Личная продажа

В качестве основных перед торговым персоналом могут быть поставлены цели, ориентированные на создание спроса либо благоприятного образа фирмы.

При ориентации на спрос торговый персонал может выполнять следующие действия:

-         предоставление исчерпывающей информации о своей продукции и основных ее  особенностях;

-         разъяснение отличительных преимуществ перед товарами конкурентов;

-         стремление превратить потенциальных потребителей в покупа­телей;

-         продажу сопутствующих товаров;

-         выявление причин неудовлетворительности и принятие мер по устранению 

предубежденности;

-         обеспечение доставки, установки и других работ по послепродажному обслуживанию.

Но для того чтобы торговый персонал был в состоянии решать поставленные перед ним задачи, необходимо создать на фирме соответствующую организационную структуру, которая в наиболь­шей мере учитывала особенности работы персонала.

Например, если фирма продает ограниченный ассортимент товаров одного и того же функционального назначения по многие регионам, торговый персонал следует организовывать по террито­риальному принципу. В этом случае за каждым торговым агентов (или торговым подразделением) закрепляется сбытовая террито­рия, в пределах которой он продает товары этой ассортиментной группы.

              Работу нескольких территориальных агентов координирует рай­онный управляющий по сбыту, а работу нескольких районов — региональный управляющий. В рамках же национального или меж­дународного рынка работой по сбыту руководит вице-президент фирмы по маркетингу или сбыту. Такая организация торгового персонала позволяет четко определить обязанности каждого из аген­тов, снизить дорожные расходы и лучше мотивировать их на более эффективную работу.

Если фирма реализует несколько ассортиментных групп това­ров различного функционального назначения множеству разных клиентов, то торговый персонал целесообразней всего организо­вать по товарному принципу или по отдельным клиентам (когда клиентами являются крупные потребители). Основной недостаток такой организации начинает проявляться, когда потребители рас­средоточены по различным регионам. В этом случае агенты одной и той же фирмы, отвечающие за различные товары или работаю­щие с разными клиентами, будут нести большие дорожные расхо­ды и зачастую одновременно обращаться к одним и тем же клиен­там. Поэтому чаще всего при выборе структуры торгового персонала фирмы используют смешанные прототипы, сочетающие территориальный и товарный подходы.

              Но как бы верно ни была выбрана организационная структура торгового персонала, успех фирме обеспечивает, в конечном сче­те, уровень профессиональной подготовки торговых агентов. Про­цесс подготовки включает два этапа: подбор торгового персонала и его обучение.

Подбор торгового персонала. В ходе подбора оцениваются лично­стные параметры кандидатов — умственные (интеллект, способ­ность к самоорганизации), физические (внешность, дикция, ма­неры), опыт предпринимательской или сбытовой деятельности, образование, тип личности (амбициозность, энтузиазм, предпри­имчивость), желание учиться и т.п. После изучения этих парамет­ров каждая фирма разрабатывает определенную процедуру отбо­ра.

Обучение торгового персонала. Этот этап может осуществляться в нескольких формах. Классическая форма — это учебная программа, преподаватель, классные помещения, лекции, учебные материалы. Здесь помимо лекционных занятий разбира­ются различные практические ситуации, организуются посеще­ния торговых предприятий для приобретения необходимых торго­вых навыков.

Такая форма обучения может осуществляться от нескольких не­дель до нескольких месяцев. Чем сложнее товары фирмы, тем бо­лее длительное время занимает подготовка торгового персонала.

Другая форма обучения — весь торговый персонал фирмы регу­лярно проходит переподготовку с целью изучения новых методов продажи, а также новых товаров фирмы.

Все подходы к обучению персонала направлены на то, чтобы превратить торгового работника из пассивного приемщика заказов в активного их добытчика. Выделяют 2 подхода к обучению персонала к искусству добывания заказов.

Первый подход ориентирован на клиента. Основная масса покупателей имеет не осознанные потребности, выявление которых создает коммерческие возможности. Компании обучают своих торговых агентов умению распознавать нужды каждого клиента и находить возможность их удовлетворять.

Второй подход ориентирован на продажи, это метод навязывания товара, оказания давления на потребителя. Такой подход предполагает, что клиенты будут покупать под давлением и под влияние блестящей презентации.

Немаловажное значение в деятельности фирмы имеет умение контролировать и оценивать эффективность работы своих торго­вых агентов. Для этого используются отчеты о продажах, в которых содержатся данные о количестве личных контактов в ходе посеще­ния клиентов и их эффективности. Дополнительную информацию руководство фирмы получает на основе личных наблюдений, ана­лиза писем и жалоб клиентов, опроса клиентов и самих торговых агентов. Все это дает исходный материал для формальной оценки работы торгового персонала и позволяет руководству фирмы раз­работать четкие критерии оценки торговой деятельности и дове­сти их до сведения каждого работника.

Еще одним способом оценки является сравнение показателей работы различных торговых агентов. Но чтобы такую оценку считать справедливой, необходимо, чтобы она проводилась при соблюде­нии примерно одинаковых условий работы — наличии близких по потенциалу рынков, равных по размерам торговых территорий и рабочей нагрузке агентов, сходных мер по стимулированию сбыта. Правда, эти условия достаточно сложно выполнить, да и сам объем продажи может являться не результатом усилий того или иного торгового агента, а следствием изменения конъюнктуры рынка.

Может быть более приемлемым сравнение показателей текущих продаж торгового агента с показателями его продаж за предыду­щие периоды. Если эти показатели на протяжении ряда лет пока­зывают рост числа продаж, можно с известной долей уверенности отмечать профессиональный рост такого работника. Возможна и качественная оценка торгового агента на основе составления спе­циальной шкалы, учитывающей его знания о фирме, товарах, клиентах, конкурентах, а также характеристики его личности (по­ведение, внешний вид, манеру говорить, темперамент).

Пожалуй, самые основные качества, которые можно выделить у наиболее преуспевающих торговых агентов - это сила намерения, настойчивость, уверенность в себе, умение слушать клиента, и развитое чувство юмора. Юмор позволяет быть максимально гибким в своем поведении и быстро перестраиваться, устанавливать неформальные отношения, легко относиться к своим ременным неудачам. Чопорность, чувство собственной важности, желание командовать - делают профессионально не пригодным. И это еще не все рекомендации для торгового агента. Их множество.

Заключение

              Большинство компаний используют агентов и многие из них в маркетинговом комплексе отводят ключевую роль личной продаже. Высокая стоимость личной продажи побуждает всячески повышать эффективность менеджмента службы сбыта. Ориентированная на рынок служба сбыта работает над удовлетворением запросов клиентов и увеличением прибыли компании. Для достижения этих целей продавцам требуется, помимо умения торговать, некоторые навыки маркетингового анализа и планирования.

              Принимая решения по организации службы сбыта, руководство компании по вопросам торговли обязано определить структуру службы сбыта, штаб и как различать специалистов в области торговли.

              Нанимая продавцов можно ориентироваться на профессиональные и личные данные своих лучших продавцов, чтобы отметить черты новых претендентов. Их необходимо подготовить и обучить искусству торговли, знанию своей продукции, а также  характеристиками рынка организации и ее конкурентов.

              Периодически компания должна проводить оценку результатов деятельности своих торговых агентов, что поможет им лучше справляться со своей работой.

              Задачи службы сбыта должна быть направлены на развитие выгодных долгосрочных взаимоотношений с основными клиентами на основе первостепенной значимости клиента и достижения максимальной степени его удовлетворения.

Список использованной литературы

1.      Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др., под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,1995

2.      Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности « Маркетинг». – 3-е изд., перераб. и доп. – Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000

3.      Семенова А.П. Искусство маркетинга. – М.: «Новое знание», 2004

4.      Учебный экономический словарь. – М.: Айрис-пресс, – 2003

5.      Хожемпо В.В. Курс лекций: «Маркетинг». – М.: РУДН, 2010
Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт/Под ред. В.С. Янкевича. – М.: Финансы и статистика, 2003

6.      http://humanities.edu.ru Образовательный сайт (Российское образование, система федеральных образовательных порталов)

2