Критерії ефективності використання еротичних образів в реклам

      
     Отже, жінки в рекламі виконують побутові ролі, хоча сучасна побутова техніка не потребує будь-яких спеціальних “жіночих” якостей. У зв’язку із специфікою нашого молодого ринку, який пропонує переважно їжу, засоби гігієни та ліки, реклама звертається власне до жінки як людини, що організовує сімейне споживання. Із загального обсягу телереклами (йде зараз на каналах студій “1+1″, “Інтер”, “ICTV”, аналіз проведений за останні три місяці) 43 відсотки припадає на рекламу, яка пропонує жінці засоби для догляду за собою (косметика, парфумерія, ліки), а решта 57% реклами пропонують жінці засоби для догляду за домом, дітьми, чоловіком. Як наголошує Іспанський жіночий інститут, власне в рекламі пральних порошків і засобів для чищення жінку зображають як дуже обмежену. Приклади усім відомі – це знаменита “тьотя Ася” та її сусідка, яка постійно пере сорочки свого чоловіка, або тендітна мама із реклами порошку “Тайд”. Жінки в рекламі лише чистять, перуть, прибирають, готують, міняють підгузники дітям, а також доглядають за собою, щоб позбутися від неприємних запахів, перхоті, жовтизни зубів і т.д. Згадаймо тих обмежених жінок з реклами бульйонних кубиків або майонезу, які з вилупленими від задоволення очима розповідають про таємниці сімейного щастя.

Можна зробити висновок, що реклама, діючи  на підсвідомість людини, закладає гендерні стереотипи, певне сприйняття світу, ставлення щодо місця жінки в цьому світі. І, виходячи з рекламних образів, місце це підлегле, другорядне. Навіть у рекламному ролику шоколаду «Мілка», здавалося б, на перший погляд, такому доброму, відображено місце жінки як другорядне. Ніжний жіночий голос за кадром розповідає про те, з якого якісного молока зроблений шоколад і на передньому плані шоколад почергово ламає з одного боку одна жіноча рука і з іншого – інша. І в кінці ролика потягнулися за останнім шматком дві руки – чоловіча та жіноча. І хто ж забрав останній? Звичайно,чоловік. 
      Сьогодні на українському телебаченні йдуть ролики, в яких показують жінку як негарну, потворну, тому її можна зрадити, обдурити. У рекламному ролику масла «Азмол» сюжет розгортається так. На заправці чоловік середнього віку виходить з престижної машини і каже, що він не зраджує двом речам – маслу «Азмол» і жінці. І в кадрі з’являється його жінка-потвора. У цей час під’їжджає інша машина, а з неї виходить молода, струнка дівчина, чоловік дивиться сексуальним поглядом на неї і мовить: «Ні, швидше за все, я не зраджую тільки маслу». Ця реклама неетична, вона порушує загальновизнані норми гуманності і моралі.

 
       Хочемо окремо зупинитися на рекламному ролику горілки «Старий друг». Дзвінок у двері. П’яний чоловік повернувся додому і, заглядаючи в «очко», кривляється, чмихає, корчить потворні гримаси, одне слово, поводиться як недотепа. Жінка (чути тільки її голос) наказовим тоном і, зверніть увагу, російською мовою питає: «Встретил старого друга?». Хоча самої жінки в кадрі не видно, але тембр та інтонація голосу викликають у більшості людей образ повної злої жінки (стереотип «русская женщина»). А чоловікові нічого не залишається, як сказати їй неправду. Він відповідає: «Ні, не зустрів». Потім, подумавши, додає: «Так, зустрів!». Далі йде текст за кадром «Встречайте в каждом магазине». Тобто не слухайтеся злої жінки, купуйте і пийте горілку. Особливістю цього ролика є те, що він двомовний. Росіянка наказує придуркові-українцеві. На нашу думку – це неприхований, зухвалий психологічний удар по українському етносу, який формує відповідний стереотипний образ. Ми, на жаль, геніальні у своєму приниженні і не розуміємо, чи не хочемо розуміти, що з нами роблять. В тім це тема окремоїрозмови. 

2.2  Сексуалізація  реклами

 
        Реклама – потужний засіб сексуального лікбезу, диктує моду. Недарма в німецькій мові слово “реклама” (die Werbung) дослівно означає “любовне бажання”. 
       Часто товар рекламують, використовуючи звабливі сексуальні символи або сексуально звабливі ситуації – і в 82 % таких реклам приманює жіноче тіло. Брали ролики, в яких рекламували будматеріали, машинні масла, комп’ютери, автомобілі, меблі та інші промислові товари на тлі гарних жінок у бікіні й у звабливих позах. Водночас оголене чоловіче тіло в рекламних матеріалах тих же будматеріалів та машин трапляється зрідка. 
У ситуації сексуалізованої реклами діє дуже проста схема: з одного боку, звабливе жіноче тіло робить звабливим і товар, який рекламують, з іншого – купуючи (внаслідок дії такої реклами) цеглу або паркет, споживач підсвідомо «купує» (присвоює) й гарну жінку з рекламного ролика.

     Прикладів сексуалізації реклами на українському телебаченні більше ніж достатньо. Реклама пива «Тайлер» (жінка тримає в руках на оголених грудях пляшки пива), реклама жувальної гумки  “Орбіт” (двоє підлітків поступово  роздягають один одного в під’їзді), реклама телефонних комунікацій «UMC», реклама шампуню «Пантін про ві» та інші. 
       Хочемо окремо зупинитися на рекламі шоколаду «Корона». У рекламних роликах ми не бачимо оголеного людського тіла. Реклама дешифрує позасвідомі інстинкти і, вивільнивши лібідо (сексуальну енергію), пропонує їй вихід через купівлю. Не вдаючись до психоаналітичної теорії, зазначемо, що рекламна кампанія геніальна з огляду на вибір маніпулятивного інструменту впливу на підсвідомість, на процес впорскування лібідо у свідомість з одночасовим зниженням рівня соціальних обмежень. 
Зміст ролика такий: чоловік сидить на дивані, їсть шоколад «Корона» і перед ним, з’являється жінка-галюцинація, яка танцює сексуальний танець. За кадром чути слова: «Корона – смак бажання». Сексуальне бажання «прикріплюється» до товару. В іншому ролику жінка лежить у ванні і мріє про той час, коли вона буде плисти на човні по Венеції, лежачи (не сидячи!) і зваблюючи човняра. Потім жінка мне в руці обгортку шоколаду (цей процес асоціюється з екстазом). З двозначною інтонацією при доволі промовистій міміці та позі за кадром звучать слова: «Корона – смак бажання». Реклама має побічну дію. Оскільки галюцинації можуть виникати як наслідок хвороби або наркотичного оп’яніння (аж ніяк не від шоколаду), то, на нашу думку, така реклама є небезпечною і з огляду на те, ще вона провокує вживання наркотичних речовин, особливо це стосується тих, хто уже відчув наркотичну дію. Вплив таких рекламних роликів на підсвідомість потрібно доскладніше вивчати, але сьогодні слід припинити їх показ і детальніше з’ясувати цілі та приховані впливи такої реклами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      3. Критерії ефективності  використання еротичних образів в рекламі

     Наскільки ефективно рекламна кампанія вплине на збільшення кількості продажів його товару або послуг — найважливіше для продавця питання. Рекламодавці настільки часто удаються до експлуатації сексуальних мотивів, що можна подумати, ніби ефективність таких реклам не підлягає сумніву. Проте велика цінність сексуальних образів для реклами — не більше ніж поширений стереотип. Сьогодні немає достатньої експериментальної бази, яка підтверджувала б його.

     Сексапільність  дуже ефективна як засіб залучення  споживчої уваги і підвищення запомінаємості реклами. Особливо це відноситься  до реклами, направленої на молодіжну аудиторію, для якої секс є найсильнішим подразником. Проте рекламісти роблять велику помилку, ототожнюючи між запомінаємостью реклами і запомінаємостью рекламованого товару, не говорячи вже про збільшення продажів. Ефективність такої реклами складно виміряти і не існує даних, однозначно підтверджуючих її дієвість.

     Дійсно, дослідження психологів підтверджують  те, що більшість споживачів, побачивши  одночасно декілька рекламних оголошень, насамперед звертають увагу на тих  з них, які містять «сексуальний елемент»[8]. Як правило, інформацію в рекламах, що містять зображення спокусливих пані, жінки читають частіше, ніж чоловіки, для яких, власне, ця реклама і призначена. Чоловіки зазвичай із задоволенням розглядають «картинки», але не вникають в сенс рекламного повідомлення, а жінки якраз читають текст. Це означає, що в більшості випадків «така» реклама б'є мимо мети, вона залучає не ту цільову аудиторію, на яку розрахована. Аналогічні результати отримані і при вивченні реклам із зображеннями привабливих чоловіків: їх текст частіше читають чоловіки, чим жінки. 

     Ще  більш бентежать для рекламістів  можна визнати результати досліджень 1990-х років, згідно з якими інформація, супроводжуюча сексуальні ілюстрації, взагалі запам'ятовується дуже погано. Одна американська компанія опублікувала в журналі дві версії реклами, приклавши до обох купони, які що бажають отримати додаткову інформацію повинні були відправити поштою. На одній рекламі була змальована молода жінка в одному бікіні, на іншій — ні. Повернулися значно більше тих купонів, які додавалися до версії без сексапільної красуні. Американські психологи з університету штату Айова встановили, що глядачі рекламних роликів з відвертими сексуальними сценами насилу згадують, який саме продукт рекламувався таким чином.

     Результати лабораторних експериментів підтверджують ці спостереження. В ході проведення одного дослідження випробовуваним (чоловікам) пред'являли декілька реклам, у тому числі і з сексуальними ілюстраціями. Потім їм демонстрували ті ж самі реклами, з яких були видалені назви брендів, і просили ідентифікувати продукт або виробника. Через 24 години це прохання повторювали. Не було виявлено жодної різниці в ідентифікації брендів несексуальних і сексуальних реклам, а через тиждень випробовувані значно краще пам'ятали вміст перших, ніж других. Складається таке враження, що вміст сексуальних реклам читають не ті споживачі, яким вони адресовані, і що рекламований товар ними не запам'ятовується, хоча багато із задоволенням їх розглядають. Причому в більшості випадків споживачі запам'ятовують саме рекламу, а не продукт, який вона покликана продавати. Іншими словами, використання сексуальних мотивів не є позитивним чинником для підвищення ефективності реклами. Швидше навпаки.

     Ще  одне слизьке питання — участь в рекламі красивих моделей. Сексуальна реклама — це завжди бездоганні тіла, красиві молоді обличчя, «випромінюючі» життєвий і матеріальний успіх. У теж час психологи давно встановили, що люди, що володіють найзвичайнішими зовнішніми даними (яких переважна більшість в будь-якому соціумі), часто з ревнощами і заздрістю сприймають успішних людей з ідеальною зовнішністю, відчуваючи в них суперників. Із-за ревнощів середньостатистичний споживач відкидає красивих людей, підсвідомо відкидаючи і рекламований продукт. Частково з цієї причини останніми роками в рекламу прийшла мода на «простих людей з вулиці», в яких є невеликі недоліки.

     Виходячи  з вищесказаного, можна сформулювати критерії ефективності еротики в  рекламі:

      - Використання еротики має бути  доречним;

      - Необхідно уникати вульгарності;

     - Рекламний образ повинен відповідати  споживачеві;

     - Рекламний образ повинен відповідати  предмету реклами;

      - Рекламний образ має бути  привабливим візуально; 

     - Рекламний образ не повинен  відволікати увагу на себе  настільки, що глядач не запам'ятає товар, а запам'ятає лише образ.

     - В рекламному продукті не повинно  бути явного дисонансу між  емоційним і раціональним компонентом. 

     - Реклама не повинна повторювати  вже давно обридлі рішення;

     - Реклама повинна мати точну  цільову спрямованість і розміщуватися у відповідних ЗМІ. 
 

      4. Аналіз сучасної реклами за сформульованими критеріями

     В рамках даної роботи ми виокремили критерії ефективності використання еротичних образів у сучасній рекламі нагадаємо ще раз їх:

       - Використання еротики має бути доречним;

      - Необхідно уникати вульгарності;

      - Рекламний образ повинен відповідати  споживачеві; 

       - Рекламний образ повинен відповідати предмету реклами;

      - Рекламний образ має бути  привабливим візуально;

     - Рекламний образ не повинен  відволікати увагу на себе настільки, що глядач не запам'ятає товар, а запам'ятає лише образ.

      - В рекламному продукті не  повинно бути явного дисонансу  між емоційним і раціональним  компонентом. 

     - Реклама не повинна повторювати  вже давно обридлі рішення; 

     - Реклама повинна мати точну цільову спрямованість і розміщуватися у відповідних ЗМІ.

     Стосовно  цих критеріїв проаналізуємо  де-які приклади сучасної друкованої реклами, яка використовують еротичні образи, та виявимо їх ефективність. 
 
 

      Приклад1.

   
 
«Calvin Klein. Майстер голої натури Брюс Вебер зробив для CK декілька чорно-білих знімків, які згодом відмовився публікувати авторитетний журнал Vanity Fair. Свою позицію журнал пояснив тим, що дані зображення ображають гідність читачів.»

     Використання  еротики у цій рекламі переходить грань і становиться більш вульгарною. Хоча реклама спрямована на своїх споживачів: молодих і красивих людей, не відразу зрозуміло, що рекламуються саме джинси. Однак візуально реклама притягує, але не дає можливості запам’ятати, що саме рекламується, бо запам’ятовується лише сексуальні образи. Ця реклама повинна розміщуватися у статусних журналах, тому можна сказати, що свою цільову аудиторію вона знайде.