Решить  поставленные задачи можно методом  однофакторных или многофакторных моделей, причем в данном курсовом проекте  для этого используется именно многофакторная модель. Многофакторная модель сегментирования рынка по продукту имеет место, когда модели изделия классифицируются по совокупности нескольких признаков одновременно, например, техническим характеристикам, уровню предоставляемого сервиса, цене, гарантиям изготовителя, каналам сбыта и оценивается восприятие уровня этих характеристик потребителями (либо наличие характеристик согласно паспортным данным) у различных моделей исследуемого товара.

      Общая схема многофакторного сегментирования рынка телевизоров по продукту приведена в таблице 4.

2.3. выбор целевого сегмента рынка

      Из  большого количества сегментов (27 шт.), на которые выше были разделены все  потребители рынка телевизоров  следует описать степень привлекательности  некоторых из них и специфику требований, которые данные группы потребителей предъявляют к товару.

      Так, у потребителей, принадлежащих к  сегменту «новатор - высокий уровень  дохода - качество» основное требование к товару - его новизна. Новатор  будет стремиться приобрести на рынке самую качественную вещь последней модели, тем более, что это позволяет его финансовое положение. Причем ему не важно, как долго прослужит покупка, ему важно обладать ею в данный момент. То есть телевизор у таких потребителей заменяется вследствие его морального износа, а не физического. Работая на данный сегмент фирма может встретиться с низким уровнем текущего сбыта из-за малого количества потенциальных потребителей, значительными темпами роста предприятия из-за возможности получать высокую прибыль от дорогих товаров, благоприятная почва для разработок все более качественных телевизоров, потребность в которых на лицо, то есть при этом норма прибыли может быть высокой. Однако, большой минус при работе на данный сегмент - очень сильная конкуренция, т. к. многие фирмы стремятся работать на богатых, желающих приобретать новые разработки.

      Сегмент «консерватор - низкий доход - экономия»: Потребители такого типа личности в  силу своей покупательной способности  не будут приобретать товар только потому, что он вновь появился на рынке. Такой потребитель очень расчетлив, с реальными взглядами на жизнь. Стремиться избегать рисковых вариантов. Приверженец старых привычек, уже проверенных товаров (в данном случае - телевизоров). Вывести совершенно новый товар на рынок данного сегмента практически невозможно. Хотя на этом сегменте довольно низкая конкуренция, темпы роста и нормы прибыли предприятия в силу малых доходов низки. Следовательно, уровень текущего сбыта также не привлекает.

      Выделим для дальнейшей работы сегмент рынка, в который входят потребители, характеризующиеся средним уровнем доходов и либеральным типом личности, для которых решающее значение при выборе телевизора имеет его многофункциональность. Выбор данного сегмента основан на том, что, в силу средних доходов предполагаемых потребителей, он имеет довольно высокий потенциал расширения и развития (из-за увеличивающейся в последнее время численности представителей данного сегмента), в результате чего возникает принципиальная возможность занять вновь появляющиеся рынки сбыта, где, по причине либеральных настроений покупателей можно, сократив расходы на обеспечение повышенной надежности выпускаемой продукции и постоянное совершенствование ее дизайна и ,наоборот, - увеличив затраты на разработку и обеспечение товаров широким набором удобных сервисных функций, можно ожидать победы в конкурентной борьбе (тем более, что личности такого типа довольно легко поддаются рекламному воздействию).

      Так как к разработке принят только один сегмент рынка, то в данном случае оправдано использование концентрированного маркетинга в качестве стратегии охвата рынка, преимущества которого в возможности обеспечения прочной позиции в обслуживаемом сегменте, потому что после проведения на нем маркетинговых исследований можно лучше других узнать потребности и нужды входящих в него потребителей. Но необходимо отметить, что  концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, т. к. выбранный сегмент может не оправдать надежд и в него может внедриться конкурент.

3. маркетинговое исследование товара и запросов потребителя

      В данном разделе будут освещены пять основных этапов исследования:

• выявление проблемы и формирование целей исследования;
• отбор источников информации;
• сбор информации;
• анализ собранной информации;
• представление полученных результатов

      На  первом этапе, в конкретной ситуации, формирование проблемы и цели исследования состоит в следующем: проблема - недостаточный  спрос на предлагаемые к рассмотрению модели телевизоров. То есть в ходе исследования нужно ответить на вопросы: 1) каким образом потребитель выбирает себе модель товара?; 2) как привлечь к покупке телевизоров нашей фирмы большее количество покупателей?. Целью исследования предлагаемых товаров и запросов потребителей является сбор первичных данных, проливающих свет на проблему, помогающих выработать идею более совершенного изделия (т.о. цель исследования - поисковая).

      На  втором этапе необходимо определить вид интересующей нас информации. Очевидно, что это - первичные данные - информация, собранная впервые  для сформулированной выше цели. Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент и опрос. В данном случае наиболее приемлемым оказывается метод опроса, с помощью которого можно получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности представляемыми телевизорами. Воспользуемся самым распространенным видом опросов - анкетным, как самым доступным.

Образец анкеты приведен ниже:

Уважаемый пользователь !

Мы  проводим маркетинговое  исследование, которое  поможет выявить соответствие представленных на рынке телевизоров Вашим ожиданиям и их наиболее предпочтительные для Вас свойства. Результаты этого исследования будут использованы в целях дальнейшего усовершенствования существующих моделей телевизоров. Вы окажете нам неоценимую помощь, ответив на следующие вопросы:

1. Имеете ли Вы телевизор, если да, то какой марки ? _________________________

2. Как давно Вы  приобрели телевизор  ?______ мес. / лет назад

3. Сколько раз Вам  приходилось ремонтировать  телевизор за это  время ? _________ раз

4. Удовлетворены ли  Вы своей покупкой (отметьте выбранный вариант - [Х] )?

• Удовлетворен [ ]
• Частично удовлетворен [ ]
• Не удовлетворен [   ]

5.Соответствует ли купленный телевизор Вашим ожиданиям ?

• Превышает [   ]
• Соответствует [ ]
• Частично соответствует [  ]
• Не соответствует [ ]

6. Если бы Вам  предложили обменять  Ваш телевизор,  то Вы бы:

• Отказались [  ]
• Согласились обменять на телевизор такой же марки, но другой модели [ ]
• Согласились обменять на телевизор другой марки [  ]
• Согласились обменять телевизор на другой товар [  ]

7. Укажите причины, которые способствовали покупке Вами именно этой модели и марки телевизора

• Качество и надежность в эксплуатации [   ]
• Стремление к экономии затрат при покупке [   ]
• Многофункциональность [   ]
• Другие (указать)_________________________________________________________________

8. Укажите качества  Вашего телевизора (если  таковые имеются), которые могли  препятствовать его  покупке

 

9. Укажите функции, которые Вы бы хотели добавить к своему телевизору для повышения удобства в его эксплуатации

 

При ответах на следующие  вопросы пронумеруйте перечисленные варианты по степени их значимости и предпочтительности для Вас при  покупке телевизора

10. Потребительские  свойства товара (от 1 - до 6):

__Технические характеристики

__Удобство в  эксплуатации

__Стоимостные  характеристики

__Дизайн

__Гарантийные  обязательства

__Каналы сбыта

10.1. Технические характеристики (от 1- до 7):

__Количество  запоминаемых программ

__Четкость и  яркость изображения

__Мощность динамиков

__Вес

__Габаритные  размеры

__Количество  функций, выполняемых с пульта  дистанционного управления

__Количество  входных и выходных разъемов  для подключения дополнительной  аппаратуры

10.2. Удобство в эксплуатации (от 1- до 8):

__Наличие понятной  и подробной инструкции на русском языке

__Наличие таймера  включения/выключения (функция “Sleep”)

__Наличие экранного  меню на русском языке

__Наличие антенны  в комплекте с телевизором

__Возможность  автоматической настройки каналов

__Возможность  подключения наушников

__Наличие функции  объемного пространственного звучания (“Dolby Surround”)

__Наличие дополнительных  сервисных функций (“Картинка  в картинке”, прием телетекста, игры и т.п.)

10.3. Стоимостные характеристики (от 1 - до 3):

__Затраты на  эксплуатацию

__Цена

__Затраты на  ремонт

10.4. Дизайн (от 1 -  до 3):

__Цвет

__Материал облицовки

__Современность  конструкции

10.5. Гарантийные обязательства  (1 и 2):

__Гарантийный срок

__Наличие поблизости  ремонтных мастерских

10.6. Каналы сбыта (от 1 - до 4):

__Фирменный магазин

__Специализированный  магазин по продаже видео и  аудио техники

__Специализированный  отдел в универсальном магазине

__Личная продажа  (по объявлениям)

В заключение ответьте на следующие вопросы:

11. Уровень годовых  доходов Вашей  семьи:

• До 20 млн. руб. [   ]
• 20 - 50 млн. руб. [   ]
• Более 50 млн. руб. [   ]

12. На какие источники  информации Вы  бы предпочли опереться  при выборе телевизора:

• Реклама на радио и телевидении [   ]
• Реклама в газетах и журналах [   ]
• Информация в специализированных изданиях [   ]
• Советы друзей, родственников или знакомых [   ]
• Консультация у специалистов [   ]

13. К какому типу  потребителей Вы  себя относите:

• Консерватор (традиционалист во вкусах, обходящийся минимумом комфорта) [   ]
• Либерал (тяготеющий к классическим товарам, но не чуждый нововведений) [   ]
• Новатор (любитель авангардной аппаратуры последних моделей) [   ]

Большое спасибо за Ваши ответы !

      На  основе ответов, полученных на вопросы  № 1-9 и 11-13 анкеты можно, вернувшись к  таблице 2, заполнить ее. Ответы экспертов на вопрос № 10 сводятся в таблицу ранжирования (табл. 3), но прежде чем ее заполнить необходимо построить дерево оценки потребительских свойств товара, которое представляет собой иерархическую модель, состоящую из целей (общих свойств товара) и подцелей (отдельных характеристик этих свойств). Такая модель помогает структурировать результаты опроса потребителей. Дерево оценки потребительских свойств рассматриваемых телевизоров приведено на рис. 2.