Формирование товарного ассортимента на примере промышленного предприятия

1.Теоретическая  часть.

1.1 Основные термины  и определения.

Стратегическое  управление (менеджмент) - функция управления (менеджмента), распространяется на долгосрочные цели и действия компании. Формулировка стратегии (образа действий) и её чёткий инструментарий являются ядром управления и важным признаком хорошего менеджмента компании.

Стратегическая  задача - это предстоящее событие либо внутри организации, либо за ее пределами, которое может существенным образом повлиять на ее способность достигать свои цели. Решение этой задачи может быть желательным и отражать возникшую во внешней среде возможность, которой следует воспользоваться, или сильную сторону самой фирмы, которую она может использовать с выгодой. Эта задача может быть следствием внешней угрозы либо слабой стороны фирмы, ставящих под удар ее дальнейший успех или даже само существование.

Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают выход нового товара или группы товаров на рынок (инновация), модернизацию уже находящихся на рынке товаров (вариация) или вывод из производственной программы выпускаемого товара (элиминация), а также ассортиментную политику.

Номенклатура, или товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Ассортимент - Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке.

 

1.2 Формирование товарной политики.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя  или наличие у него заранее  обдуманных принципов поведения. Она  призвана обеспечить преемственность  решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию  конкурентоспособности товаров  на требуемом уровне; нахождению для  товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению  приемов упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры  ассортимента из-за воздействия случайных  или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие  решения в таких случаях нередко  основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем  долговременные интересы.

Продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс  обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать  текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к ошибочным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска  изделий в производство, когда  на это уже затрачены огромные средства.

Разработка и осуществление  товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях  производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка  и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее  время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации  все более крупных ресурсов для  решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего  комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение  таких проблем, как оптимизация  ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских  характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции  в целом и по отдельным ее видам  с учетом жизненного цикла; соотношение  новых и «старых» изделий в  программе, новых и освоенных  рынков при сбыте; уровень обновления товаров; выход на рынок с принципиально  новыми видами продукции; выбор времени  выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы товаров, теряющих рыночные позиции, и др. Эти  вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению  конкурентов.

Рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политикой. Именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения  вопросов, связанных с формированием  ассортимента, его управлением и  совершенствованием.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим  стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной  области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно  «работает» на конечные цели. Такой  подход требует концентрации усилий на главных направлениях.

1.3 Планирование ассортимента  продукции.

Одна из задач товарной политики — формирование товарного ассортимента выпускаемой продукции. Под товарным ассортиментом принято понимать всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых на рынке с целью реализации и получения дохода (прибыли). Товарный ассортимент предприятия может иметь довольно сложную структуру, состоящую из нескольких иерархических уровней (Рис. 1). На первом уровне выделяют виды товаров, например деревообрабатывающие станки, подъемно-транспортное оборудование, тракторы, автомобили и т.п. Каждый из таких видов подразделяется на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными характеристиками, качеством, ценой, др. И функциональные характеристики, и цены этих типов (групп) изделия, входящих в один вид, различны.

Каждая ассортиментная группа состоит  из ассортиментных позиций (разновидностей, марок), образующих низшую ступень в  классификации.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Иерархическая структура  ассортимента.

1.3.1 Показатели товарного  ассортимента.

Товарный ассортимент  характеризуется следующими показателями:

• широта ассортимента;

• глубина ассортимента;

• возрастная структура  входящих в ассортимент товаров;

• сопоставимость между предлагаемым ассортиментом и ожиданиями (нуждами, потребностями, запросами) целевого рынка;

• поведение товара на рынке.

Широта ассортимента — это количество ассортиментных групп (типов) по каждому  виду товара, входящему в ассортимент. Глубина — количество позиций  в каждой ассортиментной группе. Возрастная структура показывает доли старых и  новых товаров в ассортименте. Сопоставимость — соответствие предложения  спросу. Поведение товара на рынке  определяет его конкретную роль, которую  он призван исполнять в обеспечении  сбыта всего ассортимента товаров.

Широкий ассортимент позволяет  диверсифицировать продукцию; ориентироваться  на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок  в одном месте. Одновременно он требует  вложения ресурсов и знаний в различные  категории продукции. Глубокий ассортимент  может удовлетворять потребности  различных покупательских сегментов  по одному товару; максимизировать  использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать  поддержку дилеров. Однако он также  увеличивает расходы на поддержание  запасов, модификацию продукции  и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности  в дифференциации между двумя  схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортиментом  легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет предприятию специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и  обеспечить стабильные отношения в  каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней  среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что  весь упор делается на ограниченный ассортимент  товаров.

Сущность планирования ассортимента продукции определяется как планирование всех видов деятельности, направленных на отбор изделий для будущего производства и на приведение технических, функциональных и эстетических свойств этих изделий в наиболее полное соответствие с требованиями потенциальных потребителей.

1.3.2 Основные элементы  планирования ассортимента продукции

Основными элементами (или фазами) планирования ассортимента продукции  являются (Рис.2):

Рисунок 2. Планирование ассортимента продукции.

1) выявление текущих и потенциальных  (неудовлетворенных) потребностей  покупателей; анализ способов  использования соответствующей  продукции, а также особенностей  поведения покупателей (потребителей) в данном сегменте рынка;

2) оценка конкурирующих изделий-аналогов  под тем же углом зрения;

3) анализ потребительских оценок  качества вырабатываемых изделий,  т.е. определение степени их  соответствия запросам покупателей  (потребителей) с точки зрения  способности удовлетворить конкретную  потребность в функциональном  и эстетическом отношении;

4) определение того, какими изделиями  должен быть пополнен вырабатываемый  ассортимент продукции и какие  изделия следует исключить из  него по причинам недостаточной  рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности  и т.д. Сюда же относится  решение вопроса о том, следует  ли диверсифицировать производство  за счет направлений, выходящих  за рамки сложившейся специализации;

5) рассмотрение предложения об  освоении новых изделий, усовершенствовании  освоенной продукции, а также  о новых способах и сферах  применения выпускаемых товаров;

6) разработка спецификаций новых  или улучшенных изделий в соответствии  с требованиями покупателей;

7) изучение с помощью специалистов  по научно-техническим изделиям  и разработкам перспектив производства  новых или усовершенствованных  изделий, включая вопросы цен,  себестоимости и рентабельности;

8) тестирование продукции с привлечением  потенциальных потребителей для  выявления ее соответствия покупательскому  спросу по всему кругу основных  показателей: качеству, внешнему  виду, прочности, удобству в эксплуатации, безотказности в работе; упаковке, цене, потребительной ценности;

9) разработка специальных рекомендаций  для изготовителей продукции  в отношении ее качества, типоразмера,  наименования, цены, упаковки, технического  обслуживания и т.д. в соответствии  с результатами проведенного  тестирования, пробных продаж и  т.п.;

10) подготовка рекомендаций по  сбыту продукции, включая: определение  сроков и графика ввода на  рынок нового или усовершенствованного  товара, масштабов и начальной  формы его реализации (например, только пробные продажи в специально  отобранных городах, освоение  отдельных региональных рынков  или же выход сразу на национальный  рынок), планов сбыта продукции,  разработку программы проведения  рекламных кампаний и других  мероприятий по стимулированию  сбыта.

При этом важно иметь в виду, что планирование ассортимента продукции - это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла  товара, начиная с зарождения идеи и кончая снятием его с продажи.

1.3.3 Условия планирования  ассортимента.

Технология планирования ассортимента имеет исходные условия:

1. Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются потребительские требования определенных групп и необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических и других ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих  по возможности оптимальное развитие производственного ассортимента данного  вида товаров. К ним относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров, частота обновления ассортимента, уровень  соотношения цен на товары данного  вида и др. Цель ассортиментной концепции - сориентировать предприятие на выпуск товаров, соответствующих структуре и разнообразию спроса покупателей.

2. Целевая направленность и искусство планирования проявляются в воплощении реальных и потенциальных возможностей предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребность покупателя и позволяющих получить прибыль.
3. Типичный цикл планирования ассортимента и его реализации включает предварительную оценку замысла, за которым следуют разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание образцов, проверка возможностей их массового производства, рыночный тест.