Универсальные выставки получили
своё наибольшее развитие в
20-е годы XX в. Они являются одной из
форм демонстрации состояния и развития
национальной экономики за определённые
интервалы времени. В такой традиционной
форме универсальные выставки потеряли
свою значимость в середине 60-х годов.
Если они и проводятся в настоящее время,
то в основном в развивающихся странах.
Частным случаем межотраслевых
мероприятий являются специализированные
выставки. Такие мероприятия специализируются
в отношении экспонируемых на них товаров,
идей или услуг и ориентированы, главным
образом, на определённые сегменты покупателей
и потребителей.
Следующим главным фактором, который
обычно учитывается при классификации
выставок, является характер торговых
операций, совершаемых во время их проведения.
С учётом этого выделяют:
- выставки
потребительских товаров;
- выставки
продукции производственного назначения;
- выставки
услуг.
Очевидно, что в каждом мероприятии
в качестве экспонатов соответственно
рассматриваются: потребительские товары
(одежда, обувь, косметика); продукция производственного
назначения (станки, машины, оборудование);
услуги (стоматология, туризм и т. д.).
Следующим важным фактором, который
обычно учитывается при классификации
выставок, является сфера их действия.
С учётом этого выставки подразделяют
на:
- региональные;
- национальные;
- международные.
Региональные выставки, как правило,
являются местными мероприятиями,
в которых участвуют в основном малые
фирмы, представляющие одну или несколько
отраслей. Структура таких выставок характерна
и для подобных межрегиональных мероприятий.
Однако в международных выставках участвуют
и более крупные фирмы, причем радиус охвата
участников таких мероприятий является
более широким, чем при подобных региональных
мероприятиях.
Еще более широкий круг участников
присущ национальным выставкам.
такие выставки могут проводиться как
внутри государства, так и за рубежом.
Их основное назначение – демонстрация
и стимулирование продаж товаров, идей
и услуг, производимых фирмами различных
отраслей народного хозяйства данного
государства.
Как внутри государства, так
и за рубежом могут проводиться
и международные выставки. Организация
таких мероприятий предполагает участие
в их работе фирм из различных стран, причём
обычно считается, что данная выставка
является международной, если среди её
экспонатов, по крайней мере, 10-15% принадлежит
фирмам зарубежных стран.
Наконец, можно классифицировать
выставки с учётом целей их проведения.
Такой подход позволяет подразделять
выставки на:
- торговые;
- ознакомительные;
- коммуникационные.
Сущность каждого из последних
классов выставок определяется
их непосредственным названием.
В итоге, в результате рассмотрения
возможных подходов классификации выставок
могут быть выделены их отдельные группы,
характеризующиеся общностью тех или
иных факторов. Вместе с тем каждая из
выставок, принадлежащая к тому или иному
классу, обладает своими характерными
и индивидуальными параметрами, изменяющимися
с течением времени.
Приведённая классификация выставок,
безусловно, не является исчерпывающей.
Она приведена для того, чтобы дать более
полное описание проводимых мероприятий,
именуемых выставками, и учитывать это
при выборе наиболее приемлемых выставок
для участия в их работе каждой конкретной
фирмы.
2.2.
Цели участия фирмы
в работе выставок
Участвуя в работе выставки, каждая
фирма хочет использовать конкретные
мероприятия для достижения своей
главной цели – обеспечения эффективной
предпринимательской деятельности в долгосрочной
перспективе. Этой цели её достижению
должны быть подчинены цели более низкого
уровня, в частности цели реализации маркетинга.
Последними являются:
- обеспечение
эффективной товарной политики;
- реализация
действенной ценовой политики;
- обеспечение
эффективной политики распределения товаров;
- реализация
действенно политики продвижения.
Достижение сформулированных целей
может быть обеспечено, если будут
достигнуты цели более низкого
уровня. В качестве таких, например, по
отношению к обеспечению эффективной
товарной политики можно указать:
- расширение
ассортимента предлагаемых товаров;
- оценка новых
товаров;
- улучшение
качества производимых товаров;
- перепозиционирование
товара на рынке.
Что касается ценовой политики,
то здесь для обеспечения её
действенности возможными целями
участия в выставке могут быть:
- определение
верхней границы цены товара;
- определение
наиболее приемлемого уровня сервисного
обслуживания;
- адаптация
методов ценовой политики к используемым
подходам к решению аналогичных задач
конкурентами.
С точки зрения совершенствования
распределения товаров основными
целями участия в выставках обычно являются:
- поиск новых
торговых партнёров;
- оценка эффективности
сложившейся системы распределения;
- создание
и совершенствование деятельности торговых
сетей.
Наконец, для обеспечения эффективной
политики продвижения товаров
в качестве целей участия в
выставках могут быть:
- создание
высокого имиджа товара и услуг;
- активизация
отдельных элементов политики продвижения;
- создание
фирменного имиджа.
Указанные выше цели уточняются
и конкретизируются для каждой
конкретной выставки. При этом наряду
с перечисленными могут быть сформулированы
и другие, более общие цели. В частности,
такими могут быть:
- увеличение
объёмов продаж в краткосрочной перспективе;
- исследование
конкурентов;
- исследование
товаров;
- презентация
фирмы и её товаров;
- расширение
числа клиентов и др.
Из сказанного выше следует,
что цели участия фирмы в
работе каждой конкретной выставки могут
быть самыми различными. Однако все они
должны быть подчинены целям реализации
маркетинга, которые в свою очередь следует
согласовать с долгосрочными, среднесрочными
и краткосрочными целями деятельности
фирмы.