Определение зон потенциального сбыта

На данный момент существует несколько  методов определения зон потенциального сбыта продукции. Каждый из рассмотренных  ниже методов предназначен для решения  определенного круга задач, стоящих  перед маркетинговыми службами и  службами сбыта. Рассмотрим некоторые  из этих методов.

Метод определения размеров зон  потенциального сбыта продукции  производственно-технического назначения, предложенный Тяпухиным А.П. [120], предназначен для построения границы между потенциальными зонами сбыта продукции нескольких поставщиков (производителей и/или дистрибьюторов) продукции производственно-технического назначения.

При использовании метода подразумевается, что рассматриваемые организации  занимаются поставкой одинаковой продукции, и что количество рассматриваемых  организаций ограничено двумя. Построение зон потенциального сбыта продукции  для большего числа поставщиков  производится попарно для всех организаций.

Сущность метода заключается в  следующем: при реализации одного и  того же продукта двумя организациями  существуют два варианта выбора у  покупателей данной продукции. Для  каждого из этих вариантов затраты  с учетом транспортных расходов могут  быть представлены следующим образом:

Сх=СА+р*ТА (1.1) С2=Св+р*Тв (1.2) где Сл, Св - цена единицы изделия у поставщика А или 5 соответственно; р - стоимость одного тонно-километра транспортировки изделий (переменные затраты совместно с постоянными, деленными на общий пробег транспортных средств);

Т"д, Тв - расстояние до покупателя от поставщика А или В соответственно.

Очевидно, что наиболее эффективным  вариантом является приобретение товара у поставщика, сумма цены товара и стоимости транспортировки  которого является наименьшей. Однако покупатель товара может иметь собственные  предпочтения относительно какого-либо поставщика. Поэтому возникает необходимость  в использовании величины X, представляющей собой денежную сумму, которую согласен доплатить конкретный потребитель  к цене товара, назначенной одним  из поставщиков. Для получения адекватного  результата параметр X должен быть учтен  в дальнейших расчетах.

Далее, расчет производится следующим  образом:

1. Вводится полярная система  координат, с центром в точке  местонахождения предприятия;2. С  заранее заданным шагом, например, 10°, строятся прямые, проходящие  через точку местоположения предприятия;3. По формуле tB =Y*{GVT~* ~0) ДЛЯ каждо** пРямои> построенной в пункте 2,

определяется расстояние от производителя  до границы потенциальной зоны сбыта  продукции данного поставщика данного  производителя,

где Тв - расстояние от рассматриваемого производителя до его конкурента; Р - угол между прямой, проведенной через точки местонахождения

предприятия и его конкурента, и  построенными прямыми (пункт 2).

G - промежуточный коэффициент приведения  стоимостных и прочих параметров  к линейным. В случае построения границы между двумя производителями параметр G определяется по следующей формуле:

G = cB-cA±x ^ (13)

Р

где Св - цена за единицу продукции у производителя, для которого определяем зону потенциального сбыта;

Сд - цена за единицу продукции у производителя - конкурента;

X - как было сказано, это денежная  сумма, которую согласен доплатить  потребитель к цене товара, назначенной,  одной из сбытовых организаций  имея информацию о том, что  у конкурентов, возможно, цена  будет ниже.

р - стоимость одного тонно-километра транспортировки изделий (переменные затраты совместно с постоянными, деленными на общий пробег транспортных средств).

В расчете ценовые характеристики товара учитываются в формулах (1.1) и (1.2), а неценовые - в формуле (1.3). Как было сказано, все неценовые  параметры, влияющие на выбор покупателя, отражаются параметром X, который, в  свою очередь, может являться функцией от потребительских свойств товара, технических свойств продукции (сырья, полуфабрикатов, деталей, машин, оборудования и т.п.). 4. После определения расстояний tB на прямых, для которых рассчитано это значение, откладываем отрезки с длиной tB. Соединив концы этих отрезков, мы, таким, образом, получаем границу зону потенциального сбыта продукции. Преимуществами данного метода являются:

1. Относительная простота расчета;2. Точность расчета, при полном  учете и правильном подборе  ценовых и неценовых параметров;3. Гибкость метода позволяет производить  построение зон потенциального  сбыта продукции для различных  видов продукции, в разных экономических,  географических условиях, при разном  состоянии рынка ПТН.

Однако, по нашему мнению, данным метод  не позволяет учесть дополнительные локальные факторы, влияющие на выбор  географического сегмента поставщиком  и покупателем, например, наличие  в районе поставщика сырья, перспективность, привлекательность данного района для производителя, а также не позволяет произвести количественный анализ полученного результата (соответствие объема спроса потребителей объему выпуска  продукции), и, как следствие, дать исходные данные для разработки соответствующих  мероприятий, целью которых являлось бы установление соответствия между спросом на продукцию и предложением этой продукции.

Другой метод, Закон Притяжения Рейли, [30], предназначен для определения размеров зон потенциального сбыта продукции потребительского назначения. Закон Рейли объясняет распределение уходящей за пределы населенного пункта покупательской силы, однако его применение для продукции производственно-технического назначения проблематично, поскольку он не учитывает ценовых переменных, предопределяющих тот или иной выбор потребителей.

Закон утверждает, что доминирование  одного торгового центра, расположенного в населенном пункте А, над другим, расположенным в населенном пункте В, зависит от относительной численности населения, проживающего в данных населенных пунктах и расстояния между торговыми центрами. На рисунке 8 представлен случай определения размеров зон для 5-ти торговых центров.

Расстояние от торгового центра А до зоны потенциального сбыта продукции потребительского назначения этого торгового центра (в километрах) можно определить по формуле

(1.4)

где tA - расстояние от торгового центра, расположенного в населенном пункте А до зоны потенциального сбыта продукции этого торгового центра; ТАВ - расстояние между торговыми центрами А и В; Нв - количество жителей в населенном пункте В; НА - количество жителей в населенном пункте А.

Так, например, если расстояние от торгового  центра А до торгового центра В по главной транспортной магистрали составляет 8 километров, число жителей населенного пункта А равно 38 ООО человек, а число жителей населенного пункта В - 62 ООО человек, то радиус-вектор зоны потенциального сбыта продукции торгового центра А равен

При большем количестве торговых центров, для которых определяются размеры  зон потенциального сбыта продукции, расчеты аналогичны для каждой пары торговых центров.

Метод учета характеристик покупательских групп [30] является модернизацией метода Рейли, учитывающей характеристики определенных покупательских групп. Данный метод включает выполнение следующих этапов:

1. определение желательных для  покупателей показателей качества  их

обслуживания;

2. определение значимости для  покупателя каждого из показателей  качества с

использованием шкалы, например, от 1 до 5 (1 - не очень важен, 5 -важен);

3. оценка привлекательности каждого  центра торговли с учетом наличия  и

значимости каждого показателя качества обслуживания покупателей;

4. расчет комплексного показателя  качества для каждого из центров  торговли.

Для этого необходимо умножить показатель значимости показателей качества на набранное каждым торговым центром  количество баллов и суммировать  полученные значения. Пример расчета  радиус-вектора зоны потенциального сбыта продукции торгового центра А с использованием метода, учитывающего характеристики определенных потребительских групп, представлен в таблице 2.

Расстояние от торгового центра А до зоны потенциального сбыта продукции этого торгового центра равно

(1.5)

где spb и spa - соответственно степени привлекательности торговых центров В и А (таблица 2).

Воспользовавшись формулой (1.5), получим, что 8

т = 4,36

1+.35 42

Таким образом, учет степени привлекательности  рассматриваемых нами торговых центров  позволяет утверждать, что расстояние от торгового центра А до зоны потенциального сбыта продукции этого торгового центра увеличилось на один километр.

Если данный метод адаптировать к рынку продукции производственно-технического назначения, то получим следующие  моменты:

- торговый дом заменяется на производителя/представителя;

- должна быть переработана система  показателей, учитываемых при  степени привлекательности производителей/представителей.

Но и после проведения адаптации  особенности метода сильно сужают область  его применения по следующим причинам:

- в методе не предусмотрены  механизмы определения географических  сегментов сбыта продукции при  наличии более двух производителей/представителей, что является довольно распространенной  ситуацией;

- метод не учитывает различия  предпочтений различных групп  конечных покупателей;

- метод не учитывает локальные  факторы, влияющие на выбор  поставщика (наличие поставщиков  сырья в регионе, перспективность  региона и т.д.).

Метод, предложенный в [137], представляет собой упрощенную модель разграничения  зон потенциального сбыта продукции  и его конкурента. Данный метод  проиллюстрирован на рисунке 9.

К

Рисунок 9. Влияние установления единых отпускных цен на положение точки  разграничения зон потенциального сбыта продукции.

На рисунке 9 горизонтальная ось  проходит через места расположения предприятий-конкурентов А и В. Предприятие А продает продукцию по объявленной цене AAi, при этом, когда оно продает продукцию потребителям, расположенным между точками А и В, цена с учетом доставки продукции увеличивается в соответствии с кривой А1А2, отражая рост транспортных расходов при увеличении расстояния доставки продукции. Предприятие В реализует свою

продукцию по цене, равной BBi, при этом цена на продукцию с учетом транспортных расходов возрастает в соответствии с кривой В1В2. Исходя из этих условий, покупатели, места расположения которых находятся на отрезке АР, имеют возможность приобретать продукцию по более низкой цене, если будут сотрудничать с предприятием А. Аналогичный вывод можно сделать и в отношении предприятия В. Если предприятия будут придерживаться указанной выше политики ценообразования, то ни одно из них не сможет реализовывать свою продукцию в зоне потенциального сбыта продукции предприятия-конкурента.

Можно отметить, что единственным способом увеличения размеров зоны потенциального сбыта продукции предприятия А является снижение цены на продукцию, например, до величины AAi'. Тогда кривая транспортных затрат сместится вниз до положения Ai'A2', соответственно увеличатся размеры зоны потенциального сбыта продукции предприятия А. При этом для сохранения части прибыли, получаемой предприятием А, от продажи продукции потребителям, расположенным внутри отрезка АР, снижение цены целесообразно осуществлять на границе зон потенциального сбыта продукции (тогда точка К перемещается в точку Ki). Очевидно, что предприятие В может принять адекватные меры, что приведет к восстановлению прежних размеров зон потенциального сбыта продукции с потерей прибыли от снижения цен для обоих рассматриваемых предприятий.

Недостатками данного метода, как  и предыдущего, является то, что в  нем не рассматриваются ситуации с наличием более двух производителей, различия предпочтений покупателей  и локальные факторы, влияющие на выбор поставщика.

Проанализировав существующие методы построения зон потенциального сбыта  продукции, мы приходим к выводу о  необходимости разработки нового метода, позволяющего наиболее качественно  решить данную проблему.

Новый метод должен учитывать все  факторы (которые может учесть и  численно определить исследователь), влияющие на предпочтения поставщиков и покупателей, что позволит сконцентрировать маркетинговые  усилия на наиболее перспективных рынках сбыта продукции и, тем самым, минимизировать затраты

при реализации элемента комплекса  маркетинга "доведение продукции  до покупателя".

Выводы по главе I.

1. Распределение продукции производственно-технического назначения является важнейшим элементом маркетинговой политики промышленного предприятия и имеет ряд особенностей, таких как: зависимость объемов реализации продукции от спроса на товары, приобретаемые конечным потребителем; высокая степень информированности об участниках рынка продукции производственно-технического назначения; возможность сговора предприятий, направленного на географическое распределения рынка; преобладание прямых каналов распределения при реализации продукции и т.д.2. По мере развития экономики России развитие систем распределения продукции на промышленных предприятиях прошло через ряд этапов: