Методика TINA: разработка стратегии в условиях нестабильной экономики

Методика TINA: разработка стратегии  в условиях нестабильной экономики

Даже  в условиях нестабильной экономики  компания может разработать стратегию, используя методику TINA (There Is No Alternative) - «Альтернативы Нет». Все началось с того, что компания Royal Dutch/Shell изобрела способ прогнозирования резких изменений в мире. Но когда перемены стали происходить все стремительнее, стало понятно - моделируя будущее, нужно опираться на то, что не подвержено никаким изменениям.

Тридцать  лет назад руководитель французское  отделения Shell Пьер Уэк, осознал, что  традиционный подход разработки является плохим способом смоделировать завтрашний день. Истинная роль стратегии в том, чтобы описать будущее таким, каким мы хотели бы его видеть. Тогда можно готовиться к нему и сделать все возможное, чтобы оно сбылось, получая тем самым преимущество перед конкурентами. Стратегия, иными словами, сводится к сочинению рассказов о будущем. Благодаря Уэку, Royal Dutch/Shell научилась искусству стратегии как сценарному прогнозированию. Сценарии представляли собой тщательно сконструированные рассказы, которые повествовали о событиях как неизбежных и предопределенных, так и непредсказуемых, и предлагали, что можно было бы сделать уже сегодня. Планирование будущего, или, по слонам Уэка, «сценарное мышление», превратило Shell в лидера среди промышленных гигантов.

Разработанная на Shell методика распространилась среди  других крупных компаний. Они учились  придумывать сценарии, облеченные в  форму рассказов, в которых события  будущего развивались по различным  траекториям и имели совершенно противоположные последствия. Но с  ростом скорости изменений сценарии начали казаться таким же анахронизмом, как и папки с графиками.

Как же можно планировать непредсказуемое  будущее? Royal Dutch/Shell считает, что необходимо обратиться к «началу начал», а именно к системе прогнозирования Уэка. В лондонских офисах компании команда «сценаристов» разработала методику, известную под аббревиатурой TINA - «Альтернативы Нет». Как только на пути встречается неопределенность, TINA подсказывает: вот что мы знаем о будущем. Давайте познакомимся с этой методикой.

«Непреодолимые  силы» Уэка

Летом 1970 года делегация профессионалов, ученых и политиков из Римского Клуба  посетила группу системной динамики в Школе менеджмента Sloan при Массачусетсом  технологическом институте. Они  обратились к специалистам с одной-единственной просьбой - помочь им спрогнозировать  будущее человечества. Компьютерная программа World3, разработанная в MIT, составила  систему уравнений со 120 переменными  и высчитала, что в течение  ближайших 20 лет на планете полностью  иссякнут нефтяные ресурсы.

Результаты  научною исследования были опубликованы в книге «The Limits to Growth» (Universe Pub. 1072) - в русском переводе «Пределы роста» (МГУ, 1972) - которая совершенно неожиданно стала бестселлером. По уже в 1973 году нефтяная индустрия пережила совсем иную катастрофу, и стало понято, что пророчеству не суждено сбыться. Машинное моделирование не сумело предсказать  эту катастрофу - это сделал Пьер Уэк.

Пока  программа World3 пережевывала цифры, Уэк  представил руководству Shell несколько  вариантов развития будущего. В одном  из сценариев разыгрывалась история  о произошедшем в Саудовской Аравии прорыве нефтепровода, который повлек за собой сокращение поставок сырья. Рыночные цены на нефть резко взлетели вверх, что в свою очередь, позволило  странам-участницам ОПЕК добывать меньше нефти и при этом получать большие  прибыли.

Этот  вымысел заставил руководство компаний содрогнуться и пересмотреть свои предположения  относительно цен на нефть и объемов  добычи. Компания стала выяснять, не готовится ли ОПЕК повышать цены и  каковы могут быть последствия этого  шага. Поэтому, когда ОПЕК объявила о наложении первого эмбарго  на поставки нефти, Shell cправилась с  затруднениями лучше и быстрее  конкурентов. За два года ей удалось  из восьмой по величине нефтяной компании превратиться во вторую. Методика сценарного планирования заработала свои первые очки.

Центральный офис Shell, расположенный на южном  берегу Темзы в Лондоне, - едва ли не самое унылое здание в городе. Поэтому появление Уэка, руководившего отделом планирования компании с 1971 по 1981 год, пришлось как нельзя кстати.

Когда Уэк начал писать свои первые сценарии для Shell, он был убежден, что для  того чтобы спрогнозировать будущее, необходимо обладать глубокой проницательностью  и, одновременно, расчетливым и трезвым  умом. Вместе со своими коллегами Тедом  Ньюлендом и Напье Коллинзом, ведущими специалистами группы планирования Shell, он взялся за тщательный поиск всего  предопределенного в мире – сил, действие которых, по его мнению, непреодолимо.

Он назвал их tendances Lourdes, что по-французски значит «первостепенные силы». На основе этих сил он и его команда создавали  сложные хитросплетения бесчисленного  числа неопределенностей. Ближневосточные  страны, обладающие огромными запасами нефти, по их мнению, были слишком малы, чтобы поглотить все производимое ими богатство. Растущий избыток доходов нужно было обязательно во что-то инвестировать. Вложения в банки или в недвижимость росли в цене медленнее, чем нефть в недрах земли. А если "перекрыть нефтяной кран" с расчетом сохранить высокие цены на это сырье, стоимость запасов только возрастет. Уэк и его команда посчитали возникновение ОПЕК и рост цен на нефть теми самыми движущими силами, которые будут управлять глобальной экономикой в ближайшие 10 лет.

Добившись первых успехов, сценарная группа Shell, именуемая теперь Global Business Environment (GBE), пишет по три сценария в год. И  полученные результаты очень впечатляют. Десятилетие спустя после ОПЕКовских сценариев Уэка его последователь Питер Шварц предсказал, что Михаил Горбачев, который в то время не был даже членом Политбюро, проведет в Советском Союзе радикальные реформы.

В 1989 году весь Запад был потрясен неожиданным  крушением коммунизма в Восточной  Европе, а руководители Shell удивлялись тому, что предсказание так долго  не сбывалось. Впоследствии вместе с  Коллинзом и двумя другими  коллегами Шварц основал влиятельную  организацию Global Business Network и перевел  сценарное моделирование на коммерческие рельсы, написав книгу "The Art of the Long View (Doubleday 1991).

Однако  повсеместное распространение этой практики привело к тому, что проницательность и интуиция утратили то значение, какое  придавал и Уэк. Для многих компаний работа по выявлению движущих сил  стала всего лишь одним из многочисленных пунктов в сборнике стандартных  инструкций по сценарному прогнозированию. «Многие пишут сегодня банальные  и практически бесполезные сценарии, - говорит Шварц. - Чем больше людей  станет этим заниматься, тем меньше оригинальности будет в их сценариях, и доверие к методу начнет постепенно ослабевать».

TINA выходит на сцену 

Летом 1995 года Роджер Рейнбоу расхаживал взад и вперед по коридорам старого  офиса Узка. Репутация Shell была основательно подмочена. Телезрители только что  увидели, как компания струями воды из брандспойтов разгоняет активистов Гринпис, оккупировавших нефтяную платформу Brent Spar в Северной Атлантике в  знак протеста против планов Shell затопить ее за ненадобностью. Столь же тревожными были репортажи из дельты Нигера, где Shell добывала большие объемы нефти. Там местное правительство разогнало мирную демонстрацию, протестующую против деятельности компании. И без того опасная международная обстановка накалилась до предела, когда по приказу нигерийского правительства был повешен лидер народности Огони, знаменитый правозащитник Кен Саро-Вива.

Глава GBE Рейнбоу почувствовал что сюжеты сценариев должны затронуть новую, пока еще безымянную реальность, заставшую Shell врасплох. Авторы последней серии  сценариев 1992 года отмечали, что в  мире отчетливо ощущается воздействие  глобализации и либерализации. Рейнбоу  был совершенно уверен в том, что  двум этим силам сопротивляться уже  невозможно. Никакая альтернативная модель не могла состязаться с  недавно появившейся концепцией открытых рынков. Тем более что  ее ценность подкреплялась стремительным  развитием новых технологий. Деятельности Shell и подобных ей компаний предстояло попасть на всеобщее обозрение. Рынки  должны были вскоре стать глобальными - а вместе с ними и волны протеста.

Глобализация. Либерализация. Технологии. Вот супертрио  конца 1990-х. Бетти Флауэрс, редактор последних четырех циклов сценариев Shell, вспоминает: «Роджер как-то начал  говорить о том, что этим силам  альтернативы нет. (There Is No Alternative to these forces.) Я так и записала - TINA, думая, что  в окончательной правке эту аббревиатуру обязательно выкинут. Но она прижилась».

TINA показала  предприятиям путь к могуществу. Но обладание могуществом потребовало  серьезной ответственности, ведь  это могущество должно было  быть использовано только во  имя общего блага. Далеко не  всем международным компаниям  эта роль пришлась по душе. Однако, независимо от их желания,  им предстояло смириться с  этим условием.

"Тройка  сил формировала окружающий мир  и была столь влиятельной, что  Shell ничего не оставалось, как  научиться управлять ею и дать  достойный стратегический ответ  новой реальности, - вспоминает Рейнбоу,  уже без пяти минут пенсионер,  коротающий время то в своем  испанском, то в английском  особняках. - Мы живем в мире, полном  неопределенностей, и сценарии  помогают нам сосредоточиться  на тех вещах, которых невозможно  избежать".

TINA за работой 

Со временем команда GBE поняла, что TINA - это концепция, которая дает вам свободу и  наделяет большими возможностями. «Сначала мы активно выступали против нее, а затем осознали, какая в ней  заключается сила», - говорит Джед Дэвис, бывший в те годы заместителем Рейнбоу.

«TINA драматизирует  ситуацию, сгущает краски и заставляет нас более остро переживать возможный  исход, - говорит Флауэрс, в настоящий  момент - директор библиотеки LBJ и музея  Техасского университета в Остине. - Когда людям говорят: "Да ведь у вас на лице написано - альтернативы не существует", они начинают возмущаться: "Как же так? Ведь альтернатива есть всегда!" TINA накаляет обстановку. Она  заставляет вас все поставить  на карту и мобилизует ваши силы так, что вам за короткий срок удается  сделать большую сложную работу. Создавая сценарии, вы решаете увлекательнейшую задачу: вам нужно быть одновременно сценаристом и режиссером, набирающим актеров на роли. TINA выходит на сцену  и представление начинается».

Специально  для Shell команда GBE создала два сценария, Just Do It и Da Wo, в которых реализуется  вся мощь, заложенная в TINA. Согласно первому сценарию, победить в обстановке гиперконкуренции удастся только тем, кто сумеет воспользоваться быстро ускользающими возможностями. Чтобы  добиться успеха, компания должна давать полную творческую свободу каждому  сотруднику и поощрять новые методы ведения бизнеса и разрешения проблем.

Согласно  другому сценарию, страны и организации  смогут добиться успеха только после  того, как сознательно и искренне начнут развивать доверительные  отношения. Организация образца Da Wo («Большой Я») может выиграть конкурентную борьбу, только осознав, что личное благосостояние неразрывно связано  с общим благом.

В соответствии с TINA, других вариантов нет. На чем  же вы остановитесь? К тому времени Shell уже приступила к реорганизации  своей сложной системы национальных «княжеств». Было решено, что компания будет заниматься четырьмя глобальными  видами деятельности - разведкой, добычей  и транспортировкой газа и нефти, а также производством нефтепродуктов и химикатов. Рейнбоу поставил создание сценариев во главу угла всего  бизнес-планирования, и появление TINA послужило толчком к началу перемен.

Направить компанию, подобную Shell, другой дорогой - все равно, что изменить курс одного из ее супертанкеров. Сценаристы не любят  сочинять сюжеты с прямыми причинно-следственными  связями. Но уже через семь лет  после событий на нефтяной вышке Brent Spar и в Нигерии Shell вернула  себе репутацию одной из самых  успешных компаний как в Британии, так и во всем мире, удостоившись положительной оценки в журнале Fortune и британском деловом издании Management Today.

Shell неуклонно  развивается в соответствии с  моделью Just Do It. Тщательно формируя  портфель заказов, увеличивая  прибыльность и ежегодно уменьшая  расходы на четыре миллиарда  долларов, она постепенно превращается  в четко организованную нефтяную  компанию. Близость Shell к модели Da Wo подтверждают публикуемые сегодня  отчеты о ее деятельности в  экологической и социальной сферах, течение следующих пяти лет  она собирается инвестировать  миллиард долларов в возобновляемые  источники энергии, и уже потратила  миллионы, наняв на работу специалистов  по вопросам окружающей среды  и правам человека.

TINA растет 

Даже  то, что кажется неизменным, подвержено переменам. В Shell TINA росла и набиралась опыта. В сценариях 1998 года она оказалась  еще более могущественной. В них TINA действует на двух уровнях: на уровне рынков, финансовых систем, правительств и прочих институтов, а также на уровне отдельных людей, которые  во многих частях мира становятся все  более состоятельными, образованными  и свободными в выборе.

Судя  по последним сценариям, опубликованным в начале этого года, TINA заметно  повзрослела. Джед Девис, теперь вице-президент GBE, расширил её концепцию, включив "принцип  трёх R" - Regulations, Restraint, Rules (регулирование, ограничения и правила). Эти три  локальные силы должны оказать влияние  на "трех китов" современности - глобализацию, либерализацию и технологии.