Кондитерская фабрика roshen

1. Характеристика:

 Кондитерская корпорация ROSHEN – крупнейший украинский производитель кондитерских изделий. В ассортименте более 200 видов конфет, шоколада, карамели, печенья, вафель, мармелада и тортов при общем объеме производства до 200 тысяч тонн в год.

Девиз компании:  Сладкий знак качества (укр. Солодкий знак якості)

Год основания 1996

Основатель: Пётр Алексе́евич Пороше́нко

Всю кондитерскую продукцию фабрики  корпорации ROSHEN производят на основе натуральных  высококачественных продуктов. Постоянно  совершенствуется рецептура, внедряются современные технологии. Такие сладости, как шоколад "Чайка", "Зодиак", конфеты "Киев вечерний", "Белочка" и другие, известны и любимы во многих странах мира.

 

С 2001 года кондитерская корпорация представляет свою продукцию под маркой "ROSHEN" – маркой, призванной воплощать  в себе главные принципы деятельности предприятия, – сочетание традиций украинских кондитеров с новейшими  европейскими технологиями, неизменно  высокое качество продукции и  доступные цены.

 

В состав Корпорации ROSHEN входят 4-и украинские фабрики (Киевская, Винницкая, Мариупольская, Кременчугская ); две производственные площадки Липецкой кондитерской фабрики (Россия), Клайпедская кондитерская фабрика (Литва), а также масломолочный комбинат «Бершадьмолоко» и «Литынскийплемзавод», которые обеспечивают фабрики корпорации натуральным высококачественным молочным сырьем.

 

Кременчугская кондитерская фабрика 

 

Всего в ассортименте предприятия более 70 наименований кондитерских изделий  – конфеты, карамель, печенье и  торты. Особенно популярны у потребителей конфеты "Грильяж в шоколаде", "Прометей", а также различные  сорта карамели.

В 2000 году на Кременчугской кондитерской фабрике была установлена высокопроизводительная карамельная линия немецкой фирмы  Klockner Hansel Gmbh, которая не имеет аналогов в Украине. На этой линии фабрика с февраля 2001 года начала выпуск оригинальной леденцовой фруктовой и прохладительной карамели серий "Рошен", "Норд", "Вит".

Винницкая кондитерская фабрика 

 

В 1997 году на фабрике была установлена  линия по производству плиточного шоколада. На ней был начат выпуск шоколада "Люкс". А в 1999 году Винницкая  кондитерская фабрика впервые в  Украине начала производство пористого  шоколада.

В 2001 году была установлена современная  полностью автоматизированная немецкая линия по выпечке глазированных  вафель и вафельных тортов. А с  июля нынешнего года на этой линии  фабрика начала производство шоколадно-вафельных  батончиков "Штучка" и шоколадно-вафельных  тортов "Шоколадный замок".

В настоящее время фабрика выпускает  более 100 наименований кондитерских изделий  общим объёмом около 50 тыс. тонн в  год. Широко известны шоколадные конфеты  – "Белочка", "Красный мак", "Кара-Кум", конфеты в коробках – "Стрела Подольская", "Птичье молоко", карамель и многие другие изделия.

 

Мариупольская кондитерская фабрика 

 

В настоящее время общий объём  производства предприятия составляет около 30 тыс. тонн кондитерских изделий  в год. Ассортимент включает более 50 наименований сладостей, среди которых  конфеты, карамель, печенье, вафли и  торты. Особой популярностью у покупателей  пользуются карамель и шоколадно-вафельные  конфеты.

 

2.Целевая аудитория:

     Согласно исследованиям, социально-демографический портрет поклонников ТМ Roshen следующий:

 

пол: мужчины (42%) и женщины (58%);

возраст: от 14 до 55 лет, среди которых более 60% - люди 20-39 лет;

семейное положение: женаты/замужем (57%) и не женаты/ незамужем (43%);

образование: преимущественно высшее - 49%;

ежемесячный доход на одного члена  семьи: средний и выше среднего;

 место проживания: большинство городов Украины.

 

Продукты компании рассчитаны на всех любителей сладостей. Некоторые продукты компании имеют вместо сахара фруктозу. Замена сахара на фруктозу дает возможность покупателям с сахарным диабетом употреблять данный продукт,тем самым увеличивая целевую аудиторию.

 

3.Конкуренция.

    На украинском рынке кондитерских изделий осталось несколько производителей, претендующих на привлечение портфельных инвестиций.

 

Украинский  рынок кондитерских изделий является одним из самых развитых в отечественной  пищевой промышленности. Он характеризуется  широким номенклатурным рядом товаров, которые традиционно объединяют в три группы: мучные кондитерские изделия (сладкое печенье, вафли, пряники, рулеты, кексы и др.); шоколадные изделия, содержащие какао (шоколад, шоколадные конфеты и др.); сахаристые изделия без какао (карамель, мармелад, желе, зефир и др.).

 

По  итогам 2008 года официальный объем  рынка кондитерских изделий Украины  в натуральном выражении составил почти 800 тыс. тонн. Импорт занял 5-7% объема рынка, а экспорт — 25-45% национального  производства. В денежном выражении  объем рынка составлял около $1,65 млрд. в ценах производителей без  НДС.

 

Сегмент мучных кондитерских изделий на протяжении 2004-2008 годов удерживал стабильные позиции благодаря выпуску новой  продукции с усложненной рецептурой. Сегмент шоколадных изделий показывал  положительную динамику в последние  годы за счет переключения потребителей на более дорогую продукцию в  связи с ростом их доходов. В докризисный  период именно этот сегмент был приоритетным и инвестиционно привлекательным для отечественных кондитерских компаний. Сегмент сахаристых изделий без какао на протяжении 2004-2008 годов уменьшил свою долю в натуральном объеме рынка.

 

Около 95% кондитерских изделий на украинском рынке — это продукция отечественного производства. Импортная продукция  поставляется преимущественно из России, Литвы, Турции и Польши.

 

Объемы  экспортных поставок кондитерских изделий  из Украины во многом определяются политикой соседних стран относительно украинской продукции. Протекционистский  характер последней является результатом  введения антидемпинговых пошлин на отечественные кондитерские изделия. Действие в России специальных пошлин (с 2001 года — на карамель, с 2005-го — на вареные конфеты с начинкой или без начинки, тоффи, карамели и аналогичные сладости) до марта 2008 года привело не только к уменьшению доли этой страны в объеме нашего экспорта, но и заставило отечественные компании изменить производственную политику и приобретать производственные мощности на российском рынке. В 2009 году наметилась тенденция изменения структуры потребления кондитерских изделий: растет доля сахаристых кондитерских изделий благодаря их низкой стоимости по сравнению с шоколадными изделиями, которые считаются высокомаржинальной продукцией.

 

Даже  в условиях тарифных ограничений, сложностей построения дистрибуции и конкуренции  с местными игроками успех украинской кондитерской продукции на внешних  рынках налицо. Тройка крупнейших украинских кондитерских компаний занимает лидирующие позиции на рынках кондитерских изделий  всех стран СНГ и Грузии, а на российском рынке шоколадных изделий  украинские компании входят в десятку  крупнейших игроков рынка. Юрий Логуш, экс-вице-президент ЗАО "Крафт Фудз Украина" сообщает, что спрос на украинские продукты питания очень большой. Украинские конфеты любят и покупают в Европе и в Америке. По мнению директора по развитию кондитерской компании "АВК" Андрея Дикунова, успех украинских кондитеров за рубежом понятен, поскольку компании уже наработали огромный опыт в острой конкурентной борьбе и сегодня могут предложить потребителям других стран качественный продукт по конкурентной цене.

 

В Украине работают около 800 кондитерских предприятий. При этом пять компаний-лидеров  рынка занимают более 60% в структуре  национального производства. Таким  образом, рынок кондитерских изделий  Украины является высококонцентрированным. Между первыми 12-15 крупнейшими компаниями конкуренция сохраняется на достаточно высоком уровне как по ценовым, так и по неценовым (качество, упаковка и др.) параметрам.

 

Лидерами  рынка стали отечественные группы компаний, в состав которых входят по несколько производственных площадок. Благодаря расширению производственных мощностей, повышению качества продукции, созданию брендов, выведению на рынок  новых продуктов, проведению масштабных рекламных и маркетинговых компаний они заняли и удерживают первые позиции.

 

Большинство мелких производителей кондитерских изделий  по сравнению с крупными игроками слабо модернизированы, их рынки  сбыта ограничены, у них отсутствуют развитые торговые марки. Они стараются не конкурировать с крупными компаниями и занимать относительно свободные ниши, в том числе производство мучных кондитерских изделий с использованием ручной работы (торты и пирожные), работа под заказ розничных торговых сетей. Мелкие производители преимущественно представлены в низком ценовом сегменте и широко используют возможность снижения себестоимости производства за счет более дешевых компонентов. Во время экономического кризиса они способны отвоевать долю внутреннего рынка у крупных игроков, у которых себестоимость продукции выше.

 

 

По  итогам восьми месяцев 2009 года объем  рынка кондитерских изделий Украины  в натуральном выражении сократился на 14% по сравнению с аналогичным  периодом 2008-го. По мнению директора  аналитического департамента ГК “ТЕКТ” Романа Гриба, это произошло из-за снижения общей покупательной способности  украинцев во время кризиса. Поэтому, считает эксперт, с целью диверсификации рынков сбыта крупные игроки продолжают оставаться заинтересованными в  укреплении позиций на внешних рынках.

Таким образом, рассчитывать на отечественного инвестора кондитерам не приходится. Что касается зарубежных компаний, то они начали осваивать украинский рынок кондитерских изделий еще  в 90-х годах, покупая местные работающие компании (Kraft Foods, Nestle), и на сегодня заняли свои ниши на рынке. Доля компаний, принадлежащих стратегическим иностранным инвесторам, составляет 7-8% в структуре национального производства кондитерских изделий. Вместе с тем до кризиса иностранцы продолжали интересоваться украинским кондитерским рынком. Так, в начале 2008 года польский производитель кондитерской продукции компания Wawel заявила о намерении инвестировать $20,6 млн. в строительство кондитерской фабрики в Ивано-Франковской области.

  Но кризис внес свои коррективы, и сегодня у иностранцев нет  особого желания инвестировать  в украинскую кондитерку (влияют, прежде всего, страновые риски). Однако, по мнению генерального директора компании “ТЕКТ-Capital” Алексея Сухорукова, зарубежные компании могут вновь заинтересоваться украинскими кондитерскими активами, но только тогда, когда всем станет понятно, что кризис закончился. Тогда речь, по мнению эксперта, пойдет о компаниях, которые будут ценны рынками сбыта (дистрибуцией) и квалифицированными кадрами. И западный инвестор будет готов вкладывать прежде всего в предприятия с существенной долей рынка, прозрачной структурой собственности, оптимизированными финансовыми потоками, эффективной системой корпоративного управления. А все это, считает Сухоруков, сегодня могут обеспечить украинские портфельные инвесторы, например, в форме фонда прямых инвестиций, который купив актив, сможет развить его бренд.

 

4.Формы рекламы на данном рынке.

 

   Коммуникация брэнда начиналась с классической комплексной рекламной кампании. Чтобы добиться максимального охвата целевой аудитории, задействовались все общенациональные телевизионные каналы, поскольку ТВ - это самое массовое средство распространения информации. На основе нашего позиционирования мы решили создать имиджевый ролик: компания Roshen - украинская компания. Появился слоган - "Україна. Від краю до краю! Українці. Від серця до серця!". Ролик стал первым этапом коммуникации. Одновременно Roshen проводил активную PR-кампанию в прессе. Формат общения с прессой - пресс-завтраки. Компания не преследовала цели обязательной публикации материалов во всех СМИ, из которых приходили журналисты на пресс-завтраки. На пресс-конференциях представители компании рассказывали не столько о самой компании Roshen, а о ситуации на рынке в целом, новинках продукции, производстве продукции, об основных ингредиентах при производстве кондитерских изделий, пищевых добавках. Весной 2003 года для журналистов был организован пресс-тур по трем фабрикам.

 

Рекламная кампания строилась по следующей  схеме - рекламный ролик на всех каналах, PR-материалы о продукции и компании - в разных изданиях, включая и  специализированные издания, блочная  реклама в женской прессе, которая  имела четкую ассоциативную связь  с роликом на ТВ. Из специализированных изданий размещалась информацию в журнале "Товар лицом", поскольку он распространяется адресно по торговым точкам Украины. Что касается наружной рекламы, то она напрямую не связана с роликом. Это больше продуктовая реклама, но везде в обязательном порядке присутствует логотип Roshen.

 

Раньше компания использовала радиорекламу, но не прямую, а в виде спонсорства. Для рекламы пищевых продуктов (в том числе и кондитерских) радио не очень эффективно, поскольку конфеты - это продукт, который потребитель хочет видеть. Кондитерские изделия - продукт импульсный; решение о его покупке происходит зачастую спонтанно - в местах продаж. То есть, коммуникация идет по такой схеме: потребитель увидел продукт по ТВ, потом в супермаркете на полке, вспомнил его и принял решение о покупке. Потому для компании на радио наиболее эффективны спонсорские акции, конкурсы.

 

Так же использовалась дигустация в рамках рекламной акции. Дегустации – прекрасный способ продвинуть на рынок новый товар (пищевой продукт, напиток). Сравните, что действует сильнее: убеждение в том, что та или иная колбаса или, скажем, шоколад – «самые-самые вкусные и полезные» или один кусочек этой колбасы (шоколада), тающий во рту и вызывающий желание попробовать еще? Когда речь идет о продуктах питания, вкус говорит сам за себя и действует убедительнее всяких слов. Вот почему дегустации являются идеальным методом для рекламы продуктов питания, напитков.