Роль общественного мнения в PR-деятельности

         Для достижения своих целей организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом. Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Специалист по ПР выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику”.[14, 61]

Кроме того, важно отметить, что понятие “паблик рилейшнз” включает в себя:

• Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.
• Рекомендации по созданию “общественного лица” организации.
• Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.

Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации  средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.

Любые действия, направленные на улучшение контактов между  людьми или организациями.

При этом “паблик рилейшнз” не является:

• Барьером между правдой и общественностью.
• Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.
• Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя PR имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.
• Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.
• Бесплатной рекламой.
• Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ ПР.

Общественные отношения - это функция управления, и при  разработке политики следует с самого начала учитывать требования ПР, поскольку никакие последующие кампании ПР не заменят правильной изначальной политики. Считается, и здесь есть доля истины, что ПР - это на 90% правильная работа и на 10% разговор о ней.

Приводимые здесь определения  деятельности паблик рилейшнз, конечно, достаточно полны и объемлющи, но они зачастую слишком идеальны и не учитывают реальной практики. Фактически, паблик рилейшнз это технология формирования общественных мнений. В настоящее время это технология базируется на грамотной рекламной политике и правильном имиджировании объекта ПР. Вот почему так важна технология одна из технологий PR, а именно имиджмейкинг, о котором мы будем говорить немного ниже.

2.1.2 PR, пропаганда и этика.

Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения.

В пропаганде не всегда учитываются  этические аспекты, и слово сегодня  используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно  на личной выгоде и в которых для  достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами PR кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие PR должны начинаться дома. Политика должна всегда быть убедительной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.[11;156]

2.1.3 Цель и составляющие PR.

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных  связей с общественностью, могут  быть самыми разными в зависимости  от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание  или улучшение отношений между  компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий  для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В общественной или  коммерческой жизни “члены семьи” отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение взаимопонимания. Специалисты PR используют современные методы общения и убеждения для наведения “мостов” и установления взаимопонимания.

Продуктивной работе специалистов PR и достижению понимания способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ PR по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

2.1.4 Практические аспекты PR.

Основные принципы PR постоянны, хотя способы осуществления PR в значительной степени зависят от области интересов организации. Сегодня существует общепринятая практика PR, которой следуют в разных странах. Теория и философия PR при этом остаются неизменными в то время, как практика PR зависит от местных условий - экономических, культурных и религиозных.

Осуществление PR на практике можно подразделить на три условные группы:

- Активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечить ее нормальное функционирование и расширение деятельности.

- Сохранение репутации. Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

- Внутренние отношения. Использование приемов PR для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации [1;85].

2.2 Имиджмейкинг

2.2.1 Суть имиджмейкинга

Имиджмейкинг является неотъемлемой частью ПР кампании. На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности.

Назначение мероприятий  имиджмейкинга - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных (воспринимаемых аудиторией, как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на аудиторию.

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого  фирменного стиля и фирменных  стандартов, исследование эффективности  акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров  всегда подчинены, подсистемны сформулированным выше задачам.

Позиционирование (от английского  position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения Клиентам существующих проблем. Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным Клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного. Вспомним, к примеру, “неспозиционированность” Игр Доброй Воли на жителей Санкт-Петербурга. Город ответил пустыми трибунами [1;87].

Добавим к этому, что в  мозге любого человека есть лишь несколько  центров удовольствия и минимум  десятки - неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному  количеству человек смог избегать неприятностей  и выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона преобладания отрицательных центров: видя новое, непонятное, “неспозиционированное”, мы скорее склонны быть “против” него, чем “за”.

2.2.2 Объекты формирования  имиджа.

Условно объекты формирования имиджа можно разделить на 3 категории:

Объекты, рейтинг которых  зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения. Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

Объекты, рейтинг которых  в равной степени зависит как  от имиджа, так и от качества произведенных  ими товаров или услуг. Это, в  первую очередь, крупные корпорации. К этой же категории можно отнести  и более мелкие фирмы, если их успех  на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того как  они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

Объекты, для которых колебания  имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это  мелкие торговые организации. Их успех  на рынке зависит в большей  степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории  значительно уменьшается с развитием  культуры рынка.

В зависимости от категории  объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для  объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного  или случайного снижения имиджа, в  остальном полагаясь на удачное  стихийное развитие образа; то для  первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Разница в сложности задач  определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои. Конкретные методы формирования образа даются в “Приложении 1”, а далее я хотел бы акцентировать внимание на некоторых психологических аспектах создания образа в имеджмейкинге.[8;206]

2.2.3 Психологические  аспекты создания образа.

Знание основ психологии способствует правильным и эффективным  действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления  идеи до ее воплощения. Психологи могут  оказать действенную помощь команде  имиджмейкеров в решении важных задач путем: привлечения и удержания внимания аудитории; формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории; использования психологических особенностей отдельных социальных групп; использования общих особенностей восприятия; использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).

При формировании установки  на доверие со стороны аудитории  имиджмейкер сталкивается с проблемой  существования стереотипов. Стереотип  влияет на принятие решения Клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. “По большей  части, вместо того, чтобы сначала  увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а  потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас  нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры” [4;87].

К общим особенностям восприятия можно отнести, например, реакцию  на определенный цвет, ориентацию на восприятие сообщения по определенному репрезентативному  каналу (аудиальному, визуальному и  кинестетическому), эффект привыкания и т.д. Подробнее, известны стандартные  ассоциации между цветом и некими эмоциональными состояниями человека, а также некоторыми смысловыми полями, которые близки к этому эмоциональному состоянию или от него удалены. Известно, что зеленый цвет успокаивает, красный побуждает к действию.