы целевой аудитории, нужно просчитать, действительно ли это вознаграждение покупателю нужно.

     Но  самое главное, создав оригинальную модель клуба лояльности потребителей и клиентов, компания может свести все на нет, если ее продукты и услуги некачественны и неконкурентоспособны, а сама она недружелюбна со своими клиентами. [3]

     Итак, лояльность является основным показателем  уровня взаимодействия потребителя  и компании, причем можно выделить две ее стороны: «поведенческую» и «воспринимаемую». И «поведенческая», и «воспринимаемая» лояльность включают в себя ряд компонентов, которые могут быть использованы для измерения лояльности. Наиболее значительный вклад в формирование лояльности вносит удовлетворенность потребителей, причем для удержания потребителей необходимо достижение максимального уровня удовлетворенности. [6] 

Список  используемой литературы

1. Гордин  В.Э., Сущинсткая М.Д., Менеджмент в сфере  услуг, Санкт-Петербург: Бизнес-пресса, 2007.
2. Спиридонова Е.В. Программы формирования лояльности клиентов: с кем и как реализовывать//SALES business / Продажи. – 2006.
3. Потысев И.В. Клиент готов или лояльность потребителей и клиентов// Индустрия Рекламы. – 2006.
4. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2002. — № 5.
5. Андреев А.Г. Лояльный потребитель —  основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — № 2.
6. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей// Маркетинг в России и за рубежом № 3 – 2002.
7. http://www.evrasia.spb.ru/about/.
8. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности// Школа рекламиста – 2007.