Маркетинг в розничной торговле

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОСИЙСКОЙ

ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

(РГТЭУ) 
 
 

     
 
 

                                                         Реферат

                                   по дисциплине 

«Управление организацией».

                         

                                        на тему:

«Особенности маркетинга в розничной торговле» 
 
 

                                                                        

                                                                Выполнил :

                                                                                  студент 3 курса 

                                                                                  факультета Управления

                                                                                  гр. ФУ 33 Д

                                                                                  Федотов П.О.          
 
 

                                                                                  Научный руководитель:

                                                                                  Баженов Ю.К.

                                                                                          

                                                                                            
 
 

Москва  2011 г .

Оглавление

Введение. 3

Особенности маркетинга в розничной  торговле 4

Заключение 15

Литература 16 
 

 

Введение. 

    В условиях рыночной экономики одним  из ключевых элементов организации  бизнеса является система организации  торговой деятельности. Торговая деятельность является одной из важнейших областей человеческой деятельности, возникших  в результате разделения труда. Она  заключается в выполнении ряда торгово-организационных  операций, направленных на процесс  купли-продажи товаров и оказание торговых услуг с целью получения  прибыли. От эффективности организации  этих процессов зависит рентабельность торговых организаций.

    Торговля  – неотъемлемое условие существование  потребительского рынка, сферы коммерческого  предпринимательства, где происходит обмен денег на товары и товаров  на деньги. Под ней следует понимать процессы, связанные с куплей и  продажей товаров, удовлетворением  спроса покупателей, развитием целевых  рынков товаров, минимизацией издержек обращения и получением прибыли. При закупке и поставке товаров  изучается рынок, устанавливаются  хозяйственные связи с поставщиками, осуществляются коммерческие операции, направленные на коммерческие сделки, заключение контрактов и товарно-денежный обмен. Коммерческая работа должна сопровождаться коммерческими действиями и решениями  исходя из условий конкретной внешней  среды и конъюнктуры рынка. При  выполнении коммерческих функций следует  основываться на экономических законах  рынка, финансовой политике и коммерческом праве.

    Для эффективной реализации функций  торговли важную роль выполняют методы менеджмента и маркетинга торговым предприятием.

    Целью данной работы является выявление основных особенностей менеджмента и маркетинга розничного торгового предприятия. 
 
 

Особенности маркетинга в розничной  торговле

    Напомним, что к розничной торговле относят  все виды деятельности, связанные  с продажей товаров и услуг  непосредственно потребителям для  личного некоммерческого пользования.

    Поскольку розничная торговля занимается продажей товара непосредственному потребителю, огромное значение имеет маркетиговая деятельность торгового предприятия.

    Рассмотрим  особенности элементов комплекса  маркетинга розничной торговли.

    Традиционная  концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса - товар, цену, каналы распределения и продвижение. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга необходимо добавить еще три дополнительных фактора – месторасположение магазина, персонал и оформление - оказывающих влияние на деятельность предприятий розничной торговли.

    Основная  задача торговых предприятий - обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор дполнительных услуг --это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных. Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам.

    В торговом маркетинге происходит трансформация  и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой - со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные затраты плюс прибыль.

    Так как предприятия торговли непосредственно  контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслеживать  его ответную реакцию на изменения  ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально  учитывать психологическую составляющую при установлении цены (например, не 20 рублей за товар, а 19 рублей 90 копеек).

    Как отмечает основоположник маркетинга  Ф. Котлер, цена -- это ключевой фактор в позиционировании магазина.

    Торговля  чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены на товар, исходя из быстро меняющихся рыночных условий. Торговые предприятия могут  ориентироваться на различные соотношения  между объемом продаж и величиной  начислений. Практически любую организацию, занимающуюся розничной торговлей, можно отнести к одной из следующих групп:

• устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины)
• устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам)

    При этом подходы к ценообразованию  постоянно развиваются и трансформируются. Существует два основных подходов к формированию цены в розничной торговли:

1. «высокие и низкие цены». Характеризует ценовую стратегию, когда сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит распродажу.
2. В современных условиях все больше розничных предприятий отходят от практики эпизодических распродаж в пользу принципа «ежедневных низких цен». Согласно такому принципу розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.

    Следующий элемент комплекса маркетинга - каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.

    Для привлечения внимания покупателей  и интенсификации покупок розничные  торговцы используют целый арсенал  средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса  торгового маркетинга связана с  тем, что он используется прежде всего применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на

• платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта -- специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи)
• и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста»)

    Стоит отметить, что бесплатная устная реклама  для магазина имеет особое значение. Как известно из проводимых исследований, один недовольный обслуживанием  клиент делится своими впечатлениями  и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем эта цепочка  «информированных» о неудачном  посещении торговой точки разрастается дальше.

    Если  говорить о мероприятиях по связям с общественностью, то важное место  здесь занимают такие акции, как  «день открытых дверей» и семинары для клиентов.

    Как уже отмечалось, применительно к  комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора -- месторасположение, персонал и оформление.

    Удачное месторасположение  торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент -все это непостоянно и может меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место.

    Основные  факторы, которые определяют привлекательность  выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения  и стабильности доходов, размера  и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме  этого, расположение автомагистралей  и оживленных улиц, плотность пешеходного  и автомобильного движения.

    Также при выборе места исследуются  схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и  обувь). Помимо этого изучаются возможность  свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.

    Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, - персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Согласно данным мониторинга покупателей, компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому.

    Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга,- оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу.

    При создании планировки торгового предприятия  необходимо руководствоваться следующими целями: дизайн магазина должен соответствовать  его имиджу и способствовать принятию решения о покупке. При этом необходимо четко представлять себе портрет  целевого покупателя и разработать  магазинную концепцию. Мужчины, например, более пассивны по отношению к  покупкам, поэтому мужские товары более целесообразно размещать  на первом этаже магазина. Часто  покупатели не доходят до центральных  отделов, поэтому планировка большого по площади магазина может осуществляться в виде петли. Товары импульсивной покупки (журналы, косметика) необходимо размещать  в передней части магазина, чтобы  они находились на виду. Отделы целевого спроса (дорогие товары) получают худшие участки магазина, поскольку люди, решившие купить такой товар, все  равно дойдут до данного отдела, а ажиотаж вокруг такого отдела никому не нужен, поскольку покупатель должен хорошо подумать перед покупкой. При  размещении отделов надо также учитывать  соседство друг с другом отделов  с дополняющими товарами, например платье и аксессуары; сезонные потребности (купальники, зимние куртки -- в зависимости от сезона происходит перераспределение торговых площадей); физические характеристики товара (громоздкие товары, например мебель, занимают много торговой площади, поэтому должны находиться в худшем месте магазина).