Механизмы управления предприятия.

      Внутриотраслевая  конкуренция может время от времени  обостряться до очень жестких  форм ценовых войн, борьбы в сфере  рекламы, формирования враждующих группировок, увеличения послепродажного обслуживания и гарантий. Все это угрожает фирме  расходами. Диверсификация выпускаемой продукции и используемых технологий позволяет смягчить эти угрозы. Сознательное заблаговременное развитие гибкости в своем бизнесе может спасти фирму в периоды обострения внутриотраслевой конкуренции. Это одна из задач стратегического управления рисками. Новые технологии, открытия, разработки приводят к появлению новых товаров, которые в той или иной мере могут заменить вашу продукцию и отнять ваших покупателей.³

      Соотношение сил между производящими фирмами  отрасли, их поставщиками и покупателями, консолидированность каждой из этих групп — это и есть их относительная рыночная мощность, способность оказать давление на контрагента в торге. На зрелых, устоявшихся рынках эти группы действуют здраво и взаимоуважительно. На новых рынках, в странах, только что перешедших к рынку, этого здравомыслия зачастую не хватает. Эгоистичные, близорукие действия могут разрушить рынок, привести его к кризису. Не всегда можно предотвратить это, но предвидеть можно. Для этого необходимо постоянное сканирование внутриотраслевых отношений и внимательное отношение к доминирующему характеру сделок в своей рыночной нише. Если в основном это сделки типа "win-win" (взаимовыгодные), то положение более устойчиво. Если же появляется сила, которая систематически заставляет какую-то из групп идти на сделки в ущерб своим интересам, т. е. если начинают доминировать сделки типа "win-lose" (выгодные только одной стороне), рынок в близком будущем может дестабилизироваться. Это серьезный риск. 

      1.3 Набор маркетинговых инструментов управления рисками 

      Определёнными рисками можно управлять. Для эффективного управления такими рисками предприятие старается найти те способы и инструменты воздействия на факторы риска внутренней и внешней среды, которые наиболее точно отвечают условиям выживания предприятия. Конечным результатом такого поиска является выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по адаптации деятельности предприятия к неконтролируемым факторам внешней и внутренней среды. (см. прил. 1).

      В распоряжении менеджера по маркетингу имеется множество различных  инструментов управления рисками, причем каждый из них является довольно дорогостоящим. Поэтому менеджер должен найти оптимальный вариант их использования.

      Обычно  наиболее важным и первым инструментом является смета, в соответствии с которой ресурсы компании распределяются по различным подразделениям в зависимости от их потребностей и вклада в общее производство. Каждое подразделение подает заявки на необходимые средства, которые анализируются и оцениваются. После этого делаются некоторые корректировки и составляется окончательный вариант сметы.

      В этой смете менеджеру по маркетингу выделяется определенная сумма, которую  он должен использовать как можно  более эффективно. Задача усложняется  тем, что не существует количественного  метода сопоставления затрат и выгод  какого-либо вида деятельности, связанного с маркетингом. Например, реклама  с использованием средств массовой информации может стоить очень дорого, но потом очень трудно определить, что именно способствовало реализации продукта — реклама или какие-либо другие факторы. Проблема еще больше усложняется тем, что для реализации одного продукта может потребоваться  несколько маркетинговых инструментов. Таким образом, менеджер по маркетингу должен как можно больше знать  об эффективности использования  в его распоряжении инструментов для продвижения продукта и уметь  оптимально распределить между ними находящиеся в его распоряжении средства.

      Следующий инструмент маркетингового управления рисками - реклама, являющаяся наиболее эффективным методом распространения информации, имеющим целью продвижение товаров, услуг, идей. В рамках маркетинга достаточно полно разработан ряд методологических положений, направленных на понимание сущности рекламы, ее форм и содержания, а также эффективности.

      Сущность  рекламы рассматривается как  целенаправленнее создание у покупателя представления о потребительской  стоимости товара, исходя из главного экономического интереса производителя. Реклама — это сообщение о  товаре, с которым товаропроизводитель  выходит на рынок, о его возможностях удовлетворять определенную потребность. Интерес производителя заключается  в реализации своего продукта на рынке, а интерес покупателя - в удовлетворении своей потребности.

      Формой  рекламы является коммуникативная  связь между производителем и  потребителем. Общая модель коммуникативности предполагает установление связи с аудиторией, чтобы вызвать какую-либо реакцию (познавательную, эмоциональную и др.). Важно, чтобы источник, от которого исходит сообщение для потребителя, обладал квалифицированными знаниями о рекламируемом предмете, использовал объективные и достоверные данные. Рекламное сообщение строится таким образом, чтобы оно могло сформировать положительное отношение к товару и «заставило» бы приобретать товар. При этом каналы, по которым передается рекламное сообщение, зависят от самой аудитории, ее способности воспринимать сообщения через личное (агенты, семья, знакомые) или неличное (средства массовой информации) воздействие.

      Что же касается содержания рекламы, то оно  рассматривается прежде всего как  коммерческая пропаганда товаров, их потребительских  свойств. Это подчеркивает отличие  рекламы от других похожих на нее  сообщений, например, технической инструкции на товар. Пропаганда как формирование определенных взглядов и идей применительно  к рекламе открывает новые  возможности ее развития.

      Существуют  различные способы оценки эффективности  рекламы:

      - тесты на узнавание — определяют количество потребителей, которые вспомнят, что раньше уже видели рекламу товара, если им покажут ее в экспериментальных условиях;

      - тесты на запоминание — сводятся к тому, что знающие ту или иную рекламу потребители смогут самостоятельно рассказать о её содержании;

      - метод оценки мнений и отношений — установление степени воздействия рекламы на потребителя (здесь используются тесты, эксперименты, калибрование);

      - проективные методы — используются как система тестов для выявления воспринимаемости рекламы, например тесты на словесные ассоциации, на завершение фраз, на восприятие изображений;

      - оценка по заказам и продажам — основана на том, что продажа того или иного товара или заказы на него непосредственно зависят от рекламных действий (директор-мейл, посылочная торговля).⁴

      Во-первых, при использовании рекламы имеются  определенные трудности: радио, телевидение, печать, в том числе газеты, журналы, проспекты, брошюры, печатные листовки. Но ни одно из них не может быть одинаково  действенным для всех видов продуктов, и все они дорого стоят. К этому  добавляется проблема, связанная  с наличием большого количества сегментов  рынка конечных потребителей, из которых  необходимо выбрать тот, где целесообразно  сосредоточить свои маркетинговые  усилия. Во-вторых, после выбора информационного  средства необходимо составить такое  рекламное сообщение, чтобы оно  соответствовало выбранному средству информации и потенциальному потребителю. Например, нельзя использовать на радио  телевизионную рекламу и наоборот. Это особая область деятельности, требующая привлечения профессионалов с особыми навыками и конструктивным мышлением. В-третьих, существует проблема стоимости рекламы. Так, создание телевизионного ролика требует больших затрат, а  составление рекламного радиосообщения обходится дешевле. Следовательно, менеджер должен, помня о смете, выбирать соответствующий способ рекламирования товара или услуг.

      Есть  еще один элемент в наборе маркетинговых  инструментов и возможно самый важный, — это персональные продажи. Под персональными продажами понимается ситуация, когда представитель компании договаривается о встрече с потенциальным клиентом, приходит в его офис (или дом) и представляет ему персонально продукт своей компании, побуждая купить его. Поскольку наилучшее представление о производителе и продукте клиенту даст профессионально подготовленный продавец, это наиболее эффективный способ развития реализации продукта, однако достаточно дорогостоящий. Он требует отбора продавцов, их подготовки, покрытия расходов на передвижения. Персональные продажи не только дорого обходятся. Во многих случаях это источник стрессов и напряженности агентов по продажам и отдела маркетинга в целом. Одна из причин заключается в том, что агент по продажам несколько дней находится в пути, встречается со многими людьми и оторван от семьи. Вторая состоит в том, что если продавец недостаточно обучен эффективной технике общения с клиентами, то он склонен отождествлять отказ потенциального клиента от продукта с отказом, данным ему как личности. При недостатке психологического тренинга это может привести его в угнетенное эмоциональное состояние.

      Такой маркетинговый инструмент, как прямое почтовое сообщение (директ-мейл) — это разработка печатного материала с информацией о компании, ее продукте или услуге и рассылка его по специально подготовленному списку. Преимущество этой системы заключается в том, что она дешевле, чем использование агента по персональным продажам и дает возможность сосредоточить маркетинговые усилия на тех, кто проявил первоначальный интерес к продукту, или по тем или иным причинам был отобран как потенциальный клиент. В последние несколько лет во всех странах возросла стоимость почтовых услуг, и почтовые расходы стали существенной статьей расходов. Но не только это является недостатком данной системы. Дополнительные расходы связаны с оплатой услуг профессионалов, которые будут привлечены для составления посланий, способных привлечь и удержать внимание читателя, а также со стоимостью типографских услуг, поскольку рекламные брошюры обычно печатаются в четыре цвета. Кроме того, известно, что каждый человек ежедневно получает множество рекламных брошюр и листовок, и поэтому он может их просто выбросить, не читая. И все же прямое почтовое обращение считается достаточно эффективным, поэтому его продолжают использовать.⁵

      Любые рекламные материалы, независимо от того, какие информационные средства их распространяют, вызывают у клиента, как минимум, тень подозрения в некоторой  пристрастности, поскольку эту информацию распространяет компания-производитель. Однако сведения, полученные из нейтрального источника, воспринимаются с большей  готовностью. Здесь мы рассмотрим еще  один маркетинговый инструмент —  паблик рилейшнз (это английское выражение буквально означает «взаимоотношения с публикой», «рассказ для публики»). В практическом плане цели и задачи паблик рилейшнз — это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности компании (предприятия), сохранение положительной репутации в соответствующей общественной среде, создание у работников чувства ответственности и заинтересованности.

      Отдел паблик рилейшнз обеспечивает средства информации пресс-релизами, сводками новостей, сведениями о компании, представляющими интерес для широкой публики, и прочими материалами, в которых часто упоминается название компании и ее продуктов, так что они всегда находятся на слуху и в поле зрения клиентов. Специалисты по паблик рилейшнз заинтересованы в участии компании в жизни местной общины, в благотворительных и других общественных акциях, поскольку эти сведения поступят к потенциальным клиентам от третьей стороны информационных агентств. Информация, представляющая общий интерес для публики, часто тиражируется и другими средствами массовой информации.

      В развитых странах в настоящее  время стало возможным осуществлять поставку негабаритных продуктов в  течение одной ночи. Это дает огромную выгоду производителю, поскольку он должен поставлять свой продукт потребителю  строго по графику. Но доступность продукта не определяется только физическим местонахождением склада готовой продукции, с которого осуществляется поставка ее потребителю. Она включает также контроль запасов, обработку заказов и каналы распространения, которые выбраны компанией (предприятием).

      В последнее время достаточно широко используется такой инструмент маркетинга, как финансирование. Большинство крупных или дорогостоящий предметов, приобретаемых потребителями, не оплачивается в момент покупки (недвижимость, автомобили, яхты, меха, драгоценности, аудио- и видеотехника). Здесь необходимы особые финансовые процедуры. Поэтому менеджер по маркетингу должен иметь представление о нуждах клиентов, связанных с процедурой оплаты крупных покупок, и предложить им некоторые системы финансирования при помощь маркетинговой системы.

      Финансирование  может потребоваться также на промежуточной стадии реализации, когда  необходима банковская процедура для  посредника, чтобы он мог вступить вправо собственности на продукты, передаваемые через него производителем в розничную торговлю. Розничный торговец, как правило, имеет договоренности с местным банком, причем приобретаемые продукты служат гарантией, под которую банк предоставляет заем (задолженность может быть погашена после реализации продукта).

      В той мере, в какой это диктуется  необходимостью и возможностями, менеджер по маркетингу должен распространять свои усилия на оказание помощи в финансировании реализации продукта компании на любом  уровне. В случае продажи автомобилей, ведущие компании-производители имеют дочерние фирмы, осуществляющие финансирование приобретения автомобилей. Иными словами, они обеспечивают клиента не только автомобилем, но и средствами, необходимыми для его приобретения.