Концепция брэндинга в международном маркетинге

Международный маркетинг обычно определяют как  маркетинг товаров и услуг  за пределами национальных границ или  как маркетинг, реализуемый международной  компанией.

Эксперты  ООН относят к международным  компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.

Однако существует и другая точка зрения: международная  компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны. Представляется, что под международным маркетингом можно понимать следующее: реализация товаров или услуг за пределами своей страны; проведение фирмой маркетинговых мероприятий, когда:  

а) фирма является частью или ассоциирована с другим предприятием, которое также выступает производителем или продавцом на зарубежном рынке,

б) имеется некоторое влияние  или контроль за маркетинговой деятельностью  компании, который исходит из другой страны.

Концептуальной основой  формирования международного маркетинга, наиболее интенсивное развитие которого отмечалось в конце шестидесятых и в семидесятые годы, явились серьезные изменения в развитии производительных сил и производственных отношений в послевоенный период.

Необходимо  выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую  деятельность:

-расширение сбыта,

-приобретение ресурсов,

-диверсификация источников снабжения и сбыта. 

Международный сбыт является главным мотивом участия  национальных компаний в международной  маркетинговой деятельности. Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации получают более половины своих доходов с продаж, проводимых за рубежом. 

Второй аспект, выделяемый в международном маркетинге, это определенный “угол зрения”  на иностранного потребителя, особенности  социо-культурной среды зарубежного  рынка, и как результат — специфика  разработки стратегии и тактики  рыночного поведения компании на конкретном страновом рынке, т.е., специфические  американские, западногерманские или  индонезийские версии комплекса  маркетинга.

В-третьих, Международный  маркетинг рассматривается как  функция управления, в рамках которой  осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль международной  маркетинговой деятельности. Данный аспект характеризует управление международным  бизнесом как особенным типом  предпринимательства.

Такая точка  зрения довольно часто встречается  в зарубежной литературе по международному маркетингу.

Однако, несмотря на преимущества стандартизации, многие национальные компании при выходе на внешний рынок считают необходимым  модифицировать свою маркетинговую  концепцию, или даже создавать абсолютно  новую концепцию маркетинга для  зарубежных рынков. При этом количество вносимых в маркетинговую деятельность на внешних рынках изменений увязывается  с типом экспортируемой продукции (потребительские или инвестиционные товары), особенностями маркетинговой  среды, а также планируемой руководством фирмы степени интенсивности  проникновения на данный рынок .

  

2.2 Концепция  брендинга в международном маркетинге. 

Конечно, международная  маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо новых  функций маркетинга. Постановка маркетинговых  задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой  деятельности — все эти фундаментальные  требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако, следует  помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании. В общем виде это следующее:

Во-первых, для  успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится прилагать  более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать  принципы маркетинга, использовать маркетинговые  приемы, методы, процедуры, чем это  требуется на внутреннем рынке. Как  правило, внешние рынки предъявляют  не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе. Это связано как  со спецификой спроса отдельных страновых  рынков, так и с уровнем конкурентной борьбы.

Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и  требований. Этот исходный момент в  международном маркетинге обычно является гораздо более сложным и трудоемким, чем исследование внутреннего рынка. Если учесть, что мировой рынок  включает примерно 180 страновых рынков и каждому из них присущи как  общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской  работы. Казалось бы, нет особого  различия: изучать структуру спроса в ФРГ или в России. Однако суть состоит в том, что потребность  в рыночной информации по выбранному страновому рынку неизмеримо выше, но при этом и больше сложностей в ее получении и интерпретации. Так, например, в США фирмой Dun & brandstreet публикуется информация, уточняемая ежемесячно, о четырех миллионах  производителей продукции производственно-технического назначения.

Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно  приходится анализировать сложные  объекты, которых нет у рынка  внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных  расчетов и пр. Наконец, в международной  маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом на страновые рынки, выбранные национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга. При экспорте товаров, и особенно при создании за рубежом своих филиалов, национальная компания в большей степени рискует потерять свои активы, чем в свое собственной стране. Войны, революции или острые социальные конфликты способны привести к разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чревата конфискацией имущества зарубежного инвестора.

В-третьих, для  эффективной деятельности на внешних  рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые  процедуры. Стандартных подходов здесь  не существует. Использовать различные  маркетинговые приемы следует с  учетом конъюнктурных колебаний  и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно  учитывать специфику социо-культурной среды. Очевидно, что многие параметры  товара, безразличные покупателям одной  страны, могут быть весьма важными  для потребителей другой страны. Достаточно отметить, что, например, французские  производители соленой рыбы используют 8 рецептов заготовки одного и того же продукта, адаптированных к вкусам покупателей в каждой из европейских  стран.

Еще один пример. Компания “Марс” обнаружила, что отгрузки ее товара в Бахрейне сократились  именно в тот момент, когда она  собиралась выпустить на рынок новый  шоколад “M & M's”. Как показали маркетинговые исследования рынка  потребителей этой страны, жители Бахрейна считают арахис лечебным продуктом, поэтому компания изменила позиционирование товара, содержащего арахис. Фирма  смогла обратить жаркий климат страны в свое конкурентное преимущество, делая упор на свой традиционный рекламный лозунг: “тает во рту, а не в руках”.

В-четвертых, следовать требованиям  внешних рынков, точнее, требованиям  потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и  коммерческое производство “товаров рыночной новизны”, призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании. Мировая  практика свидетельствует, что выход  на внешние рынки с изделиями, которые лишь частично удовлетворяют  его требованиям или даже не соответствуют  им, порождает потери и непроизводительные затраты, гораздо более высокие, чем проведение предварительных  маркетинговых исследований данных рынков. Самые масштабные исследования того или иного рынка могут  обойтись фирме в несколько сот  тысяч долларов, тогда как потери могут оказаться роковыми. Так, неудача  компании “Форд” в случае выхода на рынок с автомобилем “Америкэн  Эдсель” обошлась в 250 млн. долларов; провал “Рейдио корпорейшн оф Америка” с новой серией ЭВМ вылился  в 500 млн. долларов; убыточная разработка сверхзвукового лайнера “Конкорд”, хотя в техническом отношении  проект был вполне успешным, составила 3 млрд. долларов.

Итак, выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая  может быть ей знакома из опыта  работы на национальном рынке.

При выходе товара на иностранный  рынок следует учитывать перевод  бренда на иностранный язык. Поэтому  специалистами были разработаны несколько методик создания названий.

     Неологизмы (вновь созданные).

Так называют технику придумывания имен, которых  не существует в речи. Tylenol , Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют "истории". Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox , Kleenex , Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке. Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь.

     Слова, которые используются в обычной речи.

Лучшими примерами использования  таких слов являются названия, которые  перекликаются с родом занятий  компании или сферой использования  продукта:  Oracle , Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.

Обратная сторона использования  существующих слов – невозможность  полного переноса смысла при смене рынка. Так, "Ролс-Ройс" столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная дымка") на немецком языке звучало как "Silver Manure" ("Серебряный навоз"). Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово "кола", входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность – неверный подбор названия. "Big Sucker" для пылесоса или "Stiletto" для нового соуса из помидоров – не очень-то удачные названия.

     Гибриды (аббревиатуры).

Такие имена  как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

     Акронимы.

Что такое акронимы станет понятно, как только вспомнишь, что  BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым  было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того,чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить, и оно ничего не говорит потенциальному покупателю. Естественно, техник придумывания имен более чем четыре.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение 

Для того чтобы  успешно осуществлять свою деятельность на рынке, производителю необходимо сделать все возможное для  создания устойчивой потребительской  базы. От того, насколько лоялен потребитель  по отношению к фирме, во многом будут  зависеть объемы продаж, а значит и  эффективность предприятия. Для  этого многие предприятия создают  бренды, Кроме того, очень часто  случается, что бренд создается  сам собой с появлением товара на рынке. Но стихийное формирование потребительского впечатления может  оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать  новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все  достоинства товара, выделяет его  из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

Брендинг  – это искусство. Для того чтобы  создать качественный бренд, требуется, кроме времени, усилий и капитала, еще и талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется  по-другому. Но сами бренды сохранились  и продолжают существовать и приносить  пользу компаниям, ими владеющими. Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить  время на выборе товара. Бренд –  это религия, это религия поклонения. Кроме этого, хочу отметить, что все  усилия брендинг-маркетинга сойдут на нет, если за словами е будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить  бренд, провести рекламную акцию, разработать  программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно  заслуживает доверия, это то, что  действительно им нужно.

 

 

 

Список использованной литературы

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

2. Альперина С.И. Американское и российское издание журнала COSMOPOLITAN: сравнительный анализ // Вестник Московского университета. Сер. 10. «Журналистика». 2000. №2. С. 87-101.

3. Багиев Г.Л. Маркетинг. Учебник для вузов // С-Пб.: Издательство Питер. - 2005. - 736.

4. Васильев Н. Как добиться  успеха в брендинге? // Маркетолог. - 2002. - №2.

5. Власова Е. Что уменьшает  неопределенность? // Маркетолог. - 2003. - №5.

6. Длигач А., Писаренко Н. Обратная сторона Луны // Маркетолог. - 2004. - №1.

7. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама. - 2000.- №1. - С. 14-16.

8. Дробо К. Секреты сильного  бренда. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

9. Коханова Ю.Е. Промоушн печатного издания на информационном рынке // Вестник Московского университета. Сер. 10. «Журналистика». 2000. №6. С. 53-65.