Категорийный менеджмент

 

 

    Категорийный менеджмент как метод управления ассортиментом товара в розничном магазине. Спавниттельная характеристика метода, его приемущества как метода управления ассортиментом товара в розничном магазине перед методами классических закупок и продаж. Возможности эффективности взаимодействия товаропроизводителя, оптового и розничного продовца в рамках концепции категорицного менеджмента.  

    Категорийный менеджмент (Category Management) – это подход к совершенствованию работы розничных компаний и их ключевых поставщиков, разработанный в начале 1990-х годов международной консалтинговой компанией «The Partnering Group» («TPG»). Подход получил популярность и на практике реализован большим количеством компаний в разных странах мира.

    В основе подхода лежит разделение ассортимента розничного продавца на группы, называемые категориями. Каждая категория (category) включает товары и услуги, удовлетворяющие тесно взаимосвязанные потребности целевого покупателя. Задача категорийного менеджмента состоит в том, чтобы совокупное предложение всех категорий розничного продавца было привлекательно для целевых покупателей. Для этого в каждой категории осуществляется последовательность действий, представляющая собой процесс категорийного менеджмента. Этот процесс разработан основателем «TPG» Брайаном Хэррисом (Brian Harris) и известен как «модель Хэрриса». Существуют более поздние варианты процесса, предлагаемые другими компаниями и консультантами, однако, предложенная Хэррисом последовательность этапов процесса остаётся наиболее популярной.

    Важной  особенностью категорийного менеджмента является сотрудничество розничного продавца и отобранных им ключевых поставщиков, называемых капитанами категорий. Капитаны категорий совместно с розничным продавцом развивают «свои» категории, разделяя с ним как затраты, так и выгоды от процесса категорийного менеджмента. При этом инициатором внедрения категорийного менеджмента может быть как розничный продавец, так и потенциальный капитан категории.

    К сожалению, терминология категорийного менеджмента активно используется розничными продавцами, которые не внедрили классический процесс категорийного менеджмента, что может вводить в заблуждение. Так, «категорийными менеджерами» нередко называют работников, которые отвечают за группы товаров, не объединенные на основе тесно связанных потребностей покупателей. В силу этого классический процесс категорийного менеджмента в этих группах не возможен. Нередко также розничные компании называют «капитанами категорий» тех поставщиков, которые выделяют в распоряжение розничной компании крупные бюджеты, а взамен получают право на большую долю площадей и ассортимента. Подобные особые отношения между розничной компанией и поставщиком так же имеют мало общего с категорийным менеджментом. 

    Что представляет собой  процесс категорийного менеджмента?

    Процесс категорийного менеджмента, разработанный основателем «TPG» Брайаном Хэррисом, включает следующие 8 шагов:  

    1. Определение категорий и их внутренней структуры

    Весь  ассортимент розничного продавца разделяется  на категории, подкатегории, сегменты и подсегменты, исходя из их восприятия посетителями розничного магазина. Это восприятие, в свою очередь, определяется иерархией (структурой) потребностей потребителей, влияющей на алгоритм выбора подходящих товаров.  

    На  этом этапе большую роль играет изучение покупателей и потребителей.

    2. Определение роли каждой категории

    «TPG»  выделяет 4 типичных роли категории, которые  служат основой для всех последующих  решений.  

    Решение о ролях категорий является важным стратегическим решением розничного продавца.

    3. Оценка текущего состояния категории и возможностей в ней

    «TPG»  разработала список «бизнес вопросов» («business questions»), касающихся следующих аспектов работы розничной компании:

• Вопросы о потребителях
• Вопросы о конкурентной среде
• Вопросы о финансовых показателях розничного продавца
• Вопросы о цепи поставки

    Для ответа на эти вопросы собираются и анализируются данные. Результатом  оценки является синтез полученных фактов в короткие формулировки о состоянии  и возможностях в категории, связывающие  причины и особенности текущего положения с возможностями для  действий розничного продавца.

    На  этом этапе важна правильная постановка вопросов, выбор источников информации и правильное использование полученных данных для выявления возможностей.  

    4. Разработка ключевых показателей для категории  

    Как правило, целью является создание такой  системы показателей (Scorecard), которая позволит оценивать поведение и восприятие потребителей, характеристики рынка, финансовые результаты и операционную эффективность (экономичность).  

    5. Разработка стратегий для категории

    Под стратегиями «TPG» понимает «большие»  идеи, совместная реализация которых  приводит к достижению поставленных целей.  

    «TPG»  выделяет более десятка типовых стратегий, направленных на изменение поведения потребителей или повышение эффективности цепи поставок.

    6. Разработка тактических решений

    Тактические решения принимаются в рамках принятых стратегий и охватывают следующие области:

• Ассортимент
• Расположение товара в магазине
• Промо мероприятия
• Конкретные изменения в цепи поставок  

    7. Внедрение разработанных стратегий и тактик   

    8. Отслеживание результатов и внесение изменений в стратегии и тактики

    Результатом первых шести шагов является «План  категории» («Category Plan»), фиксирующий сделанные стратегические и тактические решения относительно развития категории.

    Обязательно ли розничной компании вовлекать ключевых поставщиков в  категорийный менеджмент?

    Управление  всеми категориями силами самого розничного продавца является крайне сложной задачей, требующей большого объёма человеческих и финансовых ресурсов. Поэтому в тех случаях, когда  поставщик желает и способен сотрудничать с розничным продавцом в управлении категорией, такое участие становится важным фактором успеха. В других случаях  возможна самостоятельная работа розничного продавца по категорийному менеджменту.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Приемы  эффективной выкладки товаров при использовании  вертикального способа  их размещения на полочном пространстве в торговом зале розничного предприятия  торговли (преимущества  и риски). Факторы, влияющие на порядок  расположения различных  товаров на  разных уровнях товарных полок и разных участках горизонтального  пространства. Сравнительная  эффективность различных  способов вертикальной выкладки. 

    Мерчендайзинговый подход к выкладке товаров в магазине. Классический подход к размещению товара в торговом зале предполагает определение места товара в торговом зале по высоте и длине торгового оборудования, расположение отделов. При этом учитывается ряд основных факторов: частота приобретения товаров отдельных групп, габариты товаров, затрачиваемое покупателями время на их осмотр и отбор, а также количество разновидностей товаров. Обычно исходят из необходимости рационального использования торговых площадей, выбора для каждого отдела (секции) максимально удачного места и определения последовательности отделов. 
Большие зоны товара (секторы) должны быть распределены по направлению движения клиентов.

    Целесообразно: 
  1.распределить отделы;  

2. определить  последовательность (порядок) представления  отделов вниманию покупателей; 
  3. убедиться в соблюдении этой последовательности; 
  4. обеспечить соблюдение однородного характера направления движения.

    При входе больших магазинов целесообразно  разместить схему расположения отделов, чтобы покупатели могли выбирать для себя наиболее подходящий маршрут движения по торговому залу. Часто специалисты выбирают такую планировку, при которой покупатели, чтобы попасть в отделы основных покупок, вынуждены проходить через секции импульсивных товаров. 
Распределение торговой площади на большие зоны обычно начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж.

    Например, если в гастрономе объем продаж бакалейных товаров составляет 10% общей суммы  продаж, то на этот отдел выделяют 10% общей площади зала. Затем изначальное  распределение площади пересматривается исходя из:

    - необходимости максимизировать  общую прибыль магазина. Различные  места внутри магазина обладают  разным потенциалом с точки  зрения получения прибыли; чем  больше посетителей проходит  через отдел, тем лучше его  расположение. Однако, если под самую прибыльную категорию товаров отдать соответствующее ей место на полках, можно потерять постоянных покупателей, лояльных к другим товарным маркам. Поэтому необходимо экспериментировать с сочетаниями различной площади мест на полках в целях получения наивысшей общей прибыли магазина;

    - сезонности товара (в зависимости  от времени года сезонным товарам  могут отводиться разные места);

    - методов представления товаров  и моды на них (модные товары  стараются представить более наглядно);  

    - взаимодополняемости товаров. 

    Выкладка  товаров — услуга, предназначенная для демонстрации,облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Выкладка товаров является особым инструментом достижения целей мерчендайзинга.

    Способы размещения товаров напрямую связаны  с их характеристиками. Например, для  размещения обуви нужны специальные  удобные стеллажи. Портьеры привлекут  больше внимания, если их развесить  на стенах. Женская одежда в этом плане требует особого подхода: платья, халаты, пальто и плащи вывешивают на манекенах; блузки и жакеты — на специальных подставках или бюстах; костюмы — на манекенах, полуманекенах, бюстах или подставках; юбки натягивают на картон, который предварительно сгибают по форме слегка приплюснутого усеченного конуса, в корсаж расклешенных юбок или юбок в складку вставляют картонные вкладыши.

    Способ  представления товара зависит от множества факторов. Различные источники  и наши исследования подтверждают, что способы представления товара зависят от планировки магазина, природы товара, упаковки, прибыли от товара, имиджа магазина и множества других факторов. Например, в специализированных магазинах с высоким уровнем цен, которые ассоциируются с модным имиджем, представляемые товары часто комбинируют по стилям и цветам. В магазинах с «упорядоченным» имиджем и средним ценовым диапазоном товары группируются по размерам. В магазинах с низким ценами (типа «секонд-хэнд») товары могут просто находиться в распродажных корзинах или гондолах. Исходя из природы товара торты, например, должны быть выложены так, чтобы покупатель мог рассмотреть каждый, в то время как пачки с сахаром могут лежать друг на друге.

    Традиционно выделяют три типа выкладки:

1. горизонтальную;
2. вертикальную;
3. дисплейную.
1. Горизонтальная выкладка предполагает размещение однородных товаров по всей длине торгового оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по мере уменьшения объема. Горизонтальный способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассетах. Товары, в реализации которых магазин особо заинтересован, следует размещать на полках, расположенных в наиболее удобных зонах для покупателей. Товары со слабым конкурентным преимуществом часто располагаются на середине полки, а с сильным — в конце и начале ряда. Такое размещение создает эффект заимствования популярности: в окружении сильных товаров слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей. Оборудование при горизонтальной выкладке товара устанавливается параллельно направлению движения покупательского потока.

    2. Вертикальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках торговых стеллажей сверху вниз. Такой показ товара удобен для покупателей любого роста. Товар можно располагать на стенах или высоких гондолах, причем так, чтобы он соответствовал естественному движению глаз: покупатели такого магазина словно читают газету, переводя взгляд слева направо, сверху вниз. В продовольственных магазинах общенациональные марки размещаются на уровне глаз, а частные марки магазина — на нижних полках. Дело в том, что покупатели начинают просматривать прилавок начиная с уровня глаз, постепенно доходя до самого низа. Нередко товары представляют вертикальными полосами.