Восприятие рекламной информации глянцевых журналов

Введение 2 
1 Психология восприятия глянцевых журналов 4 
1.1 Обзор проблемы распространения глянцевых журналов 4 
1.2 Особенность женских глянцевых журналов 9 
1.3 Особенности глянцевых журналов для мужчин 12 
2 Восприятие рекламной информации глянцевых журналов 16 
2.1 Особенности восприятия рекламы 16 
2.2 Психология цвета в печатной рекламе 22 
2.3 Методы исследования аудитории журнала 27 
Заключение 33 
Список использованной литературы 39

Введение  
 
Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что влияние на молодых людей именно развлекательных СМИ, к которым относятся глянцевые журналы, в наше время невозможно не учитывать. Видный социолог А. Валентинов в одной из своих статей окрестил современных молодых людей от четырнадцати до двадцати "поколением MTV".  
Аналогом модных развлекательных телеканалов среди печатных СМИ являются так называемые "глянцевые журналы" (magazine). Целевыми группами этих красочных изданий являются молодые люди, закончившие школу, студенты, начинающие специалисты.  
На наших глазах за последние десятилетие произошли кардинальные изменения в экономике и политике России. В СССР экономика была подчинена административно-бюрократическим методам регулирования со стороны государственных и профсоюзных органов, действия потребителя были жестко регламентированны, выпуск товаров, некоторые из которых продолжают поступать на прилавки наших магазинов, заведомо не удовлетворял потребности потребителей, господствовали массовое производство и массовое потребление. Потребитель был лишен свободы выбора жилья, лечебных учреждений, многих дорогостоящих предметов длительного пользования: автомобиль, мебель и т.д. В условиях рыночной экономики наблюдается обретение россиянами прав на свободу экономического поведения, что подразумевает независимость, свободу и суверенитет как потребителя, так и производителя.  
Под суверенитетом потребителя обычно понимается право владельца любых видов ресурсов (земли, недвижимости, денежных средств) самостоятельно принимать решения, связанные с распоряжением этими ресурсами и их использования . Суверенитет производителя ограничивает спрос потребителей - потребности, желания и возможности потребителей покупать товар, услугу, идею в нужном месте, в нужное время, нужного качества при определенном уровне цен на этот товар, услугу, идею. От предпочтения покупателей при развитой рыночной экономике зависит чаще всего набор товаров, услуг, идей которые выгодно производить.  
Однако, подобная ограниченность суверенитета производителя относительна, поскольку производитель может создавать спрос на свою продукцию, выпуская на рынок новые и лучшие по качеству товары. Все это имеет отношение и к производству и потреблению глянцевых журналов. Когда все более усиливается давление на аудиторию со стороны производителей рекламы. 
Тема данной курсовой работы представляется интересной, актуальной и перспективной еще и в силу того, что в отечественной литературе она не разработана в достаточной мере. 
Цель работы – изучение психологии восприятия глянцевых журналов мужчинами и женщинами. 
В соответствии с указанной целью в курсовой работе были поставлены и решены следующие задачи: 
¾ Исследовать основные тенденции развития современных глянцевых журналов. 
¾ Выявить особенности восприятия глянцевых журналов мужчинами и женщинами. 
Объект исследования – психология восприятия глянцевых журналов. 
Предмет исследования - технологии влияния на аудиторию с помощью рекламных материалов глянцевых журналов. 
В процессе исследования использовались различные материалы: монографии, публикации в прессе, данные статистических и социологических исследований.

1          Психология восприятия глянцевых журналов 
1.1       Обзор проблемы распространения глянцевых журналов 
 
Утверждение о том, что наша страна – самая читающая в мире, актуально до сих пор. Читают везде – в метро, в трамвае, на задних сиденьях лимузинов, украдкой за рабочими столами, в очереди в сберкассе или химчистке, в ожидании официанта в кафе. Романы Дюма сменили отечественные детективы и глянцевые журналы.  
 
Первым глянцевым журналом, доступным советским читательницам, был немецкий журнал с символическим названием «Бурда». Именно он в свое время изрядно потеснил отечественную дамскую прессу, не оставив им ни малейшего шанса в борьбе за читательский интерес. Сейчас беглый анализ прессы показывает, что «Крестьянка» с «Работницей» того, советского образца, ничуть не уступали по содержанию ни «Бурде», ни другим навороченным журналам. Конечно с учетом сегодняшнего развития полиграфической базы. 
 
Глянцевые журналы делятся на мужские и женские. Многие  оспорят это утверждение, ведь ныне любой более-менее приличный журнал, будь то «Рыболов-охотник» или «Друг собаки», имеет глянцевый блеск. Но внешнее разнообразие глянцевых журналов обманчиво, и за роскошными матовыми обложками скрывается основной вопрос  - из чего же и для кого же издаются эти «блестящие» произведения. 
 
Лидерами среди множества глянцевых журналов являются "Птюч", "ОМ", "Cosmopolitan", "Playboy", каждый из которых имеет собственную постоянную аудиторию читателей, соответствующую их "специализации". Спектр тем, затрагиваемых каждым из перечисленных изданий, в целом совпадает. Это модная музыка, фильмы, книги, мода, спорт, культурные и развлекательные мероприятия, досуг, взаимоотношения между людьми, но удельный вес этих тем в каждом из журналов различен и зависит от их общей направленности. 
 
Так, журнал "Птюч" всецело посвящён клубной и богемной жизни, которые активно и явно пропагандируются как самые лучшие и ультрамодные. Большинство материалов в журнале - о вечеринках, клубах и модных культурных событиях Москвы и Санкт-Петербурга. Хотя издание и пытается следить за клубной жизнью и в других городах нашей страны, в большинстве своем авторы "Птюча" относятся к провинции с неприкрытым снобизмом и презрением. Несмотря на это, журнал пользуется постоянным спросом и в провинциальных городах, поставляя свежую и эксклюзивную информацию о мировом клубном движении. 
 
"Птюч" на сто процентов оправдывает свой титул глянцевого журнала - визуальное представление информации преобладает над текстовым, при этом фотографии и графика принципиально неформальны, авангардны. Сам текст в журнале входит составным элементом в визуал почти каждой страницы. Всё это, плюс постоянные эксперименты с дизайном, превращают каждый номер "Птюча" в произведение современного авангардного изобразительного искусства, хотя и часто затрудняет восприятие конкретной информации, чтение самого текста. К тому же, все статьи в журнале принципиально субъективны, многие из них отличаются пустотой и туманностью мысли. 
 
Подача материала в "Птюче" отличается лёгкой стилевой небрежностью и оригинальностью изложения. В лексике птючевских статей постоянно используются английские слова и выражения, что нельзя трактовать однозначно: как явление позитивное или негативное. С одной стороны, это явный признак галломании, с другой - космополитизма, с третьей - подчёркнуто модного сленга. 
 
В отличие от "Птюча", журнал "ОМ" менее агрессивен и авангарден: он рассчитан на несколько иную аудиторию - неклубных людей более старшего возраста, чем так называемые "птючевские тусовщики". Благодаря отсутствию такой чёткой привязки к определённому образу жизни, "ОМ" имеет и более широкую аудиторию, что отражается на содержании и внешнем виде журнала. Для "ОМа" подбираются более общие темы, дизайн достаточно консервативен, а тексты удобочитаемы. "ОМ" производит мягкое и приятное визуальное впечатление: выверенные, прозрачные фото, нет особых экспериментов с визуалом всего журнала. "ОМ", несомненно, более серьёзный журнал, чем "Птюч". 
 
"Cosmopolitan" - самый популярный женский журнал в настоящее время. Несмотря на то, что он ориентирован на женский пол, некоторые его материалы с интересом читают и мужчины. "Cosmo" отличается простотой подачи материала и поверхностностью изложения. Большая часть визуальной информации, так или иначе, является рекламным материалом. По этой причине весь журнал превращается в своеобразный рекламный каталог, разбавленный малоценными крупицами нерекламной информации, что, по мнению издателей "Cosmopolitan", наилучшим образом подходит для женской половины нашего общества. 
 
Практически по этому же принципу построен и "самый мужской журнал" - "Playboy". Но, отличие от "Cosmopolitan", реклама в нём подаётся в основном косвенно, с привлечением соблазнительной женской натуры, по старому рекламному принципу - "обнажённая женщина способна продать всё, что угодно". Все остальные материалы предназначены для создания  "правильных" предпочтений и вкусов у читателей журнала, которые чаще всего направлены на те же самые продукты, которые рекламирует издание. 
 
По интеллектуальному уровню авторы и аудитория "Playboy" и "Cosmopolitan" стоят на одном уровне, различается только их половая принадлежность. По сравнению с ними "Птюч" и "ОМ" более интеллектуальны, хотя и каждый по-своему. 
 
Таковы наиболее популярные у современной молодёжи глянцевые издания, которые определяют вкусы, мнения и предпочтения, тех, кого можно назвать не только "поколением MTV", но и "поколением глянцевых журналов". 
 
Таким образом, ясно, по каким принципам издаются глянцевые журналы и как они выбирают целевую аудиторию. Например, мужчины – народ увлекающийся, и глянцевые журналы для сильного пола еще одно подтверждение верности этой сентенции. Мужчины увлекаются компьютерами, машинами, спортивными достижениями (чужими), убиением братьев наших меньших. 
 
Женщины тоже любят провести свободное время с максимальной пользой, реже для себя, чаще для дома и семьи, и их хобби, если верить глянцевым журналам, не простираются дальше кройки и шитья, кулинарии, траты денег на всякую ерунду, наведения красоты, сплетен и разговоров за жизнь (читай – о мужчинах). 
 
Есть еще одна категория глянцевых журналов, адресованная так называемой богемной молодежи. Определить пол читателей «Ома» или «Птюча» очень сложно, наверное, в силу нетрадиционной сексуальной ориентации многих их них. 
 
Первые женские журналы издавали и редактировали мужчины. В 1779 году Николай Новиков выпускает в свет первый русский журнал такого рода под названием «Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета». Он состоял почти исключительно из литературных статей, «по части же мод к нему прилагались только модные картинки». Преобладала в журнале ритуализованная европейской культурой интонация мужского восхищения и преклонения перед слабым полом. 
 
Подобное распределение мужского/женского не могло долго сохраняться в контексте растущей эмансипации. Женщина обретает голос, получает (с ее собственной точки зрения — завоевывает) право говорить о своем личном опыте и своей повседневной жизни без посредничества мужчин. Около трети женских журналов (порядка двадцати), выходивших в свет в России на протяжении XIX столетия, издавались и/или редактировались женщинами. В следующем столетии эта практика превратилась в норму и сыграла решающую роль в формировании «глянцевого» стандарта женского и женственного. 
 
Женские журналы с самого момента своего возникновения существовали рядом с журналами о моде. Модные картинки, часто сопровождаемые выкройками и советами по шитью, были частью дамских журналов или составляли отдельные издания, как правило выходившие в виде приложений. Эта связь сохранилась, но трансформировалась: понятие моды расширилось до границ образа жизни и пересеклось с понятием стиля. Можно говорить о существовании двух основных типических дискурсов женского «глянца»: дискурса частной жизни (преобладает в журналах типа Cosmopolitan, в ряду «тонких» — типа «Лизы») и гламурного дискурса, ключевыми для которого оказываются понятия моды, стиля и светскости (Vogue, Harper’s Bazaar, L’Officiel). Лицо каждого журнала зависит от того, к какому дискурсу он тяготеет и на какую именно аудиторию работает. 
 
Специфическая особенность «глянца» — особого рода автобиографичность. Непременный портрет на его обложке (как правило фотографический, с изображением одной из героинь номера — звезды театра, кино, телевидения или модельного бизнеса), предельно безликий и в то же время узнаваемый, концентрирует в себе автобиографические значения, о которых идет речь. Женщина с обложки — это ее голос звучит со страниц журнала, ее точка зрения в нем представлена, она является его главным персонажем и одновременно — читательницей. В результате мы имеем дело с текстом, написанном женщиной — о женщине — для женщины. Подобная автобиографичность касается именно журналов о частной жизни, в первую очередь — мужских и женских. Так, дискурс, представленный в журналах для детей, организован заведомо сложнее: о детях и для детей пишут взрослые, формирующие специфические стандарты «самости» у начинающего читателя. Необходимо вывести за рамки данного разговора и коммерческие «глянцевые» издания, такие как «Еженедельный журнал», «Итоги», «Коммерсантъ-Власть», «Профиль». «Эксперт», «Столица» и др., специализирующиеся на аналитике общественно-политической и культурной жизни.

1.2       Особенность женских глянцевых журналов 
 
Существует ошибочное мнение, само собой, мужское, что глянцевые журналы для дам удивительно похожи друг на друга. Вполне возможно, что с первого раза между ними трудно найти десять отличий, но читатели со стажем вроде меня без труда угадают с трех букв, для какого журнала написан очередной дамско-журналисткий шедевр. У каждого журнала есть свое лицо – агрессивное у «Cosmo», философско-мечтательное – у “EllE”, интеллигентное у «Домашнего очага», томно-капризное - у “Bazar”… 
 
Впрочем, что-то общее между дамскими глянцевыми журналами есть, и это общее – неистребимый менторский тон, которым грешат дамы, общаясь с себе подобными. 
 
Нравоучительность дамских глянцевых журналов сбивает с толку не одну неопытную девицу, которые принимают каждый пиксель глянцевого пространства, включая рекламу, как руководство для действия. Молоденькие секретарши старательно изучают очередной, пахнущий типографской краской журнал, несмотря на то, что рекламы в них заметно прибавилось, в стремлении ухватить правильный совет и сменить вектор своей жизни. 
 
Любой глянцевый журнал для дам представляет собой универсальную энциклопедию и кладезь народной женской мудрости в одном флаконе. Глянцевые журналы советуют, что читать и какое кино смотреть, как одеваться для собеседования и какой одеколон дарить любимому мужчине, что носить под прозрачную блузку и какого цвета стулья приобрести для новой кухни. Но самое главное, глянцевые журналы учат жить, причем, делает это весьма недвусмысленно. 
 
В рекламе журнала “Cosmopoliten” в трех словах «карьера», «красота» и «поклонники» определена концепция всех глянцевых журналов. 
 
«Мы научим вас, как достичь успеха», - обещают авторы глянцевых статей, а за этим обещанием стоит другое, более значимое и объемное: «Мы расскажем вам, что такое успех». Конечно же, ясно, что – карьера, красота и кавалеры -  это три «К» современной россиянки. 
 
Впрочем, если внимательно ознакомиться с кратким курсом «успехологии», преподаваемым авторами глянца, не без труда можно заметить, что наука сия проста и безыскусна, как советы Дейла Карнеги. Правда, к карьере, красоте и искусству обольщения противоположного пола глянцевые заметки имеют не большее отношение, чем сочинения Карнеги - к психологии. 
 
К примеру, журнал “Cosmo”, считающийся лидером отечественных изысканий в области глянцевой карьеры, из номера в номер продвигает совершенно бредовые идеи о неких менеджерах «солидных фирм», ставших таковыми за год, причем, начиная с секретарства. О том, имели ли доморощенные менеджеры хоть какое-то образование, помимо среднего, журнал тактично умалчивает. Можно подробнее рассмотреть и вопрос о карьере. Несмотря на любовь ко всякого рода нравоучениям, на нравоучения по части карьерного роста глянцевые журналы скупы. Из всего разнообразия карьерных проблем журналистки отдают явное предпочтение проблеме поиска работы и собеседований, с завидной регулярностью просвещая читательниц о том, что работу можно найти по объявлениям, через знакомых и в рекрутерских фирмах, а на собеседование лучше всего приходить в меру накрашенной и не в вечернем платье. Остальные профессиональные проблемы современных женщин, судя по всему в их понимании, сводятся к взаимоотношениям с неким шефом или начальником. 
 
Благодаря исключительно глянцевым журналам, современные женщины в глазах общественности приобрели устойчивый имидж ограниченных особ, работающих исключительно в «офисах», специализирующихся на сплетнях, кофе и ничегонеделании, прерываемом требованиями о прибавке к зарплате, а в свободное от работы время  охотящихся на мужчин и с маниакальным усердием борющихся с морщинами и целлюлитом. Таков собирательный портрет женщины из модного глянцевого журнала. 
 
Однако расчет этой компании прост. Достаточно почитать хотя бы один номер любого дамского журнала, и женская природа и природа женской привлекательности  окажется в креме «Синержи», тонаке «Смуз резалт» от «Мейбелин», помаде «Шайн Делисье», пудре «Виши» и еще сто пятьдесяти наименований косметических товаров. Таким образом, сравнительно недорогие и доступные глянцевые журналы являются всего лишь грамотным рекламным ходом. 
 
Любой уважающий себя глянцевый журнал для женщин посвятил не одну полосу (а точнее, 99,9% свободного от рекламы глянцевого пространства) изучению мужчин. Классификация мужчин, их предпочтения в еде, книгах и сексе, разновидности мужских рук, ног, волос, почему мужчины лгут, почему не лгут, почему не ведут в ЗАГС, почему ведут в ЗАГС, почему смеются, почему грустят. Что делать с мужчиной, когда он голоден, какой подарок подарить, как защитить. 
 
Самое интересное, что глянцевые журналы, регулярно советующие дамам, как стать наиболее привлекательным товаром в глазах мужчин-покупателей, активно, агрессивно пропагандируют феминизм. Такая мешанина на самом деле является грустной констатацией профессионализма многих авторов этих журналов. 
 
Таким образом, есть что-то ущербное в глянцевых героинях, упорно считающих себя идеальными женщинами. Они слишком отчаянно молодятся, слишком много усилий уделяют своей внешности, шмоткам, мужчинам и карьере, слишком усердно ведут красивую жизнь, слишком сильно хотят произвести глянцевое впечатление, выглядеть модно, стильно, продвинуто. И беззаботность их существования выглядит натужно, легкость – претенциозно, подчеркнутая аполитичность – убого ввиду того что настоящая жизнь с ее проблемами и заботами заменена глянцевым блеском. 
 
Суть «глянцевой» жизненной установки — принципиальное отсутствие проблем, которые нельзя решить. Главное — позитивный и технологичный подход плюс целеустремленность. При этом внимание уделяется не процессу внутренних изменений, а внешним жизненным обстоятельствам, которые и диктуют подключение и применение той или иной внутренней установки. Отсюда — единообразие финалов всех историй жизни, описанных в глянцевых журналах: это восстановление нормы и стабильности. Алексис де Токвиль пророчил, что в современном обществе количество людей, готовых взять на себя эмоциональный риск принятия решения, будет неуклонно уменьшаться. Люди будут честолюбивы, но будут меньше испытывать страсть и еще менее — давать ей выход, ибо она может угрожать стабильности интимно-личной жизни[2]. 
 
Именно это и определяет философию победы, продуцируемую глянцевыми журналами. Триумф позитивности и оптимальной технологии, создающий иллюзию удовлетворения желаний и победы над жизнью, максимально упрощает жизнь, борясь с богатством и многообразием жизненных проявлений, ее незавершенностью и наличием в ней открытых и неразрешимых вопросов. Жизнь, рекламируемая глянцевыми журналами, протекает в мире информации, которой нужно лишь умело воспользоваться. Глянцевый же журнал безусловно строится по принципу экрана (плаката, фильма, комикса и т. п.) — просмотра на плоскости, где все оказывается развернутым в поверхность образным рядом. Таким образом, содержание переводится в информацию. Принципы ее обработки могут развиваться лишь в сторону упрощения — в погоне за рентабельностью, экономией времени, энергии, денежных средств. 
 
В результате тотальность свободы и власти над жизнью предполагает удобное воспроизводство описанного глянцевыми журналами стандарта. Жизнь проживается на поверхностном, телесном уровне.

1.3       Особенности глянцевых журналов для мужчин 
 
Рынок глянцевых журналов для мужчин не столь обширен, как для женщин, однако и он динамично развивается. Например, летом 2005 года издательский дом Independent Media (IM) выведет на рынок российскую версию выходящего в 11 странах журнала "Esquire", принадлежащего гиганту издательского бизнеса Hearst Corporation. Участники рынка полагают, что занять свою нишу в динамичном, но небольшом по объему сегменте "мужского глянца" новому изданию будет непросто. 
 
Ежемесячный журнал "Esquire", ориентированный в первую очередь на молодых и состоятельных мужчин, издается в США с 1933 года. Сегодня тираж американского издания составляет около 700 тыс. экземпляров. Локальные версии "Esquire" выходят еще в десяти странах: Великобритании, Китае, Греции, Гонконге, Японии, Корее, Голландии, Таиланде, Турции и Чехии. Права на брэнд принадлежат одной из крупнейших мировых издательских групп Hearst Corporation, выпускающей в США 19 журналов и более 100 их локальных версий в разных странах мира. 
 
Hearst Corporation и IM для выпуска российской версии "Esquire" создали на паритетных началах совместное предприятие. По аналогичной схеме эти компании уже выпускают журналы "Cosmopolitan", "Домашний очаг", "Harper`s Bazaar", "Популярная механика" и "Robb Report". Начальный тираж издания составит 80 тыс. экземпляров. Журнал будет выходить на 200 полосах формата А4, его розничная цена составит 65 руб. 
 
До последнего времени "мужской" сегмент рынка глянцевых журналов сильно отставал от "женского" как в плане объема аудитории, так и в плане интереса рекламодателей. Сейчас ситуация меняется. 
 
Участники рынка отмечают, что объемы рекламы в женских глянцевых журналах в этом году выросли в среднем на 15-20%, в мужских - на 30%. Вполне понятно, что опережающий рост "мужского" сегмента рынка привлекает сюда новых игроков[3]. "Во всяком случае, диверсификация рынка в этом сегменте значительно ниже, чем среди женских журналов. Из заметных проектов есть четыре в целом массовых журнала и единственное издание -- "GQ" -- в более премиальном сегменте. Очевидно, что мужские глянцевые журналы класса "люкс" для издателей наиболее привлекательны: наименее тиражный из мужских журналов, "GQ", контролирует около 19-20% рекламных бюджетов, уступая по доле рынка лишь самому массовому журналу "Men`s Health". 
 
Однако в целом объемы "мужского" сегмента рынка глянцевых журналов остаются довольно скромными. По экспертным оценкам, в этом году мужские журналы привлекут $15-17 млн рекламных денег, в то время как женские -- $40-45 млн. Можно отметить пять, максимум шесть журналов, уже успешно работающих на рынке ("Men`s Health", "GQ", "Maxim", "Playboy", "FHM" и в меньшей степени "XXL"),- это, судя по всему, предел для рынка на данном этапе. При нынешнем объеме рынка журналы за гранью этой пятерки вряд ли могут рассчитывать на успех. Суть этой проблемы сводится к тому, что мужчины, по оценкам рекламистов, очень неохотно поддаются на рекламные уговоры, в связи с чем эффективность рекламы падает. 
 
Более того, существенно отличается и структура материала в мужских глянцевых журналах, так как в них серьезнее подходят к подаче аналитического материала. 
 
Как выяснило британское PR-агентство Haslimann Taylor, западные мужчины считают глянцевые журналы "несерьезными", а рекламу в них малопродуктивной[4]. 
 
Недавнее исследование показало, что мужской "глянец" является не слишком эффективным для продвижения товаров и услуг, поскольку его аудитория не признает размещенную здесь рекламу авторитетной. 
 
Результаты опросов отражают реальное положение дел и должны огорчить многих маркетологов, загипнотизированных яркими заголовками глянца. 
 
Столько рекламистов стараются проникнуть со своими материалами в модные издания для мужчин, считая их популярными и стильными. Нельзя отрицать потенциальные возможности подобных журналов для формирования брендов, но при условии, что информация подается под определенным углом. Однако, если аудитория журнала DIY в то же время читает, скажем, и специализированные профессиональные издания, то она скорее поверит рекламе, размещенной в последних. 
 Профессиональные журналы эффективнее доносят коммерческие предложения и имеют большую силу воздействия. Таким образом, распространение мужских глянцевых журналов сдерживает пренебрежительной отношение мужчин к чистой развлекательной программе и непрофессиональным советам. 
 
Кроме того, мужчины не реагируют на свидетельские высказывания знаменитостей в пользу тех или иных товаров и услуг, если продукт и персона не имеют четкой логической взаимосвязи. 
 
Аналогичный опрос, осуществленный среди женщин показал, что прекрасная половина человечества реагирует на информацию в глянцевых журналах совершенно по-иному. В отличие от скептически настроенных мужчин, женщины обращаются к соответствующим изданиям как к авторитетным источникам информации о новинках. Они, в пику мужчинам, любят каталожный формат изданий и считают их своими верными советчиками. 

2          Восприятие рекламной информации глянцевых журналов 
2.1       Особенности восприятия рекламы 
 
Таким образом, в результате исследования, проведенного в первой главе курсовой работы установлено, что особенностью глянцевых журналов является их назначение носителя рекламной информации. Стиль жизни, проповедуемый в них не имеет ничего общего с реальной жизнью и служит упаковкой для рекламируемого товара. 
 
Реклама изначально борется за внимание. Следует напомнить, что само слово «реклама» происходит от латинского «reclamare» — кричать. Кричать, чтобы привлечь внимание. Если реклама не привлекла внимание потенциального покупателя, она не выполнила своей первоначальной функции. Деньги, потраченные на нее, брошены на ветер. 
 
Реклама должна не только привлечь внимание, но и обеспечить восприятие своего обращения. Восприятие включает в себя три взаимосвязанных процесса: 
 
1. Собственно восприятие, или перцепцию. 
2. Понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность. 
3. Запоминание, или мнемоническую деятельность. 
 
Если реклама не смогла обеспечить хоть одно звено — она не выполнила своего назначения. 
 
Восприятие — это очень сложный процесс. Каждый человек видит один и тот же объект по-разному. Мы — не фотоаппараты, мы фиксируем окружающую нас действительность по-разному, прежде всего исходя из своего предыдущего жизненного опыта. 
 
 Элементом первостепенной важности в процессе восприятия является внимание. Внимание — «ворота восприятия». Без внимания реклама — пустышка. 
 
Психологи определяют внимание как направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на чем-то определенном, в нашем случае — на рекламном обращении[5]. 
 
Рекламист, разрабатывающий рекламное обращение, должен знать, что внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное. Произвольное (контролируемое) внимание определяется интересами потребителя. К примеру, если человек заинтересован в ремонте квартиры, он найдет издание с  разделом, где даются объявления о фирмах, производящих ремонт. Если нужно купить автомобиль, то купит соответствующие рекламные справочники. Так поступает большинство людей. Однако, глянцевые журналы не довольствуются ролью простых носителей рекламной информации – они хотят сами побудить человека совершать выгодные рекламодателям поступки, то есть, по аналогии с приведенным примером, человек должен захотеть купить предложенные на страницах журнала машины или обратиться в рекламируемую фирму за услугами по ремонту квартиры.  Для этого внушается мысль о стильности жизни, которая предлагается со страниц издания. Таким образом, здесь эксплуатируется непроизвольное внимание.