Рекламный слоган. Основные принципы и приемы разработки

     І яшчэ прыклад. Фірмовы слоган «Атлант» - «Талантливая техника».

     Ён  ставіцца да ўсей дзейнасці гэтай фірмы. Але вось "Атлант" прасоўвае на рынак свае новыя халадзільнікі, і з'яўляецца слоган рэкламнай кампаніі: «Холод, согревающий сердца».

     Слоган  можа выяўляць і стаўленне да вызначаных эканамічных і сацыяльных праблем  ці заклікаць да патрыятызму пакупніка:

     «Бульбаш зубровая» - «Настоящая белорусская»

     «Налибоки» - «Настоящая белорусская  водка»

       «Купалинка» - «Белорусский  трикотаж»

       «Белнефтехим» - «Инвестируйте  в Беларусь»

       «Лидская буренушка» - «З любоўю да Беларусі»

       «Бабушкіна крынка» - «Дакранiся да вытокаў»

       «Бабушкіна крынка» - «Добрая традиция»

       «Белалко» - «Оригинальная  белорусская водка».

     І яшчэ: "Купляйце беларускае!".

     У сусветнай рэкламнай практыцы лічыцца  неэтычным усхваляць свой тавар, прыніжаючы добрыя якасці тавара-канкурэнта. Таму, скажам, пральны парашок супрацьпастаўляецца нейкаму звычайнаму парашку.

     Рэкламны  загаловак, які папярэднічае тэксту, можа быць (і звычайна бывае) гэтакім жа афарыстычным, як і слоган. Ды ён і ўяўляе сабою "другі" слоган, які па эмацыйным уздзеянні не саступае свайму "старэйшаму брату".

     Прыдумленне слогана - справа вылучна складаная. З мільёна слоў трэба адабраць тры-чатыры, максімальна значных для фірмы. Марк Твэн неяк сказаў: "Розніца паміж амаль дакладным словам і дакладным словам такая ж, як розніца паміж светлячком і выбліскам маланкі". Як жа злавіць і скласці ў словы гэты "выбліск маланкі"?

     У некаторых выпадках няправільна  падабраны слоган можа прынесці шкоду. Двухсэнсоўны слоган «Хочешь? ЕВ!», разлічаны на моладзевую аўдыторыю, станоўча адбіваецца на гандлёвай дынаміцы прадукта - піва. А вось у іншым выпадку двухсэнсоўны слоган прывёў да скандалу, паколькі відавочна не адпавядала становішчу: міністэрства аховы здароўя Іспаніі было змушана спыніць кампанію па барацьбе са СНІДам з-за яе слогана "Откройте рот для секса".

     На  постарах акцыі было напісана "Откройте рот для секса"., а ніжэй дробным шрыфтам дапоўнена: "поговорите со своим партнером об использовании презервативов". Адмыслоўцы іспанскага мінздара спадзяваліся, што гэтыя постары прымусяць моладзь задумацца пра наступствы небяспечнага сэксу. Але двухсэнсоўны заклік выклікаў шквал незадаволенасці і скарг, і міністэрства аховы здароўя было змушана спыніць кампанію. Прадстаўнік міністэрства ў гэтай сувязі са шкадаваннем адзначыў: "Слоган быў успрыняты як заклік да вызначанага сэксуальнага дзеяння, а не як спроба пачаць дыялог". 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Частка 3. Тэарэтычныя прынцыпы напісання рэкламнага слогана

     Толькі  вывучыўшы мэтавую аўдыторыю, сутнасць рэкламнай кампаніі, можна стварыць для яе сапраўды дзейны рэкламны слоган. Досвед паказвае, што распаўсюджанай памылкай у праектаванні рэкламных кампаній, рэкламнага крэатыву, рэкламных слоганаў апыняюцца слабыя веды мадэлі ўспрымання мэтавай аўдыторыі. І часта ўласныя ўяўленні, стэрэатыпы стваральнікаў рэкламы падмяняюць параметры ў мадэлі ўспрымання спажыўцоў. Што прыводзіць да рэзкага зніжэння выніку.

     Калі  мы прасоўваем новы тавар, пра які  амаль ніхто нічога не ведае, то нам  патрэбен максімальна інфарматыўны рэкламны слоган. Патэнцыйны кліент, які  пачуў рэкламны слоган, адразу павінен  разумець, што гэта за тавар ці паслуга. У ідэале, ён павінен здагадацца і як яго выкарыстоўваць, і дзе  яго купіць, і колькі ён можа каштаваць. Зразумела, што "якасная мэбля  для эліты" будзе каштаваць  даражэй, чым "мэбля, якая пазнае свайго гаспадара", і купіць яе (элітную) можна толькі дзесьці ў адным  элітным жа салоне. Калі ж трэба падтрымаць попыт, таму што, напрыклад, зваліліся аб'ёмы продажаў, трэба ўжываць пераконваючую стратэгію, лепш нават параўнаць "новы Fairy" са "звычайным парашком" - проціпастаўленне дае вельмі моцны эфект. А вось калі мы праводзім прэзентацыю чарговай PR-акцыі, то тут трэба з адмысловай дбайнасцю даследаваць мэтавую аўдыторыю.

     Слоган - гэта рэкламны дэвіз, які выказвае самую сутнасць камерцыйнай прапановы. Калі ён удалы, тое трывала асацыюецца ў свядомасці спажыўца з той прадукцыяй, дзеля якой прыдуманы: «Идеал» - «Подари лучшее».. Слоган абавязкова нясе ў сабе вызначаны эмацыйны зарад, прама ці ўскосна падахвочвае да куплі: «HP» - «Разбавь будни яркими красками».

     Сёння практычна няма сур'ёзных фірмаў, у якіх не было б уласнага - удалага ці не вельмі - рэкламнага дэвізу:

     «Космос ТВ» - Мир цифрового  телевидения»

     «Простор» - «Магазин красоты  и подарков»

     «Гиппо» - «Всегда приятные покупки»

     «Минская  марка» - «Новый вкус от первого молочного!»

     «Белмаркет» - «Когда покупки  в радость»

     «ZALA» - «Управляй своим  телевидением»

     «Сана-сол» - «Витамины нужны, как солнце!»

     Сапраўды  ўдалы дэвіз павінен валодаць хоць бы парай з ніжэйпералічаных уласцівасцяў, якія найболей ярка адлюстроўваюць прыроду слогана:

     1.Дакладнасць. Слоган павінен выразна адпавядаць пастаўленай задачы. Мэтавая аўдыторыя вашага тэксту не асобны чалавек, не кліент, не генеральны дырэктар, а вялікая колькасць гледачоў. Пішыце на іх мове. Пішыце пра тое, што іх хвалюе. Для гэтага неабходна якасна даследаваць мэтавую аўдыторыю. 

     Бытовая химия «Вlis» – «Гарантия чистоты вашего дома!»

     Бытовая техника «Атлант» — «Будь в выигрыше!»

     «Речицкое» - «Ощущение праздника» 

     2.Сцісласць - гэта сястра таленту, якая грае ў справе стварэння добрага баявога закліку немалаважную ролю. Не трэба адмыслова даказваць, што даўжыня слогана зваротна прапарцыйная яго запамінанню і падабенству з дэвізам. Яркі прыклад сцісласці і выразнасці: «Буслик» - «С прибавлением!». Досыць удалае вынаходства. Засяродзіцца на галоўнай ідэі і паднесці яе ў некалькіх словах значна складана і займае больш часу, чым можна запланаваць.

     «Розовая  пантера» - «Индивидуально!» 

     3.Прастата выратуе Вас.  Не спадзявайцеся на розум і кемлівасць чытача. Ён не жадае разумець тое, што незразумела яму з першага разу. Больш таго, ён не пойдзе купляць, прачытаўшы аб'яву, сэнс якой да яго не дайшоў. Трэба дастасаваць усе сілы, каб прымусіць чытача заўважыць, прачытаць і зразумець нават самы просты рэкламны тэкст. Што казаць пра складаныя тэксты, якія ўтрымоўваюць не адно, а некалькі ключавых паведамленняў. Дадзены пункт не ставіцца да іміджавай рэкламы, у ёй на першым месцы не прастата, а лаканічнасць.

     «АВС» - «Здоровые продукты»

     «Марко» - «Сила притяжения»

     «Белорусская  традиция» - «В добрых руках»

     «Радио-Минск» - «Настройся на счастье»

     «ESTRI» - «Ощути единство»

     «Белагропромбанк» - «Традиция будущего»

     «Элема» - «Теплые чувства» 

     4.Арыгінальнасць. Асацыятыўнасць - неабходная здольнасць кожнага капірайтэра - чым хутчэй рухаецца думка ад выявы да выявы, тым хутчэй атрымліваецца патрэбная ідэя. Часам незвычайнае спалучэнне слоў ці відавочныя памылкі ў рэкламным слогане прыцягвае лепш усякай ілюстрацыі. Правапіс і граматыка важныя... Але ёсць адно "але". Памылкі ў правапісе і граматыцы раздражняюць чытачоў. Але часам правіла даводзіцца парушаць, каб дамагчыся неабходнага эфекту. Арыгінальнасць на грані фала праз некаторы час становіцца нормай.

     «На хлебушек» - «Здоровая  идея перекусить!»

     «Брест-Литовск» - «Знатный продуктъ!»

     «Королевство  сна» - «Два этажа  новой мебели» 

     5.Рыфма. Вельмі важная і форма рэкламнага слогана: проза ці паэзія? Даказана: зрыфмаваныя рэкламныя слоганы лепш запамінаюцца. Але, напрыклад, да іміджавай рэкламы духоў рыфма не падыдзе.

     «ИКЕЯ» - "Есть идея - есть Икея."

     «На недельку» - «Все в  одном месте - экономим вместе!»

     «Бобров» - «Движение на освежение!»

     «Кухаревича»  еда Вас порадует всегда! 

     6.Запамінаемасць. Запамінаемасць гарантуецца пры выкананні папярэдніх пунктаў. Ідэальныя рэкламныя слоганы сустракаюцца рэдка, а запамінаемасць удалых слоганаў вельмі вялікая. Насамрэч як і ў любой крэатыўнай працы ідэальнага рэцэпту не існуе. І чым нестандартней думка, тым лепш. 

     7. Нацыянальны характар. Вельмі важна, каб у слогане адчуваліся рускія традыцыі і культура. Капіяванне нават лепшых замежных слоганаў ні навошта добраму прывесці не можа. Рэклама слабільнага: вялікае шэрае сланяня на маленькім начным гаршку. Надпіс: «Прощай, грусть!». Гэты слоган, які выдатна пасуе ў Еўропе, нічога не кажа тым расейцам, якія незнаёмыя з кнігай Франсуазы Саган «Здравствуй, грусть!» 

     8. Павага ў адносінах да спажыўца. Яго можна выказаць рознымі спосабамі, пачынаючы ад звычайных зваротаў і сканчаючы чым-небудзь меней традыцыйным: на дзверы крамы напісаная ад рукі аб'ява: "Магазину срочно требуются покупатели!". Максімум павагі. У гэты ж разрад можна аднесці і рэкламу піва "Солодов": "За качество отвечаю!".  

     9. Двухсэнсоўнасць. Казіно "Шангри-Ла" зазывае сваіх кліентаў абяцаннем "свежей зелени круглый год" і магчымасцю выйграць "пол-лимона". Усім зразумела, што гэта за зеляніну і што за цытрыны.  

     10. Утоены падтэкст. Слоган "Бі-лайн": "Вас услышат только ваши абоненты". Гэты слоган з'явіўся следствам сталых скандалаў, злучаных з праслухоўваннем спецслужбамі прыватных перамоў. Намёк быў зразуметы. Рэклама "Мэрсэдэса": "Отдадим в хорошие руки. Распродажа автомобилей". Адчуваецца тонкі намёк на тое, што кліент, які рашыў набыць дарагі аўтамабіль, першапачаткова асаблівы, эліта. Вельмі вытанчана замоўчваецца факт продажу: "Отдадим…". Больш таго, машына прыраўноўваецца да жывой істоты, сябра накшталт сабакі.  

     11. Гульнявы пачатак. Яркі прыклад - заходнегерманская рэклама гарэлкі: "Вырежьте модель из нашего рекламного плаката, согните по пунктирным линиям. Склейте модель бутылки и смотрите на нее 30 минут. Если не возникло желания купить, значит, вы не наш клиент".  

     12. Псіхалагізм. Рэклама амерыканскага дабрачыннага фонду. Перад пасадкай у самалёт пасажыраў сустракае велізарны акварыум, поўны грошай. На ім надпіс: "Каждый, идущий за вами, знает, что у вас есть лишняя мелочь". Вам не предлагают жертвовать, но..." 

     13. Папярэджанне. У гэту групу можна аднесці рэкламныя слоганы, мэтай якіх з'яўляецца імкненне перасцерагчы, усцерагчы спажыўца ад чаго-небудзь негатыўнага. Велізарны рэкламны шчыт з малюнкам шпрыца, пад якім напісана: "В поисках мечты найдешь лишь смерть". Рэклама на вуліцах Вашынгтона ўяўляе сабою вялікі шчыт, на якім намаляваны некалькі жывёл ад слана да мышаня, намаляваных ззаду. "Не бросишь курить — все от тебя отвернутся!"  

     14. Магія імя. Рэкламныя слоганы, якія згадваюць тую ці іншую знакамітасць, як правіла, карыстаюцца папулярнасцю і хутка запамінаюцца, напрыклад: "От наших макарон не полнеют, их может есть даже Паваротти". Пералічыць усе асаблівасці і ўласцівасці рэкламнага слогана не так проста, але яшчэ цяжэй зліць іх разам у якім-небудзь адным выслоўі. Але да гэтага не варта нават імкнуцца. Самае галоўнае пры стварэнні рэкламнага слогана - памятаць пра тое, што любы зварот павінен несці ў сабе "зарад думкі", які ў цікавай і даходлівай форме прапануе спажыўцу якую-небудзь выгаду. 

     15. Гумар. Гумар - яшчэ адна яркая фарба ў рэкламнай палітры: у часопісе "Signs of Russia" прыводзіцца прыклад шыльды: СУПЕРСЕЛЬПО (пры гэтым элемент "супер" намаляваны мудрагелістым шрыфтам "мадэрн"). Таму абвінавачванне аўтараў назвы лячэбнай установы "Храм неўміручасці" ў лагічнай безгрунтоўнасці, таму як "дасягнуць фізічнай неўміручасці дагэтуль нікому не атрымоўвалася", уяўляецца некарэктным, паколькі не ўлічана асабліва рэкламная прырода гэтага ацэнкавага, гіпербалічнага і метафарычнага наймення, асацыятыўна які адсылае да гэтак моднага цяпер акультызму і што абяцае акрыянне дзякуючы нейкаму чараўніцтву. Іншая справа, што ў гэтай назве адлюстроўваецца тыпова рэкламная стратэгія выклікання, якая паразітуе адначасова на чалавечай смазе здароўя і неўміручасці і на страху смерці.