Связи с общественностью в Интернете

От обычного размещения рекламы на web-сайте спонсорство отличается, прежде всего, степенью интеграции и уровнем взаимодействия между издателем и спонсором. Спонсор не только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт, но, поддерживая ценный для посетителей ресурс, значительно улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе со стороны его постоянной аудитории.

В спонсорский пакет могут включаться:

• размещение логотипа на страницах спонсируемого сайта;

• проведение опросов, анкетирования, лотерей и конкурсов на спонсируемом сайте;

• публикация информации о программах спонсора в ленте новостей, презентация продуктов и услуг и т. д.

Главное преимущество - в Интернете много молодых, активных людей, в нем легче фокусировать аудиторию, сама сеть представляет собой более неформальную среду, а доверие к источникам информации, по некоторым оценкам, выше, нежели у традиционных масс-медиа. В Интернете сильна обратная связь. Почти 50% главных изданий имеют собственные сайты, и не меньшее количество журналистов пользуется электронной почтой. «Достать» их поэтому легче в сети.

Главный недостаток - сравнительно небольшая аудитория и недостаточное развитие информационных ресурсов и различных сервисов. Следует отдавать себе отчет: аудитория конкретного сайта значительно меньше, а многие люди вообще на сайты не ходят.

В общем, при планировании пиар-акций стоит обращаться к Интернету в зависимости от поставленных задач, при этом обязательно привлекать к работе консультантов.

Любые он-лайн PR-мероприятия должны быть частью общей PR-политики компании. Прежде чем проводить любые PR-мероприятия он-лайн, следует оценить, насколько они будут эффективны для компании. Имеет ли целевая аудитория компании регулярный доступ в Интернет, достаточно ли быстрый это Интернет, чтобы принимать видео трансляции? Если у компании есть аудитория в Интернете или что у компании есть продукт или услуга, которые могут заинтересовать посетителей всемирной Сети, следует попробовать реализовать пилотную он-лайн PR-кампанию и если полученные результаты окажутся положительными, можно смело включайте Интернет инструменты в будущие PR-кампании.

2 Использование PR в сети Интернет

2.1. Основные направления PR-активности в Сети.

Возможность детальной сегментации целевой аудитории приводит к тому, что PR-проекты, реализуемые в Сети, обладают высокой степенью индивидуальности. Они каждый раз тщательно «затачиваются» под цели и задачи PR-кампании, поэтому классифицировать PR-проекты достаточно непросто. В рамках данной статьи ограничусь краткой характеристикой основных направлений PR-активности в Сети.

1. Управление репутацией в сети Интернет. Продвижение бренда в сети Интернет.

Технологическая схема реализации схожа с привычным offline-проектом. На основании предварительной диагностики имиджевого и конкурентного позиционирования, формируется стратегия предстоящей кампании, артикулируются ее ключевые сообщения, разрабатывается и реализуется детальная программа конкретных PR-мероприятий. Ее проведение сопровождается промежуточной диагностикой. По окончании реализации проекта, проводится диагностика его результатов и вырабатываются рекомендации для дальнейших действий. Таким образом, создается виртуальный бэкграунд продукта/услуги.

Нередко очень сложно отделить рекламную кампанию в Сети от PR-проекта. Вот, например, Кубок Яндекса по поиску. Что это? Или новый проект Panasonic «Соседи». На мой взгляд, однозначного ответа нет. Более подробно к этому вопросу мы еще вернемся.

Другой пример эффективного привлечения внимания к бренду без задействования прямой рекламы – заказ предвыборного лозунга для КПРФ на одном из сайтов. Сайт продемонстрировал свои возможности, а партия создала информационный повод. Об акции написали все ведущие СМИ. При этом, затраты на всю акцию можно оценить максимум в тысячу долларов.

2. Создание и поддержка online community

Технология community building предусматривает создание особого микромира вокруг бренда. Это необходимо для того, чтобы информация о бренде оказывала глубокое эмоциональное воздействие на подсознание целевых аудиторий, генерировала массовые положительные эмоции по отношению к бренду. Технология community building направлена на создание феномена единения, принадлежности к чему-то общему, даже определения стиля жизни.

Для решения этой непростой задачи необходимо создать активное сообщество потребителей, сконцентрированных вокруг бренда (community). Сплоченные группы людей, объединенных общими интересами, многие маркетологи считают главным медиаканалом ближайшего будущего.

Чаще всего такие сообщества могут быть интересны в качестве активных проводников нового продукта на рынок (так называемые трэндсеттеры) и просто как группы с высокой покупательной способностью или предрасположенностью к приобретению тех или иных товаров.

«Глубина включенности», степень приверженности бренду может регулироваться в зависимости от целей PR-кампании.

Применение технологии community building чаще всего необходимо компаниям, для которых крайне важным представляется достижение максимального уровня лояльности потребителя («сейчас и на всю жизнь»). В большинстве случаев построением сообществ озабочены крупные компании, приверженность продукции которых потребитель демонстрирует на протяжении всей жизни. В политике это, например, Республиканская и Демократическая партии США, в спорте – клубы футбольных фанатов, а в маркетинге – покупатели Nike или Reebok.

Наглядный пример, уже ставший классическим,– community. Проект был создан для общения профессионалов и менеджеров, людей, заинтересованных в своем развитии и карьере. На многочисленных форумах портала постоянно обмениваются информацией тысячи специалистов из самых разных сфер. Другим удачным примером образования коммьюнити является проект «Дом-2». Формирование сообщества его создатели умело поддерживают возможностью общаться не только в виртуале, но и в реале, по мобильному телефону.

Достаточно эффективным, но сложным в управлении инструментом commuity building становятся блоги (своего рода гибрид сайта, форума и дневника в интернете). В настоящее время на западе в период предвыборной кампании роль блоггеров неожиданно стала значительной. Миллионы американцев стали зачитываться политическими блогами типа instapundit.com и Daily Dish журналиста Эндрю Салливана. Отечественное блог-строительство в этом отношении, конечно, пока сильно отстает.

3. Проведение отдельных PR-events (online пресс-конференции, конкурсы, викторины, лотереи и пр.)

Механизм проведения PR-events в Сети схож с оффлайновым механизмом. При реализации таких мероприятий в Сети следует особенно тщательно относиться к каналам распространения информации о проводимом мероприятии. Кроме того, следует иметь в виду, что аудитория Рунета – очень искушенная, не каждая PR-акция ее заинтересует.

Примером удачной PR-акции является конкурс «Мисс Работа-2004», проведенный ресурсом www.rabota.ru при участии агентства Promo Interactive. В конкурсе приняли участие сотрудницы HR-отделов, отделов кадров, кадровых агентств, агентств по подбору персонала, а также соискательницы, разместившие фоторезюме на сайте rabota.ru. Любопытными представляются events, которые проходят на ресурсе mama.ru в интересах Pampers.

4. Создание внутрикорпоративных online ресурсов

Это относительно новое, но уже достаточно популярное направление. Речь идет о создании корпоративного online-издания, основная цель которого – нематериальное стимулирование роста внутрикорпоративной лояльности. Как показывает практика online-журнал – эффективный интерактивный инструмент изучения настроений внутри коллектива и влияния на умы сотрудников компании.

Основные тенденции развития технологий PR online.

Можно уже сейчас определить несколько основных тенденций развития коммуникативных технологий в интернет-пространстве

«Использовать по максимуму».

Все чаще при проведении PR-кампаний будет использоваться принцип online + offline. На такой формат будет расти спрос. Это обусловлено несколькими факторами, в числе которых: увеличение аудитории Интернета; необходимость использовать все возможные каналы коммуникации; желание достичь синергетического эффекта и т.п. Следует ожидать, что большая часть PR-агентств обзаведется специализированными структурами, «заточенными» под работу в Интернете.

«Плюс мобильник».

Мы станем свидетелями все большего числа проектов с одновременным использованием инновационных медиа-каналов: Интернета и мобильного медиа. В ближайшей перспективе – единая информационно-развлекательная сеть с различными вариантами доступа (через Интернет или через мобильный телефон). Таким образом, любой медиа-продукт перестанет быть жестко закрепленным за определенным медиа.

«Сольется все».

Мы отчетливо наблюдаем набирающую обороты конвергенцию маркетинговых технологий, связанных с promotion: еще некоторое время назад четко артикулированы были лишь две технологии: прямая реклама и PR. В настоящее время инструментарий пополнен технологиями BTL, product placement, а некоторые эксперты говорят о TTL (through the line) – синтезе ATL и BTL. Особенно ясно это становится при рассмотрении коммуникативных процессов в Сети.

Очевидно, что эти процессы будут нарастать, граница между между рекламой и PR будет становиться все иллюзорнее. Появятся новые синтетические формы коммуникативных технологий.

“Differentiates or die”.

Поиск современных, более выразительных форм для трансляции ключевых сообщений диктует непременное условие: современная коммуникативная кампания в Сети должна быть яркой, эмоционально насыщенной, впечатляющей, незабываемой. Развитие новых креативных технологий коммуникации:

– Entertainment marketing

Особенность человеческой психики такова, что покупатель гораздо легче воспринимает информацию, преподнесенную ему в качестве развлечения, нежели навязанную в агрессивной рекламной форме. Применение технологии entertainment marketing предусматривает презентацию ключевых сообщений целевым аудиториям коммуникативной кампании в форме развлечения, пробуждение эмоционального, «включенного» потребления, превращения потребления в увлекательную игру.

Информация о продукте и бренде сопровождается яркими и запоминающимися образами, непосредственно ассоциирующимися с брендом. Посредством коммуникационных сервисов и игр аудитория вовлекается в контакт как с брендом, так и между собой, что приводит к созданию устойчивого ядра лояльных потребителей.

Следует так же учитывать, что игра воздействует на человека на эмоциональном уровне, и правильно спозиционированный в рамках игры продукт будет и в дальнейшем вызывать у пользователя положительные эмоции.

– Оne to one communications

В сегодняшней рыночной ситуации все большое значение приобретает возможность прямого общения продавца со своим покупателем. Технологии маркетинга one to one (или персонального маркетинга), предназначенные для налаживания персонифицированного взаимодействия с клиентом, помогают наладить этот контакт. А Сеть обеспечивает такую возможность.

– Вирусный маркетинг

Достоверно установлено, что потребители с большим доверием относятся к информации, полученной от представителя своего круга, а не из традиционной рекламы. Поэтому все большее значение приобретают нестандартные приемы коммуникации (сообщения, полученные от друзей, родственников (т.е., заслуживающие доверия), подслушанные на улице, сплетни, слухи, спланированная утечка информации) – элементы вирусного маркетинга. Возникающее при этом у человека ощущение, что он не стал жертвой рекламы, а получил информацию «из надежного источника», дорогого стоит.

Нередко эффект от вирусного маркетинга справедливо сравнивают с кругами, которые расходятся по воде от брошенного камня.

Мы все чаще будем становиться свидетелями возникновения «эпидемии идей».

«Ты кто? Кто я?»

Развитие технологий «виртуальный трэндсеттер» – создание виртуальных персонажей, чьи действия эффективно влияют на целевую аудиторию. Большой спрос на управляемые дискуссии; модерирование форумов, чатов, досок объявлений; жизнь в блогах «в интересах заказчика». Дальнейшая мимикрия под спонтанность. Сегодня из-за сомнений в этической чистоте технологии, из-за боязни «испортить репутацию» многие коммуникационные агентства в России предпочитают не говорить о том, что оказывают подобного рода услуги. Однако сегодня среди заказчиков этой виртуальной услуги есть уже не только небольшие компании, но и крупнейшие глобальные корпорации. Эффективность распространения информации через личные каналы основана на доверии к источнику – неслучайно даже в прямой рекламе эффективным считается формат testimonial.

Самое главное. Интернет, а Рунет – особенно, еще очень молод. Это значит, что все его взлеты и падения как коммуникативного пространства, еще впереди. Мы будем наблюдать, изучать, участвовать. И обязательно сообщать о наработанном опыте всем желающим.

2.2 Ключевые характеристики Интернета как среды PR-коммуникаций

Как среда и как средство коммуникации он обладает огромным потенциалом для проведения мероприятий по PR. С этой точки зрения Интернету, как каналу коммуникаций, свойственны следующие характерные особенности:

Интернет является нетрадиционным средством и каналом коммуникации, который характеризуется отсутствием централизованной организационной структуры. Именно это обусловливает отсутствие в Сети цензуры и распространение в ней информации случайным образом, наподобие распространения анекдотов и слухов. Интернет обладает сходными свойствами с механизмом действия толпы: и в том, и в другом случае имеется реализующийся по-разному технически феномен неуправляемой никем структуры и «случайной среды». Данный механизм эффективен при проведении PR-кампаний с использованием психотехнологий. (Как пишет Г.Г. Почепцов, для американского руководства этот механизм является одним из основных при проведении кампаний по психологическим войнам).