Каналы сбыта. Виды каналов сбыта

     Федеральное государственное автономное

     образовательное учреждение

     высшего профессионального образования

     «СИБИРСКИЙ  ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

     ИУБП

     Кафедра «Маркетинга» 
 
 

     РЕФЕРАТ 

     Каналы  сбыта. Виды каналов сбыта 
 
 
 

     Студент                                    __________       

                                                                              подпись, дата                      инициалы, фамилия 

     Руководитель                           __________         

                                                                             подпись, дата                       инициалы, фамилия 
 
 
 
 
 
 

     Красноярск 2011

     СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..……3

1 Каналы сбыта………………………………………………………………………4

2 Число  уровней канала сбыта……..………………………………………….....…5

3 Конфигурации каналов сбыта…………………………………………………….7

4 Функции каналов сбыта…………………………………………………………..8

5 Критерии  выбора канала сбыта………………………………………………….11

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..13

СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСОЧНИКОВ………………………………....14

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 

     В маркетинге сбыт является важнейшим  звеном деятельности по всей технологической  цепочке, от изготовления до продажи  и сервисного обслуживания.

     Сбытовая  политика охватывает выбор наиболее эффективного варианта распределения товара и продвижения его до потребителей. При этом необходимо учитывать особенности товара и контактной аудитории, возможности самой фирмы по удовлетворению потребности покупателей.

     Сбытовая  политика фирмы охватывает следующие  вопросы:

     1) выявление потребностей целевого  сегмента;

     2) определение емкости рынка;

     3) выявление оптимальных каналов  распределения;

     4) доведение нужного товара через  систему сбыта за минимальный  период времени нуждающимся потребителям.

     Сбытовая  политика охватывает также рациональное использование необходимых средств, направленных на покрытие затрат по реализации товаров фирмы.

     Управление  каналами сбыта имеет огромное, если не первостепенное значение во всей системе  производства и доведения товара до потребителя. Без стабильного  наличия оптовых и розничных  покупателей деятельность организации  вообще теряет смысл, поскольку цель производителя – получить прибыль, а это возможно лишь при наличии  эффективного сбыта. 
 
 
 
 
 
 

     1 Каналы сбыта 

     Канал сбыта представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые  принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

     Цель  использования каналов сбыта - обеспечение  потока сбываемой продукции и  информации между предприятием-изготовителем  и конечными потребителями.

     Этапы формирования каналов сбыта следующие:

     - принятие решения о структуре  каналов сбыта; 

     - выбор типов посредников (интенсивное,  эксклюзивное, селективное распределение);

     - отбор участников канала сбыта; 

     - мотивирование участников канала  сбыта; 

     - оценка деятельности участников  канала сбыта. 

     Организация работ в области сбыта товара устанавливает пути движения товара от изготовителя к потребителю. Различают  прямой путь сбыта, путь сбыта через  торговлю и путь сбыта через посредника. Многие производители продают свои товары через посредников.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 Число уровней  канала сбыта 

     Понятие «длина канала» касается числа независимых  участников. Если предприятие сокращает  длину канала, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет ему  получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта  и координировать срок прохождения  изданий через них.

     Понятие «ширина канала» определяет количество независимых участников на любом  этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта, при широком - через многих. Если предприятие отрасли печати хочет усилить свое положение на его этапе канала, то оно может осуществить горизонтальную интеграцию, или экспансию. Это позволяет предприятию увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

     Каналы  сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

     Уровень канала сбыта - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению издания и  права собственности на него к  конечному покупателю. Поскольку  определенную работу выполняют и  сам производитель, и конечный потребитель, они также входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных  уровней.

     Канал нулевого уровня (называемый также  каналом прямого маркетинга) состоит  из производителя, продающего товар  непосредственно потребителям.

     Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником  обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного  назначения им нередко оказывается  агент по сбыту или брокер.

     Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

     Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у  крупных оптовых торговцев и  перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные  оптовики, как правило, не обслуживают. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3 Конфигурации каналов  сбыта 

     Вертикальная  структура канала характеризуется  числом уровней, отделяющих производителя  от пользователя. По этому критерию можно различать прямые и непрямые каналы.

     В прямом канале нет посредника, приобретающего права собственности, и изготовитель продает товар непосредственно  потребителю или конечному пользователю. Он чаще всего используется предприятиями, которые хотят контролировать всю  свою маркетинговую программу, стремятся  к тесному контакту с потребителями  и располагают ограниченными  целевыми рынками.

     В непрямом (косвенном) канале имеется  один или несколько посредников. В зависимости от количества посредников  между изготовителем и конечным пользователем такой канал называют «длинным» или «коротким». Он обычно привлекает предприятия, которые, чтобы  увеличить свои рынки и объем  сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и  соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и  контактов с потребителями. В  силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разработать общий план маркетинга и распределения обязанностей. При  контрактных соглашениях все  условия, касающиеся товародвижения, цен  и т.д., четко оговариваются для  каждого участника в письменной форме. При управляемом канале доминирующее в процессе товародвижения предприятие  планирует программу маркетинга и распределяет ответственность.

     С точки зрения производителя, чем  длиннее канал, тем труднее его  контролировать.

     Предприятие отрасли печати обычно использует несколько  каналов сбыта либо с целью  создать конкурентную ситуацию, соперничество  между торговцами, либо с целью  выхода в несколько сегментов  с различными покупательскими привычками. 

     4 Функции каналов  сбыта 

     Функции канала сбыта подразумевают выполнение шести различных видов действий:

     - транспортировку: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления;

     - «деление»: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующих потребностям пользователей;

     - хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или пользования;

     - сортировку: любые действия по созданию наборов специализированных и (или) взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления;

     - установление контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей;

     - информирование: любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.

     Помимо  выполнения этих базовых функций  посредники оказывают покупателям  дополнительные услуги благодаря своей  близости, удобному расписанию работы, быстроте поставки, обслуживанию, выдаваемым гарантиям и т.д. Таким образом, роль сбыта в экономике заключается  в том, чтобы устранить несоответствия между состоянием благ на стадии предложения  и их состоянием, требующимся на стадии спроса на блага и услуги.

     Высокий уровень затрат постоянно побуждает  предприятия к поиску совершенных  методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения предприятия отрасли печати, передача указанных функций посредникам  оправдана в той мере, в которой  они благодаря своей специализации  способны выполнять более эффективно и с меньшими затратами, чем сам  производитель. Привилегированное  положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловливают пять описанных ниже факторов.

     Сокращение  числа контактов

     Сложность процесса обмена увеличивается с  ростом числа его участников. Число контактов, которые необходимы для организации между всеми участниками процесса обмена, в децентрализованной системе значительно выше, чем в централизованной. Следовательно, централизованная система обмена более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

     Экономия  на масштабе

     Группируя предложения многих изготовителей, посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем  отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя  оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи  уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.

     Уменьшение  функционального несоответствия