Концепция Артур де Литтл

     А Обратная интеграция

     В Развитие бизнеса за рубежом 

     С Развитие производственных мощностей  за рубежом 

     D Рационализация системы сбыта 

     Е Наращивание производственных мощностей 

     F  Экспорт той же продукции 

     G Прямая интеграция 

     Н  Неуверенность 

     I Начальная стадия развития рынка 

     J Лицензирование за рубежом 

     К Полная рационализация

     L Проникновение на рынок 

     М  Национализация рынка 

     N  Методы и функции эффективности 

     О  Новые продукты/новые рынки 

     Р  Новые продукты/те же рынки 

     Q  Рационализация продукции 

     R  Рационализация ассортимента продукции 

     S Чистое выживание 

     Т Те же продукты/новые рынки 

     U  Те же продукты/те же рынки 

     V  Эффективная технология 

     W Традиционная эффективность снижения  стоимости 

     Х Отказ от производства

     Все ячейки матрицы, через которые по диагонали проходит граница, будут  иметь 2 (или более) "естественных выбора". Таким образом, Сильная/Стареющая  позиция, например, поделена между естественным развитием и избирательным развитием. Менеджер после детального анализа  может выбрать любой вариант, который больше подходит к конкретному  виду бизнеса.

     Рассмотрим  характеристику позиций на матрице ADL:

     Ведущая / рождение. Это, вероятно (но не обязательно), прибыльная позиция. Чистая денежная наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через стратегию Полного сосредоточения на увеличении доли рынка - Быстрого роста (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V) или через стратегию Удержания положения - Начала нового бизнеса (Е, I, L).  Следует инвестировать немного быстрее, чем этого требует рынок.

     Ведущая / рост. Прибыльная. Вероятно, но не обязательно, порождает чистый положительный поток денежной наличности. Естественное развитие позиции можно осуществить через: Удержание положения - Достижение лидерства в ценообразовании (А, С, N, U, V, W) или Удержание доли рынка - Защита положения (А, С, N, U, V, W).  Следует продолжать инвестиции, чтобы поддержать сложившиеся темпы роста (и упредить влияние новых и/или возможных конкурентов).

     Ведущая / зрелость. Прибыльная. Производитель чистой денежной наличности. Естественное! развитие можно осуществить через: Удержание доли - Рост вместе с производством (А, В, С, F, G, J, N, Р,' Т, U) или Удержание положения - Защита положения (А, С, N, U, V, W).  Реинвестировать по мере необходимости.

     Ведущая / старость. Прибыльная. Производитель чистой денежной наличности. Естественное развитие можно осуществить через: Удержание положения - Защита положения (А, С, N, U, V, W).  Реинвестировать по мере необходимости.

     Сильная / рождение.  Может быть неприбыльной. Денежная наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через: Попытку улучшить положение - Старт (Е, I, L) или Полное стремление к получению доли - Быстрый рост (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V).  Инвестируйте быстро, как того требует рынок.

     Сильная / рост.  Вероятно прибыльная позиция. Вероятно чистая наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через: Попытку улучшить положение - Достичь лидерства в ценообразовании (А, С, N, U, V, W) или Энергичное стремление к получению доли - Быстрый рост (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V).  Инвестируйте с целью увеличения темпов роста.

     Сильная / зрелость.  Прибыльная позиция. Производитель чистой наличности. Естественное развитие (выборочное развитие) может быть осуществлено через: Удержание положения - Защита положения (А, С, N, U, V, W) или Удержание доли - Расти вместе с производством (А, В, С, F, G, J, N, Р, Т, U).  Реинвестируйте по мере необходимости.

     Сильная / старость.  Прибыльная позиция. Производитель чистой наличности. Естественное развитие может быть осуществлено через: Удержание положения - Защита положения (А, С, N, U, V, W) или Собрать - (D, Н, К, М, Q, R, V, W). Выборочное развитие может быть осуществлено через: Удерживать - Держитесь за нишу (С, D, N, Q, U).  Минимальные реинвестиции для поддержания положения.

     Заметная / рождение.  Вероятно неприбыльная. Чистая наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через: Выборочное приобретение доли - Сосредоточение, Постепенно приобрести положение или Полное стремление к получению доли - Быстрый рост (В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V). Инвестируйте избирательно.

     Заметная / рост.  Минимально прибыльная. Чистая наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через: Попытку улучшить положение - Лидерство в ценообразовании на наиболее важном рынке (А, С, N, U, V, W). Выборочное развитие можно осуществить через: Выборочное стремление к получению доли - Постепенная дифференциация.  Избирательное инвестирование для улучшения положения.

     Заметная / зрелость.  Умеренно прибыльная позиция. Производители чистой наличности. Естественное развитие может быть осуществлено через: Надлежащая эксплуатация - Расти вместе с производством (А, В, С, F, G, J, N, Р, Т, U). Выборочное развитие можно осуществить через: Найти свою нишу и защищать ее (А, G, I, М, R, Т) или Доказать жизнеспособность.  Минимальное и/или избирательное реинвестирование.

     Заметная / старость.  Умеренно прибыльная. Сбалансированный поток наличности. Выборочное развитие можно осуществить через: Пожинайте плоды - Эксплуатация рыночной ниши (В, С, Т, L, N, Р, U, V) или Удерживать - Удержать нишу (С, D, N, Q, U) или Поэтапный уход - Уход (D, М, Q, R, W). Минимальное инвестирование в эксплуатацию или отказ от инвестирования.

     Прочная / рождение. Неприбыльная позиция. Чистая наличность берется в заем. Естественное развитие или выборочное развитие может быть осуществлено через: Выборочный поиск своего положения - Сосредоточение (G, L, Т) или Доказать жизнеспособность. Инвестируйте очень избирательно.

     Прочная / рост.  Неприбыльная позиция. Чистая наличность берется в заем или поток наличности сбалансирован. Естественное развитие или выборочное развитие может быть осуществлено через: Выборочный поиск своего положения -- Сосредоточение, дифференциация (G, L, Т) или Доказать жизнеспособность через: Стремительный поиск своей доли - Успеть (D, Е, L, M, P, Q, R). Избирательное инвестирование.

     Прочная / зрелость.  Минимально прибыльная позиция. Поток наличности сбалансирован. Выборочное развитие можно осуществить через: Найдите нишу и держитесь в ней - Удержать нишу (С, D, N, Q, U). Если жизнеспособность нельзя доказать, рекомендуется Выход через: Поэтапный выход - Выход (D, M, Q, R, W).  Минимальное реинвестирование или отказ от инвестирования.

     Прочная / старость  Минимально прибыльная позиция. Поток наличности сбалансирован. Если жизнеспособность нельзя доказать, рекомендуется: Выход через: Поэтапный уход - Уход (D, M, Q, R, W) или Отказ - Отказ (X). Деинвестирование или отказ от инвестирования.

     Слабая / рождение.  Неприбыльная позиция. Чистая наличность берется в заем. Жизнеспособность можно доказать через: Догнать - Догнать (D, Е, L, M, P, Q, R). Если нет, то: Выход - Выход (D, M, Q, R, W) или Выход - Отказ от инвестирования (D, К, Q, R, S).  Отказ от инвестирования

     Слабая / рост. Неприбыльная позиция. Чистая наличность берется в заем или движение наличности сбалансировано. Доказать жизнеспособность через: Сдвиг - (D, L, M, N, Q, R, V, W) или Возобновите (D, M, О, P, Q, R, U). Если жизнеспособность нельзя доказать, то Выход через: Отказ (X).  Инвестируйте или откажитесь от инвестиций.

     Слабая / зрелость. Неприбыльная позиция. Чистая наличность может браться в заем или может быть производителем чистой наличности. Докажите жизнеспособность: Сдвиг (D, L, M, N, Q, R, V, W) или Обновление (D, M, О, Р, Q, R, U). Если жизнеспособность нельзя доказать, то выход: Поэтапный уход - Уход (D, M, Q, R, W).  Инвестируйте избирательно или откажитесь от инвестиций.

     Слабая / старость. Неприбыльная позиция. Выход - Отказ (X).  Отказ от инвестиций.

     Чтобы использовать модель ADL, необходимо определить значение следующих переменных (табл. 1)

     Таблица 1. Переменные, используемые в модели ADL

 

     Требуют дополнительного пояснения следующие  переменные из табл.1.

     Общая конкурентоспособность. Общая конкурентоспособность для модели ADL определяется как средневзвешенное значение параметров сильных сторон бизнеса, включенных в модель. Кроме того, общая конкурентоспособность может оцениваться и непосредственно как стратегическая позиция: нежизнеспособная, слабая, прочная, благоприятная, сильная, доминирующая.

     Отношение менеджмента к  риску. При принятии решений по таким вопросам, как вхождение в новые рынки, внедрение новой продукции и т.д. менеджмент может идти на риск или избегать риска.

     Стадия  жизненного цикла. Здесь понимается стадия жизненного цикла отрасли, в которой конкурирует бизнес. Она может определяться косвенно по ее параметрам или оцениваться непосредственно.

     При определении стадии жизненного цикла  отрасли, как предполагается моделью ADL (четыре стадии), в качестве параметров можно использовать семь переменных: 1) темпы роста рынка, 2) характеристики конкуренции, 3) приверженность покупателя торговой марке, 4) стабильность доли на рынке, 5) барьеры на входе, б) широта ассортимента товаров и 7) развитие технологии.

     Табл. 2 показывает значения переменных, характерные  для каждой стадии жизненного цикла. Непосредственно можно оценить  стадию жизненного цикла отрасли  следующим образом:

• Зарождающаяся: еще не растущая или растущая очень слабо.
• Растущая: растет быстро, экспоненциальный рост.
• Зрелая: рост замедляется и прекращается.
• Стареющая: отрицательный рост.
• Стабильность доли организации на рынке

     Этот  параметр может быть оценен по количеству и частоте новых вхождений  и выходов конкурентов на рынок  и с рынка. Иными словами, это  распределение доли рынка среди  конкурентов и стабильность этого  распределения.

     Барьеры входа в отрасль, используемые в  модели ADL, отличны от технологических  барьеров, таких как торговая марка, система дистрибьюции, финансовые, политические, юридические и т.п. барьеры.

     Простота  вхождения нового конкурента на рынок  измеряется количеством и прочностью препятствий на входе, в число  которых могут входить нормативно-правовые требования, необходимость производства удовлетворять высоким технологическим  стандартам и стандартам качества, высоким требованиям к основному  капиталу, способность существующих конкурентов заключать выгодные сделки, затраты, связанные с созданием торговой марки, и установление дистрибьюторских каналов. В целом, высокие препятствия на входе в отрасль ассоциируются с высокой прибыльностью производства. Такова точка зрения современных производителей.