Дизайн та оформлення друкованої реклами

При побудові рекламної стратегії існує два етапи: створення рекламного звернення та вибір рекламного носія.

Рекламне  звернення.

Створення рекламного звернення  грає важливу роль при проведенні рекламної кампанії. Можна витратити  значні кошти на рекламу і при  цьому не отримати бажаного ефекту. Незалежно від величини бюджету  реклама буде успішною тільки в тому випадку, якщо вона притягує увагу і  правильно донесена до споживача. Узагальнюючи, можна сказати, що метою реклами  є прагнення рекламодавця зацікавити цільову аудиторію в знанні про  продукт або в його купівлі. Люди реагують на рекламу лише в тому випадку, якщо вони мотивовані в цьому (тобто мають потребу, яку може задовольнити покупка даного продукту) Таким чином, розробка ефективного  обігу повинна зазвичай починатися з визначення тих переваг, які  може отримати споживач, набуваючи  даний продукт. Ці переваги і використовуються в різних формах звернення. Рекламне звернення визначається як просте і  зрозуміле ознайомлення з перевагами і аспектів позиціонування бренду, які рекламодавець хоче підкреслити. З цього випливає, що рекламодавець  повинен розробити креативну  концепцію (т.зв. "глобальну ідею"), яка втілить рекламну стратегію  в життя, дозволить виділити певну  рекламу на тлі інших і буде сприяти її запам'ятовування. Існує  кілька таких стратегій, що лежать в  основі звернення:

• позиціювання бренду;
• задоволення однієї з потреб;
• звернення до способів збільшення продажів продукту (залучення нових споживачів або підвищення зацікавленості нинішніх споживачів у купівлі продукту);
• виділення відмінностей продукту від конкурентних;
• використання знань про споживача, його особливості при використанні і купівлі продукту, важливих для нього споживчі властивості.

Ряд вимог  до рекламних зверненнь.

Рекламні звернення повинні  бути виразними, виділяючи при цьому  переваги, які зроблять продукт більш  привабливим і цікавим для  цільової аудиторії; звернення повинні  бути правдоподібними. За даними деяких досліджень, приблизно 30% споживачів переконані, що реклама в більшості своїй далека від правди, вони повинні бути відмінними в тому сенсі, що вони повинні повідомляти споживача, ніж продукт краще товару конкурентів. Якщо перший етап створення звернення можна звести до питання "що сказати", то друга до того, "як сказати ". Тут рекламодавець повинен втілити свою" глобальну ідею "у життя. При зверненні до професійні рекламні агентства від клієнта вимагають надати brief (короткий план). В ідеалі він повинен складатися з наступних компонентів:

• короткий опис продукту, його ключових переваг і політики позиціонування;
• короткий опис цільової аудиторії та її особливостей у сфері придбання та споживання даного товару;
• коротку характеристику ринку і відмінних рис конкурентів; опис проблеми, на вирішення якої спрямована реклама: вона грунтується на резюме перших трьох пунктів (наприклад, збільшення знання марки або захоплення Х% частки ринку конкурента А);
• рекомендації за стилем або "тону", з яким рекламодавець хотів би зробити рекламу (наприклад, для реклами деяких марок сигар актуальніше було б використання таких уявлень як "традиційний, солідний, мужній ");
• попередня формулювання повідомлення: одну або дві пропозиції, які синтезують коротку інформацію з усіх перерахованих вище пунктів. У цих пропозиціях міститься інформація про те, що повинно бути зазначено в рекламі.

Навіть якщо ви не користуєтеся послугами рекламних агентств, зробіть  такий план для себе. По-перше, він  допоможе вам проаналізувати поточну  ситуацію і не упустити важливих параметрів. По-друге, маючи такий план, вам  буде легше відстоювати перед  керівництвом необхідність розміщення реклами в певному носії з  потрібною вам частотою. Для реалізації рекламного звернення (того, "як сказати ") рекламодавець може вибрати  один з представлених нижче стилів:

• картинка з життя: цей стиль представляє людини, що використовує продукт в умовах "звичайного життя";
• стиль життя: "показ" продукту в ситуаціях або умовах, пов'язаних з уявленнями про життя різних соціальних груп;
• фантазія: створення уявних ситуацій про продукт;
• настрій або стан;
• символи: використання графічних зображень, пов'язаних з цим продуктом; технічний досвід: показує, що виробник має знання та досвід у створенні продукту;
• наукове доказ: використання даних досліджень або наукових доказів, які підтверджують, що один бренд краще за інших; рекомендації: використання схвалень знаменитостей і людей, що визначають громадську думку, і ін.

Рекламодавець також повинен  вибрати тон реклами - позитивний або негативний. До першого типу відноситься звернення до таких  аспектів життя як щастя, радість, любов  і т.п. За даними досліджень в галузі психології реклами, цей тип є  більш ефективним, ніж використання звернень до негативних аспектів. Вибір  запам'ятовуються і привертають  увагу слів в рекламі - друге, після  візуальної складової, компонент реклами. Визначення формату реклами - останній компонент в цьому блоці. Важливо, щоб всі елементи - стиль, тон, слова  і формат - ефективно працювали  разом. Проте, навіть якщо всі перераховані вище компоненти правильно визначені, слід пам'ятати і про неконтрольованих чинники, що впливають на те, чи помітить споживач вашу рекламу. За даними опитувань, менше 50% споживачів зауважує видатну  рекламу; 30% запам'ятовує назву, виробляй теля і лише 10% читають весь рекламний  текст.

Вибір рекламного носія 

Наступним етапом при побудові рекламні, є вибір рекламного носія. Зупинимося коротко на деяких аспектах останніх двох етапів. При виборі носія  рекламодавцю слід звернути увагу на:

• охоплення: кількість осіб в цільової аудиторії, яку передбачається охопити під час рекламної кампанії;
• частоту: кількість передавальний реклами середньому представника цільової аудиторії.

Правильно визначити ці два  параметри і дати на їх основі рекомендації про планування кампанії можуть професійні рекламні агентства. Вибір основного  типу носіїв, а потім і конкретного  носія: вибір між основними шляхами  донесення реклами до споживача - ТБ, радіо, преса, Інтернет та ін Після  прийняття цього рішення відбувається вибір конкретного виду носія  даного типу; визначення тимчасових рамок  для цього носія.

Психологічні  особливості візуального сприйняття реклами 

Оптична система людини являє  собою складну систему, яка складається  не тільки з ока, але і м'язів, нервів, а також певних ділянок головного  мозку. Тому те, як ми бачимо, в значній  мірі залежить від особливостей нервової системи та змісту свідомості. Дослідження, проведені в рамках різних галузей  психології, показали велику залежність сприймається інформації від індивідуальних особливостей людини. У процесі розвитку людина відкриває для себе різні  принципи організації світу - ритм, симетрію, контраст, пропорції і  т.п. Це породжує в його свідомості стійкі образи, супроводжувані певними емоціями. Причому здебільшого цей процес не є усвідомленим. Так, вертикаль, за відсутності поділу, сприймається як щось несумірні, легке і нескінченне. Якщо ж вона має потовщення внизу  або стоїть на горизонтальній підставі - як щось більш стійке. Горизонталь  асоціюється з надійністю, стабільністю, рухом і розвитком. Діагональ - з  динамікою. Відповідно композиція, побудована на чітких горизонталях і вертикалях, сприймається як тяжіє до стійкості, стабільності, а побудована на діагоналях - до руху і змін. Горизонтальна композиція буде здаватися більш грунтовною і важкою, ніж вертикальна. Оскільки низ здається нам більш важким у порівнянні з верхом, нижнє поле рекламного модуля має бути більше. Аналогічно і для центру композиції, - він повинен знаходитися вище геометричного центру. Існує і  ряд інших особливостей сприйняття. Так, при дуже великих значеннях  стимулу людина відчуває менші зміни  у відчуттях, ніж при невеликих  значеннях. Інакше кажучи, велика кількість  дрібних рекламних оголошень, розміщених на одній сторінці в газеті, виявиться менш ефективним. Те ж саме відноситься і до сприйняття дуже інтенсивних подразників (наприклад, дуже яскравих кольорів). При розміщення модульної реклами у виданнях з оголошеннями різного розміру потрібно пам'ятати про явище контрасту - велике оголошення сприймається як фігура на тлі з маленьких. Про це варто пам'ятати рекламодавцям, які розміщують невеликі модулі. Самі того не бажаючи, вони "працюють" на своїх конкурентів, оскільки читач найчастіше звертає увагу на рекламу великого розміру. У залежно від способу подачі реклами виділяють наступні особливості сприйняття і запам'ятовування реклами: Запам'ятовування великих оголошень в порівнянні з маленькими. Експериментальні дослідження випробуваним був запропонований журнал, складався з оголошень, які були зібрані з різних видань. Оголошення, надруковане на цілій сторінці, в середньому згадувалося при згадці кожним з випробовуваних понад шість разів; в підлогу сторінки - менше трьох; у чверть - не більше одного. Це дозволило авторам дослідження зробити висновок про те, що оголошення на всю сторінку обходяться дешевше. У той же час інші дослідники встановили, що найкращою величиною модуля є чверть сторінки, якщо вона потрапляє на очі читачеві чотири рази. Дія цілої сторінки виявилося слабкіше. Однак за значенням ціла сторінка в одному випуску видання ефективніше чверті сторінки в кожному з чотирьох випусків. В результаті можна зробити висновок про те, що менші площі, що повторюються часто, мають сильнішу вплив. Розміщення реклами в виданнях. Оскільки погляд людини зазвичай рухається зліва направо, права смуга розвороту видання помічається значно частіше, ніж ліва. Це особливо ставитися до модулів, розміщеним у правому верхньому кутку.

Вплив шрифтів. Текст, набраний великими та малими літерами, читається  легше, ніж набраний або одними великими, або одними малими. Жирний шрифт  можна використовувати для підкреслення надійності товару, а тонкий - його витонченості. Рекламне оголошення в чверть сторінки, виділене ясно окресленими кордонами, на 30% збільшує залучення уваги. Сучасні  дослідники приводять різноманітні дані про вплив кольорів на емоції людини. Часто вони не відповідають один одному, оскільки проводилися в різних умовах. Так, одні автори говорять про те, що червоний, оранжевий, жовтий і білий колір надають предметів більший розмір, в той час як синій і зелений роблять протилежне дію. Кімната, обклеєна червоними шпалерами, здається на 30% менше, ніж обклеєна блакитними. Інші дослідники наводять дані про те, що повнокольорова реклама привертає на 50% більше читачів, ніж чорно-біла. Треті ж класифікують кольору і значення, яке вони справляють на емоційну сферу людини так:

Стимулюючі кольори, що сприяють порушенню: червоний (вольовий, життєстверджуючий), помаранчевий (тепла), жовтий (контрастує); Заспокійливі кольори: фіолетовий (поглиблений), синій (що підкреслює дистанцію), синьо-зелений (мінливість);

Пастельні кольори, приглушує чисті кольори: рожевий (ніжний), ліловий (замкнений), пастельно-зелений (ласкавий);

Статичні кольори, що врівноважують інші кольори: пурпурний (претензійний), жовто-зелений (розкріпачують), чисто-зелений (вимогливий, освіжаючий);

Кольори глухих тонів гасять роздратування і допомагають  зосередитися. Ряд інших авторів  наводять відомості про тендерні перевагах квітів.

Так, чоловіки віддають перевагу такі кольори (В порядку спадання): зелений, синій, червоний, білий, жовтий, чорний, в той час як жінки - синій, зелений, білий, червоний, жовтий, чорний. Слід, однак, враховувати, що крім самостійного значення кольорів при їх виборі потрібно керуватися і рядом інших параметрів: психологічні особливості аудиторії, її соціально-демографічний склад, створюваний образ, засоби рекламування, технологія передачі кольору і ряд  інших. Принципи залучення уваги  за рахунок форми, надавало об'єкту сприйняття.

Експериментально було доведено, що:

• увагу глядача приваблюють місця щільного скупчення елементів, що створюють враження маси;
• увагу акцентується на близько розташованих і як би впливають один на одного елементах;
• в випадку переважання аморфного розміщення елементів увагу залучається, в першу чергу, просторово виділеними точками ("отлетевшімі" в бік, відокремленими від інших невеликими проміжками);
• на перших етапах сприйняття чітко виділяються поєднання точок, що утворюють правильні геометричні фігури або їх фрагменти.

Існує також ряд особливостей зовнішньої реклами, орієнтованої на водіїв. Дослідження дозволяють зробити  висновок, що найбільш ефективно, з  точки зору сприйняття, розміщувати  на придорожніх плакатах рекламу  торгових марок добре відомих  фірм, як нагадування про їх існування  з дуже обмеженим об'ємом пояснювальній  інформації. Це пов'язано з тим, що у водія під час руху немає  можливості приділяти багато часу розгляданню  реклами.

Друкована реклама, компоненти дизайну реклами.

Ми отримуємо інформацію з навколишнього світу через  наші органи почуттів, при цьому  для багатьох з нас інформація, яка надходить за допомогою зору, здається суб'єктивно найбільш значущою. Те, що ми отримуємо через цей  канал сприйняття, містить не тільки деталі об'єктів і знання про них, але й емоції, пов'язані з ними. Вони виникають у нашій свідомості миттєво. У рекламі намагаються  знайти такі символи, які були б здатні викликати певну реакцію швидко і досить виражено. Під символами  тут розуміється будь-яке зображення - від простого лінійного малюнка  до складної комп'ютерної графіки. Після  розробки концепції рекламної кампанії, можна приступати до створення рекламних  матеріалів. Формально можна виділити декілька компонентів дизайну реклами:

• розробка дизайну;
• підготовка макету;
• вибір шрифтів;
• вибір ілюстрацій.

Розглянемо кожен з  них окремо.

1. Розробка дизайну пов'язана  з побудовою композиції. Готових  рецептів композиції не існує,  проте вірним завжди є один  принцип: композиційна побудова  зображення грунтується на життєвій  угрупованні та поєднанні об'єктів,  а також на особливостях зорового  сприйняття. Основними елементами  композиції є: 

А. Формат і розмір зображення. Задумане вами зображення може добре  поміщатися далеко не у всіх рекламних  носіях, а різні форми зображення можуть надавати його об'єктів різний характер. Кругла форма надає зображенню спокійну завершеність. Овальне зображення добре поєднується з округлістю особи людини і надає йому м'якість і жіночність. Витягнутий вгору прямокутний  формат підвищує монументальне враження від зображення, а надмірно витягнуте  по горизонталі прямокутне зображення сковує і принижує зображуваний об'єкт. Для виділення сюжетного центру велике значення має величина самого зображення на площині паперу. Велике зображення як б виступає за формат листа, в простір, який уявляється за ним, а дуже дрібне - навпаки, і здається другорядним елементом. Вдала композиція не викликає бажання углядача розсунути  або розширити край листа, а також  змінити його масштаб.