Менеджмент и маркетинг в современном здравоохранении

Общие принципы, лежащие  в основе маркетинга как системы 
управления. Их воплощение в аптечном предприятии.

 

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить  его на сегменты: как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка: как сконструировать  и испытать товар с нужными  для этого рынка потребительскими свойствами: как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широко доступным и хорошо представленным: как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений. Что стоит за понятием «маркетинг»?

Большинство ошибочно отождествляют  маркетинг со сбытом и стимулированием.

Маркетинг – это комплекс деятельности в условиях рынка, фирмы, аптеки, аптечного  склада, который направлен на удовлетворение нужд потребителей.

Это процесс, в ходе которого разрабатываются  и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Маркетинг представляет собой рыночную концепцию системного управления деятельностью  предприятия, ориентированную на удовлетворение требований потребителей.

В основе маркетинга как системы  управления лежат следующие общие  принципы:

во–первых, маркетинг направлен на достижение конечной реализации товара на рынке;

во–вторых, маркетинг предполагает подчинение всей деятельности предприятия требованиям потребителей;

 в–третьих, при осуществлении маркетинговой деятельностью применяется программно–целевой и системный подход;

в–четвертых, маркетинг основывается на политике изучения рынка, активного  приспособления к рынку и целенаправленном одновременном воздействии на рынок;

в–пятых, происходит активизация  человеческого фактора маркетинговой  деятельности, что предполагает воспитание и обеспечение активности, предприимчивости работников, должностных лиц всех рангов.

Маркетинг в фармации представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю  сферу производства лекарства и  их реализацию.

Общие принципы маркетинга справедливы  и для деятельности аптечного  предприятия и находят воплощение в конкретных направлениях маркетинговой  деятельности.

 

Рынок и службы маркетинговых исследований.

 

Большое количество маркетинговых  исследований для фармацевтического  бизнеса осуществляется независимыми исследовательскими компаниями (иногда их относят к сервисным или поддерживающим). Относительно новые службы – фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, например, описывают частоту и характеристики продаж в розничных аптеках. Эта информация важна для сегодняшнего состояния рынка, но не столь необходима для его общего описания.

Развитие технологии маркетинговых  исследований сопровождалось развитием  служб, облегчающих сбор и обработку  информации, которая ранее не была доступна или не поддавалась сбору  и изучению. Например, недавние успехи в развитии фармацевтических сервисных  систем обеспечили то, что информация о выписанных рецептах хранится в  памяти компьютеров и может быть легко доступна для самого детального анализа.

Услуги, предоставляемые независимыми исследовательскими компаниями, можно  отнести к двум основным категориям: общие и заказные.

Общие услуги

Обозначают то, что все пользователи получают идентичную информацию. Такими услугами пользуются большинство компаний.

Заказные  услуги

Оказываются одной компании (клиенту), которой нужна специальная информация. В этом случае данные получает только тот клиент, с которым заключен контракт.

Другая классификация маркетинговых  служб основана на их периодичности  или продолжительности. Они могут  быть долговременными (длительными), периодическими или разовыми, уникальными.

Периодические и долговременные исследования и обзоры. Существует семь основных типов долговременных исследований и обзоров фармацевтического рынка:

• исследование закупок розничных лекарственных средств аптеками;
• исследование закупок лекарственных средств больницами,
• исследование закупок складами (оптовыми покупателями);
• опрос потребителей рецептурных средств;
• опрос врачей;
• опрос торговых агентов (посредников);
• исследование розничной продажи.

Эти службы держат в поле своего зрения весь национальный рынок, но каждая из них имеет дело со своим конкретным участком рынка, исследуя его с определенной периодичностью – по месяцам, кварталам  и т.д. Оценка активности рынка, которая  может быть выражена в денежном выражении, в количестве рецептов, конкретном спросе отражает данные построенной  модели, которая в свою очередь  характеризует изучаемую среду  – врача, больницы, аптеки. Кроме  того, эти данные представляют уровень  производства в настоящее время. Они объединяются с данными о  терапевтических категориях (группах) лекарственных средств или с  данными, полученными от производителей, и в конечном счете с общими данными о рынке. В дополнение к общей оценке потребителям также предоставляется информация об их доле в общем объеме производства и о тенденциях рынка.

Исследование закупок розничных  лекарственных средств аптеками

Опрос проводится с целью определения  числа закупок фармацевтических продуктов для розничной продажи  в аптеках. Изучение закупок фармацевтических продуктов фактически является исследованием  «входного потока», измерением потока продукции непосредственно от производителя  или оптовых торговцев в розничные  аптеки.

Методология, применяемая для сбора  информации о закупках, фактически сводится к изучению накладных.

Эти исследования являются противоположностью исследованиям, имеющим дело с «выходным  потоком» (например, изучение рецептов), который отражает движение продукта из аптек к конкретным потребителям. Теоретически в любое время, изучая списки и архивы, можно узнать разницу  между «входными» и «выходными»  потоками

В частных аптеках опрос проводится ежемесячно по всему списку закупок. Исследование розничной продажи не ограничивается изучением рецептов, но включает, как правило, и свободно продаваемые (безрецептурные).

Маркетинговые исследования в больницах

С точки зрения общей методологии, стиля и фармацевтической работы исследования больниц аналогичны исследованиям  розничных аптек. Но основная разница  заключается в том, что эти  исследования направлены на изучение потребителей в больницах. За последнее  десятилетие доля потребления на рынке лекарственных средств  больницами существенно возросла. Эта  часть фармацевтического рынка  является значительно более стабильной. Кроме того, в последние 10 лет  отмечен рост амбулаторных пациентов  в больницах, что выражается в  увеличении потребления больницами лекарств для этих больных.

Таким образом, анализ результатов  двух вышеупомянутых типов исследований должен выполняться в контексте  с конкретными фармацевтическими  продуктами. При этом должны собираться и обрабатываться данные об иных предметах, например, туалетных принадлежностях  и т.д. Наконец, необходима информация о таких предметах, как иглы, нити для наложения швов, покровный  материал, рентгеновская пленка и  реагенты для диагностик.

Исследования оптовых закупок

Эта часть исследований фармацевтического  рынка имеет дело с оптовыми закупками  лекарств у оптовых торговцев  и на складах. Объект этих исследований – «выходной поток» фармацевтической продукции со складов, который одновременно является основным при рассмотрении «входного потока» поступления лекарств со склада в аптеки и больницы. Поскольку характер закупок со складов очень похож на закупки у оптовых торговцев, возникает вопрос о целесообразности двух типов исследований. Однако, надо заметить, что между исследованиями закупок со складов и исследованиями закупок у оптовых торговцев существует разница. Анализ потока продукции, поступающей от оптовых торговцев, дает возможность установить, покупают ли больницы или аптеки лекарства напрямую или же через посредников. Исследования только закупок со складов не дает возможности ответить на этот вопрос.

С другой стороны, хотя анализ рынка  базируется на исследованиях в больницах  и аптеках, оптовые закупки являются во всех отношениях общими показателями активности фармацевтического рынка. Объем информации, которую можно  получить благодаря этим исследованиям, значительно больше, чем при исследовании розничных закупок. Большой объем  полученных данных позволяет изолировать  и затем анализировать отдельно различные области фармацевтического  рынка, например, динамику продаж или  территориальные зависимости. Эта  возможность особенно важна при  анализе таких параметров рынка, как покупательский потенциал отдельных  регионов, различия покупательских интересов  внутри них, региональные различия потребностей в лекарственных средствах, различие форм продаж.

Если фирма–оптовик рассматривает  себя в роли физического дистрибьютора, то в соответствии с концепцией физической дистрибьюции она должна максимально удовлетворить потребности того рынка, на котором она работает. Однако специфика фармацевтического рынка такова, что каждому встречному поставки медикаментов невозможны.

Для того чтобы личная продажа была эффективной, торговый агент должен стремиться получить максимально возможный  объем информации о потребителе  как до начала переговоров о продаже, так и во время них.

Провести информационную разведку до начала переговоров – это значит попытаться дать ответы на следующие  десять основных вопросов:

1. Кто ваш покупатель (его положение,  привычки, интересы)?

2. Каковы его потребности (его  проблемы, возможные мотивы покупки)?

3. Что вы можете предложить (ваш  товар, сопутствующие услуги)?

4. Каковы главные достоинства  вашего товара?

5. Насколько потребитель знает  вас и ваш товар?

6. Как согласуются потребности  покупателя с достоинствами вашего  товара?

7. Какую выгоду потребитель сможет  извлечь, купив ваш товар?

8. Какие возражения он сможет  выдвинуть, и как вы на них  можете ответить?

9. На какие уступки вы можете  пойти?

10. Как завершить продажу, к  чему стремиться?

Разведка до начала переговоров  должна быть дополнена «разведкой боем», т.е. уточнением информации в самом  начале непосредственного контакта с покупателем 

В связи с этим заметим следующее: обычно средняя и крупная фармацевтическая фирма представляет собой сложное  образование из десятка служб, и  все проблемы и недостатки этих служб  ложатся на менеджера (или частично на оператора), поскольку именно он находится между фирмой и клиентами. Верно и обратное – вся информация от клиента о его потребностях и изменениях рынка так же попадает к менеджеру и от него зависит  как лицо фирмы, так во многом и  решение, которое принимает фирма  на основе получаемой от менеджера информации.

Исследования розничной продажи  рецептурных средств.

Проводятся для маркетингового анализа рецептурных средств, поступающих  из аптек к конкретным потребителям. По данным рецептурного спроса можно, например, определить увеличение количества покупок антибиотиков в августе, в преддверии «сезона антибиотиков». Но следует помнить, что этот всплеск не связан с изменением мнения врачей об антибиотиках. Данные рецептурного спроса также рассматриваются многими исследователями как лучший индикатор результатов их усилий в области маркетинга или рекламы. При рассмотрении только покупательского спроса на лекарственные средства невозможно определить эффективность усилий в области маркетинга, так как неизвестно, какое количество пациентов уже употребляло эти лекарственные средства, а какое – стало употреблять в результате успешных маркетинговых операций. Однако изменение количества рецептов, выписываемых на это лекарственное средство, является индикатором тенденции в реализации этого препарата.

Существуют два основных метода сбора информации для долговременных исследований рецептурной части  фармацевтического рынка.

Первый метод основан на исследовании розничных аптек, так как фармацевты в каждой из них регистрируют информацию, касающуюся рецептов, реализованных  данной аптекой.

Второй метод использует достижения в области фармацевтических услуг  – системы регистрации рецептов; при этом требуемая информация выдается компьютерами.

Каждый метод имеет свои преимущества и недостатки. Количество компьютерных данных велико, они легко и быстро доступны, просто обрабатываются. Однако эти данные представляют информацию только о том, какие средства приготовлены в данной аптеке.

Метод опроса фармацевтов поставляет меньшее количество данных, требует  больше времени на их сбор и обработку, но получаемые сведения отражают и  количество средств, выписанных врачами, и количество лекарств, приготовленных фармацевтами. Идеально исследования должны совмещать в себе лучшие стороны  обоих методов.

Опрос врачей

Большинство исследований, описанных  выше, ориентированы на изучение движения продукта от одной стороны к другой, опрос врачей позволяет описывать использование продукта в различных его вариациях.

Опросы проводятся в определенной группе врачей. Каждый врач опрашивается с целью получения специальной  информации о каждом пациенте, принятом в период опроса. Запрашиваются данные о диагнозе, характеристиках пациента, типе визита (на дому, в поликлинике), выписанных лекарствах, их действии. После  оценки количества примененных лекарственных  средств и результатов их использования  данные, полученные в результате этих исследований, используются для установления взаимосвязей между следующими параметрами: в каких условиях применялось  лекарственное средство, с какой  целью, частотой и для какого типа пациентов, по какой специализации  врача.