Бенчмакинг

Джейсон Грейсон-младший (Jason Grason Jr.), глава International Benchmarking Clearinghouse, так определил причины сегодняшней популярности бенчмаркинга:

1. Глобальная конкуренция  - сегодня, в эпоху глобализации  бизнеса, компании осознают необходимость  всестороннего и детального изучения  и последующего использования  лучших достижений конкурентов  в целях собственного выживания.

2. Вознаграждение за качество - в последние годы все большее  распространение получают проходящие  на национальном уровне кампании  по определению и вознаграждению  фирм — лидеров качества. Условия  участия в подобных программах  предполагают, помимо демонстрации  компаниями-участниками конкурентных  преимуществ выпускаемых ими  продуктов, обязательное применение  концепции бенчмаркинга в практике управления компанией.

3. Необходимость повсеместной  адаптации и использования мировых  достижений в области производственных  и бизнес-технологий

Чтобы не остаться позади своих  конкурентов, всем компаниям, независимо от размера и сферы деятельности, необходимо постоянно изучать и применять передовой опыт в области производственных и бизнес-технологий.

Итак, из данной главы видно, что бенчмаркинг не может быть одноразовым анализом. Это альтернативный метод стратегического планирования, в котором задания определяются не от достигнутого, а на основе анализа показателей конкурентов.

3. Виды бенчмаркинга

Применение бенчмаркинга заключается в четырех последовательных действиях:

1. Понимание деталей собственных бизнес-процессов.
2. Анализ бизнес-процессов других компаний.
3. Сравнение результатов своих процессов с результатами анализируемых компаний.
4. Внедрение необходимых изменений для сокращения отрыва.

Отсюда выделяют виды бенчмаркинга.

Существует много видов  бенчмаркинга:

• Внутренний бенчмаркинг - бенчмаркинг, осуществляемый внутри организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.
• Бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.
• Функциональный бенчмаркинг - бенчмаркинг, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.
• Бенчмаркинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.
• Глобальный бенчмаркинг - расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг.
• Общий бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.
• Бенчмаркинг затрат.
• Бенчмаркинг характеристики .
• Бенчмаркинг клиента.
• Стратегический бенчмаркинг.
• Оперативный бенчмаркинг.
• Ассоциативный бенчмаркинг - бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Протокол этой кооперации содержится в Кодексе поведения бенчмаркинга.

Таким образом, бенчмаркинг имеет много видов, основные из них это внутренний бенчмаркинг, бенчмаркинг конкурентоспособности, функциональный бенчмаркинг и бенчмаркинг процесса.

4. Эволюция бенчмаркинга

Процесс эволюции бенчмаркинга аналогичен классической модели "перехода от искусства к науке".

Первое поколение бенчмаркинга интерпретируется как реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта.

Второе поколение, бенчмаркинг конкурентоспособности - развивается как наука в 1976-1986 гг., благодаря деятельности фирмы Ксерокс.

Третье поколение бенчмаркинга развивается в период 1982-1986 гг., когда предприятия-лидеры качества выясняют возможность поучиться более просто у предприятий вне их сектора или отрасли, чем, исследуя конкурентов.

Четвертое поколение бенчмаркинга - это стратегический бенчмаркинг, который рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий партнеров.

Пятое поколение - глобальный бенчмаркинг рассматривается будущим инструментом организации международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства.

Таким образом, со времени  своего зарождения, бенчмаркинг прошел несколько ступеней эволюции, таких как реинжиниринг, поколение конкурентоспособности, выяснение возможности учебы у просто у предприятий вне их сектора или отрасли, чем исследуя конкурентов, стратегический бенчмаркинг, и последнее пятое поколение - глобальный бенчмаркинг.

5. Этапы бенчмаркинга

Развитие бенчмаркинга тесно связано с тем, как предприятия понимают качество. Можно выделить несколько этапов в изменение понимания и отношения предприятий к качеству

Первый этап можно назвать - инспекция. Он характеризуется проверкой  качества готовой продукции. Для  обеспечения контроля качества фирма  вкладывает средства в усовершенствование систем качества, а не бенчмаркинг. Подобное было в бывшем СССР, когда комплексные системы управления качеством получили широкое распространение. Однако само понимание качества в основном носило технократический подход, при этом упор делался на качестве продукции.

На этом этапе возможно частичное применение продуктового бенчмаркинга, основной целью которого будет сравнение собственной продукции с товарами конкурентов. Однако недостаток информации не позволяет в полной мере использовать опыт и знания конкурентов.

Второй этап связан с усилением  контроля. На фирмах внедряется стандарт качества ISO 9000. Бенчмаркинг применяется по всем ключевым вопросам бизнеса. Широко привлекаются консультанты к разработке и внедрению процедур бенчмаркинга.

Резко меняется отношение  к качеству. Важнейшим становиться  качество процесса, в котором качество продукции является лишь одним из элементов или составляющей общего качества. Фирмы начинают осознавать, что удовлетворение потребителя  является залогом их успехов в  бизнесе. Постепенно меняется их отношение  к тому, что такое удовлетворение потребителя и как можно и  необходимо решать его проблемы.

Отличительной особенностью следующего этапа можно считать  возникновение между фирмами  и внутри них партнерских отношений  и кооперации. Это связано с  изменением понимания конкуренции  не только между фирмами, но и внутри организации. Как известно, между  различными подразделениями фирмы  устанавливаются конкурентные отношения. У каждого подразделения свои цели, задачи, функции, проблемы. Очень  часто возникают противоречия и  сложности во взаимоотношении. Все  это приводит к снижению управляемости  и тем самым влияет на общую  эффективность. Кооперация и партнерство  внутри фирмы приводит к более  эффективному информационному обмену между подразделениями.

Аналогичное происходит и на межфирменном уровне. При этом в понятии "конкуренции" появляется новая составляющая - взаимодействие. Именно взаимодействие и соперничество фирм в современном бизнесе является основой для удовлетворения потребностей потребителей и завоевания конкурентных преимуществ.

На этом этапе применяется  бенчмаркинг конкурентоспособности и стратегический бенчмаркинг.

Четвертый этап связан с  тем, что все организация представляет собой единое целое или единый механизм. Процесс принятия решений  происходит только на основе исчерпывающей  и точной информации при условии  обеспечения общей эффективности  деятельности фирмы. Внутри организации  возникает синергический эффект. На этом этапе стратегический бенчмаркинг переходит в глобальный.

Итак, бенчмаркинг делится на четыре этапа - инспекция, усиление контроля, возникновение между фирмами и внутри них партнерских отношений и кооперации и последний этап, это возникновение синергического эффекта. Для каждого этапа свойствен определенный вид бенчмаркинга.

6. Ошибки проведения  бенчмаркинга

Одна из распространенных ошибок в проектах бенчмаркинга — отсутствие подготовки. Прежде чем направиться в другую компанию, следует провести предварительную подготовительную работу: собрать информацию из внешних источников (газеты, журналы и годовые отчеты), узнать всю доступную информацию об интересующей вас компании, включая возможно метод «обратного проектирования» (reverse engineering) ее технологических процессов.

Общая ошибка в бенчмаркинге — не заметить истинной причины того, почему какая-то компания действует лучше, чем вы. Возможно, это связано с тем, что она использует неизвестные вам административные ресурсы, она провела бенчмаркинг с лучшей компанией или полезную экспертизу в связи со слиянием или совместной работой с лучшей компанией. Методы конкурентной разведки помогут вам найти истинный источник «блеска» компании, с которой вы проводите бенчмаркинг.

Таким образом, в бенчмаркинге существуют ошибки, такие как недостаточная подготовка или отсутствие подготовки в проведении бенчмаркинга, отсутствие информации о компании-конкуренте, а также общая ошибка всех компаний, которые проводят бенчмаркинг - отсутствие внимательности, из-за чего можно и не заметить по какой причине компания - конкурент преуспевает в данной сфере деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Таким образом, бенчмаркинг можно рассматривать как одно из важнейших направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований. Бенчмаркинг это новое слово в менеджменте, но при видимой новизне, бенчмаркинг был разработан и начал использоваться достаточно давно, так что данный вид маркетинга имеет свою историю в управленческих кругах. Бенчмаркинг не может быть одноразовым анализом. Это альтернативный метод стратегического планирования, в котором задания определяются не от достигнутого, а на основе анализа показателей конкурентов. Бенчмаркинг имеет много видов, основные из них это внутренний бенчмаркинг, бенчмаркинг конкурентоспособности, функциональный бенчмаркинг и бенчмаркинг процесса.

Со времени своего зарождения, данное направление в маркетинге прошло несколько ступеней эволюции, таких как реинжиниринг, поколение  конкурентоспособности, выяснение  возможности учебы у просто у  предприятий вне их сектора или  отрасли, чем исследуя конкурентов, стратегический бенчмаркинг, и последнее пятое поколение - глобальный бенчмаркинг. Так же бенчмаркинг делится на четыре этапа - инспекция, усиление контроля, возникновение между фирмами и внутри них партнерских отношений и кооперации и последний этап, это возникновение синергического эффекта. Для каждого этапа свойствен определенный вид бенчмаркинга. Но, как и в любом виде маркетинга, в бенчмаркинге могут существовать и ошибки, такие как недостаточная подготовка или отсутствие подготовки в проведении бенчмаркинга, отсутствие информации о компании-конкуренте, а также общая ошибка всех компаний, которые проводят бенчмаркинг - отсутствие внимательности, из-за чего можно и не заметить по какой причине компания - конкурент преуспевает в данной сфере деятельности. .

 

Список использованной литературы

1. Авдулов П.В. Введение в теорию принятия решений. - М., 1977.

2.Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1992.

3.Аунапу Ф.Ф. Научные методы принятия решений в управлении производством. - М.: Экономика, 1974.

4.Багиев Г.Л., Аренков И.А., Соловьева Ю.Н. Бенчмаркинг - как функция и инструмент предпринимательской деятельности. В кн.: Международная научная конференция " Маркетинг и культура предпринимательства: Тезисы докладов. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996. - Ч.1.

5.Голембиовский С. А. - Русский маркетинг - Ось-89, 2008 г.

6.Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. // ИСАРП, "Бизнес-Тезаурус", М., 1999г.

7.Котлер Филипп, Келлер Кевин Лэйн - Маркетинг менеджмент - 12-е издание, 2006 год, 816 стр.

8.Перция В. М. - Маркетинг для профессионалов - 1-е издание, 2005 год, 208 стр.

9.Питер Дж. Розенвальд - Маркетинг, приносящий прибыль - ГроссМедиа, 2008 г.

10.http://www.finansy.ru/publ/mark/001.htm

11.http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/bench_marking.htm

12.http://www.md-marketing.ru/articles/html/article10220.html