Деятельность рекламных агентств

МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ РЕКЛАМЫ

КАФЕДРА РЕКЛАМНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И МЕНЕДЖМЕНТА

КУРСОВАЯ РАБОТА НА ТЕМУ:

«ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ РЕКЛАМНЫХ АГЕНСТВ»

Выполнила:

Симонова Дарья Дмитриевна

Группа РЗС-502_313

МОСКВА

2011

Содержание

Введение

Глава 1. Организация деятельности и управление рекламным агентством

§1.1. Рекламные агентства и их функции

§1.2. Развитие рекламных агентств

§1.3. Организация взаимоотношений участников рекламного процесса

Глава 2. Виды рекламных агентств

§2.1.Агентства предоставляющие услуги

§2.1.1. Агентства полного цикла

§2.1.2. Агентства неполного цикла

§2.1.3. Агентства индустриальной рекламы

§2.2. Независимые медиа-агентства

§2.2.1. Развитие независимых медиа-агентств

§2.2.2. Причины успеха независимых медиа-агентств

§2.3. Агентства «A la carte»

§2.3.1. Творческие агентства

§2.3.2. Агентства, привлеченные к развитию нового продукта

§2.3.3. Агентства контактной рекламы

§2.4. Спонсорские агентства

Глава 3. Эффективность рекламной деятельности

§3.1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий

§3.2. Психологическая эффективность применения средств рекламы

§3.3. Методы оценки работы рекламных агентств

Глава 4. "Бритиш гес норс темз"

§4.1. Проблема

§4.2. Стратегия

§4.3. Реализация стратегии

§4.4. Оценка результатов

Заключение

Список литературы

Введение

Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услу­гах? В какой-то мере - да, но не только это. Понятие рекламы значи­тельно шире, более глубоко по содержанию и умению рекламу делать.

Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, везде­сущее, профессиональное.[1]

Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захо­чется расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привле­кающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявле­ния с бойкими, остроумными сведениями о товарах.

Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.

Народнохозяйственная проблема своевременного доведения това­ров от производства до населения, формирование спроса на них с уче­том социально-демографических особенностей отдельных групп по­требителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях ры­ночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ас­сортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйст­венного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования то­варов является важнейшей задачей рекламы.

В.В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное, дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи...».[2]

С учетом этого читателю предлагается учебник «Рекламная дея­тельность», с помощью которого студенты, а также специалисты, ра­ботающие в области рекламы и коммерции, могут получить теорети­ческие и прикладные знания о сложном механизме рекламно-информационной деятельности.

Высокий профессиональный уровень рекламных материалов, рас­пространяемых с помощью средств массовой информации - телеви­дения, радио, кино, печати и других средств коммуникаций, требует глубокой и всесторонней подготовки студентов и указанных катего­рий работников на основе знаний психологии и потребностей людей, их вкусов, привычек, взглядов, умения правильно выбирать реклам­ные средства и технологию их применения с учетом законов воспри­ятия.[3]

Актуальность работы заключена в том, что лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг

Предлагаемая работа призвана вооружить специалиста-рекламоведа необходимым минимумом знаний в области рекламно-инфор­мационной деятельности для успешной работы в сфере коммерции и рекламного бизнеса. В этом  цель работы.

Глава 1. Организация деятельности и управление рекламным агентством

§1.1. Рекламные агентства и их функции

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.[4]

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высо­ком профессиональном уровне, более рационально используют фи­нансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рек­ламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оцен­ку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позво­ляющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положи­тельная роль в экономике определяются их специализацией.[5]

Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квали­фицированными координаторами, между торговлей и производством,  в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных  или преждевременных предложений.

В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:

1. Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Основные функции рекламодателя:[6]

•определение объекта рекламы;

•определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

•планирование затрат на рекламу;

•подготовка и передача исходных материалов рекламному агент­ству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, пред­ставление, по возможности, образца товара;

•подготовка договора со второй стороной - рекламным агентст­вом - о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;

•помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных мате­риалов;

•утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;

•оплата выполненных работ.

2. Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

3. Рекламораспространитель - юридическое или физиче­ское лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспрост-ранителей на российском рынке выступают рекламные агентства, ко­торые условно подразделяются на рекламные агентства с пол­ным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

В первую группу входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж, пре­зентаций и т. п.

В последние годы в рекламной практике наметилась тенденция к специализации агентств.[7] Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рек­ламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной инфор­мации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.

Реклама как одна из важнейших маркетинговых функций осуществляется большинством участников рыночной деятельности.

В современных условиях реклама представляет собой одну из от­раслей экономики, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Становление рекламы как самостоятельной отрасли во многом за­висит от уровня организации деятельности рекламных агентств, дей­ствующих на российском рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их профессионализма и стоимости рекламных услуг.

§1.2. Развитие рекламных агентств

Развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами:[8]

Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навы­ков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать каче­ственные рекламные средства и обеспечивать эффективность их при­менения.

Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответ­ной реакции потребителей и др.

В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупа­ют у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно ре­шать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обес­печивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

• осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

• создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

• ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбина­тами, внештатными специалистами.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различ­ных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочис­ленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ори­ентирована на выполнение определенной функции.

Типичная организационная схема достаточно большого по величи­не рекламного агентства с полным циклом услуг имеет следующие отделы:[9]

Творческий отдел, который объединяет текстовиков, художни­ков, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и др. Они осу­ществляют генерирование идей рекламного обращения, находят вер­ные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенные направле­ния искусства.

Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками.

1. Отдел исполнения заказов, в состав, которого входят руководитель и работники на правах руково­дителей рабочих групп, именуемых ответственными исполнителями проектов или контакторами. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве и, наоборот, - агентство представлено в лице испол­нителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации. Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков.