ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат на тему:

Тиражная  политика газеты «Новый компас» (Каменск-Уральский) и структура ее тиража 
 
 
 
 
 

Подготовил: Шестакова Анна,

403 гр. ф-т  журналистики

Проверил: Амиров В.М. 
 
 
 
 
 
 

Екатеринбург 

2010

Содержание

Введение

    Тираж (франц. tirage) — количество экземпляров  издания одного названия.

    Выручка от реализации тиража издания наряду с доходами от публикации рекламы  и частных объявлений, от издательской и от коммерческой деятельности редакции составляют доходную часть ее бюджета.

    С выходом периодической печати на информационный рынок в 1990-е годы положение изменилось – перед редакциями возникла угроза лишиться такого источника получения дохода, как реализация тиражей. Пока большинство газет и журналов находилось на государственной и партийной дотации, никто не задумывался над особенностями тиражной политики редакции и, в частности, над определением оптимального тиража издания.

    В процессе работы я попыталась ответить на следующие вопросы:

• какое значение имеет реализация тиража газеты или журнала как источник их доходов;
• что такое оптимальный тираж издания;
• какова структура тиража газеты и журнала;
• основные методы реализации тиража издания.

    В практической части работы я рассматривала  тиражную политику газеты «Новый компас» - лидера рынка прессы в Каменске-Уральском. В рамках данной темы я постаралась узнать, какими способами распространяется газета, каков оптимальный тираж для «Нового компаса», а также к каким методам прибегает редакция для наиболее эффективной реализации экземпляров издания.

Глава 1. Структура тиража СМИ

    У большинства газет и журналов тираж обычно состоит из двух частей – подписки и розницы.

    Подписка  ранее обеспечивала поступление  в редакцию большей доли дохода от продажи тиража. Чем меньше экземпляров газеты или журнала оставалось для розницы, тем увереннее чувствовала себя редакция. Некоторые издания вообще не поступали в розницу. Купить в киоске экземпляр журналов «Новый мир», «Знамя» или «Литературной газеты» иногда было невозможно. Редакции стремились обеспечить свое будущее, завербовав возможно большее число подписчиков.

    На  сегодняшний день все сильнее проявляется тенденция к возрастанию роли розницы в структуре тиража большинства периодических изданий. За рубежом большая часть массовых газет и журналов распространяется в розницу. Российская печать идет по тому же пути. Для этого есть несколько причин.

    Первая  и важнейшая – экономическая. Продолжающееся возрастание стоимости  подписки сомкнулось со снижением жизненного уровня многих россиян. Подписка стала для них невозможной. В первую очередь это коснулось инвалидов, пенсионеров, студентов и некоторых других групп населения. И выбирать не приходится. Не может больше пенсионер позволить себе выписать, как бывало, пару газет и любимый журнал. Заметим: представители этих социальных групп являются постоянными и внимательными читателями периодики. Теперь они чаще всего выписывают одну-единственную газету. Но и представители других, относительно более благополучных слоев населения теперь уже не могут выписывать несколько газет и журналов. Все это привело к резкому падению подписки на газеты и журналы – в первую очередь на так называемые центральные, общенациональные издания.

    Вторая  причина заключается в том, что подписка уже не может оставаться прежним надежным фактором обеспечения редакции большей части доходов от реализации тиража. Тем более что из-за инфляции сумма, полученная редакцией в итоге подписки, быстро обесценивалась. Еще в начале 1992 г. ее едва хватало для выпуска ряда газет лишь в течение нескольких месяцев. Для их издания впоследствии пришлось мобилизовать средства, полученные из других источников. В результате редакции вынуждены были производить переподписку, повышая каждый раз стоимость газеты. «Роспечать» по этой причине стала проводить подписные кампании на каждое полугодие.

    Одним из вариантов выхода из возникшей на рынке ситуации мог бы стать переход редакций к использованию своеобразной фьючерсной подписки. По правилам так называемого фьючерсного рынка в условиях непрекращающейся инфляции предварительные закупки продукции, которая должна быть произведена через какое-то время – несколько месяцев, полугодие и т.д., – осуществляются с учетом возрастания ее стоимости: чем позже товар поступит к его покупателю, тем выше его цена. Точно так же возможно проведение фьючерсной подписки на газету с повышением суммы ее оплаты по мере возрастания подписного периода. Таким образом, стоимость квартальной подписки на газету по сравнению с месячной возрастает не в три раза, как обычно, а, скажем, в четыре раза, а полугодовой подписки – в семь-восемь раз по сравнению с месячной – в соответствии с темпами инфляции. Малоимущий читатель может возобновлять подписку каждый месяц. Более состоятельный позволит себе выписать газету на полугодие. Потери редакции уменьшатся.

    Существует  несколько типов структуры тиража, в зависимости от того какие способы доставки издания читателям используется редакцией, а также выпускаются ли различные приложения, вкладки, спецпроеты и т.д.

1. Простая структура тиража состоит только из розницы и подписки.
2. Сложная СТ включает в себя подписку, розницу, а также различные приложения к изданию.
3. Комплексная СТ помимо перечисленных пунктов подключает региональные тиражи, тиражи спецпроектов, вкладок и т.д.

Глава 2. Тиражная политика СМИ.

    Тиражная  политика редакции газеты или журнала  означает определение тиража издания, его изменения в соответствии с оптимальным тиражом, установление структуры тиража. Тиражная политика редакции неразрывно связана с ее ценовой политикой.

    Для формирования тиражной политики издания  важно понятие «оптимального  тиража», то есть такого, реализация которого приносит редакции наибольший доход. При определении оптимального тиража нет стандартов. Для каждой газеты и каждого журнала он свой, не схожий с тиражом любого другого печатного издания. Невозможно рекомендовать и «средний тираж» для разных типов изданий. Можно лишь с большей или меньшей степенью  вероятности определить его верхнюю и нижнюю границы, учитывая различные факторы, как например, размеры целевой аудитории издания.

    Практика  показывает, что ошибки в определении оптимального тиража чреваты серьезными неприятностями. Издания с незначительными тиражами не могут в полной мере использовать другие источники дохода, а то и вовсе лишаются их. У них, в частности, мало возможностей привлечь на свои полосы выгодную рекламу: для рекламодателей тираж издания – один из главных аргументов. Но немногим лучше и завышенный тираж. При его росте приходится закупать больше бумаги и иногда оплачивать ее хранение. При этом растет и оплата типографских работ и распространения.

    Оптимальный тираж необходимо постоянно регулировать: то уменьшать, то увеличивать. В зависимости от конъюнктуры рынка непрерывно изменяются факторы, от которых непосредственно зависит такой тираж: стоимость бумаги, типографских работ, распространение и другие статьи расходов и доходов редакции.

    В рыночных условиях многие редакции постепенно находят свои оптимальные тиражи. Это может стать одной из причин быстрого уменьшения их прежних тиражей, в изменении их структуры –  соотношения подписки и розницы. Превышение оптимального уровня тиража издания возможно лишь при одном непременном условии – его постоянной «подпитке» за счет других источников доходов – публикации рекламы, коммерческой деятельности, с помощью дотации или спонсирования.

    При реализации тиражной политики СМИ работники маркетинговых служб редакции (в случае, если таковая имеется) разрабатывают различные маркетинговые тактики и стратегии, которые бы обеспечивали поддержание тиража издания на высоком уровне, привлекающем рекламодателей. Как известно, реклама – наряду с доходами от реализации тиража – одна из важнейших статей дохода СМИ. Некоторые издания проводят бесплатную подписку для части постоянных подписчиков, а также формируют целевую аудиторию для рекламодателей.

    Благодаря обозначенной тактике, возникает непрерывный процесс взаимодействия двух факторов: увеличение публикации рекламы в газете дает возможность обеспечить высокий тираж издания, достаточный для привлечения выгодных рекламодателей и получения большей прибыли от публикации их объявлений. Часть этой прибыли можно направлять на обеспечение бесплатной подписки и поддержание высокого тиража.

    Данный  эксперимент могут использовать, конечно, те редакции, которые получают значительную прибыль от рекламы  или имеют другие финансовые источники. Но нередко их тиражная политика предусматривает различные меры искусственного повышения тиража. На это соглашаются, зная даже, что значительная часть увеличенного таким образом тиража издания не будет реализована и уйдет в возврат. Привлечение рекламы и прибыль от ее публикации оказывается важнее, чем убытки от нереализации части тиража.

    Ряд изданий, начав выходить в двух вариантах  – ежедневном и пятничном, открыли  для своих читателей возможность  подписаться не на все номера газеты, а только на один из них, выходящий увеличенным объемом и, как правило, с телевизионной программой на очередную неделю. Это значительно уменьшает стоимость подписки и увеличивает количество подписчиков.

    Недопустимы, однако, попытки некоторых редакций искажать данные о тираже издания, показывая  в выходных сведениях завышенные цифры или вообще снимая их. Заявленный таким образом тираж иногда намного  превышает реальный тираж. Независимо от причин подобных действий – диктуются ли они политическими, идейными или чаще всего коммерческими соображениями, – они нарушают требования Закона о средствах массовой информации и являются противоправными. Для борьбы с подобным обманом читателей была создана Национальная тиражная служба, которая официально сертифицирует тираж издания, подтверждая его соответствие заявленному тиражу. В выходных сведениях, помещаемых в конце каждого номера такой газеты, печатается информация о сертификации тиража.

    Редакциям, стремящимся сохранить оптимальный тираж и соответствующую ему величину подписки, иногда, если она по независящим от них причинам начинает быстро возрастать, приходится идти на ее ограничение или даже на полное прекращение. Подписка закрывается самой редакцией.

    Доля  подписки и розницы в структуре тиража во многом зависит от типа периодического издания и от характера его целевой аудитории. Большинство редакций успешно сочетают оба метода реализации тиражей, другие реализуют свои издания только по подписке или лишь в розницу. Только на подписку ориентируются газеты и журналы с небольшой, устоявшейся читательской аудиторией, ограниченной кругом своих специфических интересов – профессиональных, конфессиональных, возрастных и др. 
 

Глава 3. Тиражная политика газеты «Новый компас»  и структура ее тиража.

    В 1991 году городской комитет ВЛКСМ  Каменска-Уральского задумал издание, которое удовлетворяло бы возникшие  потребности населения. Времена  были бурные — страна находилась на пике реформ, значительная часть населения  занялась предпринимательской деятельностью, в том числе в области розничных продаж всего и вся. Объем информации в данной области возрос, и требовалось СМИ, которое наиболее полно отражало бы спрос и предложение в конкретной рыночной нише города.

    «Компас»  был, по сути, газетой бесплатных частных объявлений, её основу составляли объявления о купле-продаже недвижимости, автомобилей и запчастей к ним, бытовой техники. Первоначально газета была совсем небольшая — 4 страницы формата, А-4 (уже тогда «Компас» взял за правило по-хорошему удивлять своих читателей — формат издания был в новинку для Каменска).

    Как газета объявлений «Компас» просуществовал недолго, пока не было принято решение  сделать его информационным изданием о жизни города и района, плюс интересный дайджест, что тоже было тогда весьма востребовано. Переходный период шел достаточно длительное время, что было связано и с нехваткой кадров, и с поиском собственного лица, стиля газеты, содержательной и оформительской моделей. Но с января 1993 года в Каменске в полный голос заявило о себе новое городское издание, сразу ставшее популярным у населения. Тираж «Компаса» рос от подписки к подписке, и через несколько лет он стал лидером каменской прессы.

    Общественные  реформы и другие пертурбации  середины 1990-х привели к тому, что в 1996 году учредитель «Компаса» не мог больше выполнять взятые на себя обязательства, и тогда коллектив газеты решил действовать самостоятельно. Было образовано некоммерческое партнерство «Редакция газеты «Новый компас», взявшее на себя полностью не только творческие, но и хозяйственные функции. И с июля 1996-го издание стало выходить под новым названием, полностью, впрочем, вобрав и накопленный опыт предшественника, и свежие идеи, связанные с иным позиционированием на рынке СМИ Каменска-Уральского не только как собственно газета, но и как хозяйственный субъект (к слову, «Новый компас» позиционирует себя в том числе и как издание, которое поддерживает малый и средний бизнес).