Анализ внешней и внутренней среды турфирмы

На текущем  уровне к управлению деятельностью  турфирмы линейные руководители определяют конкретные механизмы, процедуры и  алгоритмы выполнения профессиональных обязанностей сотрудниками фирмы, обеспечивают отдачу от каждого работника и  в целом – на каждом участке  работы. Эти усилия позволяют обеспечить на уровне всей фирмы ее бесперебойное  функционирование, оказание клиентам туристских услуг в полном количественном и качественном объеме. 

Следует отметить, что управление деятельностью  турфирмы «Калипсо» на всех уровнях  осуществляется на основании обязательного  анализа и учета факторов внешней  и внутренней среды, в которых  функционирует фирма. Эта работа выполняется уже непосредственно  специалистами по маркетингу турфирмы, в рамках системы функций отдела маркетинга. Его положение в общей  организационной структуры турфирмы представлено на рис. 1. 
 
 

Рис. 1. Организационная структура турфирмы «Калипсо» 

Данная  организационная структура является традиционной линейно-функциональной структурой управления, с преобладанием  вертикальных связей, отражающих соответствующие  функциональные отношения, сложившиеся  в организации. В ней отражены основные направления деятельности фирмы (российский и местный туризм, зарубежный туризм) и направленность фирмы на осуществление маркетинговой  деятельности (отдел маркетинга). 

В составе  отделов туризма работает по 2 специалиста  – это менеджеры по туризму, которые  решают все вопросы, связанные с  организацией туров, заключением договоров  с собственниками туристских объектов и услуг, перевозчиками и т.д., с отправкой туристов (российский и местный туризм), а также с  покупкой и продажей туров у туроператоров (зарубежный туризм). Тем самым специалисты  указанных отделов занимаются непосредственным выполнением туроператорских и  турагентстких функций турфирмы «Калипсо». 

В отделе маркетинга работают 2 специалиста, имеющие  образование по специальности «маркетолог», и они выполняют все функции  по управлению маркетингом в турфирме. Об этом будет подробнее сказано  ниже. 

Организационный отдел также включает 2 чел., которые  занимаются всеми вопросами, связанными с организацией деятельности турфирмы, ее материально-техническим и информационным обеспечением (оргтехникой, связью, канцелярскими  принадлежностями и т.д.), обеспечивают ежедневное функционирование офиса, его  комфорт и уют и т.д. Они же выполняют функции кадровой службы. 

Бухгалтер совмещает функции бухгалтера и  экономиста, осуществляя все финансовые расчеты, планируя экономические показатели деятельности турфирмы, отвечая за ее финансовую отчетность. В части  планирования он тесно взаимодействуют  с директором и собственниками фирмы. 

Таким образом, общее количество работников в турфирме «Калипсо» составляет 13 чел., включая техничку. Это –  средняя численность персонала, которая обычно имеет место в  большинстве российских турфирм  местного уровня. 

В рамках действующей организационной структуры  все нити управления сосредоточены  в руках директора, который осуществляет управление и контроль за всеми направлениями деятельности фирмы. Руководители отделов непосредственно подотчетны ему, и в их полномочия входит решение задач, связанных с работой отделов, достижением каждым отделом плановых показателей, обеспечением качественного обслуживания клиентов, поддержанием партнерских отношений и пр. Обратная связь директора с линейными руководителями осуществляется в рамках еженедельных совещаний, на которых рассматриваются возникающие проблемы, принимаются управленческие решения, происходит корректировка планов. 

Обратимся непосредственно к анализу управления маркетингом в турфирме «Калипсо», которое осуществляют специалисты  отдела маркетинга. Его вычленение в качестве самостоятельного отдела в такой небольшой пока фирме, как «Калипсо», является свидетельством понимания собственниками фирмы  и ее руководством значения маркетинга в деятельности современных организаций  туриндустрии. Они понимают управление маркетингом как деятельность фирмы  по управлению ее рыночной деятельностью, то есть формированием спроса на предлагаемый турпродукт и его реализацией. 

Маркетинговая деятельность осуществляется в турфирме в совокупности всех предполагаемых в рамках такого управления этапов – аналитического, этапов разработки маркетинговой политики, организации  продвижения и продаж турпродукта  и последующего контроля. Их разработка осуществляется специалистами отдела маркетинга по согласованию с директором фирмы и под его непосредственным руководством и контролем. 

Аналитический этап предполагает проведение маркетинговых  исследований, которые формируют  информационную базу для последующего планирования маркетинговой деятельности турфирмы. На этапе планирования формируется  маркетинговый план турфирмы – средне- или краткосрочный. На этапе реализации маркетингового плана происходит разработка мероприятий и механизмов по формированию, продвижению и эффективному сбыту  турпродукта. Этап контроля предполагает осуществление контрольной функции  маркетинга, без чего невозможно управление маркетингом ни в одной организации. 

В целом  же деятельность отдела маркетинга фирмы  «Калипсо» направлена на гибкое приспособление ее деятельности к условиям регионального  рынка туриндустрии, его изменениям и сочетает в себе комплекс работ  исследовательского, экономического и  сбытового характера. Целью работы отдела является содействие основным целям фирмы: обеспечение потребностей клиентов в туристских услугах при  условии оптимизации прибыли. 

Как отмечено выше, маркетинговая деятельность турфирмы планируется, и такое планирование осуществляется как на стратегическом, так и на операционном уровне. Основой  стратегического планирования являются состояние и конъюнктура рынка  туриндустрии г. ________, на котором позиционирует  себя фирма «Калипсо», положение  ее конкурентов и ее собственное  положение, а также состояние  потребительского спроса на услуги, предлагаемые фирмой. 

Учитывая  специализацию деятельности фирмы, ее статус как турагента и туроператора, отдел маркетинга особое внимание обращает на исследование целевой аудитории, которая, как указано выше, неоднородна. Для маркетологов здесь важно  определить круг потенциальных клиентов фирмы, их запросы и пожелания, финансовые возможности и, исходя из этого, затем  уже определять комплекс действий, направленных на их завоевание и удержание. 

Именно  на этой основе формируется план маркетинга турфирмы, основой которого являются первичные данные о состоянии  рынка и состоянии целевой  аудитории фирмы «Калипсо», собранные  в ходе опросов клиентов фирмы, выборочных опросов на улицах города, а также  данные вторичной информации (пресса, отчеты турфирм и т.д.). Такой план необходим как руководство к  действию для сотрудников фирмы, практически реализующих каждое из направлений ее деятельности. 

Маркетинговый план турфирмы преследует несколько  целей: 

- определяет  направления, по которым должна  строиться и развиваться маркетинговая  деятельность турфирмы (территории  сбыта, виды туризма, объемы  продаж и т.д.); 

- увязывает  цели маркетинга и общими задачами  турфирмы; 

- обязывает  фирму исходить из реальной  обстановки на рынке туристских  услуг; 

- помогает  соотносить расходы на маркетинг  с финансовыми и материальными  возможностями турфирмы. 

Такой план составляется в турфирме «Калипсо»  один раз в год. Само по себе составление  маркетингового плана стимулирует  руководство, линейных менеджеров анализировать  и продумывать все вопросы  его содержания, а значит, и углублять свои знания и практические навыки в области маркетинга. Обсуждение этого плана в коллективе способствует поддержанию духа единой команды и является хорошим тренингом для рядовых работников. 

В то же время сегодня пока рано говорить о том, что в турфирме реально  разработана и реализуется одна из современных концепций маркетинга. Дело в том, что этап жизненного цикла  фирмы (этап укрепления рыночных позиций) пока не позволяет ей с точностью  определить свою приверженность определенной маркетинговой стратегии, а только ориентирует фирму на поиск приоритетных направлений своей маркетинговой  деятельности. 

На сегодняшний  день стратегические маркетинговые  цели фирмы «Калипсо» ориентированы  на два направления: 

а) разработка турпродукта с учетом статуса  фирмы как турагента и тур-оператора; 

б) усиление своих рыночных позиций на рынке  туриндустрии г. _______. 

С этих позиций в турфирме разрабатываются  элементы комплекса маркетинга: 

1) турпродукт; 

2) ценообразование; 

3) место  продажи; 

4) продвижение  товара на рынок. 

Реализуя  этот комплекс маркетинга, отдел маркетинга фирмы «Калипсо» решает следующие  задачи: 

- анализ  рыночного положения турфирмы  на основе анализа факторов  ее внешней и внутренней среды  и положения ее конкурентов; 

- анализ  ценовой, сбытовой, рекламной деятельности  фирмы, методов стимулирования  сбыта, выявление их сильных  и слабых сторон; 

- разработка  средне- и краткосрочных прогнозов  по сбыту турпродукта; 

- выбор  и разработка целевых сегментов  рынка туруслуг и ориентированных  на них практических действий; 

- разработка  элементов фирменного стиля турфирмы, их правильное использование  в оформлении офиса, в используемых  средствах рекламы; 

- разработка  плана мероприятий по рекламе  и паблик рилейшнз с использованием  наиболее эффективных средств  рекламы, оперативный анализ эффективности  их проведения и при необходимости  – корректировка; 

- разработка  предложений по формированию  и корректировке положительного  имиджа турфирмы в сознании  потребителей туристских услуг  и единой корпоративной культуры  в фирме, непосредственное участие  в их практическом осуществлении  с использованием средств реклам. 

Эти задачи решают два специалиста отдела маркетинга фирмы: менеджер по планированию, формированию и продажам турпродукта и специалист по связям с общественностью. 

Рассмотрим, как в фирме «Калипсо» реализуются  элементы комплекса маркетинга. 

Турпродукт  является товаром фирмы, а потому его формирование в количестве и  качестве, востребованных целевой аудиторией, является ключевой задачей для отдела маркетинга. Кроме того, турпродукт фирмы «Калипсо» должен чем-то отличаться от аналогичных продуктов, предлагаемых ее конкурентами в принципе для той  же целевой аудитории. 

На сегодняшний  день турпродукт фирмы «Калипсо»  включает туры, формируемые самой  фирмой по России и ___________области, и  туры за рубеж, покупаемые у крупных  российских туроператоров. 

В первом случае при формировании турпродукта  отдел маркетинга фирмы формирует  портфель заказов на год и поквартально. Это делается на основании заключаемых  договоров на оказание соответствующих  услуг с собственниками турбаз, санаториев, лечебниц ____________области, исходя из имеющихся  у них в наличии мест для  приема отдыхающих. Очевидно, что в  условиях жесткой конкуренции между  местными турфирмами, высокого спроса населения на отдых в __________области  и ограниченных возможностей собственников  услуг, фирма «Калипсо» получает довольно ограниченное количество мест, которые она может реализовывать  своим клиентам. 

Такая реализация происходит по результатам  активных рекламных акций, например, рекламирования предложений по организации  новогодних каникул, майских праздников, летних отпусков, выходных дней и т.д., которые можно провести на турбазах, в санаториях, лечебницах __________ области. Эти акции проводятся задолго  до начала действия каждого предложения, и до этого времени до 85 % имеющихся  в наличии путевок оказываются  востребованными. Остальная часть  мест реализуется непосредственно  перед началом действия предложений, но уже по более высоким ценам.