Рекламный слоган. Основные принципы и приемы разработки

     Частка 4. Прыёмы распрацоўкі слоганаў

     Галоўная  запаведзь філолага творчым працаўнікам  масавай камунікацыі, у першую чаргу журналістам і рэкламістам -  "Аналізуйце слова як складаную семантычную сістэму, якая суадносіць свае сэнсы і з эмоцыямі, і з падсвядомасцю, і з гістарычным мінулым, і з геаграфічнай далечай. Развівайце пачуццё моўнай адказнасці: вучыцеся прадбачыць рэакцыю аўдыторыі на тыя ці іншыя яго адценні і пазбягайце слоў, здольных правакаваць негатыўныя настроі".

     У рэкламе, як і пры пабудове іншых  жанраў тэксту, выяўляецца характэрная  здольнасць функцыянальна-стылістычных нормаў супярэчыць нормам літаратурным і пераадольваць іх "у сваю карысць". З аднаго боку, каб лічыцца добрымі, рэкламныя тэксты павінны адпавядаць агульным правілам граматычнага афармлення і правапісу. З іншага боку, яны будуюцца па ўласных нормах, рэалізуючы спецыфічную рэкламную мадыфікацыю канструктыўнага прынцыпу "экспрэсія - стандарт". У рэкламе ў параўнанні з іншымі сферамі масавай камунікацыі гэты прынцып выяўлены найболей ярка. Больш таго, дыялектыка суадносін стандартных і экспрэсіўных сродкаў у масава-камунікатыўных тэкстах наогул такая, што магчымыя іх узаемаператварэнні.

     Існуе шэраг прыёмаў распрацоўкі слоганаў:

     ПРЫЁМ №1: Ужыванне цытацыі  ці алюзій

     Адрозненне  паміж цытацыяй і алюзіяй чыста  ўмоўнае: папулярны радок з песні, кінастужкі ці літаратурнага твора  лічыцца "цытацыяй", а агульнавядомы  выраз з эканомікі, гісторыі і  г.д. ёсць "алюзія". Існуе маса слоганаў, створаных падобным метадам.

     «Бровар» - «Если ты не идешь  к скамейке – скамейка идет к тебе»

     «Инко-фуд» - «Пусть всегда будет  вкусно»

     «Axis» - «Добро пожаловать в осень»

     «Атлант-М  Сухарево» - «Вы за это… не заплатите!»

     Пры гэтым жыццё нашмат спрашчаецца, калі ведаць, што любое крылатае выслоўе можна злёгку перафразоўваць "ва ўгоду замоўцу". Гэта будзе  звацца "дэфармацыяй цытацыі" - цалкам легальны і вельмі эфектыўны  спосаб:

     Калі  ж ніякіх цытат не прадбачыцца, а слоган скласці ўсё-ткі трэба, можна паспрабаваць Прыём №2.

     ПРЫЁМ №2: Метафара і эпітэт

     Вельмі  распаўсюджаныя прыёмы, якія дазваляюць збудаваць лаканічны дэвіз з элементамі цудоўнай незавершанасці. Але гэта і добра, бо недаказанасць інтрыгуе. Галоўнае - не страціць пачуцці меры і не ўгразнуць у інтрыгах да страты сэнсу.

     Слоганы дадзенай пароды вельмі шматлікія. Напрыклад: 

     «Савушкин продукт» - «Полезное  удовольствие для  всей семьи»

     «Вейнянский родник» - «Радость общения»

     «Scarlett» - «Техника хорошего настроения»

     «Scarlett» - «Удачный подарок!»

     «Приорбанк» - «Новые возможности  привычных вещей»

     З гэтай жа метафарычнай серыі - розныя "Алгарытмы поспеху", разнастайныя выгляды свежасці і г.д. Метафара, вядома, рэч добрая, аднак мае агідную асаблівасць хутка станавіцца штампам. Таму вось і рэкамендуецца час ад часу звяртацца да такога безадмоўнага прыёму, як Паўтор.

     ПРЫЁМ №3: Паўтор

     Ах, якімі вытанчанымі бываюць постаці паўтораў! Возьмем, да прыкладу, хіязм (рытарычны троп, які складаецца ў крыжападобнай змене паслядоўнасці элементаў у двух паралельных шэрагах слоў):

     «Сочный»  – «Самые спелые фрукты, самые сочные чувства»

     «Конте» - «Твоя жизнь. Твои колготки»

     «Мегатоп» - «Для меня... для  тебя... для нас»

     «БПС-банк» - «Ваши цели –  наши деньги»

     Спіс  можна працягнуць, але ў гэтым  няма неабходнасці. Бо не важна ведаць, як завецца той ці іншы паўтор; досыць толькі памятаць пра тое, што ўжываць паўторы можна і трэба.

     Аднак на святле існуе яшчэ і такая магутная зброя, як Каламбур.

     ПРЫЁМ №4: Каламбур

     Вельмі  павабны ход! Лягчэй усяго абгуляць назву тавара, трохі цяжэй - яго  ўласцівасці, але затое слоган "з  падвойным" (а то і з "патройным  дном") - гэта сапраўды хораша. Да прыкладаў  шматзначных дэвізаў можна аднесці  такія:

     «Будьте здоровы» - «Повернитесь спиной к болезням»

     «Velcom» - «Связь без обязательств»

     «Белвест» - «Создаем идеальные  пары»

     «МТС» - «А кто попал  в твою сеть?» 

     «МТС» - «Знаковых вещей  стало больше»

     «Речицкое» - «Приятное открытие!»

     Адзінае, чаго варта асцерагацца ў дадзеным выпадку - гэта каламбур незапланаваны. Папросту кажучы, трэба пазбягаць двухсэнсоўнасці. Вельмі цікаўны і такі прыём, як "спроба афарызму".

     ПРЫЁМ №5: "Спроба афарызму"

     Ён  добры тым, што пры дастатковым  навыку дазваляе ўпіхнуць у кароткую фразу змест доўгай гаворкі прэзідэнта фірмы-вытворцы.

     Аднак любы афарызм мяркуе стылістычную вытанчанасць фразы. Так што "думайце самі, вырашайце самі". У ліку прыкладаў на дадзеную тэму:

     «Ле филе» - «Когда жизнь в удовольствие!»

     «МТС» - «Хватит мечтать  – ты можешь летать!»

     «Тема» - «Когда слов явно недостаточно!» 

     «Ask Interier» (фр. натяжные потолки) – «Для тех, кто смотрит вверх!»

     «Свитанак» - «Одежда нового дня»

     ПРЫЁМ №6 "Слоганы для ўсіх"

     Слоганы:

     «Витязь» - «Уверенно и просто»

     «Онега» - «Нам здорово вместе!»

     «Монтик» - «Твой лучший друг!»

     «Виста  групп» - «Выбираем  качество!»

     «Гармония уюта» - «Гарантируем хорошие цены»

     «РеСпект» - «Нужны? Окна и двери. Звоните!»

     «Лидская  мука» - «Мука, которую делают с любовью»

     «Конфиденс» - «Красивые ноги - это реально»

     падыходзяць практычна для любога тавара (апошнія  тры прыклады - вылучаная частка. Калі вам атрымаецца адшукаць чарговую абцякальную фармулёўку "аб усім і ні аб чым" - лічыце, што вы склалі ўдалы слоган для якога-небудзь занадта асцярожнага кліента.

     ПРЫЁМ №7

     Стандартна (і часцей за ўсё неэмацыянальна) афармляецца і найбольш распаўсюджаны жанр - аб'ява, якая складаецца з ланцужка найменняў якіх-небудзь прамысловых вырабаў, паслуг ці якасцяў тавара: «ByFly» - «Скорость, мобильность, технологичность». Экспрэсіўна насычаная рэклама, прайграваная ў адзін і той жа эфірны час ці на адной і той жа старонцы і ўспрыманая хутка і адэкватна, як гэта ўласціва стандартнаму элементу, пачынае стамляць спажыўца сваёй рэгулярнасцю. Так з'яўляюцца масава-камунікатыўныя штампы. Таму фірмы перыядычна абнаўляюць слоганы і тэксты і змяняюць рэкламных агентаў.

     ПРЫЁМ №8 Склонавая пазіцыя "ад N2"

     Большасць рэкламных жанраў ствараецца па кніжна-пісьмовым  тыпе сінтаксічнай структуры і на стылістычна нейтральнай лексічнай аснове. Стандартна будуюцца рэкламныя тэксты з дапамогай такіх тыповых кампанентаў, як лагатып, слоган, загаловак, асноўны тэкст з аргументамі, фіналь, рэквізіты плюс ілюстрацыя (адзначым, што набор гэтых складнікаў не азначае іх абавязковай прысутнасці ў кожным рэкламным тэксце). Робяцца штампамі і некаторыя "фірмовыя рэкламныя" звароты. У апошнія гады стала асабліва папулярная месна-склонавая канструкцыя, якая бярэ пачатак у тэкстах на тэму моды - "гарнітур ад Кардена". Склонавая пазіцыя "ад N2" рэгулярна стала запаўняцца ненарматыўным спосабам - назоўнікам са значэннем не суб'екта ("ліст ад бацькоў"), а аб'екта: "Навагодні падарунак ад Дзеда Мароза", "Хатняя выгода ад "Русі".

     ПРЫЁМ №9 - Памылкі, парушэнне логікі і стылістычнай спалучальнасці.

     Экспрэсіўная  інтэнцыя ў рэкламных тэкстах  нярэдка прыводзіць да парушэння  літаратурных і фармальна-лагічных нормаў, але гэтыя парушэнні трэба  дыферэнцыяваць, вылучаючы апраўданую моўную гульню - яшчэ адзін каханы выразны  сродак рэкламістаў - з шэрагу нічым  не апраўданых памылак, абумоўленых  і агульнай малапісьменнасцю аўтараў, і недастатковым прафесіяналізмам у звароце з літаратурнай мовай. Да прыкладу, адна з задач рэкламістаў пры "імярэку" фірмы ці тавара ці пры складанні слогана - мнеманічная: фраза павінна "затрымацца" ў памяці спажыўца. Для гэтага падыходзіць і арфаграфічная памылка, і наўмыснае парушэнне логікі ці стылістычнай спалучальнасці слоў: ужо вось такое запомніцца!

     «Бобров» - «Самое пиво!»

     Краски  «Мав» - «Мавте, люди! Краше будет»

     ПРЫЁМ №10. Загадны лад.

     Складана  адмовіць у просьбе, ну ўжо а ў загадзе - яшчэ складаней. А тым больш, калі табе загадваюць быць здаровым, купляць выгодна, атрымліваць задавальненне і іншае, іншае. Вось чаму слоганы з ужываннем дзеясловаў загаднага ладу карыстаюцца попытам сярод рэкламнікаў.

     «Сомбелбанк» - «Возьмите ваши деньги»

     «Здравушка» - «Ощути вкус полезного»

     «ESTRI» - «Ощути единство»

     «Радио-Минск» - «Настройся на счастье»

     «БТА  банк» - «Живи сейчас!»

     «Седьмой  Континент» - «Покупайте с удовольствием!»