Dell Computers

Кейс

Dell Computers

Компанія Dell, Inc була заснована своїм беззмінним генеральним директором Майклом Деллом в 1984 році. З того часу вона перетворилась на одну за найбільших корпорацій у сфері виробництва комп’ютерів. На сьогодні в Dell працює 103 000 співробітників, а обсяг виручки компанії перевищує $ 61 млрд. Dell розробляє, виробляє, продає та обслуговує широкий набір моделей персональних комп'ютерів, ноутбуків, серверів, пристроїв зберігання даних, КПК та іншого апаратного забезпечення. 51% доходів компанії зосереджений на американському ринку.

Dell була заснована на простій, але революційній для того часу ідеї – продавати комп’ютери не через посередників, а напряму. У результаті досягалася, по-перше, перевага в ціні за рахунок відсутності комісії посередників. Також, перебуваючи в прямому контакті із покупцем, Dell отримувала миттєвий зворотний зв'язок про рівень задоволеності або незадоволеності потреб покупця та результати тестового маркетингу своїх нових продуктів.

До початку 2000 років бізнес зростав майже фантастичними темпами – до 80% в рік. Проте значні зміни кон’юнктури ринку, розвиток сучасних технологій, переорієнтація потреб та смаків споживачів за останнє десятиріччя змусила Майкла Делла не один раз змінити модель управління компанією.

Dell і досі використовує модель прямих продажів через Інтернет і телефонну мережу, як для роздрібних клієнтів, так і для корпорацій. Компанія практикую just-in-time (JIT)  управління запасами системи. Тобто готові ПК збираються після отримання конкретного замовлення, і, відповідно, матеріали замовляються в постачальників лише по мірі необхідності та не зберігаються як запаси компанії.

Також сильною стороною компанії є сервісний супровід продукції, великий гарантійний строк. Так, одне з «золотих» правил Dell – концентруватися не на виробництві комп'ютерів, а на клієнтах.

Проте 2000-ні роки показали, що навіть такі показники росту не дозволяють так просто втримати лідерські позиції. Ще п'ять років тому Dell була найбільшим у світі виробником ПК, проте з часом вирішила зосередитися на виробництві продукції з високою доданою вартістю, зокрема, для корпоративних клієнтів, включаючи сервери та мережеве обладнання.

Висновки про зниження темпів росту можна зробити з фінансової звітності компанії: так, чистий прибуток в 2010 фінансовому році склав $ 1,4 млрд. (падіння на 42% порівняно з 2008 роком). За підсумками II кварталу 2011 року компанія погіршила прогноз збільшення продажів з 5-9% до 1-5% відносно рівня минулого фінроку. В Dell уточнили, що темпи зростання, ймовірно, опиняться біля нижньої межі цього діапазону. Однією з причин таких показників експерти називають зменшення продажів в Європі і США.

В чому ж проблеми управління Dell? Які заходи вже вжило керівництво і які, можливо, доцільно було б вжити в даній ситуації?

Перша проблема Dell є зворотною стороною одного з секретів їх успіху. Через відмову від складських запасів, Dell має дуже високий рівень залежності від постачальників. Через непередбачувані обставини (прикладом можуть бути повені 2011 року в Таїланді) компанія може призупиняти виробництво через банальний брак деталей для продукції. Компанія Dell не один раз страждала від подібних інцидентів, що мали місце через відсутність надійної мережі постачання.  Отже, менеджменту компанії варто було б зайнятися диверсифікацію постачальників, створенням такої мережі, яка б забезпечила наявність необхідних деталей навіть при умові виникнення непередбачуваних обставин чи кризових ситуацій.  

По-друге, система продажів, яка є класичною для Dell, з плином часу стає все менш і менш ефективною.

З одного боку, така система продажів є зручною для клієнтів, бо дозволяє зв’язуватись з компанією безпосередньо. А Dell широко відома своїм дружнім ставленням до клієнта, широким асортиментом послуг і т.д. У Dell не фокусуються на створенні кращого продукту на продаж. Вони винаходять нові дуже ефективні бізнес-процеси. З одного боку, саме це і є їх головною конкурентною перевагою. З іншого боку, успіх такої компанії, як Apple, доводить важливість створення вдалих інноваційних продуктів  та її ефективної реклами. Dell варто було б придивитися до позитивного досвіду своїх конкурентів.

Також наявна система збуту створює ряд незручностей для покупця: так, в клієнта при виборі комп’ютера немає можливості «потримати його в руках», поспілкуватися з консультантом, який допоможе порівняти комп’ютери різних фірм-виробників і т.д. Тобто можна сказати, що на даному етапі розвитку сфери послуг така система є зручною для гуртових замовників, корпорацій, проте не для приватного користувача. Менеджмент Dell усвідомлює дану проблему. Останніми роками компанія активно розвиває власну роздрібну мережу. В рамках даної програми Dell відкрила 120 невеликих кіосків у великих торгових центрах в різних містах США. Звичайно, США є найбільшим ринком збуду для Dell, проте глобалізація компанії потребує побудову подібної мережі не тільки для США, а і для інших країн, в яких комп’ютери Dell є популярним товаром для залучення нових клієнтів. З цією ж метою компанії варто задуматись про розширення, по-перше, географічного охоплення ринку – вихід на ринок нових країн, розширення вже впроваджених мереж (наприклад, в країнах СНД).

Існує певна «географічна» проблема і при наданні послуг компанією. Так, пакет послуг у США суттєво відрізняється від того який надається, наприклад, в Україні. Так, у нас, наприклад, інші мови умови гарантії (які майже унеможливлюють повернення бракованого товару чи обмін на новий пристрій) та майже не надаються супутні послуги, якими вільно користуються покупці продукції Dell в країнах Європи чи США. А це досить підриває імідж компанії, а отже, і бажання надалі обирати комп’ютери Dell, якщо є можливість купувати продукцію інших компаній, яка, можливо, є трохи менш якісною, проте надається з пакетом різноманітних послуг. Отже, вищому керівництву компанії варто подумати про якісний розвиток представництв в інших країнах. Можливо, спробувати розширити систему регіонального менеджменту. 

Взагалі після зміни стратегії на спрямування основної частини обслуговування на корпоративних клієнтів, в Dell дещо погіршилася ситуація з обслуговуванням приватних осіб. При цьому компанія не відмовилася від цього напрямку продажів. Проте така диференціація суперечить самим принципам корпорації - успіх гарантують тільки клієнти. Необхідно створювати позитивний імідж компанії і постійно зміцнювати його.

Отже, можна побачити, що компанія була успішнішою, коли стратегія її розвитку була направлена на задоволення потреб масового клієнту. З останніх змін, що відбуваються в компанії, можна зробити висновок, що менеджмент розуміє це і збирається повертатися до минулого спрямування, проте на новому рівні. Так, компанія пробує себе в створенні «іміджевих», яскравих продуктів, які привертають увагу, проте зберігають свій відомий високий рівень якості і залишаються  зручними у використанні.

«Ми усвідомили важливість більше сильного емоційного зв’язку зі споживачами», – говорить Пол-Генрі Ферранд, який очолює відділ споживчого маркетингу Dell.

За сучасних умов технології відіграють важливу роль у житті кожної людини. По суті, життя без них неможливо. Вони стають повсякденністю. На це спрямована нова рекламна кампанія Dell, що показує життя кількох молодих людей, які не уявляють свого життя без ноутбуків компанії Dell.

Нова кампанія повинна допомогти бренду перебороти відставання від таких конкурентів як Hewlett-Packard Co. (HPQ) і Apple, що намітилося в останні роки. Dell починає поступово відновлювати свій імідж, і в компанії сподіваються, що персоналізація її рекламних повідомлень допоможе в цьому процесі.

1