Восприятие рекламной информации глянцевых журналов

Непроизвольное внимание может быть и не связано с моим сиюминутным интересом. Просто реклама в силу тех или иных обстоятельств привлекла мое внимание. Искусство рекламиста и заключается в том, чтобы обеспечить непроизвольное, неконтролируемое внимание. Для этого используются всевозможные средства. Главное из них — обеспечить привлекательность рекламного обращения, его оригинальность и необычность. 
 
Есть и другие «слагаемые» эффективности рекламы в журнале: оригинальность решения рекламной идеи, яркость красок и т. д. 
 
Упаковка играет очень важную роль в создании имиджа товара. Так же, как «человека принимают по одежке...», товар оценивают и по его упаковке. На Западе неупакованных товаров практически нет. Мужской костюм — и тот в коробке. Упаковка духов (имеется в виду и дизайн флакона) достигает 50 % их стоимости. Однако это поднимает их престижность. 
 
В США целые институты занимаются дизайном упаковки. Ведь упаковка — это очевидная реклама заключенного в ней товара. Купивший всенародно демонстрирует свое предпочтение данного товара перед другим, а какой товар — «смотрите на упаковке!» 
 
 У глянцевого журнала тоже есть упаковка – обложка, поэтому он в этом отношении такой же товар среди прочих и подчиняется общим закономерностям. 
 
Американские исследовательские институты выяснили, что большое количество покупок совершается немотивированно, за счет психологического воздействия на сознание (или подсознание) покупателя привлекательной упаковки. Любая упаковка товара должна, как и всякая реклама, непременно включать и «ай-стоппер», привлекающий внимание. Покупатели более охотно берут товар в упаковке, на которой есть какая-нибудь картинка. Поэтому, по яркости обложек, по броскости заголовков журналы отчаянно конгкурируют между собой[6]. 
Самым простым и популярным средством привлечения непроизвольного внимания является так называемый «ай-стоппер», по-русски — «элемент, останавливающий взгляд». Проблемы «ай-стоппера» довольно хорошо разработаны в американской литературе. И это понятно: средний житель США подвергается воздействию около 1500 рекламных объявлений в сутки. И тот же средний американец тратит всего лишь две секунды на знакомство с рекламным объявлением. Ясно, какая ожесточенная борьба идет за внимание потенциального потребителя. Реклама должна захватить и задержать внимание читателя или зрителя, заставить прочитать рекламный текст или посмотреть рекламный ролик и запомнить их содержание.

 
Как можно не заметить шестипалую руку величиной во всю журнальную страницу, руку, пальцы которой украшены разными  кольцами? Это — реклама ювелирного мастера Херфа Джонса. А вот еще: на фотографии — обыкновенный кухонный стол вверх ножками с подвешенным лодочным мотором. Стол с сидящим на нем человеком плывет. Подпись: «Даже кухонный стол!». Ясно: реклама подвесных лодочных моторов. А кто не обратит внимание на элегантную красотку с дерзким декольте, сидящую на капоте новой модели автомобиля или держащую в руке хрустальный бокал фирмы Lenox? Или — на красотку, одетую в платье, «сшитое» из часов? Так в XXL рекламируются швейцарские часы. Мужчины обратят внимание, потому что они — мужчины, а женщины — для того, чтобы критически оценить макияж и платье бумажной соперницы. 
 
Вообще считается, что больше всего привлекают внимание женщины, потом — дети, потом — животные, яркое цветовое пятно, необычная композиция. 
 
Реклама фирмы Acer использует изображение разъяренной ревущей гориллы. Спрашивается: какая связь между «первобытной» гориллой и современным компьютером? Следует подчеркнуть, что «высший пилотаж» рекламиста — в том,чтобы суметь найти не просто эффектный «ай-стоппер», а такой его вариант, который был бы как-то связан с рекламируемым объектом. 
 
Привлекает внимание великолепный «ай-стоппер» в престижном журнале «Максим», где каждый квадратный сантиметр стоит больших денег, и вдруг видите совершенно пустую страницу. Что это? Типографский брак? Отнюдь. Это — «ай-стоппер». Внизу этой «пустой» страницы очень мелким шрифтом — нонпарелью — что-то написано. Читаем: «Фольксваген мал, но он всегда привлекает к себе внимание». Конечно трюк. Но цель достигнута — хотя нас слегка и обманули, но вниманием вашим овладели. 
 
Трудно также угадать, что может предложить фирма, изображающая в своей рекламе силуэт красного верблюда на желто-зеленом фоне, который, очевидно, должен означать пустыню, оазисную воду, сухофрукты, финики, верблюжью шерсть. Трудно угадать - фирма занимается недвижимостью. 
 
Привлечь внимание можно и несуразностью, а то и глупостью рекламного объявления. Но это совсем не значит, что будет обеспечена его эффективность. Реклама призвана создавать положительный имидж и фирме, и товару. Но если реклама глупая, наглая, оскорбительная и т. п., то о ни каком положительном имидже не может идти и речи. 
 
 Должна настораживать реклама с использованием произведений искусства, особенно когда к ним демонстрируют неуважительное отношение. Наконец, выбирая ай-стоппер, нельзя забывать об этике, не следует спекулировать на «воспаленных» темах, не следует всуе использовать то, что еще вчера было «неприкасаемым». Нельзя допускать также, чтобы «ай-стоппер» своей «зазывностью» затмевал рекламируемый объект. 
 
Основной закон рекламы: создать приятные впечатления от приятных вещей. Но и здесь надо знать меру. Излишняя концентрация «красивостей» в рекламе, особенно в журнальной, ведет к потере у потребителя чувства реальности. И главное — эти «красивости» заслоняют сам товар, на их фоне товар выглядит блекло. 
 
Привлечь внимание может и необычная композиция рекламного обращения. Разворот крупноформатного журнала под заголовком «Натуральное благородство». На фоне какой-то ткани — изображение рыцарского шлема и меча. В шлеме и на мече, выделяясь ярким желтым цветом, сидят цыплята. Речь, однако, идет не о рыцарских турнирах, а о синтетических тканях фирмы Crylor. Необычное сочетание без слов показывает преимущества этих тканей: надежность и мягкость[7]. 
 
Потребитель может запомнить рекламу, если он понял ее смысл. Дело в том, что создается очень много реклам, особенно в журналах, смысл которых понять трудно. Порою вообще не понимаешь, что же тебе предлагали: товар или услуга оказались затерянными в рекламном хороводе. 
 
Для того чтобы понять и запомнить рекламу, она должна быть четкой, ясной. Товар должен быть на переднем плане. 
 
 Итак, если журнал овладел вниманием читателя, то перейден очень важный рубеж. Теперь задача — обеспечить запоминание рекламы. Но память — это тоже весьма сложный феномен. 
 
Есть два вида памяти: оперативная и долговременная. 
 
Оперативная — позволяет запоминать ненадолго оперативную информацию, которая имеет значение в течение короткого периода, и только. Пример: если просматривать сегодняшнюю программу телепередач, что-то отмечается. Это нужно сегодня. Эта информация завтра будет бесполезна. И она легко уходит из памяти. 
 
Долговременная память «хранит», наподобие компьютера, полученную информацию. Происходит как бы автоматическая сортировка полученной информации — это пригодится и потом, а это —неважно. Это защитная функция нашего сознания[8].Ясно, что задача рекламиста — внедриться в эту самую долгосрочную память. Ведь мы редко мгновенно реагируем на рекламу. Американские социологи подсчитали, что необходимо от семи до двадцати предъявлении рекламного обращения, чтобы покупатель решился на покупку. 
 
Для того чтобы «застрять» в долгосрочной памяти, обращение должно обеспечить, как уже отмечалось, такие процессы в сознании покупателя, как понимание и запоминание. Сила рекламы — в ее многотиражности, в ее изобилии и оправданной повторяемости. Здесь реклама похожа на рыбу, которая мечет миллионы икринок, из которых вылупятся и выживут лишь сотни мальков. Но и здесь не все так просто. Восприятие рекламы нашим сознанием не безгранично. Так, журнальная реклама уже на пятый-шестой раз воспринимается как несущественная часть номера и утрачивает информационную функцию. В результате назойливого повторения наше сознание блокирует ее информационную ценность. Правда, остается определенный эффект «зомбирования» нашего сознания благодаря воздействию на наше подсознание. 
 
Запоминание рекламного сообщения необходимо для того, чтобы обеспечить узнаваемость товара, когда покупатель окажется в ситуации выбора. Наша психология устроена таким образом, что знакомый хотя бы по рекламе товар воспринимается как товар «проверенный», а потому — и более предпочтительный. Считается, что запомнившаяся реклама — верный ключ к продаже товара. 
 
Таким образом, в данной части курсовой работы были исследованы основные механизму восприятия рекламы в журнале. Так как глянцевый журнал в большинстве своем состоит из цветной рекламы, то необходимо исследовать вопрос о восприятии цвета в печатной рекламе.  

2.2       Психология цвета в печатной рекламе 
 
Занимаясь рекламы в журнале, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом. 
 
К сожалению, к выбору цвета до сих пор относятся как к чему-то второстепенному, предпочитая научному подходу свои личные предпочтения. 
 
Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта[9]. 
 
Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный — визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для страницы журнала, следует оценить его с точки зрения этих параметров. 
 
Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине нашего века. Интересно, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной фирмы. Однако, постигнув всю глубину и сложность проблемы, ученый стал разрабатывать ее фундаментально. 
 
Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий — поиска пищи, элементарного обустройства. …Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый — с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

 
Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод — цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции. 
 
Красный — настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и, применительно к теме нашего разговора, сделать энергичное усилие и купить, к примеру, то, что вы рекламируете. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета — «внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам». Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто  рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым. 
 
Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления/каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы. 
 
Оранжевый — помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии. 
 
Желтый — настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров типа «хайтек» лучше всего сделать в желтом. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств. 
 
Зеленый — все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды. 
 
Розовый — прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров. 
 
Голубой — тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой — цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу/делу — глобальность и благоприятный исход. 
 
Синий — помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций. 
 
Фиолетовый — цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего, в данный момент ненужного, и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь — фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара, или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима! 
 
Черный — цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в полиграфрекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать. 
 
Белый — цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект — когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов. Интересно, что отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.

В Америке красный цвет ассоциируется  с любовью, желтый — с процветанием, зеленый — с надеждой, голубой  — с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный — символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии — темно-зеленый и коричневый, в Пакистане — изумрудно-зеленый, а в Голландии — оранжевый и голубой. 
 
В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный — честность, а белый, в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому, занимаясь цветовое решение журнала, скажем, в Китае, несколько иное, чем а Европе: нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым. 
 
Что касается России, то излюбленным цветом у нас всегда был красный, который испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. В последнее время этот цвет все же, в силу известных событий, себя несколько «дискредитировал». Однако до сих пор ключевыми цветами, украсившими российский флаг, остаются красный, белый (символ чистоты и духовного совершенствования) и синий (доблести и чести). Другое дело, что Россия постоянно стремится к интеграции в мировое европейское сообщество, а это значит, что любимые цвета Европы очень скоро станут, если уже не стали, нашими любимыми цветами. 
 
Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции. При правильном выборе — благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.

2.3       Методы исследования аудитории журнала 
 
Поведение потребителя можно изучать под разным углом зрения. С юридической точки зрения поведение потребителей регламентируется в рамках специального Закона Российской Федерации “О защите прав потребителя”, принятого 15 марта 1994 года. Голубков Е.П[10]. потребителя рассматривает в рамках одного из направлений комплексных маркетинговых исследований изучения потребителей (отношения к определенным компаниям и маркам товаров, изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов, а также намерений потребителей), наряду с изучением рынка (потенциального и текущего спроса, рыночной доли) и конкурентов (исследование конкурентоспособности фирмы в целом и ее отдельных продуктов). 
 
Симоненко В.Д. поведение потребителей рассматривает как один из элементов новой учебной дисциплины “потребительская культура” - “... совокупность исторически сложившегося уровня потребностей человека, умение и возможность разумно удовлетворять эти потребности, степень развития законодательства и институтов защиты прав потребителей”[11]. 
 
Всемирно известный классик маркетинга Котлер Ф. предпочитает подходить к поведению потребителей как к одной из областей маркетинга, изучающих “... процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний...”[12]. 
 
Российский ученый, выпустивший первый в России учебник по курсу “поведение потребителей”, Ильин В.И. считает, что “поведение потребителей” - это прикладная научная дисциплина, предметом которой является рыночное поведение человека, как потребителя конечной продукции[13].  Ильин В.И., излагая курс “Поведение потребителей” преимущественно с точки зрения социологии потребления, считает: “Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является “Поведение потребителей”. В дальнейшем выделилась  самостоятельная дисциплина “Поведение потребителей”. 
 
Американец Энджел Д., которого считают родоначальником науки “поведение потребителей” и его соавторы отмечают, что с момента выхода книги “...всегда подходили к предмету “поведение потребителя” с точки зрения маркетинга”[14]. Однако, авторы, увлеченные идеями постмодернизма, пишут о поведении потребителя как о крупной и быстроразвивающейся в течение последних 30 лет междисциплинарной области научных исследованиях: “Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними”[15]. Авторы рассматривают предмет исследования поведения потребителей в трех, отчасти переплетающихся ракурсах: (1) влияние на потребителя; (2) новейшие исследования; (3) межкультурная перспектива. 
 
На процесс принятия решения потребителями о покупке влияют внешние факторы (культура, социальное положение, персональное влияние, семья, ситуация), индивидуальные факторы (возможности, знания, отношение, мотивация и заинтересованность личность, ценности и образ жизни), психологические процессы (обработка информации, обучение, изменение поведения и отношения). Модель поведения потребителя в процессе принятия решения включает как правило семь типов: (1) осознание потребности; (2) поиск информации; (3) предпокупочная оценка вариантов; (4) покупка; (5) потребление; (6) послепокупочная оценка вариантов; (7) распоряжение продуктом. 
 
Концепция потребителя как “экономического” рационального человека, принимающего решение о покупке продукта как рациональное экономическое решение в результате оценки вариантов наилучшего соотношения качества продукта и его цены отошла в прошлое. Потребитель приобретает продукт не только по причине его полезности ради удовлетворения утилитарных потребностей, но и ради получения различного рода удовольствия. Таким образом, можно сказать, что предложение, которое сформулировано глянцевыми журналами, не навязано извне, а суть отражение спроса публики. 
 
Существуют разные методы исследования аудитории печатных изданий. Последние годы отечественные исследователи проявляют огромный интерес к познавательным возможностям, особенностям и перспективам использования, теоретико-методологическим основаниям метода “фокус-группа”, к разработке его методик и техник, к анализу и представлению результатов исследования. 
 
Метод “фокус-группа” может применяться как самостоятельный метод сбора, обработки и анализа информации, так и в сочетании с другими методами на различных этапах комплексного исследования. Мировая практика показала, что метод “фокус-группа” эффективно используется в сфере маркетинга при изучении поведения потребителей определенных товаров, услуг и идей, реакций на рекламу, в политической сфере при разработке и оценке результатов различных социальных и политических программ, при изучении имиджа политических деятелей, в сфере социологии здоровья и медицины, при изучении деликатных тем, в сфере социологии коммуникации при изучении коммуникативного поведения целевой аудитории (чтение печатных изданий, просмотр передач телевидения, прослушивание радиостанций и т.д.) и в других сферах. 
 
Метод фокус-группа - это качественный метод сбора информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанных на принципах групповой динамики”[16]. В качестве “фокуса” могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни. 
 
Метод “фокус-группа” можно использовать при изучении феномена мотивации и механизмов поведения потребителя на всех семи этапах процесса принятия решения с учетом комплексных факторов, влияющих на это процесс, а также с учетом целей и задач конкретного социологического исследования. Под мотивацией понимают “... осмысление индивидом ситуации, выбор и оценка различных моделей поведения, их предполагаемых результатов и формирование на этой основе мотивов...”[17]. Под мотивом понимают “... осознанное побуждение к деятельности субъекта (личности, социальной группы, общности), связанные со стремление удовлетворить свои потребности...”[18].Использование современных компьютерных технологий открывает широкую перспективу использования метода “фокус-группа” на глобальном уровне, стало реальностью одновременное проведение серии фокус-группы в различных городах мира, проведение видеоконференций. Возможность работать в сети INTERNET включает российских исследователей в мировое научное сообщество, позволяет обмениваться информацией и изучать иностранный опыт проведения исследований методом “фокус-группа”. 
 
В рамках данной курсовой работы проведено исследование аудитории журнала "Cosmopolitan" – это жители города N-а со средним и высоким уровнем дохода. По данным опроса, к потенциальной целевой аудитории принадлежит в среднем 14-16% жителей города. 
 
Применяемый метод исследования – телефонный опрос и серия фокус-групп. Одним из преимуществ, вытекающих из использования двух процедур – качественной и количественной – являлось то, что они в значительной степени дополнили друг друга. Опрос дал возможность выявить структурные параметры изучаемой проблемы – размеры читательской аудитории, долю тех, кому нравится издание или издания конкуренты. Фокус-группы позволили получить мнения читателей о журнале в свободной форме, понять ту логику, которая стоит за цифрами, полученными в ходе телефонного опроса. 
 
По данным исследования, журнал "Cosmopolitan" занимает лидерские позиции. Те же данные дают основания полагать, что потенциал издания далеко не исчерпан. Продвижению журнала будет способствовать процесс неизбежного увеличения целевой группы – женская аудитория разных возрастов среднего класса. Его позиции будут усиливаться по мере того, как целевая группа будет приближаться к общепринятым стандартам её бытия, каковыми является ориентация на известные брэнды, приверженность здоровому образу жизни, стремление к публичным формам проведения досуга. 
 
В результате исследования была четко описана аудитория "Cosmopolitan"– кроме социально-демографических и потребительских характеристик, были определены и психологические особенности читателей, определены те личностные особенности, опора на которые помогает "Cosmopolitan" четко соответствовать потребностям своих читателей и достигать того потрясающего эффекта, о котором редакции рассказывают рекламодатели. 
 
Исследование прямо подтвердило высокую рекламную эффективность "Cosmopolitan" - около половины его читателей пользуются информацией из журнала при совершении покупок – от косметики и парфюмерии до бытовой техники. 
 
У журнала очень высока доля лояльной аудитории – около 60%. Большинство респондентов (61%) отметили, что журнал им нравится: отмечались оригинальные формы подачи информации, ориентация на местные торговые фирмы и магазины, высокое качество полиграфии, стильные внешний вид и дизайн. 
 
Основная сфера деятельности читателей - торговля (40,94%), студенты (22,15%), учащиеся (20,13%), производство (14,09%), сфера услуг (6,04%) и другие (5,37%). 
 
Наиболее привлекательными характеристиками журнала для читателей являются: 
-Практичность информации (40,27%). 
-Возможность получить всю информацию о маркетинге из одного источника (40,27%). 
-Глубокий анализ затрагиваемых тем (36,91%). 
-Ничего подобного нельзя прочитать в других источниках (26,17%). 
-Авторитетное мнение авторов (10,07%). 
 
Большинство читателей журнала считает публикуемую в нем информацию практичной, - кумулятивный процент выбр авших такие альтернативы как "Это практичная информация" и "Скорее носит практичный характер" составляет 95,3%. Аудитория одного номера журнала составляет в большинстве опрошенных компаний от одного до пяти человек (71,81%). 
 
Заключение 
 
В результате исследования, проведенного в данной курсовой работе изучены тенденции распространения глянцевых журналов в России и особенности восприятия их мужчинами и женщинами. Так как глянцевый журнал является печатным иллюстрированным рекламным изданием, то были изучены особенности восприятия цвета в печатной рекламе. Особое внимание уделено принципам формирования иллюстрированной рекламы в журнале и особенностям ее воздействия на психику человека. Следует признать, что большинство глянцевых журналов в настоящее время активно занимаются формированием вкусов аудитории журнала в целях максимизации полезности рекламы, размещаемой на их страницах. Чаще всего, это всего лишь иллюзия. Однако особенность восприятия глянцевого журнала мужчинами и женщинами лежит именно в этом. Женщины склонны к иллюзии и самообману, поэтому они усиленно скупают косметические средства, полезность которых подкреплена лишь сомнительной рекламой в журнале. Мужчины же более трезво оценивают ситуацию и склонны обращаться в специализированные издания, считая их более профессиональными. Так как глянцевые журналы отличаются от иллюстрированных каталогов только пафосной направленностью содержания, то следует сделать вывод, что они принадлежат к активной рекламе. Сила воздействия журнала на аудиторию зависит: 
 
¾   от периодичности (очень сильно). 
¾   от того, насколько аудитория считает материалы полезными. 
 
При изучении различных аудиторий специалисты отмечают следующий паттерн поведения – аудитория ежемесячных глянцевых журналов читает его урывками на протяжении недели-полутора, затем журнал еще какое-то время лежит на журнальном столике для членов семей (иногда отдельные статьи им подсовываются, но, как правило, в семье аудитория глянца все-таки в среднем 1% читателя). Затем журнал либо выбрасывается, либо перевозится на дачу, либо отдается знакомым или родственникам, зашедшим в гости. 
 
Хранение журнала в течении нескольких месяцев – очень распространенное поведение. Некоторые журналы (например, интерьерные) хранятся годами. То же – журналы, касающиеся увлечений (рыбалка, охота, компьютерные игры и т.д.)

Женские журналы хранятся меньше, зато у них среднее количество читателей  одного номера выше, поскольку они  активно обсуждаются с подругами  и на работе, передаются из рук в  руки. 
 
В курсовой работе исследовался механизм восприятия рекламы. Восприятие является результатом психологических процессов, в которых задействованы такие понятия, как смысл, взаимосвязи, контекст, субъективная оценка, предшествующий опыт индивидуума и память. В соответствии с этими различиями между ощущением и восприятием наши глаза могут вначале зафиксировать ряд цветных изображений (это есть работа ощущения), но то, что мы воспринимаем благодаря ему, представляет собой изображение зрительных событий, в которых люди и предметы осмысленно взаимодействуют между собой в пространстве. Точно так же типичный внешний звуковой раздражитель заставит наши барабанные перепонки вибрировать определенным образом, создавая мгновенно узнаваемую его особенность, в частности громкость, но мы слышим или воспринимаем разговор или мелодию. Следовательно, восприятие включает систематизацию, интерпретацию и осмысление информации, поступающей от сенсорных систем. Иными словами, восприятие представляет с обой результат упорядочения ощущений и их превращение в знания о предметах и событиях физического мира. 
 
Психологи считают, что результатом воздействия информации из окружающей среды обычно является полезная для организма информация, часть которой — сравнительно простая информация общего характера (например, яркость предмета), а часть — более сложная (например, информация, связанная с идентификацией предмета). 
 
Не только наблюдения психологов, но и динамика развития рынка показывает преимущественное распространение женских журналов. Женский журнал разговаривает с читательницами от лица коллективного женского «мы», что дает возможность последним отождествить себя с журнальными образами, расслышать в голосах говорящих со страниц журнала женщин свой голос.

 
Не случайна установка создателей журнала на воспроизведение устной речи в двух ее жанровых разновидностях: исповедь и болтовня. Вся разветвленная  система местоимений, используемая в женском глянцевом журнале, по сути, обслуживает одну-единственную ситуацию — задушевный разговор женщины  с подружкой, сводя все разнообразие местоимений к женскому «мы». Задушевность предполагает исповедальность, болтовня — обмен сплетнями и необязательной информацией. Специфическую для «глянца» эстетику, основанную на синтезе словесного и изобразительного ряда, в случае женского журнала можно охарактеризовать как фотомодельную. Портретный принцип действует на обложке, сохраняется он и на страницах самого журнала. Это еще одна его отличительная особенность. 
 
Акцент делается на ситуации «здесь и сейчас», и весь опыт прошлого как бы остается за кадром. Виден только результат. Женщина, смотрящая на нас с журнальной фотографии, проявляет себя через вещи. Она выступает в роли фотомодели, манекена для показа вещей. Портрет женщины является одновременно портретом вещей. «Рассказ о себе» замещается «показом себя». Линейный автобиографический лейтмотив сменяется списком-каталогом вещей, окружающих «глянцевую» героиню. Чтобы этот портрет стал автопортретом, чтобы читательница отождествила себя с фотогероиней, — должен сработать метонимический механизм самоидентификации. Покупка рекламируемой туши или крема, поход в рекомендуемый магазин формируют образ причастности к миру журнала. Женщина ощущает себя активным субъектом задаваемого журналом идеального поведения. 
 
 Автобиографичность, сводимая к автопортрету, дополняется в этих журналах описанием определенного жизненного стандарта, «идеальной» модели жизни женщины или мужчины. Программируется жизненный цикл, но при этом игнорируется сама жизненная история, составляющая материал для биографии. Периодичность выхода журнала в свет не означает поступательного развития внутрижурнального сюжета. Скорее, в данном случае можно говорить об усыпляющей периодичности и полной взаимозаменимости одного номера журнала другим. 
 
Основные сюжеты глянцевого журнала касаются ухода за собой (здоровье, фитнес, косметика, мода), ухода за домом (кулинария, дизайн), ухода за машиной, устройства семьи и формирования определенного образа жизни, характеризующегося подчиненностью временным циклам (неделя делится на будни и уикенды, в году есть еще праздники и время отпуска). Этими циклами определяются занятия и образ жизни. 
 
По сути, глянцевые журналы продолжают играть роль пособий, предназначенных для людей, переживающих период взросления. Овладение этими знаниями означает начало взрослой жизни, то есть самостоятельного выстраивания своей биографии и своей судьбы (именно об этом рассказывается в многочисленных автобиографиях, а также семейных романах и романах воспитания XVIII—XIX веков). Такого рода обучающие пособия остаются в детской. Во взрослой жизни человека могут сопровождать специальные справочники («Домоводство», «Книга о вкусной и здоровой пище», «Полезные советы», «Все для дома»), выполняющие свои прямые функции, но отнюдь не определяющие круг чтения. Интересно, что справочники такого рода лишены гендерных признаков, они не адресованы отдельно мужчинам или женщинам. Мальчиков и девочек воспитывают по-разному, во взрослой же жизни все оказываются перед одинаковыми проблемами и несут равную долю ответственности. 
 
Глянцевые журналы — это ворох разрозненных элементов, заимствованных из вышеперечисленных текстов и вписанных в годовой цикл взрослой жизни. В качестве путеводителей по жизни они продуцируют инфантилизм как основу мироощущения. То, что должно быть получено однажды в детстве и стать основой для получения индивидуального опыта, началом жизненного пути, предполагающего осознанный выбор и принятие решений, в журнале растягивается на годовой и жизненный цикл, оказываясь мнимой заменой собственно личного опыта. В результате (авто)биографический дискурс в глянцевом журнале изводе теряет временное измерение (история жизни) и приобретает пространственное (обустройство себя и жизни вокруг). 
 
Так, любопытно проследить, как в глянцевом журнале функционирует категория возраста. Акцент делается не на естественном течении времени и, соответственно, возрастных изменениях, сопровождающих человека на его жизненном пути, а на остановке времени, мотиве вечной молодости. Как сохранить молодость — таков внутренний сюжет большинства журнальных материалов. 
 
Глянцевыми журналами утверждается двойной жизненный стандарт и тип поведения: каким казаться и каким быть на самом деле. Второе, безусловно, умнее, ярче, свободней, сильней. Довольно неожиданным оказывается то, что глянцевый журнал не продуцирует никаких представлений о нравственной норме. Вместо этого — представления о благопристойности. Разрешает ли женский журнал измену или обман? Да, безусловно, если это полезно (по тем или иным причинам). Главное — быть умнее и сообразительнее. Вообще, в глянцевом журнале проигрываются все возможные жизненные модели — выбирай любую. Ни один из вариантов не будет осужден, если от этого хорошо. Представления о добре и зле, ответственности и самоограничении подменены в глянце установками на пользу и удовольствие. 
 
Обзор рынка показал, что есть некоторая диспропорция между количеством глянцевых журналов в России и на Западе. На западных рынках в одной стране спокойно сосуществуют порядка 20 еженедельников. Конечно, нужно делать скидку на покупательскую способность жителей; не каждый россиянин может позволить себе покупать несколько журналов еженедельно. На российском рынке, однако, уже не один год достаточно успешно существуют сильные мировые бренды. 
 
Надо также отметить, что дифференциация журналов  на мужские и женские приводит к росту популярности другого вида изданий: специализированных журналов. Движение в сторону специализированных изданий идет во всем мире и дает свои плоды. Выходят журналы по автомобилям, компьютерам, мобильникам, яхтам и т.д. – их предпочитают, в основном мужчины. Женщина же остаются приверженцами традиционных глянцевых журналов. 
 
  
Список использованной литературы 
1.     Веселов С. Формирование рынка рекламы в России  // Маркетинг. 2004. №1. 
2.     Веселов С. Российский рынок рекламы завершает свое формирование // Финансовая газета, 2004. N 4. 
3.     Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998. 
4.     Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге. - М.: Центр, 1998. 
5.     Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. — М., 1992. 
6.     Ильин В.И. Поведение потребителей. Учебное пособие. - Сыктывкар: Сыктывкарский университет, 1998. 
7.     Кара-Мурза Е.С. Массовая реклама в пост-советском обществе // МЭиМО, 2004. N 7. 
8.     Кениг Т. Психология рекламы. М. 2005. 
9.     Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1999. 
10.           Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб., Питер, 2003 
11.           Макари И.Г. Реклама и методические подходы к целенаправленному формированию спроса. –М., Маркетинг. 2004. 
12.           Мануйлов М. Психология рекламы. М. 2001. 
13.           Мужские глянцевые журналы // Газета "Труд" №101 за 17.03.2005. 
14.           Почепцов Г. Г. Коммуникационные технологии 20 века. М.2000. 
15.           Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. СПб. 2001. 
16.           Симоненко В.Д., Степченко Т.А. Основы потребительской культуры. - М.: Правовое просвещение, 2003. 
17.           Социологический энциклопедический словарь. - М.: ИНФРА-М-НОРМА, 1998. 
18.           Токвиль А. Демократия в Америке. М., Владос, 2002. 
19.           Уперов В. Реклама, ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы// Гермес. Торговля и реклама, СПб, 1994. 
20.           Ученова В.В., Старых Н.Н. История рекламы: детство и отрочество. М. 1994. 
21.           Чечеткина Г.И. Основные тенденции развития мировой рекламной индустрии в 90--е гг// Вестник МГУ, серия 10. журналистика, 1995. N 6. 
22.           Шейнов В. П. Социально-психологические основы менеджмента. М., 1997. 
23.           Шерковин Ю. Реклама: недавнее прошлое и ближайшее будущее // Деловая жизнь, 2003. N 10. 
24.           Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб: Питер Ком, 1999. 
 
  
[1] Симоненко В.Д., Степченко Т.А. Основы потребительской культуры. - М.: Правовое просвещение, 2003. с. 85. 
[2] Токвиль А. Демократия в Америке. М., Владос, 2002.с. 124. 
[3] мужские глянцевые журналы // Газета "Труд" №101 за 17.03.2005. 
[4] Шерковин Ю. Реклама: недавнее прошлое и ближайшее будущее // Деловая жизнь, 2003. N 10. 
[5] Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. — М., Владос, 2002. С. 17-31. 
[6] Почепцов Г. Г. Коммуникационные технологии 20 века. М.2000. с. 145. 
[7] Шейнов В. П. Социально-психологические основы менеджмента. М., 1997. с. 45. 
[8] Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. — М., 1992. С. 17-31. 
[9] Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб., Питер, 2003, с. 154. 
[10] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998. с. 4. 
[11] Симоненко В.Д., Степченко Т.А. Основы потребительской культуры. - М.: Правовое просвещение, 2003. с. 9. 
[12] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1999. с. 230. 
[13] Ильин В.И. Поведение потребителей. Учебное пособие. - Сыктывкар: Сыктывкарский университет, 1998. с. 5-8. 
[14] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1999.с. 44. 
[15] Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб: Питер Ком, 1999. с. 38. 
[16] Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге. - М.: Центр, 1998. с. 16. 
[17] Социологический энциклопедический словарь. - М.: ИНФРА-М-НОРМА, 1998. с. 189. 
[18] Там же, с. 190.