Анализ внешней и внутренней среды турфирмы

Указанный способ формирования и продвижения  турпродукта является достаточно эффективным, особенно в работе с корпоративными клиентами. Сегодня все большее  число работодателей стремится  быть социально ориентированными. Поэтому  организация коллективного отдыха для работников за счет средств организаций  и предприятий становится хорошей  традицией в России в целом  и в ___________области, в том числе. 

При формировании и продвижении данного турпродукта  фирма «Калипсо» как туроператор  получает прибыль за счет варьирования размеров наценки на исходную стоимость  услуг, устанавливаемую их собственниками по договорам. Размеры наценки колеблются, в зависимости от места отдыха, класса услуги, сезонного спроса, времени  пребывания клиентов в месте отдыха, формы и времени расчетов и  т.д., от 20 до 75 %. При этом каждый квартал  отдел маркетинга анализирует объемы полученной прибыли, видов оказанных  фирмой тур-операторских услуг, объем  турпотока по каждой услуге и уровень  цен на них с позиций собственной  коммерческой выгоды. 

Аналогичным образом формируются турпродукт и уровень цен на различные  виды услуг при предложении турфирмой  экскурсионных, лечебных, образовательных  и пр. туров по России. Здесь также  проводятся рекламные акции, заключаются  договоры с собственниками туруслуг и перевозчиками, но пока по весьма ограниченному кругу маршрутов (Москва, Петербург, туры по Золотому кольцу России). Лечебные, образовательные туры, коллективные туры для школьников и т.д. осуществляются по предварительным заявкам, и, исходя из имеющегося спроса, фирма формирует  группы на определенные даты. 

Соответственно, ценообразование на такие услуги осуществляется в зависимости от уровня потребительского спроса и колеблется в пределах от 25 до 50 % к размеру  выставляемой собственниками услуг  цены. Транспортные расходы таким  наценкам не подлежат. В пики сезонного  спроса (например, на отдых на турбазах, в домах отдыха и санаториях Черноморского побережья) цены могут устанавливаться индивидуально – в зависимости от места отдыха, времени покупки тура, количества отдыхающих, форм расчетов и т.д. 

Зарубежные  туры формируются иначе. Являясь  в данном случае турагентом, фирма  «Калипсо» лишь продает туры, сформированные московскими фирмами-туроператорами, своим клиентам, беря за это комиссионные в размере 10 %, что определено в  договоре между данными субъектами. Следовательно, прибыль от турагентской деятельности фирмы зависит от количества реализованных ею туров, поскольку  за каждые 100 проданных туров фирма  получает от своего контрагента дополнительный процент прибыли (обычно 1%). 

В то же время, в зависимости от состояния  потребительского спроса на те или  иные маршруты, сезонного фактора  и т.д., турфирма предлагает своим  клиентам в течение года скидки, которые могут достигать 70 % для  «горящих туров». Тем самым процесс  ценообразования как элемента комплекса  маркетинга осуществляется в фирме  «Калипсо» довольно гибко, что в  значительной степени обусловлено  высоким уровнем конкуренции. 

Указанная деятельность в рамках реализуемого комплекса маркетинга также подлежит анализу со стороны специалистов отдела маркетинга фирмы, которые поквартально и ежегодно определяют объемы турпотока  по каждому из представленных направлений  и объемы полученной прибыли. 

Анализ  турпотока на внутриобластных, российских и зарубежных маршрутах, предложенных фирмой «Калипсо» в 2009 г., представлен  на рис. 2. 
 
 

Рис. 2. Анализ турпотока фирмы «Калипсо»  по основным направлениям в 2009 г., тыс. чел. 

На рисунке  видно, что реализуемые турфирмой  направления деятельности дают разные показатели по объемам турпотока. В  течение года наблюдалась различная  активность туристов: объемы потока до 1000 чел. оказались в большей степени  свойственны маршрутам по российским территориям (45 %), от 1000 до 3000 чел. –  российским и областным маршрутам (34 % и 32 %, соответственно), от 4000 до 6000 чел. – областным и зарубежным маршрутам (35 % и 27 %, соответственно), свыше 6000 чел. – только зарубежным турам (56 %). 

Исходя  из данных показателей, отдел маркетинга фирмы будет планировать вероятные  объемы турпотока на следующий год, что очень важно для заключаемых  договоров с партнерами, собственниками туруслуг, перевозчиками. Конечно, точно  определить предполагаемые объемы турпотока  вряд ли возможно, поскольку сфера  туриндустрии подвержена влиянию слишком  многих факторов внешней среды, корректирующих любые планы. Однако без подобного  прогнозирования турфирма вряд ли обойдется, так как у нее просто не окажется никаких, даже приблизительных, ориентиров в планировании своих маркетинговых  действий. 

Специалисты отдела маркетинга отслеживают и  положение своих конкурентов  по результатам публикуемых многими  турфирмами отчетов о своей деятельности. По этой информации выстраиваются, к  примеру, матрицы видов туризма, на которых специализируются конкуренты фирмы «Калипсо» (табл. 1). 

Таблица 1 

Матрица видов туризма, предложенных клиентам местными турфирмами в 2008 г.Виды туризма

Турфирмы Пляж  

ный Лече  

бный Образова  

тельный Религ0  

иозный Спорт. Позна-  

вательный Шоп-  

туры Деловой Оценка фирмы

Калипсо + + + 

      + +  

      0,63

Меридиан + + + + 

      + + 

      0,75

Стэнли +  
 
 

      + + 

      0,38

Фламинго +  
 

      + 

      + 

      0,38

Поиск + +  
 

      + + + 0,63

Компас + +  
 

      + + 

      0,5

Оценка  приме  

няемости  услуги 1 0,67 0,33 0,2 0,33 0,83 0,83 0,2  
 
 

Такие матрицы позволяют маркетологам оценить, насколько эффективно реализуются  конкретные направления деятельности в фирмах-конкурентах, для чего дополнительно  используются опросы потребителей туруслуг. Методика указанной оценки взята  из специальной литературы. 

По вертикали  матрицы расположены местные  турфирмы, по горизонтали – предлагаемые ими виды туризма. Из большого числа  турфирм, работающих на местном рынке  туриндустрии, в матрицу взяты  лишь те турфирмы, которые работают в схожих с «Калипсо» условиях (время работы на рынке, масштабы деятельности, объемы турпотока, популярность на рынке, рыночная доля и т.п.). 

Самая последняя, правая колонка матрицы  содержит оценку каждой туристской фирмы  по видам ее предложений, а последняя, нижняя колонка – оценку реализации конкретного вида туризма на рынке туриндустрии г. ________. Оценкой туристской фирмы является отношение числа предлагаемых фирмой видов туризма к числу всех видов туризма в матрице. Оценка применяемости туристской услуги на рынке определяется отношением наличия туруслуги в количественном выражении в предложении всех фирм к числу турфирм, входящих в матрицу. Наилучшим показателем считается 1, наихудшим – 0. 

Наиболее  высокие показатели по предлагаемым клиентам видам туризма среди  конкурентов фирмы «Калипсо»  имеет фирма «Меридиан» (0,75). Турфирмы «Калипсо» и «Поиск» имеют  равные показатели (по 0,63), а наихудшие  показатели – у фирм «Стэнли» и  «Фламинго» (по 0,38). Наибольшая конкуренция  среди турфирм наблюдается по пляжному туризму (1), но также достаточно высока конкуренция по познавательному  туризму и шоп-турам (по 0,83). Наименее всего у потребителей востребованы религиозный и деловой туризм (по 0,2). 

Эти данные дают серьезную пищу для размышлений  специалистам отдела маркетинга фирмы  «Калипсо», и они должны анализироваться  в совокупности с другими элементами комплекса маркетинга. 

Места продажи турпродукта как следующий  элемент комплекса маркетинга применительно  к фирме «Калипсо» обусловлены  двумя моментами: расположением  фирмы в г. _________ и целенаправленной работой по привлечению к услугам  фирмы новых клиентов. Фирма расположена  в самом центре города, что очень  удобно для привлечения клиентов, являющихся целевой аудиторией для  всех видов туров. При этом дополнительная работа в данном направлении нацелена на корпоративных клиентов, в связи  с чем менеджеры фирмы формируют  список корпоративных клиентов на протяжении всего периода работы фирмы на рынке. 

Здесь данный элемент комплекса маркетинга оказывается неразрывно связанным  с продвижением турпродукта на рынок. Главным способом такого продвижения, конечно, является реклама. Обычно фирма  «Калипсо» публикует ее в местных  печатных СМИ, а также в виде «бегущей строки» на местных телеканалах. Последние дают рекламодателям хорошую  возможность одновременно публиковать  свои рекламные объявления на всех омских телеканалах, вещающих на город  и область, а также в 12 местных  газетах. Это позволяет фирме  существенно экономить на рекламе, учитывая то, что при таком способе  подачи рекламной информации охват  потенциальной аудитории исчисляется  сотнями тысяч людей – зрителей и читателей. На дорогие средства наружной рекламы (автобусы, троллейбусы, транспаранты-перетяжки, световые короба, лайт-постеры и пр.) у фирмы «Калипсо» средств пока недостаточно. 

Фирма стремится к активному участию  и в других мероприятиях рекламного характера, например, в профессиональных выставках и встречах. Этот способ является в сфере туриндустрии одним  из основных в стимулировании сбыта  и продвижении турпродукта, так  как дает возможность привлечь внимание специалистов не только к турпродукту, но и к фирме в целом. В этой связи маркетинговый отдел фирмы  «Калипсо» постоянно осуществляет сбор информации по всем проводимым в  России и в __________ области выставкам  и work-shops (профессиональным встречам), отбирая  наиболее интересные, чтобы принять  в них участие. Конечно, на посещение  всех этих встреч фирма не имеет  свободных финансовых средств, но ее представители время от времени  посещают такие мероприятия в  Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге. Однако на зарубежные поездки  для профессионального общения  и изучения передового опыта у  фирмы средств пока нет. По этой же причине фирма «Калипсо» пока не участвует в благотворительности  и спонсорстве, хотя в перспективе  планирует это делать по мере возможности. 

В целом  издержки фирмы на маркетинговую  деятельность пока не слишком велики и составляют не более 8 % от прибыли. При определении бюджета маркетинга руководство фирмы использует метод  «фиксированного процента», который  основан на отчислении определенной доли от прошлогоднего объема продаж. Этот метод довольно прост и удобен, и на том этапе жизненного цикла, на котором фирма в данный момент находится, вполне приемлем. В то же время при расширении своей деятельности в перспективе фирме следует  использовать более совершенный  метод определения бюджета маркетинга. 

Таким образом, проведенный анализ управления маркетингом в турфирме «Калипсо»  показал, что это управление в  фирме осуществляется, причем вполне профессионально, в рамках специального структурного подразделения, созданного в ее организационной структуре. При этом пока рано говорить о высокой  эффективности маркетингового управления, поскольку фирма еще слишком  мало работает на рынке туриндустрии, чтобы заявлять о своих успехах. К тому же следует отметить ряд  проблем, имеющихся в данной сфере, которые в будущем могут снизить  эффективность маркетингового управления в фирме «Калипсо» и ослабить ее рыночные позиции в сравнении  с позициями конкурентов. 

2.3. Проблемы  управления маркетингом в турфирме 

Как и  у любой другой организации, работающей в сложных условиях рыночной экономики, тем более в сфере туриндустрии, подверженной влиянию множества  факторов, у турфирмы «Калипсо» имеются  как достижения, так и нерешенные проблемы. Чтобы сделать выводы о  том, насколько эффективно описанное  выше управление маркетингом в фирме, необходимо обратиться к возможностям SWOT-анализа. Он является одним из элементов  маркетингового анализа, и хотя получаемые в ходе его проведения данные не являются исчерпывающими, все же они  очень важны для принятия решений  тактического и стратегического  характера. 

Но прежде чем провести такой анализ, необходимо осуществить сегментацию той  части рынка туриндустрии г. _________, где позиционирует себя фирма  «Калипсо, чтобы определить и ее позиции, и позиции ее конкурентов  в этом сегменте. Здесь следует  использовать тот же подход, что  и при составлении матрицы  видов туризма, предложенных местными турфирмами в 2009 г. 

Сегментация рынка туриндустрии, где работают данные фирмы, представлена в табл. 2.