Организация контроля за сбытовым процессом на производстве и в торговле

Канал распределения — это совокупность  организаций  или  отдельных лиц, которые принимают на себя или  помогают  передать  другому  право собственности на конкретный товар или услугу на пути от  производителя к потребителю.

Использование   каналов   распределения   приносит   производителям определённые выгоды:

   - экономию  финансовых средств на распределение  продукции;

   -  возможность   вложения   сэкономленных   средств   в   основное

     производство;

   - продажу  продукции более эффективными  способами;

   - высокую  эффективность обеспечения широкой  доступности  товара  и

     доведения  его до целевых рынков;

   - сокращение  объёма затрат работ по распределению  продукции.

Таким образом, решение о выборе каналов  распределения  —  одно  из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.

Канал распределения — это путь,  по  которому  товары  движутся  от производителя к потребителю. Выбранные каналы  непосредственно  влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при доставке её потребителю. При этом организации или  лица,  составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

  1)  проводят  исследовательскую   работу   по   сбору   информации,      необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

  2) стимулируют  сбыт путём создания и распространения   информации  о      товарах;

  3) устанавливают  контакты с потенциальными покупателями;

  4) приспосабливают  товар к требованиям покупателей;

  5) проводят  переговоры с потенциальными  потребителями продукции;

  6) организуют  товародвижение (транспортировка и  складирование);

  7) финансируют  движение товаров по каналу  распределения;

  8) принимают  на себя риски, связанные с  функционированием канала.

Каналы  распределения  товаров  можно  охарактеризовать  по   числу составляющих их уровней.  Уровень  канала  —  это  посредник,  который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.  Протяжённость  канала  определяется  по  числу промежуточных уровней между производителем  и  потребителем,  которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения.

Традиционные   каналы   распределения   состоят   из   независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников.  Каждый член канала  представляет  собой  отдельное  предприятие,  стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль.  Максимально  возможная  прибыль отдельного члена канала может идти в  ущерб  максимальному  извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов  канала  не  имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных  членов. Такие каналы называются горизонтальными.

Вертикальные  каналы  распределения  —  это  каналы,  состоящие  из производителя и одного или  нескольких  посредников,  действующих  как одна единая система. Один из членов канала, как правило, либо является собственником   остальных,   либо   предоставляет   им    определённые привилегии.  Таким  членом  может  быть  производитель,  оптовый   или розничный посредник.

При выявлении  возможных вариантов каналов  распределения  необходимо определиться   с   типом   используемых   посредников.   Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков: (1)  от  чьего имени работает посредник и  (2)  за  чей  счёт  посредник  ведёт  свои операции.  Возможно  выделение  четырёх  типов   посредников:   дилер, дистрибьютор, комиссионер и агент (брокер).

Дилеры  — это оптовые,  реже  розничные  посредники,  которые  ведут операции от своего имени и за свой счёт. Товар  приобретается  ими  по договору  поставки.  Таким  образом,  дилер  становится  собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются  после  выполнения  всех  условий  по  договору поставки.

Различают  два   вида   дилеров.   Эксклюзивные   дилеры   являются единственными  представителями  производителя  в  данном   регионе   и наделены исключительными правами по реализации его продукции.  Дилеры, сотрудничающие  с  производителем  на  условиях  франшизы,   именуются авторизованными.

Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени  производителя  и  за  свой  счёт.  Как  правило,  производитель предоставляет  дистрибьютору  право  торговать  своей  продукцией   на определённой территории  и  в  течение  определённого  времени.  Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им  приобретается  право   продажи   продукции.   Дистрибьютор   может действовать и от своего имени. В этом  случае  в  рамках  договора  на предоставление права продажи заключается договор поставки.

В логистической  цепи дистрибьюторы обычно занимают положение  между производителем и дилерами.

Комиссионеры  — это оптовые и розничные  посредники, ведущие операции от своего имени и  за  счёт  производителя.  Комиссионер  не  является собственником продаваемой продукции.  Производитель  (или  комитент  в данной операции) остаётся собственником продукции  до  её  передачи  и оплаты конечным потребителям. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги  которого

перечисляются на счёт комиссионера. При этом риск  случайной  порчи  и гибели продукции лежит на  комитенте.  Комиссионер  обязан  обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по вине комиссионера. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно  в виде процентов от суммы проведённой операции как разница между  ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты  —  посредники,  выступающие  в  качестве  представителя  или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент  заключает  сделки от  имени  и  за  счёт  принципала.  По   объёму   полномочий   агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают  любые юридические сделки от имени принципала. Генеральные  агенты  заключают только  сделки,  указанные  в  доверенности.  За  свои  услуги  агенты получают вознаграждение, как по тарифам, так  и  по  договорённости  с

принципалом. Наиболее распространённый вид агентского вознаграждения — процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры — посредники при заключении сделок, сводящие  контрагентов. Брокеры  не  являются  собственниками  продукции,   как   дилеры   или дистрибьюторы,  и  не  распоряжаются  продукцией,  как  дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов  брокеры  не  состоят  в договорных отношениях ни с одной  из  сторон  заключающейся  сделки  и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры  вознаграждаются только за проданную  продукцию.  Их  доходы  могут  формироваться  как определённый  процент  от  стоимости   проданных   товаров   или   как

фиксированное вознаграждение за каждую проданную  единицу товара.

После выбора типов посредников в  канале  распределения  необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге  разработаны три  подхода  к  решению  этой  проблемы:  интенсивное  распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение.

Интенсивное   распределение   предполагает   обеспечение   запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий.

Эксклюзивное  распределение  предполагает  намеренно   ограниченное число посредников,  торгующих  данной  продукцией  в  рамках  сбытовых территорий.

Селективное распределение представляет собой  нечто  среднее  между методами  интенсивного  и  эксклюзивного  распределения.   Селективное распределение позволяет производителю добиваться  необходимого  охвата рынка при более жёстком контроле и  с  меньшими  издержками,  чем  при организации интенсивного распределения.

Для повышения  эффективности сбыта  продукции  и  в  целях  экономии средств организации часто  прибегают  к  использованию  многоканальных систем распределения.

Каждый производитель  на основе  маркетинговых  исследований  рынков сбыта  своей  продукции   определяет   структуру   возможных   каналов распределения, их связь с конкретными категориями и друг с другом.

Формы доведения товара до потребителя  определяются,  прежде  всего, характером  самого  товара,  местом  и  условиями  его   производства, потребления и возможностями транспорта.  В  этом  смысле  представляет интерес опыт сбытовой деятельности, накопленный в Западной Европе, где уровень  производственной  кооперации  и   концентрации   производства чрезвычайно высок. Весьма распространённой формой доведения товара  до потребителя в большинстве фирм западных стран являются прямые поставки товаров, минуя склады и хранилища, по системе "от двери до двери". Это

позволяет свести  до  минимума  транспортные  издержки  и  затраты  на промежуточное хранение товаров.

Прямые   связи    фирм-поставщиков    продукции    производственно- технического назначения  с  потребителями  используются  тогда,  когда значительная часть её закупается ими крупными партиями  или  в  случае закупок  уникальной  продукции.  Прямые  формы  сбыта,  как   правило, основаны на передаче товара по графикам и предполагают  предоставление дополнительных  форм  обслуживания   и   льгот,   например,   снижение отгрузочных  цен.   Соблюдение   графика   поставок,   как   известно, способствует сокращению  производственных  запасов  и  потребностей  в

дополнительной  емкости  складов.  В  случаях,  когда  сбыт  продукции осуществляется по долгосрочным контрактам, это приводит  к  укреплению производственных связей и общей надёжности сбыта. При сбыте  продукции по прямым  связям  она  доставляется  потребителям  непосредственно  с предприятий-изготовителей. Но это обычно приносит  эффект  только  при обслуживании  близко  расположенных  потребителей.  В  других  случаях применяется доставка  через  склады  (центры).  Продажа  продукции  из центров фирм-поставщиков позволяет сократить сроки выполнения  заказов и ускорить их доставку потребителям. Сбытовые агенты, принимая  заказ, отправляют  его  не  в  центральную  сбытовую   контору,   откуда   он пересылается  на  одно  из  предприятий  фирмы,  а  непосредственно  в ближайший распределительный центр.

В промышленно  развитых странах мира большое  число  фирм  наряду  с прямыми  связями  с  потребителями  своей  продукции  производственно- технического   назначения   широко   пользуются    услугами    оптовых посредников.

При выборе оптовых посреднических  предприятий  промышленные  фирмы принимают во  внимание  целый  ряд  соображений.  К  основным  из  них относятся  следующие:  уверенность  поставщика  в   заинтересованности посредников установить с ним взаимоотношения по сбыту товаров; хорошие знания оптовиком товара  поставщика;  достаточная  степень  надёжности положения того или иного оптового предприятия в  определённой  отрасли промышленности;  наличие  у  посредника  складских  ёмкостей   и   его недвусмысленно выраженная готовность хранить у себя  запасы  продукции поставщика;   прочность    финансового    положения    посредника    и обоснованность проводимой им политики цен, а также некоторые другие. 
 
 

                                  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

Сбытовая  деятельность имеет свои особенности  в каждой стране.  Так, например, в Италии наибольший  интерес  для  поставщиков  представляют северные  области  с  высокоразвитым  промышленным  производством.   В основном организация сбытовой деятельности в Италии так же,  как  и  в других западных  странах,  ориентируется  на  использование  различных каналов сбыта с привлечением специализированных  служб  и  агентов  по сбыту. Для  организации  сбыта  промышленного  оборудования,  сырьевых

товаров   и   полуфабрикатов   фирмам   других   стран   рекомендуется пользоваться  услугами  брокеров,  оптовых  торговцев  и   независимых агентов.

Однако  необходимо отметить, что существуют и  поддерживаются  чисто национальные традиции в  организации  сбыта.  Так,  наиболее  выгодной формой сбыта для зарубежного поставщика в Италии  является  заключение соглашения со сбытовой  итальянской  фирмой,  предусматривающего  сбыт товаров  от  имени  последней.  В  этом  случае  итальянская   сторона принимает на себя определённые обязательства по продаже,  выражающиеся в частном распределении риска между компанией-экспортёром  и  сбытовой фирмой. Выгодность такой торговли состоит  в  значительном  сокращении