Деловая репутация

Становление наиболее развитых стран на путь постиндустриального  или информационного общества, новые  информационные технологии, глобальные информационные системы кардинально  меняют систему обеспечения информацией  как производителей, так и потребителей товаров и услуг. Кроме уже  привычных, традиционных механизмов продвижения  товаров на рынок, таких как маркетинг  и менеджмент, возникают новые, которые  позволяют производителям расширить  свои возможности и победить в  конкурентной борьбе.

Основной тенденцией расширения этих возможностей для производителей является создание прочной деловой  репутации, т. е. положительного образа предприятия, чтобы потребителя, клиента  устраивали взаимоотношения именно с этой фирмой.

Под деловой репутацией понимается совокупность принципов, методов, средств и форм создания позитивной информации со стороны производителя, направленных на массовое сознание потребителей с целью удержания рынка, поддержки  высокой устойчивости предприятия  и увеличения его прибылей.

Деловая репутация  фирмы включает несколько слагаемых:

• визуальный образ  фирмы;

• имидж в сфере менеджмента и технологий фирмы;

• паблик рилейшнз.

Ценность визуального  образа фирмы значительно выше любого вида простой рекламы. К визуальному  образу относятся: имя предприятия, его фирменное наименование, логотип  и товарный знак, а также его  фирменный стиль, который определяется видом деловых бумаг, дизайном помещений, внешним обликом руководителя и  сотрудников фирмы и т. п. Визуальный образ руководителя, его социальное положение, отношение к религии, социально значимым вопросам, благотворительности  имеют огромное значение.

Фирменное наименование предприятия должно выделять предприятие  среди других предприятий отрасли, создавая определенное отношение к  продукту данной фирмы.

Логотип и товарный знак должны выделять товар фирмы  среди многообразия однотипных товаров, неся также информацию о принятом на предприятии качестве товаров.

В настоящее время  важным при воздействии на целевые  аудитории или массовое сознание потребителя является фактор имиджа в сфере менеджмента и технологий, который активно работает на создание деловой репутации ведущих компаний. К нему относятся: технологии производственных процессов, этика и эстетика производства, кадры предприятия и культура обслуживания.

Технологии производственных процессов играют значительную роль в деловой репутации предприятия, т. к. в зависимости от применяемых  технологий можно судить о качестве продукта, его безопасности, дизайне  и т. д., что в целом влияет на потребительский выбор. 

Говоря об этике  и эстетике, необходимо заметить, что, как правило, уважающая себя фирма, стремится внедрять только собственные  разработки, не допускает промышленного  шпионажа, щепетильна в вопросах лицензирования, демонстрируя, таким образом, высокую порядочность по отношению к партнерам и конкурентам по бизнесу.

Солидность избранной  фирмы характеризуется ее отношением к своим кадрам. Успешно работающая на рынке фирма осуществляет заботу о собственных кадрах, использует программы квалификационного роста, заботится о стабильности сложившегося коллектива, служебном росте своих  сотрудников.

Культура обслуживания потребителей предполагает использование  правила: «Клиент всегда прав!». Соблюдение его дает фирме возможность организовать реализацию своей продукции таким  образом, что ни один покупатель не уходит из фирмы неудовлетворенным. Культура обслуживания позволяет создать  круг постоянных покупателей, приобретающих  товар только этой фирмы.

«Паблик рилейшнз» представляет собой многогранную деятельность по организации общественного мнения о предприятии, в том числе форму рекламной работы с широким привлечением средств массовой информации, направленную на создание популярности фирмы.

Составными частями  паблик рилейшнз являются: отношения со средствами массовой информации, печатные издания, кино- и аудиовизуальные средства, публичные выступления, реклама.

Под рекламой понимается коммуникативная связь между  производителем и потребителем, стимулирующая  спрос на конкурентный продукт.

В различные периоды  деятельности предприятия необходима более или менее интенсивная  реклама. Реклама может носить конверсионный  характер, т. е. нацелена на преодоление  негативного отношения к товару или фирме. Необходимость в подобной рекламе возникает в связи  с неправильной материальной оценкой  рынка, в результате чего товар был  предложен не своему потребителю, была осуществлена недооценка сезона, заменителей  товара, устаревший дизайн, несоответствующее  качество, что сформировало негативное отношение к товару.

Развивающий характер рекламы связан с изменением потребительских  качеств товара с целью определения  способов удовлетворения потенциального спроса потребителей, а также поддерживает имидж фирмы как предприятия, работающего с учетом потребностей индивидуального потребителя. Развивающая  реклама способствует поддержанию  стабильного интереса к фирме  и устойчивого спроса на его продукцию.

Агрессивный характер реклама обычно носит в отдельные  периоды деятельности предприятия. Это может быть связано с производством  нового товара или выходом фирмы  на новый рынок. Такая реклама  носит значительный затратный характер. Цены на товары при этом могут снижаться  ниже себестоимости. Подобный вид рекламы  используется незначительное время, затем  предприятие переходит к менее  интенсивным видам рекламы.

При создании деловой  репутации необходимо учитывать  направленность воздействия рекламы. Прямая реклама, особенно в средствах  массовой информации, – один из самых  слабых имиджеобразующих факторов, доля ее не должна быть на предприятии чрезмерно велика. Напротив, косвенная реклама наиболее важна для создания деловой репутации и эффективного имиджа, хотя сегодня она используется предприятиями недостаточно, да и механизмы создания этой рекламы еще не отработаны.

Реклама занимает значительное место, но не является единственной составляющей имиджа предприятия. Деловая репутация  предприятия строится на определенных принципах.

Основными принципами создания деловой репутации предприятия  являются следующие:

Первый – опора  на концепцию развития, или «миссию  предприятия».

Современное предприятие  в цивилизованных рыночных отношениях является не только экономической, но и философско-этической категорией. Осознание этого положения позволяет  сегодня создавать определенную идеологию предприятия, основанную на соответствующих этических принципах. На Западе эта идеология называется «миссия предприятия».

Миссия предприятия  представляет собой совокупность:

• нравственного  императива (этические основы, «кодекс  чести» и т. п.) предприятия.

• формирования целей  и возможностей предприятия, использование  их совместного развития;

• имиджа предприятия.

Идеология предприятия  определяется позицией учредителей, экономической  ситуацией в государстве, анализом территориальных, национальных срезов и ресурсных возможностей.

Основное требование – идеология предприятия не меняется, а лишь модернизируется в ходе его дальнейшего развития. Типичным недостатком при создании деловой  репутации являются именно перекосы в потоке информации, которые не отражают стратегии, идеологии предприятия.

Хотя современный  российский рынок еще очень далек  от цивилизованного, корни «миссии  предприятия» лежат именно в России. Известны семь принципов ведения  дела в России, выработанных еще  в 1912 г.

1. Уважай власть. Власть – необходимое условие  эффективного ведения дел. Во  всем должен быть порядок. В  связи с этим проявляй уважение  к блюстителям порядка на узаконенных  эшелонах власти.

2. Будь честен  и правдив. Честность и правдивость  – фундамент предпринимательства,  предпосылка здоровой прибыли  и гармонических отношений в  делах. Российский предприниматель  обязан быть безупречным носителем  добродетелей честности и правдивости.

3. Уважай право  частной собственности. Свободное  предпринимательство – основа  благополучия государства. Предприниматель  в России обязан в поте лица  трудиться на благо своей отчизны.  Такое рвение можно проявить, только опираясь на частную  собственность.

4. Люби и уважай  человека. Любовь и уважение к  человеку труда со стороны  предпринимателя порождают ответные  чувства. В таких условиях возникает  гармония интересов, что создает  атмосферу для развития у людей  самых разнообразных способностей, побуждает их проявлять себя  во всем блеске.

5. Будь верен слову.  Деловой человек должен быть  верен своему слову: «Единожды  солгавший, кто тебе поверит?»  Успех в деле во многом зависит  от того, в какой степени окружающие  доверяют тебе. Слово делового  человека должно цениться неизмеримо  выше казенной бумаги с печатью.

6. Живи по средствам.  Не зарывайся. Выбирай дело  по плечу. Всегда оценивай свои  возможности. Действуй, сообразуясь  со своими средствами.

7. Будь целеустремленным. Всегда имей перед собой ясную  цель. В стремлении достичь заветной  цели не переходи грань дозволенного. Никакая цель не может затмить моральные ценности.

Как можно убедиться, принципы ведения бизнеса строятся на общечеловеческих ценностях, поэтому  подходят для любого вида бизнеса  в любой временной период.

Второй принцип  – постоянство усилий по созданию имиджа.

Импульсивность –  главный враг при создании имиджа предприятия. Основные требования –  всесторонность и последовательность освещения деятельности предприятия; организация стабильных потоков  информации как внутри самого предприятия, так и во внешнем его окружении. Нельзя рассчитывать на то, что покупатели помнят о фирме, поэтому среди  множества конкурирующих фирм необходимо постоянно поддерживать сложившееся  мнение о фирме. Постоянное отслеживание поступающей информации и анализ ее внутри предприятия позволяет  учесть конъюнктурные изменения, как  во вкусах потребителей, так и во внешней среде бизнеса.

Известно, что наибольшего  успеха чаще добиваются те предприятия, которые создают специальные  подразделения или приглашают специалистов, отвечающих за проведение коммуникационной политики. Следует всегда помнить  девиз: «Правильная организация  мероприятий по созданию деловой  репутации предприятия гораздо  важнее их финансирования».

Существуют правила, соблюдение которых необходимо для  создания деловой репутации предприятия:

1. Образ фирмы,  сконструированный специалистами,  и ее репутация, закрепившаяся  в сознании потребителей, должны  соответствовать друг другу.

2. Создаваемый образ  должен основываться на реальных  возможностях и достоинствах  фирмы.

3. Имидж должен  быть оригинальным, простым, понятным, легко запоминающимся и распознаваемым.

4. Образ фирмы  обязан быть пластичным и, оставаясь  неизменным в воспроизведении  потребностей, оперативно изменять  форму в ответ на изменения  экономической, социальной, психологической  ситуации, моды и т. д. 

В оценке эффективного имиджа в бизнесе можно выделить две большие и динамичные группы показателей. Показатели доверия и  показатели привлекательности. Показатели доверия включают три уровня: финансовые, коммерческие, социальные. К другой группе относят показатели привлекательности.

К основным финансовым показателям доверия относят  доходность, платежеспособность, эффективность  использования активов и акционерного капитала, ликвидность.

Основными коммерческими  показателями можно считать количество и ассортимент товаров и услуг, цену товаров и услуг, качество товаров  и услуг.

Социальные показатели деловой репутации включают систему  оплаты и стимулирования труда, социальную и правовую защиту, способ и стиль  руководства.

К показателям привлекательности  относятся: визуальные и поведенческие  показатели.

Основными визуальными  показателями имиджа фирмы можно  считать информационные и цветовые решения в рекламе фирмы, информационное обеспечение потребителя, упаковка товара.

Наиболее важными  поведенческими показателями выступают: психологический климат в отделах  и службах предприятия, стиль  обслуживания, сервис, предпродажное  и послепродажное обслуживание.

Важной целью современного предпринимательства является создание эффективного, нравственного дела, результат которого (предприятие, товар, услуга) чем дольше существует, тем  больше приносит пользы обществу, тем  выше будет имидж фирмы.