Логістика як фактор підвищення конкурентоспроможності

 
 
 
 
 
 
 
 

Індивідуальна робота

З дисципліни логістика

На  тему:

Логістика як фактор підвищення конкурентоспроможності 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

м. Івано-Франківськ

2011 
 
 
 
 
 

План

1.Логістика як фактор підвищення конкурентоспроможності фірми; 

2Логістика і планування життєвого циклу продукту; 

3.Роль логістики в задоволенні споживачів і діловому успіху; 

Висновки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Логістика як фактор підвищення конкурентоспроможності фірми

     Розгляд логістики як фактора підвищення конкурентоспроможності припускає, що наслідки прийнятих рішень у цій області мають піддаватися їх впливу на витрати і доходи.

     У зарубіжній економічній літературі як індикатор ефективності впливу логістики  на підвищення конкурентоспроможності використовується показник ПІК.

     ПІК – прибуток на інвестований капітал, що характеризує відношення прибутку, отриманого від продажу товарів  або послуг, до інвестованого капіталу. Ключові елементи показника відношення прибутку до інвестованого капіталу (ПІК) можуть бути зображені у вигляді схеми (рис. 1.1*7)

.

Ключові елементи показника ПІК 
 

При цьому  вказується на двояке значення логістики, що полягає у зменшенні витрат і збільшенні частки компанії на ринку. 

Вплив логістики на витрати, пов'язані  з продажем товарів, очевидний. У межах логістичного підходу до цих витрат відносять витрати: 

– на виконання  замовлень, що включають витрати  на їх обробку; 

– перевезення  і складування вантажів; 

– управління запасами; 

– упаковку і підтримуючу діяльність (забезпечення запасними частинами, післяпродажний сервіс). 

Не менш очевидний вплив логістики на поліпшення становища фірм на ринку, що оцінюється, як правило, збільшенням  їх частки на ньому і багато в  чому залежить від ефективної пропозиції фірм конкурентоспроможного рівня  обслуговування споживачів. 

Зв'язок показника прибутку на інвестований капітал із конкурентоспроможністю підприємства показано на рис. 1.2. 

Отже, можна  зробити висновок, що логістика впливає  майже на кожен аспект формування прибутків і збитків фірм. Тому відповідні зміни в логістичній стратегії впливають на фінансові результати діяльності фірм і роблять свій внесок у забезпечення їхньої довгострокової життєздатності. 

Таким чином, коли на численних ринках товарів  імовірність диференціювання продукції  за її властивостями або за якістю зменшується, а корпоративний імідж або стратегія фірм важко змінювані в короткостроковій перспективі, логістика стає усе більш важливим конкурентним фактором. 

У таких  умовах конкурентна перевага може виникати зі здатності фірми за допомогою своєї логістичної діяльності домагатися: 

1) розходжень  у сегментації ринку; 

2) змін  в економічному оточенні та  ринкових вимогах, а також змін  власних і чужих тактичних  маневрів. 

Політика  фірм, спрямована на одержання доходів  від логістичної діяльності, як правило, веде до збільшення прибутку.

 

2Логістика і планування життєвого циклу продукту

Логістика може відігравати більш активну роль, ніж проста підтримка маркетингу. Умови пропозиції запасів (їх доступність) і строки виконання замовлень споживачів, прийняті фірмою, можуть змінюватися в залежності від сформованих ринкових можливостей і конкурентної ситуації. Необхідність час від часу переглядати потреби логістики (та вимоги до неї вимоги) можна проілюструвати за допомогою схеми життєвого циклу продукту, що відбиває умови конкуренції, з якими зазвичай стикається фірма протягом ринкового життя продукту.

Розглянемо  чотири стадії життєвого циклу продукту:

впровадження (на ринок), зростання, зрілість / насичення (ринку), застарівання / спад. Докладне дослідження всіх ринкових аспектів, характерних для кожної стадії життєвого циклу, не входить до числа завдань цієї книги. У цьому розділі ми покажемо, проте, які зміни повинні зазнавати елементи маркетингу, з тим щоб відповідати вимогам споживачів на кожній стадії. І особливу увагу ми приділимо змін характеру логістичних потреб протягом життєвого циклу.

Впровадження. На стадії впровадження нового продукту потрібно, щоб сам продукт був широко доступний, а від логістики потрібна гнучкість. Оскільки головна мета впровадження - закріпитися на ринку, на цій стадії життєво важлива наявність запасів, легко доступних споживачам. Крім того, при плануванні логістичної підтримки нового продукту фірма повинна передбачити можливості швидкого поповнення запасів у належному обсязі. У ситуації з новим продуктом фірма не має достовірними даними з минулого про рух запасів, а прогнози можуть носити в кращому випадку можливий характер, в силу цього плани поповнення запасів повинні будуватися на основі ймовірностей. Як правило, на стадії впровадження потрібні значні зусилля в області реклами і стимулювання продажів, покликані ознайомити споживачів з властивостями продукту і схилити їх до пробної купівлі. Скажімо, мережа роздрібних магазинів може погодитися взяти на пробу партію товарів, але тільки в тому випадку, якщо подібна поставка супроводжується наданням стимулюючих знижок з ціни (за обсяг закупівлі або за оплату готівкою і т.д.). Якщо продукт зустрічає прихильність покупців, виникає необхідність у швидкому поповненні запасів. Брак запасів або перебої в постачаннях в цей критичний час здатні підірвати будь-яку маркетингову стратегію. Якщо ж продукту не вдається завоювати симпатії покупців, то і це з великою ймовірністю стає ясно вже на стадії впровадження. Стало бути, логістика грає помітну роль у загальному комплексі маркетингових зусиль. У відсутність у продукту надійних ринкових позицій розміри постачань залишаються, як правило, невеликими, а замовлення нерегулярними, бо фірми та їх споживачі захищаються таким чином від можливості опинитися обтяженими запасом потенційно непотрібних товарів. Внаслідок цих особливостей логістичні витрати на стадії впровадження зазвичай дуже високі.

У минулому компанії забезпечували своє зростання  головним чином за рахунок розширення виробництва існуючих продуктів або за рахунок придбання торгових марок в інших фірм. У майбутньому, навпаки, очікується, що зростання дедалі більшою мірою буде залежати від нових продуктів. Таке посилення ролі нових продуктів важливо для логістики з трьох причин.

По-перше, це означає, що майбутні логістичні системи  повинні бути організовані таким  чином, щоб справлятися з широким  розмаїттям продуктів та відповідних  одиниць зберігання. У міру розширення спектру продуктів буде виникати потреба в особливих способах вантажопереробки, транспортування та пакування, що, природно, зажадає від логістичних систем більшої гнучкості. Якщо до того ж знадобиться спеціалізоване обладнання (наприклад, вантажні рефрижератори або рейкові автоцистерни), то це ще більше ускладнить завдання логістики.

По-друге, в результаті посилення ролі нових  продуктів потрібно обслуговувати  безліч різних ринків по різноманітним  каналам. З розширенням ринків продукти зазвичай стають більш спеціалізованими, а їхні споживачі дробляться на більш  дрібні групи. Спеціалізація ринків, як правило, означає, що обслуговування споживачів має вестися по множинних маркетинговим каналам. У результаті єдиний обсяг виробленого продукту розподіляється серед все більшого числа таких каналів і, отже, скорочуються можливості консолідувати логістичні операції заради контролю над витратами.

І, нарешті, останнє міркування: справа в тому, що маркетинг ніяк не можна віднести до точних наук. Як ми вже говорили, для успішних нововведень потрібно добре розбиратися в потребах і запитах споживачів. До того ж розробка нового продукту та його інформаційна підтримка повинні вестися з прицілом на кінцеве споживання, тобто так, щоб потенційні покупці дізналися про властивості продукту і захотіли його придбати. Ринкова життя більш ніж половини нових продуктів виявляється недостатньо тривалої, щоб окупити витрати на їх розробку . Стосовно до логістики це означає труднощі з прогнозуванням того, яким із продуктів належить успіх, а які приречені на невдачу. Особливу турботу слід проявляти про те, щоб не підвищувати ризик і не сприяти провалу продукту через нездатність забезпечити йому логістичну підтримку на стадії впровадження. З іншого боку, накопичення запасів і проведення логістичних операцій в очікуванні продажів, які в результаті не відбудуться, можуть обійтися надзвичайно дорого. А раз так, то логістика нових продуктів зводиться до балансування на межі між забезпеченням достатньої логістичної підтримки та надмірної підтримкою на стадії впровадження.

Зростання. Стадія зростання в життєвому циклі характеризується тим, що ринок в тій чи іншій мірі "приймає" продукт і продажу стають трохи більш передбачуваними. У логістиці акценти зазвичай зміщуються від обслуговування  за будь-яку ціну до дотримання більшої рівноваги між сервісом і витратами. Рівень сервісу на цій стадії, як правило, планується таким чином, щоб забезпечити прогнозні прибутку. Головне - якомога швидше досягти беззбиткового обсягу продажів і збільшити ринкову частку. Оскільки на стадії росту продукт користується все більшою прихильністю споживачів, з'являється можливість укладати більше прибуткових угод. Проникнення продукту на ринок прискорюється. В умови продажу зазвичай вносяться поправки, що відображають цінові знижки за обсяг закупівель та інші стимулюючі заходи, які покликані максимізувати економічну віддачу. На стадії зростання основна проблема полягає в тому, щоб продажі встигали за зростаючим ринковим попитом. На цій стадії циклу перед компаніями відкриваються найкращі можливості перетворити логістику на важіль для нарощування прибутків. Ринкова ситуація вимагає менше, ніж коли б то не було, особливих логістичних послуг. Маркетингові канали відносно прості і легко визначені у договорі. Так, продаж продукту зазвичай здійснюється через обмежене коло традиційних дистриб'юторів, які, у свою чергу, продають продукт все в більшому обсязі, що дозволяє добитися економії логістичних витрат за рахунок масштабів діяльності.

Який  прийнятний рівень обслуговування споживачів, забезпечує логістичну підтримку ринкового  зростання, - питання не з простих. Вести виробництво так, щоб мати легко доступні запаси продукту, і при цьому швидко і безперебійно виконувати замовлення клієнтів - справа дорога. У наступному розділі, присвяченому базового рівня обслуговування споживачів, ми покажемо, що витрати, пов'язані з підвищенням рівня сервісу, ростуть куди швидше, ніж відбувається реальне поліпшення результатів діяльності. Стало бути, компанії, що пропонують дуже високий рівень обслуговування, повинні бути готові до того, що й загальні витрати логістики у них теж будуть дуже високі.

Нездатність частини менеджерів усвідомити співвідношення між якістю сервісу і його впливом  на витрати / прибутку породжує нереалістичні  очікування споживачів. З сьогоднішніми  логістичними технологіями досяжний практично будь-який рівень обслуговування, якщо фірма готова за це платити. Фактично багато компаній беруть на себе такі зобов'язання за рівнем сервісу, які перевершують потреби успішного маркетингу. Важливо, щоб подібні зобов'язання приймалися на основі стратегічного планування, а не випадковим чином. І ще необхідно підкреслити, що базовий рівень обслуговування споживачів, забезпечує логістичну підтримку продукту, встановлюється в період відносного процвітання бізнесу - на стадії зростання в життєвому циклі продукту.

Зрілість / насичення. Для стадії зрілості / насичення характерна гостра конкурентна боротьба. Ринковий успіх того чи іншого продукту зазвичай породжує конкуренцію з боку численних продуктів-замінників. У відповідь на це вносяться поправки в стратегію ціноутворення та сервісу. Логістична діяльність на стадії насичення, як правило, стає більш вибірковою. Конкуренти підвищують базовий рівень сервісу, пропонуючи унікальні послуги, які мають доданою вартістю, в прагненні домогтися лояльності великих (ключових) споживачів. Заради цього на логістику виділяються додаткові витрати.

На зрілому  ринку традиційні маркетингові канали стають складними і заплутаними. Так, роздрібні магазини торгують оптовими партіями товарів, оптовики займаються роздрібною торгівлею, магазини інструментів та обладнання продають одяг, в універмагах продаються харчові продукти, продуктові магазини торгують побутовою технікою, а магазини знижених цін і складські клуби торгують усім підряд. Подібну маркетингову структуру часто називають змішаною торгівлею.

Змішана торгівля веде до зміни господарських  зв'язків. Кінцевий продукт найчастіше потрапляє у роздрібну торгівлю через різноманітні логістичні структури  оптовиків, дистриб'юторів, переробників, а іноді - безпосередньо від виробників. У деяких випадках товари зовсім минуть роздрібну торгову мережу і доставляються безпосередньо споживачам. Такі зміни систем доставки вимагають істотних коригувань логістичної підтримки.