В производстве очень важно предпродажное обслуживание, особенно информационное, зато послепродажный сервис сводится только к обмену дефектных товаров. Несмотря на простоту послепродажного сервиса книжных товаров (в отличие, например, от послепродажного обслуживания сложной бытовой техники), здесь возникают достаточно сложные проблемы, связанные с качеством исполнения продукции. Естественно, что приобретение покупателем товара, в которой затем он обнаруживает брак, отрицательно влияет на оценку этим покупателем уровня его обслуживания торговым предприятием, даже если у него не возникло никаких проблем с обменом дефектного товара. Кроме этого отрицательного момента розничное торговое предприятие сталкивается с необходимостью осуществить непростой процесс возврата бракованных товаров поставщику. Здесь уже магазин предъявляет свои претензии к качеству обслуживания его поставщиком. Предъявление претензий по поводу качества поставленных товаров может затрагивать и другие звенья логистической цепи, пока брак не будет возвращен его производителю. Однако существуют и другие виды брака, которые возникают на стадиях складирования, хранения, транспортировки и продажи.

В возникновении  этих видов брака всегда есть конкретный виновник, однако если бракованные  товары предлагаются или проданы магазином, то покупатель совершенно справедливо будет предъявлять претензии к качеству обслуживания розничному торговому предприятию. Этот пример показывает, как важна нацеленность всех звеньев логистической цепи (производителей, поставщиков, торговцев) на конечный результат – качество обслуживания потребителей. Большое значение для обеспечения высокого качества обслуживания имеет внедрение системы всеобщего управления качеством.

Сервисное обслуживание может осуществляться при продвижении различного рода логистических потоков.

3. Формирование системы логистического сервиса фирмы

Приступая к логистической оптимизации  сервисных потоков предприятия  необходимо опираться на три основные составляющие: миссию фирмы, требования ее покупателей, возможности фирмы.

Миссия  фирмы определяет общую целевую направленность политики фирмы в области сервиса. Например, если миссия книжного магазина в том, чтобы предоставить покупателям возможность приобрести все книги, выходящие в России, то отсюда вытекают цели и задачи информационного, предпродажного и других видов сервиса предприятия. Миссия также определяет общий уровень обслуживания, который требуется достичь предприятию в настоящее время и в будущем.

Любая фирма или потребитель, выбирая  производителя услуг, основывается на широте и разнообразии предоставляемого им обслуживания, а также на показателях качества оказания услуг. Таким образом, в современных условиях конкурентоспособность фирмы в решающей мере определяется ассортиментом и качеством предлагаемых ею услуг. Но, с другой стороны, расширение сферы услуг сопряжено с дополнительными затратами на их производство, которые могут повлечь за собой повышение цен на услуги. В связи с этим предприятие должно постоянно отслеживать происходящие на рынке услуг изменения и принимать обоснованное решение о целесообразном уровне обслуживания своих клиентов.

Широкая номенклатура логистических услуг  и значительный диапазон, в котором  может меняться их качество, влияние  услуг на конкурентоспособность  фирмы и величину инвестиций обусловливают  необходимость четкой стратегии в области логистики обслуживания покупателей.

Система логистического сервиса формируется  в такой последовательности:

• Определить, кому и какие услуги следует оказывать. Для этого проводят анализ потребностей в обслуживании разных групп потребителей. Для каждой группы может потребоваться свой перечень услуг и свой уровень обслуживания. Сегментация рынка услуг осуществляется по демографическим признакам, по характеру сервиса или по какому–либо иному фактору. Выбор значимых для покупателей услуг, их ранжирование, определение стандарта услуг можно осуществлять, проводя различные опросы. В результате фирма должна знать, на каких наиболее важных для нее группах клиентов ей целесообразно сконцентрировать свои усилия в сфере обслуживания и каковы потребности ее клиентов.
• Провести анализ сервисных услуг, предлагаемых конкурентами, и составить ранжированный список услуг, которые планирует оказывать фирма. Этот список поможет сосредоточить внимание на наиболее значимых для покупателей услугах, сконцентрировать ресурсы фирмы на их производстве.
• Следует учитывать, что услуга может быть очень важной для потребителей и тем не менее не являться решающей при выборе ими предприятия. Это происходит в том случае, если все другие предприятия предлагают данную услугу примерно на том же качественном уровне. Такой услугой в книжной торговле стало самообслуживание. Наличие этого метода продажи важно для покупателя, но он уже присутствует почти во всех розничных предприятиях.
• Определить, какой уровень сервиса целесообразно предложить клиентам. Потребителей интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Фирма должна постоянно следить, насколько уровень ее услуг отвечает ожиданиям заказчиков. Определение уровня сервиса – наиболее сложная проблема сервисной логистики, которая подробнее будет рассматриваться далее в данном разделе.
• Оценить влияние уровня сервиса на стоимость оказываемых услуг и определить оптимальный уровень сервиса, необходимый для обеспечения конкурентоспособности фирмы (см. разд. 10.4).
• Проводить постоянный контроль качества оказываемых услуг, иметь постоянную обратную связь с покупателями для обеспечения соответствия услуг их потребностям и корректировки на этой основе системы сервисной логистики фирмы.

Одним из самых сложных вопросов в сервисной логистике является определение качества услуг. Качество услуг в логистике будет определяться степенью расхождений между ожидаемыми и фактическими параметрами, хотя, конечно, оценка расхождений будет субъективна. Параметрами оценки качества услуг являются:

• осязаемость - физическая среда, в которой оказываются услуги (интерьер сервисной фирмы, оргтехника, оборудование, внешний вид персонала и т. п.);
• надежность - четкость в соблюдении сроков (например, в физическом распределении доставка товара в указанное время и место);
• ответственность - желание персонала сервисной фирмы помочь покупателю, гарантии выполнения услуг;
• законченность - обладание необходимыми знаниями и навыками, компетентность персонала;
• доступность - легкость установления контактов с сервисной фирмой, удобное для покупателя время оказания сервисных услуг;
• безопасность - отсутствие риска и недоверия со стороны покупателя (например, обеспечение сохранности груза при физическом распределении);
• вежливость - корректность, любезность персонала;
• взаимопонимание с покупателем - искренний интерес к покупателю, способность персонала войти в роль покупателя и знание его потребностей.

Качество  услуг определяется как соответствие требованиям потребителей, следовательно, эти требования должны быть ясно сформулированы и измерены с помощью системы показателей. Отклонение от запланированных показателей будет означать, что сервис имеет ненадлежащее качество (или недостаточный уровень).

Таким образом, для логистической оптимизации  сервиса необходимо:

во–первых, точно оценивать качество услуг (с помощью системы показателей, проранжированных в соответствии с их значимостью для клиентов);

во–вторых, свести к минимуму расхождения между ожидаемым потребителями и фактическим значениями показателей качества услуг.

4. Оценка качества услуг

Оценка  качества услуг включает следующие  этапы:

1.  Формирование перечня показателей качества услуг. Основными обобщенными показателями качества услуг являются:

• надежность – выполнение услуги точно в срок. В общем случае под надежностью понимают свойство системы выполнять заданные функции, сохраняя свои характеристики в установленных пределах. Надежность поставщика услуги – это его способность соблюдать установленные договором сроки их производства;
• доступность – желание персонала помочь клиенту, быстрота выполнения услуг в удобное для клиента время. Соблюдение требуемых сроков выполнения услуг зависит от времени исполнения заказа на услугу, которое включает: время оформления заказа и время производства услуги. Важное значение имеет бесперебойность выполнения заказов, т.е. способность фирмы выдерживать требуемые сроки исполнения заказа на услугу;
• компетентность – наличие у персонала сервисной фирмы необходимых знаний и навыков, гарантирующих отсутствие риска для клиента;
• взаимопонимание – искренний интерес к покупателю, знание его потребностей, гибкость выполнения заказов на услуги. Гибкость означает способность фирмы учитывать особые пожелания клиентов: изменение формы заказа, способа его передачи, отмена заказа, а также оперативное реагирование на жалобы клиентов;
• осязаемость – та физическая среда, в которой оказываются услуги (интерьер фирмы, оборудование, информационные материалы, внешний вид персонала и т.д.).

2. Определение относительной значимости каждого показателя для формирования общей оценки уровня качества услуг и придание им соответствующих коэффициентов.

Важнейшим показателем, как правило, является надежность оказания услуг. Далее идут отзывчивость, компетентность, взаимопонимание, осязаемость. Однако соотношение значимости отдельных параметров может меняться в каждой конкретной ситуации.

Основная  сложность при оценке качества услуг  заключается в том, что большинство  параметров нельзя измерить количественно (например, компетентность, взаимопонимание, осязаемость).

Для формирования системы показателей качества услуг  используют разные способы. Один из вариантов  использования количественных показателей  для характеристики качества сервиса  приведен ниже.

• Надежность предоставления сервиса. Предлагается рассчитывать данный показатель как вероятность безотказного выполнения принятого заказа на услугу в требуемый срок, в нужном месте и нужного качества. Считается, что в реальных логистических системах этот показатель не должен составлять менее 95 %. То есть на 100 заказов только в 5 случаях могут быть допущены ошибки, приведшие к несоблюдению требований договорных обязательств на производство услуги.
• Доступность обслуживания для клиента книготорговой фирмы можно оценить комплексом показателей, включающим:

• а) количество названий книжных товаров в ассортименте (плановое и фактическое);
• б) коэффициент завершенности покупки (выполненных заказов) – наиболее важный показатель;
• в) коэффициент комплексности покупки – среднее количество наименований товаров, приобретаемое одним покупателем.

• Скорость обслуживания – период времени между получением заявки на услугу и оказанием услуги. Этот показатель сравнивается со средним значением по отрасли книжного дела. Оценка может происходить по следующей шкале:

• время поставок меньше среднего более чем на 10 %;
• время поставок меньше среднего менее чем на 10 %;
• время поставок равно среднему;
• время поставок превышает среднее не более чем на 10 %;
• время поставок превышает среднее более чем на 10 %.

• Цена обслуживания. Показатель сравнивается со среднеотраслевым, шкала оценок может быть аналогичной предыдущей.

На основе коэффициента значимости показателя и  его фактического значения каждому  показателю дается определенная оценка в баллах.

5. Уровень сервиса и затраты на сервис

В современной сервисной логистике технологические факторы играют все меньшую роль в ограничении уровня сервиса. Внедрение гибких производств, компьютерной техники и т.д. позволяет произвести услугу практически любого уровня сложности с учетом индивидуальных запросов потребителя. Примером этому в книжном деле является производство книг в единичных экземплярах («Books on Demand»). Ограничителем уровня сервиса становятся экономические факторы. С одной стороны, имеет ли предприятие финансовые возможности обеспечить более высокий уровень сервиса, а с другой – смогут ли потребители покупать высококачественные, но дорогостоящие услуги.

Например, фирма, которая поставит себе задачу достичь абсолютной бездефектности выполнения заказов клиентов, рискует, затратив большие средства, в результате предоставить своим покупателям услуги, в которых они не нуждаются, которых они не ждут или даже вовсе не хотят за ту цену, которую им предлагают заплатить.

Здесь, как и в других областях логистики, мы приходим к проблеме нахождения оптимального уровня – в данном случае оптимального уровня сервиса. Необходимо овладеть искусством согласования своих возможностей в области сервиса с ожиданиями и потребностями важнейших клиентов.