Основы взаимоотношений с прессой при организации связей с общественностью

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО 

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. А.И.ГЕРЦЕНА»

        Факультет управления

Кафедра управления персоналом 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по учебной  дисциплине

«Управление общественными отношениями»

на  тему:

ОСНОВЫ  ВЗАИМООТНОШЕНИЙ  С ПРЕССОЙ

ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 

                                                      Выполнила:

студентка 4 курса

заочного отделения

Тихомирова  Анастасия

Леонидовна,

обучающаяся

по  специальности:

«080505 – Управление

персоналом» 

                                                      Научный руководитель:

Доктор  исторических наук, доцент кафедры управления персоналом

Крючин  Михаил

Геннадьевич 

Санкт-Петербург

2009

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

Введение 

      Актуальность  темы исследования состоит в том, что информация, а точнее – возможность донести ее до целевой аудитории в определенном качестве (место, время, способ и методы подачи), сегодня превратились в особого рода товар – товар, «наполненный» самой высокой технологией и чрезвычайно ценный. Управление общественными отношениями (ПР) не может существовать без возможности донести свои теоретические построения (ПР-сообщения) до соответствующих целевых аудиторий. И связующим звеном в построении общественных коммуникаций является пресса или средства массовой информации (СМИ).

     Объектом  исследования являются ПР и средства массовой информации.

     Предметом исследования являются основы взаимоотношений службы ПР в компании со cсредствами массовой информации.

     Цель  исследования состоит в разработке практических рекомендаций по формированию благоприятных отношений службы ПР со СМИ.

     Для достижения указанной цели в курсовом проекте решаются следующие исследовательские задачи:

      1. Сформулировать роль СМИ в системе управления общественными отношениями

      2. Сформулировать программу и формы коммуникаций ПР со СМИ.

     3. Выявить проблемы взаимоотношений ПР со СМИ

     4. Разработать практические рекомендации для эффективного взаимодействия службы ПР со СМИ.

     Теоретико-методологическая база исследования состоит в применении следующих методов исследования: теоретические исследования Масс-медиа; материалы журнала «Сфера рекламы»; маркетинговые исследования взаимодействия службы ПР со СМИ. Также работа опирается на фактические примеры политики взаимодействия службы ПР крупных компаний со СМИ.

     Эмпирической базой исследования являются результаты социологических исследований: «Политика в области массовой информации». (Автор – Полянская М.В.); «Печатные средства массовой информации в информационном пространстве современного российского общества: основные тенденции развития» (май – июнь 2007 г.). Экспертный опрос представителей наиболее авторитетных печатных изданий РФ различной общественно-политической ориентации: «АИФ», «Известия», «Комсомольская правда», «Патриот», «Правда», «Российская газета», «Россия», «Советская Россия», «Трибуна», «Труд»и др. Выборка – случайная. Эксперты – руководители высшего звена, заведующие отделами и заместители заведующих отделами газет. (Автор – Полянская М.В.);

       Структура исследования. Курсовой проект включает введение, три раздела и четыре параграфа, в которых решаются поставленные исследовательские задачи, а также заключение, один список источников и один список литературы, а также одно приложение. 

 

РАЗДЕЛ 1.

ПР  и средства массовой информации 

      1.1. Использование СМИ в системе управления общественными отношениями.

     Различные СМИ, формируя информационную среду, призваны удовлетворять информационные потребности социума. При этом СМИ располагают огромными внутренними ресурсами воздействия на органы государственной власти, бизнес-структуры, отдельные социальные слои и на общество в целом. Недаром во всем мире СМИ называют «четвертой властью», с которой ПР-службам необходимо создавать и поддерживать позитивные связи. Иными словами, любая ПР-акция состоит прежде всего в коммуникации со СМИ.

К средствам  массовой информации относятся печать, радио, телевидение, а также кинематограф, звуко-, видеозапись и трансляция.

     Типология СМИ за последнее десятилетие  основательно изменилась. Печатные издания  практически не создают вертикальных структур (от общероссийской до районной газеты), а, наоборот, получило развитие их горизонтальное разделение. Однако сохранился географический принцип типологии: общероссийские, центральные и национальные, региональные и местные печатные органы. Но трудности экономического характера (сокращение бюджетного финансирования, изменение отношений собственности, низкая платежеспособность населения и др.) привели, например, к сокращению информационного поля общероссийских газет.

Появилось новое  деление прессы на узкую профессиональную аудиторию (прежде всего финансово-экономическую) и массовую. Особое место занимают рекламные издания: «Экстра-М», «Товары и цены», «Работа для Вас» и др.

В отличие от печатных изданий вещающие из Москвы каналы радио и телевидения сохраняют доступ практически ко всем регионам России и остаются в этом смысле главным стержнем общероссийского информационного пространства, сохранив широкую аудиторию. СМИ различают также по уровню специализации:

• общие, которые подходят для аудитории первого контакта;
• специализированные, к которым обратятся активно ищущие информацию по данной теме.

В зависимости  от возможностей контролировать со стороны  ПР-специалиста процесс подачи и доступности информации СМИ бывают:

• контролируемыми (например, рекламный щит – ПР-специалист контролирует и его содержание, и внешний вид);
• частично контролируемыми (пример – ТВ: вы контролируете содержание своего сообщения, но не можете контролировать контекст)
• неконтролируемыми (пример- новостная конференция: нет уверенности в том, что представители СМИ преподнесут ее содержание публике так, как нужно ПР-специалисту).

Одна из главных  особенностей отечественной информационной структуры – отсутствие подлинно-независимых  СМИ. Ни одно СМИ не обладает настолько мощной финансовой базой, чтобы позволить себе независимую точку зрения. Также следует помнить, что Российские СМИ, утратив тоталитарно-централизованную советскую схему организации, сохранили политизолированность.

Таким образом, они обслуживают в первую очередь  политические и финансовые интересы различных групп. Важна роль СМИ в лоббировании. В современных условиях СМИ, получившие финансирование на решение конкретной задачи, могут поднимать такую «волну» в общественной мнении, что власти вынуждены принимать выгодные заказчику решения. 

1.2. Формы коммуникаций  с прессой

• Пресс-релиз – сообщение, содержащее важную новость или полезную для широкой аудитории информацию. Пресс-релиз создается по канонам новостей. Пресс-релиз всегда содержит новость, ценную для СМИ. В этой связи он должен соответствовать категории «новости»: кто? что? где? когда? каким образом?
• Аналитическая статья содержит серьезный анализ проблем независимым экспертом. Занимательная статься написана в легкой, увлекательной и доступной для широкого читателя манере, дает неформальную характеристику компании или продукта.
• Имиджевая статья содержит оценки ПР-объекта с целью формирования его имиджа.
• Имиджевое интервью также имеет цель сформировать имидж организации, создает у адресата эффект присутствия.
• Статья-опровержение призвана ослабить или ликвидировать последствия кризисных ситуаций, а также фактов недобросовестной конкурентной борьбы.
• Информационный бюллетень впускается с определенной периодичностью либо выходит по мере необходимости с новостными материалами организации.
• Листовка – небольшая по объему и лаконичная по форме информация, содержащая призыв к действию.
• Заявление обозначает позицию ПР-объекта по определенному поводу.

В работе со СМИ  используются также следующие виды рабочих ПР-документов:

- информационная  справка – отражает наиболее важные факты и характеристики ПР: время регистрации организации, учредители, динамика развития, финансовое положение, стратегия и ближайшие планы;

- биографическая  справка – предназначена для  информирования заинтересованных аудиторий в биографии политиков, администраторов, ведущих специалистов организации. Чаще всего такие справки впускают по поводу новых назначений в руководящих структура;

- факт-лист  – содержит конкретную и краткую  информацию справочного характера,  где использованы таблицы, схемы, рисунки, графики;

- аудиовизуальные  средства (фотоподборки, фото- и кинорепортажи) - являются важными документами, освещающими и подтверждающими событие и факт;

- имиджевые  корпоративные документ – включают  все документы, которые могут быть использованы в деле создания укрепления имиджа.

  Арсенал коммуникативных приемов, методов, технологий постоянно расширяется. А как известно, чем шире их репертуар, тем богаче возможности взаимодействия с общественностью, тем выше эффективность отношений.

  Один  из важнейших инструментов ПР –  событийные коммуникации. Специально организованные мероприятия при  участии СМИ. ПР-службы при организации  специальных мероприятий используют две формы взаимодействия со СМИ:

  - мероприятия  для прессы – специальное событие, когда пресса выступает как основной участник события (пресс-конференция, брифинг, посещение объекта);

  - мероприятия  с участием прессы – специальное  событие является для прессы  лишь информационным поводом  (презентация, прием, фирменный  праздник, фуршет и т.д.). 
 
 
 

1.3. Программа коммуникаций с прессой, выбор прессы.

Общение со СМИ  должно строиться на постоянной основе, а не только во время проведения отдельных кампаний. Поэтому организации  необходима программа коммуникаций. Составление программы коммуникаций подразумевает создание плана  коммуникаций и формирование группы, которая проводит всю работу со СМИ: налаживает контакты, рассылает сообщения, организует ПР-мероприятия, выступает в качестве официального представителя перед журналистами.