Категорийный менеджмент

    Считается, что вертикальный способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое  ориентирование в торговом зале и  удобство выбора товаров покупателями различного роста. 
В магазинах часто создают основные и дополнительные точки продажи, которые необходимо расположить адекватно движению покупательского потока.

    Чтобы максимально облегчить покупателям поиск нужного товара, на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. В магазинах, торгующих через прилавок, нижние полки совершенно не видны, однако и в супермаркетах на них приходится лишь 5% общего количества продаж. Поэтому все стремятся к вертикальным марочным блокам.

    3. Дисплейная выкладка обычно применяется на дополнительных точках продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара. 
 
Розничные торговцы используют следующие подходы к выкладке товара:

    - Идейное представление товара. В  основе этого подхода обычно  лежит какая-то идея или имидж  магазина. Например, торговые предприятия,  продающие кухонную мебель по  образцам, расставляя ее в магазине, как правило, стараются создать  интерьер современной кухни. 

    - Представление по видам и стилям. В продовольственных и хозяйственных  магазинах этот подход применяется  в отношении всех категорий  товаров. Часто так представляют  и промышленные товары. Когда  покупатель ищет определенный  предмет гардероба, скажем плащ, он надеется найти все плащи  в одном месте. 

    - Представление по цветовой гамме.  Обычно используется в магазинах,  торгующих промышленными товарами  с высокой наценкой для обеспеченной  категории потребителей. 

    - Представление по ценовым категориям  дает покупателям возможность  выбрать товар по определенной  цене. 

    - Фронтальное представление. Данный  подход к выкладке товара заключается  в представлении покупателям  привлекательной стороны товара. Для этого одну единицу расположенного  на стеллажах товара представляют  в развернутом виде. 

    - Объемное представление предполагает  представление товаров в больших  количествах. Потребители связывают  большие объемы однородных товаров  с низкой ценой. Товар представляет  сам себя.

    При представлении товара используют ряд  инструментов и приемов мерчендайзинга.

    Инструменты мерчендайзинга

    Выделяют  следующие мерчендайзинговые приемы представления товара:

    Коллекционность. Весь товар, представленный в магазине, оформляется коллекционно (например, если это магазин спортивной одежды, то по видам спорта). Смешение стилей не допускается. Между собой коллекции разделяются баннерами. Для того чтобы оказать сильное воздействие на покупателя, необходимо представлять коллекции в полном объеме (одежда вместе с обувью и аксессуарами).

    Баланс. Если оформляемую стену делят пополам, то две части должны являть собой зеркальное отображение друг друга, т.е. находиться в равновесии. Хорошо, если все приспособления (полки, подставки и т.д.) будут расположены одинаково с каждой из сторон, создавая эффект зеркального равновесия. Такой баланс называют зеркальным (формальным). Допускается также неформальный баланс, когда две части коллекции занимают одинаковую площадь, но оформлены по-разному. На всех типах стен товары должны смотреться сбалансированно.

    Точка фокуса. Когда человек смотрит на стену, его взгляд обычно фокусируется на ее середине. Это место называется точкой фокуса. Начинать оформлять стену необходимо именно с этой точки. Здесь размещают объект, определяющий тему оформляемой коллекции. Точка фокуса должна привлечь внимание покупателя; в качестве такой точки могут выступать логотип, название коллекции, выделяющийся товар, дисплей.

    Товары  на всей площади средств их выкладки по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью. Этим обусловлена  необходимость предварительного анализа  показателей локализации товаров  по горизонтали и вертикали. Такой  анализ позволяет понять, как соотносится  система выкладки товаров с поведением посетителя и эффективно ли внедрение  современных технологий продажи  товаров на основе мерчендайзинга.

    Представим  идеальный случай: покупатель подходит к прямому прилавку с товарными  марками, которые максимально отвечают его потребительским предпочтениям, а влияние других факторов настолько  мало, что им можно пренебречь. В  такой ситуации обнаруживается, что  весь прилавок разделен на несколько  секторов (участков) по степени восприятия размещенных на них товаров и  по размерам покупок. На таком прилавке можно выделить сектор, меньше всего  привлекающий внимание и имеющий  самые низкие по сравнению с другими  секторами показатели продаж. Это  связано с тем, что покупатель не сразу адаптируется к атмосфере  прилавка, но при этом не останавливается, следовательно, товары, выложенные в  начале прилавка, охвачены его вниманием  слабо. Этот участок, протяженностью около 35 см, условно можно выделить как «мертвую» точку, или «холодную» зону.

    По  мере продвижения вдоль прилавка познавательные ресурсы покупателя полностью адаптируются к атмосфере  прилавка, поведение соответствует  состоянию активных покупок. Этот сектор прилавка можно условно выделить как «горячую» зону, или зону покупок. После осуществления необходимой  покупки отношение покупателя к  остальной части прилавка становится нейтральным, покупки здесь менее  интенсивны, следовательно, этот сектор условно можно выделить как нейтральную  зону, или зону средних покупок.

    Распределение познавательных ресурсов покупателя зависит  от длины прилавка: чем длиннее  прилавок, тем внимание покупателя более раздроблено и менее сконцентрировано на отдельных предметах, т.е. ему сложнее выделить наиболее предпочтительный товар. Большая часть коротких прилавков, как правило, имеет длину около 5—6 м, а длинные — 10—12 м. Задача специалистов по торговому залу заключается в подборе соответствующих видов и марок товаров и размещении их адекватно поведению покупателей.

    Наиболее  привлекательными для марок товаров  на прилавках выше человеческого  роста являются места, расположенные  на уровне глаз, а при использовании  прилавка высотой ниже человеческого  роста — на уровне рук. Высокие  прилавки характеризуются тем, что  на полки, расположенные на уровне глаз, приходится 40% познавательных ресурсов человека, следовательно, они и обеспечивают наивысшие показатели продаж. Наименее эффективными в этом плане являются полки, расположенные выше уровня глаз (10%) и на уровне пола (20%). Полки на уровне рук имеют средние показатели (30%).

    У прилавка высотой в человеческий рост наблюдается иной порядок распределения  познавательных ресурсов покупателя и  объемов продаж: самые высокие  показатели у товаров, расположенных  на полках на уровне рук, самые низкие — у товаров, расположенных на полках на уровне пола, у товаров, размещенных  на уровне глаз, показатели средние.

    Если  при сравнительном анализе позиций  товаров и эффективности отдельных  прилавков обнаруживаются значимые расхождения, то поступают следующим  образом: 

    - товары (марки), продажа которых требует  определенных усилий, перемещают  на наиболее выгодные позиции;

      - линейные размеры прилавков и товарных рядов с высокими показателями эффективности увеличивают до значений, соответствующих их оптимальной эффективности, т.е. до точки (объема продаж за определенный промежуток времени), начиная с которой прекращается адекватное изменение эффективности;  

    - товары, не давшие желаемого результата  на более привлекательных позициях, исключают из ассортиментного  перечня, если, конечно, они не  участвуют во взаимосвязанных  покупках или не выполняют  иные функции, связанные с обслуживанием  покупателей в розничном торговом  бизнесе в целом, 

    - линейные размеры длины прилавка  или товарного ряда, сокращение  которых не сопровождается ухудшением  результатов, доводят до оптимального  значения, т.е. до точки, с которой  показатели начинают ухудшаться.

    Для повышения оперативности аналитической  работы и корректирующих мероприятий  целесообразно вести журнал эффективности  отделов, прилавков, товарных рядов, товарных групп, отдельных товаров и марок.