Исследование систем управления

    Важнейшим элементом маркетинговой подсистемы организации являются каналы распределения и сбыта.

    Как правило, производитель товара передает часть работы по сбыту профессиональным брокерам, дилерам, при этом он может  частично или полностью терять контроль над тем, кому и как продадут его товар. При исследовании систем управления коммерческой организацией необходимо оценить правильность использования им существующих каналов сбыта и необходимость создания новых.

    В общем маркетинге каналом распределения называют совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Задачи  канала распределения  (сбыта) таковы:

    1) исследование и обнаружение неудовлетворенных потребностей вероятных покупателей, продавцов, дилеров;

2. анализ рыночных процессов, наблюдение за поведением и отношением покупателей, дилеров, брокеров;
3. стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций;
4. консультирование, инициирование и разработка рекомендаций по доработке - приспособлению товара к нуждам покупателей, дилеров;
5. проведение переговоров для согласования цен и других условий поставки товаров для последующего осуществления акта передачи собственности и владения;

    6) гарантия сбыта товара производителям (форвардные, фьючерсные контракты);

    7) организация доставки товара от производителя к потребителю;

8) организация платежей за поставленные товары;

    9) финансирование канала сбыта - изыскание и использование собственных средств для покрытия издержек по работе канала;

10. принятие риска - принятие на себя ответственности за работу канала, продажу товаров и надежные платежи производителям (факторинг и др.);
11. ролевое страхование цены на товар при выполнении спекулятивных, в частности, биржевых, операций.

    Выполнение  каналом первых шести задач способствует заключению сделок купли-продажи, а  оставшихся пяти - завершению и исполнению уже заключенных сделок.

    При исследовании нужно учитывать, что  канал сбыта можно характеризовать следующими набором параметров эффективности:

1. вероятностью обнаружения неудовлетворенной потребности субъектов рынка;
2. средним временем продвижения ресурсов по каналу: товаров от производителя к потребителю, а денежных ресурсов - в обратном направлении (период обращения капитала в канале распределения (сбыта));

3) затратами на это продвижение;

    4) риском (вероятностью) утери товара или его части товарного вида, а также утраты денежной оплаты за товар.

    При таком исследовании учитывают число  уровней канала. Уровень канала распределения - это любой субъект, который выполняет определенную работу по приближению товара к потребителю, а платежа за него - к производителю.

    Одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый канал - это каналы распределения товаров  с одним, двумя, тремя посредниками, соответственно.

    Канал нулевого уровня (канал  прямого маркетинга) - это канал распределения товаров, в котором участвуют производитель и потребитель.

    Каналы  отличаются и по степени ответственности  посредников. Они могут состоять из брокеров (ответственность лежит на производителе или покупателе; инвесторе или эмитенте) или дилеров, которые полностью отвечают (принимают на себя риск) за работу канала.

    При традиционном канале сбыта в продвижении товара взаимодействуют независимые друг от друга производитель, один или несколько оптовых торговцев, а также один или несколько розничных торговцев.

    Вертикальная  маркетинговая система  состоит из тех же элементов, но характер их взаимодействия другой. Производитель, один или несколько оптовых торговцев, один или несколько розничных торговцев действуют как единая система. Это позволяет обеспечить синергию канала - непропорционально большое повышение его эффективности. Такое взаимодействие обеспечивается тем, что один из членов канала:

1. либо является владельцем остальных, например, входящих в холдинг;
2. либо обладает личной властью, финансовыми ресурсами, обеспечивающими их полное сотрудничество.

    Выделяют  три основных типа вертикальных маркетинговых  систем: корпоративные, договорные, добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков.

    При корпоративной вертикальной маркетинговой системе последовательные этапы обнаружения потребности, производства и распределения товара находятся в едином владении (например, холдинга).

    Договорная  вертикальная маркетинговая система состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и(или) больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

    Добровольные  цепи розничных торговцев под эгидой крупных производителей или оптовиков позволяют им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. В таких сетях крупный производитель, дилер разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечения экономичности закупок, что позволяет группе эффективно конкурировать с сетями. Эта маркетинговая сеть имеет черты франшизы.

    При исследовании системы управления маркетингом  организации, каналов продвижения товаров должны исследоваться совершаемые сделки.

    Сделкой называют соглашение сторон, связанное с возникновением, прекращением или изменение имущественных прав или обязанностей, а также возможностью их изменения на определенных условиях в будущем.

    При исследованиях в маркетинговой  подсистеме любая сделка должна проектироваться  и анализироваться с экономической  и юридической точек зрения с учетом порождаемых ею кратко- и долговременных последствий.

    В процессе исследования сделку рекомендуют анализировать с организационной, экономической, правовой, этической точек зрения, а также конфиденциальности и тайны.

    Анализ  сделки с организационной  точки зрения должен охватывать как перечень действий, необходимых для ее совершения, так и порядок (алгоритм их выполнения). При этом необходимо оценить надежность, безопасность, уязвимость сделки. Особенно важно установить момент перехода риска по сделке с продавца на покупателя.

    В процессе экономического анализа необходимо оценить экономическую эффективность (затраты, доходность) сделки с использованием формальных критериев. Кроме того, необходимо оценить риски.

    Правовой  анализ сделки нацелен на исследование этапов изменения прав и обязанностей по этой сделке. Особое внимание при этом должно уделяться исследованию возможных последствий неправомерных, ошибочных или целенаправленных действий одной из сторон, которые могут повлечь неблагоприятные последствия и изменения прав и обязанностей другой стороны.

    Анализ  этической стороны  сделки призван оценить отношение общественности к предполагаемой сделке. Это отношение общественности трансформируется в имидж, степень доверия к сторонам сделки других участников рынка.

    Конфиденциальность  и тайна сделки должны рассматриваться и оговариваться. В договор могут включаться положения и пункты, оговаривающие сведения и параметры сделки, которые стороны считают конфиденциальными.

    Обязательным  при совершении сделки является достижение соглашения сторонами по следующим вопросам: объект сделки; количество товара; цена, по которой заключается сделка; срок исполнения сделки, т.е. срок поставки; срок расчетов, т. е. оплаты сделки.

    Каждая  сделка должна иметь конкретную схему, которая может быть представлена в виде сетевого графика.

    Используя сетевой график, можно определить пессимистичный и оптимистичный сроки выполнения сделки и ее соответствие быстродействию системы управления.

     Может возникнуть необходимость исследования правильности использования в маркетинге, стратегической и текущей деятельности твердых и условных, а также специальных сделок: оферт, спотовых (кассовых) сделок, срочных сделок, буферных сделок, репорты, депорты, репо, хеджирования

 

Практическое задание

В ходе проведения экспертного опроса 10 экспертов  о степени влияния (значимости) семи факторов (х₁ … х₇) на величину спроса некоторого товара были получены следующие оценки: 

Факторные признаки	Номера  экспертов
	1	3	4	7	8
х1	2	1,5	1	2	2
х2	2	1,5	3	2	1
х3	2	4	2	2	5
х4	4	3	4,5	7	5
х5	5,5	6	7	4	5
х6	5,5	5	4,5	5,5	7
х7	7	7	6	5,5	3

 

Оцените с помощью коэффициента конкордации степень согласованности мнений экспертов. Определите уровень значимости данного показателя с помощью критерия Пирсона (с вероятностью 5%) 

Решение

 

1. для каждого  факторного признака x_i определяется сумма рангов, выставленных всеми экспертами:

Sa_1j = 8,5

Sa_2j = 9,5

Sa_3j = 15

Sa_4j = 23,5

Sa_5j = 27,5

Sa_6j = 27,5

Sa_7j = 28,5

2. находим общую сумму экспертных оценок для всех факторных признаков:

8,5 +9,5 + 15 + 23,5 + 27,5 + 27,5 + 28,5 = 140

3. находим а_ср:   140 / 7  ¬ количество факторов = 20

(8,5 – 20)² + (9,5 – 20)² + (15 – 20)² + (23,5 – 20)² + (27,5 – 20)² + (27,5 – 20)² + (28,5 – 20)² = 464,5

      Определим для каждого столбца параметр T_j.

      Т₁ = (2³ – 2) = 6

      Т₂ = (2³ – 2) = 6

      Т₂ = (2³ – 2) = 6

      Т₄= (2³ – 2) + (3³ – 3) = 30

      Т₅= (3³ – 3) = 24

     Находим значение SТ_j:

     SТ_j = 6 + 6 + 6 + 30 + 24 = 60

     Рассчитываем  значение коэффициента конкордации:

     

     

    Оценим  значимость коэффициента конкордации. Рассчитаем значение критерия Пирсона:

    

     

     Табличное значение критерия Пирсона определяем для числа степеней свободы, равного  k – 1 = 7 – 1 = 6 для уровня значимости a = 0,05. Оно равно 12,06. Поскольку 12,06 < 20,8, то коэффициент конкордации признается значимым, а степень согласованности мнений экспертов оценивается как высокая.