ОГЛАВЛЕНИЕ 

1. Определение сервисной логистики. Ее цели и задачи

Услуга – это чье–либо действие, приносящее пользу, помощь другому лицу (фирме). Работа по оказанию услуг, т.е. по удовлетворению чьих–либо нужд, называется обслуживанием или сервисом.

С услугами мы имеем дело постоянно, получая  их от кого–то или оказывая кому–то. Исходя из уровней логистики (микро– и макрологистика) и применяя системный подход, можно выделить три основных направления сервиса:

• оказание услуг конечным покупателям книжной продукции;
• оказание услуг одними фирмами–участниками логистической цепи другим в процессе продвижения логистических потоков от производителя к потребителю;
• оказание внутрифирменных услуг разными подразделениями и работниками предприятия книжного дела.

Если  выстраивать логистику обслуживания начиная с отдельного рабочего места, то получится следующая логистическая  цепь. Каждый работник предприятия  производит и предоставляет определенные услуги другим работникам. Например, менеджер по закупкам в книготорговом предприятии предоставляет своим коллегам по отделу поддержку их деятельности, готовность выполнить часть их функций в случае необходимости и т.д. Начальнику – надежное и качественное выполнение работ, дисциплинированность, отзывчивость на новое и т.д. Он оказывает услуги специалистам отдела продаж, сообщая им информацию о новых поступлениях, обеспечивая им контакты с поставщиками, рекомендуя методы продвижения книг и т.д.

До недавнего  времени в логистике основное внимание уделялось оказанию услуг в процессе перемещения материальных потоков от производителя до торговой точки. Здесь роль сервиса очень важна. Эффективная организация сервисного обслуживания должна охватывать всю логистическую цепь, создавая гармонию между ее звеньями. От того, насколько хорошо фирма–производитель (издательство) обслуживает своих партнеров по бизнесу (оптовых и розничных книготорговцев), в значительной мере зависит эффективность движения логистических потоков и в конечном итоге уровень обслуживания покупателя в книжном магазине. Если предыдущее логистическое звено хорошо обслужило следующее, то создаются предпосылки для поддержания такого же или более высокого уровня сервиса и далее – последующими звеньями. И наоборот, если уровень сервиса, предоставленного партнером, оказался низким (нарушение сроков поставок товаров, отсутствие необходимой информации о товаре и т.д.), то фирма или не сможет хорошо обслужить своих клиентов, или это потребует от нее дополнительных затрат. Важно понимать, что обслуживание потребителей на любом этапе движения логистических потоков должно рассматриваться с точки зрения конечного потребителя.

В книжном  деле растет спрос предприятий на услуги, что связано с необходимостью сокращать затраты за счет покупки услуг вместо их производства своими силами. Например, многие издательства отказываются от вспомогательных для них видов деятельности, таких, как складирование, перевозки, стимулируя, таким образом, развитие сферы услуг.

Особое  значение имеет сфера обслуживания потребителей товаров. Количественный рост выпуска названий товаров, повышение качества продукции, а также развитие сети магазинов дают покупателям более широкие возможности выбора и товара, и места его приобретения. Кроме того, увеличение спроса населения на разного вида услуги происходит по следующим причинам:

• рост благосостояния отдельных групп населения определяет их стремление к повышению комфортности покупок;
• рост цен и низкие доходы других слоев покупателей повышают их требовательность к информационным и ценовым услугам (где и как можно купить дешевле и быстрее).

Сервис – это система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления товара. Сервис неразрывно связан с процессом продажи и представляет собой комплекс услуг, оказываемых в процессе заказа, поставки покупки и дальнейшего обслуживания продукции.

Сервисная логистика – это раздел логистики, в котором изучается оптимизация потоков услуг, предоставляемых предприятиями потребителям продукции, оказываемых друг другу партнерами по логистической цепи, а также внутрифирменных потоков.

Цель  сервисной логистики – управление потоками услуг (и связанными с ними материальными, информационными, финансовыми, кадровыми и другими потоками) для предоставления «внутренним» и «внешним» клиентам возможности получать требующиеся им услуги в соответствии с логистическим правилом «семи Н».

Зарубежные  авторы, обсуждая проблемы сервисной  логистики, пользуются термином «логистика сервисного отклика» (service response logistics – SRL). Под ним понимается процесс координации логистических операций, необходимых для оказания услуг наиболее эффективным способом с точки зрения затрат и удовлетворения запросов потребителей.

В производственном деле редко встречаются фирмы, предоставляющие своим потребителям только товары или только услуги в чистом виде. С одной стороны, любой производитель товара, как правило, предоставляет посредникам хотя бы минимальный набор услуг (информационных, финансовых, связанных с перемещением товаров). С другой – быстро развиваются сервисные фирмы. Некоторые из них производят только услуги (например, маркетинговые, аудитные, страховые, образовательные и т.д.). Однако услуги этих фирм и являются их товаром. Эти тенденции приводят к тому, что в современной логистике предлагается рассматривать комплексное понятие товар–услуга, которое может иметь множество вариантов – от преобладания материальной составляющей (продукта) до преобладания нематериальной составляющей (услуги).

Чтобы продать товар, необходимо придать  ему дополнительные нематериальные свойства, в наибольшей мере отвечающие потребностям покупателя. Этому и призвана способствовать сервисная логистика. Во всех отраслях отмечается постоянное увеличение относительной важности нематериальной части совокупного предложения («товара–услуги»), что в определенной мере оправдывает рост доли затрат, приходящихся на непроизводственную сферу – распределение и потребление (затраты на владение).

Однако  не следует забывать и другой важной закономерности между спросом на товар и сервисом: хороший сервис расширяет спрос на товар, причем именно в той фирме, которая предоставляет этот сервис.

Рынок чутко реагирует на качество обслуживания, которое существенно влияет на конкурентоспособность фирм. Различают два основных способа развития бизнеса: привлечение новых клиентов и удержание уже имеющихся. В условиях высокой конкуренции привлекать новых клиентов становится труднее. Маркетинговые исследования показывают, что каждый «удержанный» клиент обходится дешевле, чем привлечение нового. Сохранение постоянных клиентов возможно лишь в том случае, если уровень их обслуживания постоянно повышается.

При управлении сервисными потоками в логистике  используются те же принципы, что и  для материальных потоков. Однако при  организации сервисного обслуживания необходимо учитывать характеристики услуг, в значительной мере определяющие особенности сервисной логистики.

Рассмотрим отличительные особенности услуг подробнее.

• Неосязаемость услуг. Услуга не может быть продемонстрирована покупателю до момента ее оказания. Потребитель не может изучить заранее, как он будет обслужен в книжном магазине. Это обстоятельство повышает для покупателей услуг степень неопределенности их приобретения. В таких условиях от производителей требуется принять возможные меры к прояснению для потребителей процесса оказания услуг.
• Неотделимость от производства. Материальные товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают и, наконец, потребляют. В отличие от них услуги сначала продают, а лишь затем производят и потребляют, причем процесс производства и потребления совпадает во времени. Неотделимость означает, что услуги нельзя отделить от процесса их оказания. Продажа услуги – это практически продажа самого процесса труда. Отсюда следует важный вывод: качество услуги – качество самого процесса ее производства.
• Непостоянство качества. Поскольку процесс производства и потребления услуги неразрывен и связан с участием в нем людей, имеется значительный риск непостоянства качества. Качество услуги трудно поддается контролю. Например, магазин имеет репутацию предприятия, предлагающего высокий уровень сервиса, однако один из продавцов может быть раздраженным, утомленным и в связи с этим плохо обслужить покупателя, что сформирует у последнего достаточно стойкое отрицательное отношение к фирме в целом.
• Недолговечность. Услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Недолговечность услуг не представляет проблем, если спрос на них достаточно устойчивый. Если же он подвержен колебаниям, то производители услуг оказываются в сложной ситуации. Предприятие не располагает большими возможностями сглаживания неравномерности спроса. Например, покупательские потоки значительно колеблются по часам торговли, дням недели. Их можно регулировать лишь частично, например, при помощи цен (скидки, предоставляемые в часы или дни наименьших покупательских потоков).
• Отсутствие владения. При покупке материальных товаров покупатели получают личный доступ к использованию продукта, т.е. владеют им, а при желании могут продать его. Покупатель услуги потребляет ее в момент производства, поэтому период владения выделить, как правило, невозможно.

Важной  особенностью сервисной логистики  является то, что основная часть  услуг не может быть запатентована  или защищена авторским правом. Из этого следует, что конкуренты могут легко их скопировать и использовать в своей деятельности. Однако это не должно останавливать предпринимателей в поиске и внедрении новых услуг, так как фирмы, регулярно вводящие какие–либо усовершенствования, обычно получают целый ряд временных преимуществ, а также репутацию предприятия, заботящегося о своих клиентах, которая поможет сохранить покупателей. Постоянное совершенствование услуг создает имидж, который конкурентам нелегко скопировать.

2. Виды услуг

Для того чтобы предприятие могло правильно сформировать комплекс оказываемых им услуг, ему необходимо иметь информацию о том, какие виды услуг уже существуют на рынке. Наиболее распространенными логистическими услугами, оказываемыми предприятиями бизнеса (производителями и оптовыми торговыми фирмами) розничным торговым структурам, являются:

• наличие товарных запасов на складе и поиск отсутствующих товаров у других поставщиков;
• исполнение заказа, в том числе подбор ассортимента, упаковка, формирование грузовых единиц и другие операции;
• взятие на себя риска, связанного с хранением запасов книжных товаров;
• информационное обеспечение товародвижения;
• обеспечение эффективности товародвижения (в том числе транспортировка товаров);
• предоставление кредитов, системы скидок и т.д.

На данном этапе развития книжного дела существует определенный дисбаланс между уровнем  сервиса, который могут предоставить издательства и оптовые предприятия  розничным книготорговцам, и требованиями наиболее «продвинутых» книжных  магазинов.

Современное розничное предприятие предъявляет к поставщикам запросы на следующие услуги:

• обмен информацией (прайс–лист, перспективная информация, маркетинговые предложения) в едином электронном формате;
• поставка товара с предварительной электронной накладной по установленной форме;
• поставка «с колес», минуя склад, на основе разработанных стандартов наличия товара в торговом зале;
• метод автозаказа товаров;
• сканирование по штрих–коду при приеме товара и оплате покупки;
• осуществление предпродажной подготовки поставщиком: распаковка пачек, проставление розничной цены, наклейка защитных этикеток на продукцию.

Предпродажная подготовка книжных товаров является важным участком логистической оптимизации  сервиса, существенно влияющим на эффективность  логистического процесса в розничных торговых предприятиях. В связи с тем, что все большее количество магазинов будет предъявлять спрос на эту услугу, можно ожидать следующие варианты удовлетворения спроса.

Возможно  появление сервисных фирм, оказывающих  эту услугу, что позволит розничным торговцам сократить складские площади с целью расширения торговых залов. Развитие торговых сетей даст им возможность организовать собственные сервисные структуры, в том числе осуществляющие подготовку товара к продаже.

Разнообразные услуги оказывают покупателям розничные торговые предприятия. Наиболее важными на данном этапе являются направления логистического сервиса, связанные с обеспечением максимально широкого ассортимента предлагаемых товаров и с совершенствованием информационного обеспечения процесса розничной продажи.

В табл. 9 приведена классификация видов  логистического обслуживания в розничной  торговле.

Значение  различных видов сервиса неодинаково  для разных товаров, разных групп  покупателей и разных этапов товародвижения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица 9 Классификация видов услуг в розничной книжной торговле

Так, например, из табл. 9 следует, что по видам осуществления  все работы в области логистического обслуживания можно разделить на три группы:

• предпродажные (в основном информационное обслуживание покупателей и подготовка товаров к продаже);
• работы по оказанию логистических услуг, осуществляемые в процессе продажи товаров (праздничная упаковка, доставка и т.д.);
• послепродажный сервис (услуги, необходимые для обеспечения эффективной эксплуатации товаров, обмен дефектной продукции и т.д.).