ГОСУДАРСТВЕННОЕ
БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
НОВОСИБИРСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ФЕДЕРАЛЬНОГО
АГЕНТСТВА ПО ЗДРАВООХРАНЕНИЮ
И СОЦИАЛЬНОМУ
РАЗВИТИЮ
(ГОУ
ВГПО НГМУ Росздрава)
ФАКУЛЬТЕТ
МЕНЕДЖМЕНТА
КАФЕДРА
ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ
По дисциплине
«Рекламные коммуникации здравоохранения»
КОНТРОЛЬНАЯ
РАБОТА
На тему: «Рекламные коммуникации: сущность,
функции»
Выполнил
студент:
Лобес Елена
Александровна
Курс 3 ,
№ зачетной книжки
Заочное образование (на базе
высшего образования)
Проверил:
Дата ____________________
Оценка
__________________
НОВОСИБИРСК
2013г.
Содержание
Введение
1. Определение
рекламной коммуникации
- Реклама и ее роль
- Функции ре
Заключение
Список литературы
Введение
Современный мир уже немыслим
без рекламы. Реклама стала универсальным
и высокозначимым социокультурным феноменом.
Реальность такова, что реклама, нарастая
количественно и изменяясь качественно,
начинает охватывать все новые и новые
сферы действительности. Рекламная коммуникация
выполняет задачи удовлетворения интересов
потребителей, формирует социальные притязания
различных общественных групп, по-своему
систематизирует социальный опыт общества,
выполняя тем самым одну из важнейших
функций культуры - социокультурную интеграцию.
Рекламная коммуникация - это особый инструмент
социокультурного формирования предпочтений,
стандартов, определяющий нормы и стили
социального поведения людей, сущно-стно
затрагивающий ценностно-смысловые аспекты
их общественного бытия, включая эстетические,
художественно-творческие предпочтения.
С другой стороны, многими исследователями
отмечается ситуация кризиса традиционных
рекламных коммуникаций. Среди причин
такого положения дел называются перегруз
рекламно-информационного пространства,
перегруз рынка, рост индивидуальных потребностей
покупателя, негативное отношение людей
к рекламе.
В таких условиях совершенно
необходимы исследования, способные
пролить свет на пути дальнейшего
развития рекламной коммуникации, ведь
она может быть использована как
инструмент преобразования общества и
человека в прогрессивном направлении.
Но она может служить и иным
силам, выступая в качестве влиятельного
инструмента манипулирования общественным
сознанием, в качестве активного
распространителя потребительских
идеалов и ценностей. Масштабность
и вездесущность современной
рекламы диктуют обращение к
разработке теоретико-методологических
основ изучения данного явления.
Еще сложнее ситуация в
отечественной рекламной сфере.
Реклама, как важнейший массово-коммуникационный
процесс, стала объективным фактором
повседневной жизни россиян, не став
пока высокопрофессиональной и по-настоящему
творческой и потому активно используя
зарубежный опыт. Однако практика показала,
что в современной России, которая
все активнее входит в мировые
процессы, копирование западного
рекламного опыта не приносит желаемого
результата. Более того, лавина рекламной
информации, внедряющей чуждые национальные
стереотипы и нормы, создает в
российском обществе угрозу размывания
и разрушения отечественных культурных
ценностей. Использование же научно
обоснованной информации об особенностях
психологического восприятия рекламных
обращений, ментальных и эстетических
его основаниях позволяют, с одной
стороны, сделать рекламную коммуникацию
более эффективной, а с другой,
- смягчить процесс эрозии культуры
в России.
С началом рыночных отношений
и заполнением товарного рынка
российский производитель столкнулся
с необходимостью рекламировать
себя и свой продукт. Часто это
местный производитель, давно работающий
на рынке и довольно успешно интегрировавшийся
в новую экономику. Но - со старым
именем. В условиях быстрого обновления
товарного ассортимента особенно заметен
массовый переход от создания образа
конкретного товара (услуги) к собирательному
образу товарных семейств. И это
собирательный образ является значимой
частью образа предприятия-производителя
- символа более высокого порядка.
Запоминающийся потребителю товарный
знак, эмблема товара или предприятия
(фирмы, компании), нередко сливается
в один символ, обеспечивает преемственность
благожелательного отношения к
конкретным видоизменяющимся со временем
товарам (услугам).
1. Определение
рекламной коммуникации
Под коммуникацией понимается
процесс передачи информации. В настоящее
время выделяются, по крайней мере,
два основных, наиболее распространенных
подхода к пониманию этой категории.
При первом подходе коммуникация
выступает как средство связи
любых объектов материального мира.
В рамках этого подхода выделяют
транспортные, энергетические, водопроводные
и другие коммуникации. При втором
подходе под коммуникацией понимается
передача информации от человека к
человеку или социальная коммуникация.
Социальная коммуникация выполняет
информационную, экспрессивную и
прагматическую функцию. Информационная
функция заключается в передаче
необходимой информации, экспрессивная
– в способности выражать не только
смысловую, но и оценочную информацию,
прагматическая функция должна определить
коммуникативную установку с
целью определенного воздействия
на получателя.
Соответственно реклама,
как средство коммуникации, должна
передать сообщение потенциальным
покупателям.
По масштабу охвата социальная
коммуникация разграничивается на следующие
виды:
- Межличностная коммуникация. При такой коммуникации участвуют только два человека. Рекламная коммуникация здесь осуществляется при прямой продажи товаров.
- Коммуникация в малых группах. Число участков 3–10 человек. Рекламная коммуникация осуществляется здесь через приверженцев данной торговой марки. Считается, что такая реклама является самой действенной.
- Публичная коммуникация. Число участков приблизительно 10–200 человек. Здесь выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория. Рекламная коммуникация встречается тут редко.
- Массовая коммуникация. Число участников более 200 человек. Осуществляется, обычно, через средства массовой информации. Это наиболее распространенный вид рекламной коммуникации. Между тем массовая коммуникация имеет определенные особенности. Во-первых, коммуникатор имеет здесь дело с большим числом людей, которых он не знает. Во-вторых, отсутствует обратная связь и поэтому коммуникатор не знает, как воспринимается информация. В результате коммуникатор не может внести соответствующие коррективы в процесс воспроиятия информации.
При передаче информации от
человека к человеку может использоваться
вербальная (слова, тексты) и невербальная
коммуникация (жесты, позы и т.п.). Обычно
невербальная коммуникация присутствует
в иллюстрациях и в телевизионных
рекламных роликах. Например, когда
человек смеется, радуется. В частности,
невербальная коммуникация была в серии
рекламных роликов чая “Lipton”, где фирменным
жестом являлась рука, опускающая пакетик
с чаем в чашку.
В рекламной коммуникации
обращение, представленное в виде текстов,
символов и образов, проходит через
следующие элементы:
Отправитель → Фильтры → Канал коммуникации
→ Помехи → Потребитель
Исходным пунктом здесь является отправитель.
Это сторона, от имени которой посылается
адресату рекламное обращение. Отправитель
должен четко определить цели коммуникации
и выделить целевую аудиторию.
Обращение должно пройти через
определенные фильтры. Таким термином
определяются различного рода ограничения
в передаче послания. Можно выделить
следующие основные фильтры.
1. Ненадлежащая реклама.
Это реклама, нарушающая этические
и моральные нормы. В соответствии
с этим не допускаются следующие
виды рекламы:
1.1 Недобросовестная реклама.
Это реклама, содержащая сведения,
порочащие честь и репутацию
юридического или физического
лица.
1.2 Недостоверная реклама.
Это реклама, которая искажает
сведения о свойствах товара,
условиях его продажи, обслуживания,
оплаты.
1.3 Неэтичная реклама.
Это реклама, содержащая информацию,
которая нарушает общепринятые
нормы морали и нравственности.
Например, запрещается порочить
объекты, являющиеся историко-культурными
ценностями, государственные символы
республики и т.д. Сюда можно
отнести и вольное обращение
с известными личностями (Иисус,
Ленин и др.). Например, большие
протесты вызвал сюжет рекламного
видеоролика, где Пилату, у которого
болит голова, приводят Иисуса, который
предлагает ему одну из известных
марок лекарств.
Реклама
Реклама (лат. «reclamare» - кричать; фр. «reclame» - рекламировать)-
это любая платная форма неличного представления
и продвижения идей, товаров и услуг, которую
заказывает и финансирует известный спонсор.
Реклама позволяет охватить широкие массы
потенциальных покупателей и обладает
низкими удельными затратами (на один
контакт с покупателем), но высокими абсолютными
затратами. Реклама является односторонним
коммуникационным каналом и не носит персонального
характера. Сущность рекламы может быть
рассмотрена с точки зрения тех ролей,
которые она играет в бизнесе и обществе.
Можно выделить четыре различных роли рекламы:
- Маркетинговая роль. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) и продвижение (маркетинговую коммуникацию). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личную продажу и прямой маркетинг. Таким образом, реклама - это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее видимый.
- Коммуникационная роль. Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.
- Экономическая роль:
- Реклама способствует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей. С одной стороны, потребности людей должны быть четко определены, чтобы производство могло ориентироваться на их удовлетворение; с другой стороны, люди должны быть информированы о возможностях удовлетворения своих потребностей. Реклама должна связать производителей с потребителями и эти связи постоянно поддерживать. При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек.
- Реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления. На эффективность производства она влияет прямо и косвенно. Косвенно тем, что ускоряет обращение товаров, а непосредственно тем, что повышает материальную заинтересованность и ответственность производителя за качество товаров. На эффективность обращения реклама воздействует на всех его стадиях. Ускоряет оборачиваемость товаров в оптовой и розничной торговле. В результате снижаются расходы на хранение товаров, уменьшается потребность в складских площадях и т.п. С другой стороны, повышается эффективность использования складской и торговой площади, возрастает производительность труда работников торговли. Кроме ускорения товарооборота реклама может способствовать увеличению объема продажи, повышать ее интенсивность. Реклама сокращает время продажи, облегчает покупки в магазинах самообслуживания, помогает ориентироваться в ассортименте товаров. Все это в целом способствует снижению затрат на обращение товаров. Стимулируя увеличение объема товарооборота, реклама может способствовать увеличению прибыли торговых предприятий. Все это в итоге отражается на эффективности производства. Ускорение продажи приводит к ускорению процесса производства. Чем быстрее и шире будет обновляться производство (реклама может влиять на увеличение спроса), тем больше будет объем потребления и тем больше потребностей населения может быть удовлетворено (например, благодаря снижению цен).
4. Общественная роль:
- Разъяснение особенностей товаров и способов их использования. Реклама информирует потребителей о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками.
- Пропаганда рационального использования свободного времени. Прямо или косвенно реклама обращает внимание потребителей на новые формы продажи товаров и торгового обслуживания (доставка товаров на дом, установка на дому купленных бытовых приборов, их профилактика и ремонт). Предметом рекламы могут быть также товары и услуги, облегчающие домашний труд людей, например, полуфабрикаты, готовые блюда, услуги предприятий общественного питания, технически сложные изделия, позволяющие механизировать домашний труд.
- Стимулирование технического прогресса. Тем, что реклама обращает внимание на товары, на их свойства и особенности использования, она способствует внедрению в производство новейших технических достижений (в области сырья, оборудования), оказывает помощь ученым в решении новых задач.
- Повышение качества товаров. Прежде чем принять решение о покупке какого-либо товара, потребители на основе рекламы могут сравнивать одинаковые изделия разных производителей. В итоге предприятие, выпускающее изделие недостаточно высокого качества, вынуждено принимать меры к улучшению своей работы.
- Пропаганда языковой грамотности. Реклама может быть активным помощником в борьбе за чистоту языка. В названиях товаров не должно быть языковых ошибок, рекламные тексты должны быть написаны грамотно, в соответствии с правилами современного литературного языка.
- Создание благоприятной для человека жизненной среды. Реклама играет большую роль в украшении городов. Трудно, например, представить себе городские улицы без витрин магазинов.
- Участие в повышении культурного уровня населения. Реклама повышает уровень культуры населения тем, что способствует устранению устаревших потребительских привычек, формированию и развитию новых потребностей, внедрению в жизнь новых товаров. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в эстетические представления человека.