Основы взаимоотношений с прессой при организации связей с общественностью

    Прежде  чем определить в каком объеме необходимо использование СМИ для  поддержки ваших маркетинговых  планов, важно пристально рассмотреть то, чего вы пытаетесь достичь, т.к. отношения со СМИ не смогут самостоятельно удовлетворить все ваши маркетинговые цели.

Общее правило состоит в том, чтобы  все было просто, и вам потребуется, как правило, не более трех или  четырех основных идеи, которые вы хотите донести до аудитории. Согласование ключевых сообщений на ранней стадии имеет много преимуществ. Это не только позволяет четко определить тому, кто будет осуществлять вашу программу в СМИ, каков должен быть результат вашей деятельности, и его критерии оценки, но и представляет собой механизм первой проверки концепции в реальных условиях. Например, публикация новой информации, свидетельствующей о том, что ваш продукт становится более биоактивным, чем у конкурента может быть жизненно важной для ваших общих маркетинговых усилий и даст вам эффективное конкурентоспособное преимущество. Даже если эта информация появится в утренних новостях, шанс на то, что она даст вам эффективное преимущество, очень невелик. Если другое средство передачи информации – такое как доклад - требуется для того, чтобы “запустить” историю в СМИ, вам необходимо оценить, оправдано ли увеличение затрат на ее создание с точки зрения увеличения продаж.

Также необходимо подумать, не потеряется ли та идея, которую вы хотели передать, когда история попадет в СМИ, и не получится ли так, что освещение получит, к примеру, сам доклад без ссылки на ваш продукт.

Если  то, что вы хотите донести не имеет  новостного значения (не является значимой новостью) и способы придания значимости могут поглотить саму идею, то скорее всего лучше направить ваши отношения со СМИ в сторону разработки тематических статей. Основным преимуществом тематических статей является то, что они могут содержать очень сложные послания, но являются долгосрочными мероприятиями, т.к. зависят от желания автора писать или поддерживать их, а также от заинтересованности издания в тематических статьях.

    Крайне  важно определить вашу аудиторию  с самого начала. Если вам нужно  только поговорить с двенадцатью  конкретными специалистами страны о некоторых новых опубликованных данных, касающихся вашего продукта, то вам, вероятно, не следует опираться исключительно на СМИ. Однако отношения со СМИ, активно нацеленные на специализированные издания, например, обзорные статьи ведущих специалистов, могут оказать ценную поддержку другим маркетинговым мероприятиям и мероприятиям по сбыту и очень эффективно передать ваши идеи. Если ваша аудитория шире, то развертывание стратегии коммуникации посредством СМИ представляется более рентабельным. Чем раньше вы определите вашу целевую аудиторию, тем больше времени останется у вашего агентства или PR менеджера на креативный выбор путей охвата целевых групп разными видами СМИ.

    Число доступных СМИ поразительно выросло  за последние годы, поэтому существует возможность того, что, несмотря на то, какую группу вы выберите в качестве целевой, найдутся специализированные СМИ, которые на нее ориентированы. К примеру, если вашей целевой аудиторией являются мужчины в возрасте старше пятидесяти лет, то вы можете обнаружить, что большинство из них скорее читают определенный журнал о гольфе, чем определенную ежедневную газету. Если это так, и у вас есть возможность размещать ваши истории в данном специализированном журнале, то это принесет намного больше пользы, чем акцентирование внимания на общенациональных газетах.

    Распределение времени является решающим фактором успеха в отношениях со СМИ, на это есть две причины. Во-первых, выбор сроков вашей рекламы в СМИ в целом должен рассматриваться в более широком контексте вашей маркетинговой политики. Допустим, к примеру, ваша программа, направленная на работу с профессионалами, только началась, и по мнению большинства экспертов они не убеждены уникальностью вашего продукта, но у вас появились новые данные. Внесение новой информации в СМИ в это время может вызвать раздражение основных лидеров мнений и значительно осложнить процесс проведения вашей программы работы со специалистами. Таким образом, лучше подождать пока остальные элементы вашего плана не будут на месте.

    Во-вторых, существуют сроки проведения определенных мероприятий в СМИ. Если только вы не уверены в том, что ваша конкретная история так важна, что она займет все первые полосы новостей. Общенациональные газеты выделяют разные дни разным темам новостей и вам может быть лучше печатать вашу историю именно в эти дни.

    Крайне  важна тесная работа PR менеджера  с представителем СМИ. Это позволит понять, что включает в себя хорошая  история – это не обязательно  должно быть что-то “новое”. В самом  общем виде журналисты хотят знать, какое влияние окажет ваша новостная история на их читателей, слушателей или зрителей и хотят, чтобы она соответствовала курсу их издания, публикации или программе.

    Перечень  основных вопросов, касающихся новостей:

• Является ли это значимой новостью? Если нет, то, что мы сделали для того, чтобы придать ей значимости?
• Освещались ли подобные истории ранее? Если да, то, что можно внести нового?
• Как это связано с аудиторией издания или программы? Если они не связаны напрямую, то, как их соотнести между собой?
• Оказывает ли пресс-релиз влияние и по существу ли он составлен?
• Правильно ли он нацелен на круг читателей/на аудиторию, которую затрагивает данный вопрос?
• Принимает ли он во внимание или отражает политику издательства, в которое он направлен?
• Нацелен ли он на нужного журналиста в издании?

Так, например, история, касающаяся психического здоровья, скорее привлечет внимание широкополосной газеты, чем таблоид, который скорее заинтересован в публикации негативных или сенсационных историй. Некоторые области терапии, такие как избавление от ожирения, сердечнососудистая терапия и онкология, как правило, используют более широкие методы освещения. В некоторых случаях, например, при самых новых подходах, это может представлять больший интерес для журналистов, освещающих вопросы науки, чем для журналистов, освещающих вопросы здравоохранения.

Новостные истории, связанные с политикой  в области здравоохранения, такие как выписка лекарств, по классификатору, скорее будет освещена журналистами, пишущими на социальные темы, чем теми, которые освещают деятельность правительства и некоммерческих организаций.

    Отношения со СМИ являются конкурентными, и  даже если история была успешно продана журналисту она все равно может не стать газетной публикацией или программой, потому что не понравится его редактору. Однако существует несколько способов, которые можно использовать, чтобы сделать историю успешной.

1. Завязать отношения с ведущими журналистами

Все успешные агентства и PR менеджеры имеют  хорошие отношения с ведущими журналистами и другим персоналом в издательствах, на которые они работают. Знание своих журналистов и того, что они хотят - решит вопрос: либо успешное освещение, либо никакого вообще. Хорошо написанный и представленный в СМИ материал. В этом суть. Нужно руководствоваться мнением своих консультантов в СМИ о том, какого типа материалы должны быть использованы для конкретных проектов.

«В общем, если вы запускаете что-то новое в новой области терапии, вам понадобится больше материала по предыстории вопроса, чем если бы вы просто сообщали новую информацию об уже освещенной области.

Всегда  следите, чтобы ваши пресс-релизы доходили до нужных журналистов в нужном формате. Некоторые предпочитают факсы или  отправку почтой, другие - электронную почту.»⁴

2. Позаботится о дополнительных средствах поддержки

Они включают в себя: цитаты причастных к кампании лиц, фотографии продукта или образа жизни, графику и являются необходимыми при внедрении нового продукта на рынок.

Однако  подготовка сложных комплектов материалов в прессу для короткого сообщения  может быть неоправданной и вызвать раздражение занятых журналистов, стремящихся их упростить. «Если ваша история достаточно содержательна, чтобы быть представленной в средствах теле и радио вещания, всегда помните, что они мыслят зрительными образами и будьте готовы представить им возможность взять интервью и сделать съемку.»⁵

3. Организовывать мероприятия для прессы

Пресс-конференции  и брифинги могут быть очень полезны. Однако они требуют больших усилий со стороны агентства и, как следствие, оказываются весьма дорогостоящими. «Спросите, что это добавит вашей истории. Если журналистам будет достаточно пресс-релиза, чтобы осветить историю, тогда пусть так и будет».⁶

   Итак, подводя итоги данного раздела, можно кратко сформулировать PR рекомендации:

• Привлеките PR советников с самого начала, чтобы сделать проект осуществимым, и решите, что вы будете генерировать- новости или тематические статьи
• Оцените, являются ли СМИ подходящим средством достижения поставленных целей, и как они могут принести пользу вашему продукту или бренду
• Разработайте с вашим агентством или PR менеджером стратегию работы со СМИ, и затем согласуйте ваш план действий
• Определите основные идеи и критерии, по которым вы будете оценивать вашу деятельность
• Определите желаемое количество упоминаний или опубликованных историй и их ценность
• Убедитесь, что у вас есть все необходимые элементы для истории и что они согласованы: цитаты лидеров мнений, фотографии, группы пациентов для дачи комментариев, практические ситуации для интервью и т.д.
• Определите, с какими СМИ вы будете работать и при помощи, каких материалов (например, пресс-релизы, новостные видео-релизы и т.д.), а также как вы будете с ними работать (под каким углом зрения рассматривать историю, с какими лидерами мнений проводить интервью)
• Регулярный анализ, в частности, на этапе начала и продолжения кампании с тем, чтобы быть уверенными в том, что проект приводит к необходимым результатам
• Имейте в виду, что до того, как материал будет опубликован, у вас нет никаких гарантий: другие истории будут рассматриваться в качестве ваших конкурентов до последнего срока сдачи материала в печать

   По  завершению проектов нужно тщательно оценить каждый из них; получила ли история желаемое освещение, есть ли какие-то недоработки; какие другие возможности, например, тематические статьи, интервью, могут быть осуществлены по результатам деятельности ПР-специалиста. 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

    В данной курсовой работе были рассмотрены формы, программа коммуникаций с прессой, а также основные правила выбора СМИ и их специфические особенности.

     В ходе работы были выявлены основные проблемы взаимоотношений службы ПР в компании со СМИ, а также разработаны практические рекомендации по формированию благоприятных отношений данных служб.

     Данные  рекомендации могут найти свое применение в любой компании которая заинтересована в лояльном отношении к ней со стороны потребителей, клиентов, которая понимает важность отношений с прессой и заботиться о них. Ведь, опытные ПР-специалисты рассматривают журналистов не просто как канал трансляции информации через СМИ, а как отдельную значимую аудиторию. Представители СМИ активно участвуют в формировании мнения о предприятии, его продукции, услугах. От того, насколько это мнение положительное и устойчивое, во многом зависят известность и репутация предприятия. Журналисты всегда имеют возможность путем публикации (или "непубликации") информации в своих СМИ способствовать развитию предприятия или, наоборот, препятствовать ему.

     Если  связи со СМИ не налажены, существует большой риск появления негативной и/или недостоверной информации на страницах газет и журналов, в эфире радио или ТВ, в том числе и недостоверной. И, наоборот, прочные связи со СМИ очень пригодятся предприятию, в случае возникновения кризисных ситуаций, поскольку журналисты будут склонны доверять прежде всего предприятию, а не "другим источникам информации".

     Таким образом, основная цель поддержки связей со СМИ - это не пресловутые "бесплатные публикации", а положительное мнение о предприятии в среде журналистов, наличие открытых и доброжелательных отношений с представителями СМИ. 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

    I. Источники:

1. Конституция Российской Федерации. – СПб.: Издательский Дом «Литера», 2001.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть первая. Текст документа с дополнением, внесенным: Федеральным законом от 20 февраля 1996 года № 18-ФЗ (Собрание законодательства РФ № 9, 26 февраля 1996 г., ст. 773); Федеральным законом от 12 августа 1996 года № 111-ФЗ (Собрание законодательства РФ, № 34, 19 августа 1996 г. – Ст. 4026).
3. Трудовой кодекс Российской Федерации. Принят Государственной Думой РФ 21 декабря 2001 года. – М.: Республика, 2002.
4. Тейлор Ф.У. Принципы научного менеджмента. – М.: Консалтинг, 1991.
5. Федеральный закон «о средствах массовой информации» - от 27 декабря 1991г.
6. Федеральный закон «об авторском праве» и смежных правах» - от 09 июля 1993г.