Этические аспекты рекламной деятельности на современном телевидении

Глава 2.1. Нормы этики и их применение в телевизионной рекламе. Применение этических   норм в телевизионной рекламе.

     В последнее время потребителей все активнее приучают к самой разнообразной рекламе, качественной и не очень, яркой и серой. Постепенно качество рекламы смещается либо в сторону яркого профессионализма, либо в сторону откровенного цинизма и полного отсутствия морали и нравственности. К сожалению, в наше время все больше становится именно последней. И не важно, реклама чего демонстрируется потребителям: стирального порошка, элитного особняка или продукта питания.

     Самая главная проблема некачественной рекламы - откровенная или завуалированная ложь. Не секрет, что любая реклама служит для демонстрации именно достоинств рекламируемого продукта. Однако в нашей стране сегмент защиты прав потребителей развит, мягко говоря, слабо. Да и не привыкли наши люди жаловаться на купленный товар, если «внутренности» упаковки не соответствуют рекламным характеристикам. Вероятнее всего именно поэтому некачественные ролики откровенно презентуют потенциальным потребителям с экранов телевизоров, бордов, газет несуществующие, но такие завлекательные свойства рекламируемых товаров.

      Нормы об объемах телевизионной рекламы, чистоте и длительности прерывания телепередач, которые носят количественных характер, широко известны. В объем рекламы включается как прерывание рекламой, так и совмещение рекламы, в него входят телемагазины и спонсорская реклама. Законом установлено, что телевизионная реклама должна предваряться сообщением о последующей ее трансляции. Реклама запрещена в религиозных телепередачах и передачах короче 15 минут, однако, в их начале и конце допускается спонсорская реклама. В детских и образовательных передачах реклама разрешается с определенными ограничениями.

Реклама не допускается в дни траура, объявленные  в Российской Федерации. Ограничение  рекламы для отдельных видов  товаров в телепрограммах не распространяется на рекламу, размещенную в месте  события, транслируемого в прямом эфире или в записи, а также на рекламу по платным телеканалам с применением декодирующих устройств. Информация о телепередачах, логотип телепрограммы и информация о ней не регулируются статьей закона о рекламе в телепрограммах и телепередачах.

      Запрещено использовать в рекламе данных товаров утверждения, что их употребление имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха, либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния. Эта норма действует в отношении рекламы пива. Кроме того, в рекламе пива запрещается использовать образы людей и животных, включая приемы анимации. Реклама пива ограничена по времени.

      Реклама табака и других подобных товаров, не должна осуждать воздержание от курения и в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади.

      Реклама лекарственных средств допускается при выполнении определенных требований в отношении ее содержания. В том числе, запрещены ссылки на конкретные случаи излечения, выражения благодарности и утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы заболеваний. Нельзя создавать впечатления о ненужности обращения к врачу и необходимости применения лекарства. Согласно закону реклама лекарств может содержать только информацию из утвержденных в установленном порядке инструкций по применению. Реклама лекарств должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний и включать указание на необходимость ознакомления с инструкцией или консультации у специалистов. В рекламе лекарств не допускается использование образов медицинских работников. Реклама рецептурных лекарственных средств разрешается на специализированных мероприятиях и в печатных изданиях для медиков.

      В новой редакции Закона о «Рекламе» практически сохранены нормы защиты несовершеннолетних в рекламе. Исключено только положение, которое ранее запрещало использовать образы несовершеннолетних в рекламе товаров, непосредственно для них не предназначенных.²⁷ Особо необходимо отметить сохранение запрета на показ несовершеннолетних в опасных ситуациях, так как эта норма является достаточно востребованной. Обращаться к несовершеннолетним и использовать их образы запрещено в рекламе алкогольной продукции, пива и табака и оружия. 

2.2. Соблюдение этических норм в телевизионной рекламе, этический аспект                    рекламной  деятельности на телевидении.

      Существует достаточно большое количество разнообразных этических норм и правил в рекламной деятельности. Однако мы выберем лишь часть наиболее часто нарушаемых пунктов. Проследим насколько четко соблюдаются честность, достоверность, сравнения, свидетельства, использование репутации в рекламных роликах, защита общественных ценностей в рекламе на современном телевидении.

      Для того чтобы точно понять  и проследить статистику нарушений  этики в рекламе предлагаем  таблицу показанных рекламных  роликов на телеканале ТНТ  в период с 1 февраля по 1 мая и видами нарушений, выбранных ранее для изучения проблемы в процентном соотношении.

     В правилах, прописанных в Международном Кодексе рекламной деятельности, четко говорится о том, что реклама должна быть пристойной. А значит не нарушать общепринятые нормы пристойности. Однако манипулирование инстинктами, такими как эротика, сострадание, забота, тоже является своего рода нарушением данного правила. Реклама антиперспиранта «AXE Эффект» всегда содержит сцены легкой эротики: девушки испытывают именно сексуальное влечение к мужчине, использующему данный продукт, что в свою очередь заставляет выбрать рекламируемый продукт. Аналогично строится кампания, когда потребителям преподносится, что часть средств, оплаченных за покупку товара, пойдет на реабилитацию увечий детей или закупку медицинского оборудования. Например, реклама «Pampers» или «Kinder» шоколада. Сам по себе этот факт очень похвален и заслуживает поощрения. Только это не должно становиться предметом спекулирования: «Вы купите у нас, и мы им поможем». Сюда можно отнести и такой прием, как драматизация. Чем не игра на чувствах и потребностях? Сюжет драматизации построен по формуле «заданные обстоятельства + решение = обретение счастья». В этой схеме проблему решает товар. У рекламного ролика обычно элементарный сюжет. Герой (героиня) занят решением проблемы (перхоть, неприятное дыхание, грубые руки, потливость и т. д.), которая угрожает его или ее здоровью, браку, карьере, любви или душевному спокойствию. В самый критический момент появляется человек, предлагающий спасение. Житейски правдоподобная история должна вызвать сопереживание зрителя, навести его на мысль: «Я сам мог бы оказаться в подобном положении». Поскольку для драматизации берутся нормальные,  бытовые ситуации, детальная информация здесь неуместна. При необходимости ее выносят за пределы скетча  в виде закадрового или графического текста. В драматизациях зрители сталкиваются с историями со счастливым концом, и своеобразная прелесть заключается в том, что сложнейшие проблемы быта и жизни в них решаются легко и быстро, за считанные секунды и прямо на глазах у зрителей. Такая реклама не только не может считаться пристойной, но и честной, ведь проблемы, с которыми сталкивается покупатель, не решаются так быстро и эффективно, как показано в рекламном ролике.

    Честная реклама та, которая не  злоупотребляет доверием потребителя,  достоверная реклама в свою  очередь реклама, не содержащая заявлений и образов, которые непосредственно или косвенно, умышленно или по оплошности, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличений могут ввести в заблуждение потребителя. В рекламе не допускается некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. И честность, и достоверность стоят где-то рядом.

       Часто в рекламе зубной пасты мы слышим высказывания «рекомендовано ведущими фармацевтами», «ассоциация стоматологов рекомендует». На самом деле, ассоциация стоматологов порекомендует любую невредную зубную пасту, именно потому, что это зубная паста, а не потому, что она обладает какими-то уникальными свойствами. Ко лжи можно отнести и интервью с покупателем. С  этой разновидности рекламы фигурируют не знаменитости и не профессионалы, а обычные люди. Интервьюер в кадре или за кадровый голос просит покупателя сравнить данный стиральный порошок, пятновыводитель и т. п. с другим сортом. По существу, это разновидность рекомендации. Примерами могут служить рекламные ролики подгузников «Памперс», главными героями которых стали мамы, сравнивающие свойства различных подгузников с «Памперсами». Эта реклама так же нарушает еще одно правило о свидетельстве, прописанное в Международном Кодексе рекламной практики. Зритель прекрасно понимает, что все герои, дающие рекомендации и принимающие участие в подобного рода рекламных роликах не более чем актеры, играющие роль. Но согласно данному правилу о свидетельстве, реклама должна быть подлинной и основываться на опыте реальных лиц. Чего в рекламе нет.

      В данной сфере содержится еще одна область для игры рекламщиков - ассоциативность ложных выводов. Так, вся современная телевизионная реклама йогуртов направлена на презентацию живых бактерий. Но, ни йогурт, ни кефир, ни другие молочнокислые продукты априори не могут не содержать ни одной бактерии. И не факт, что это уже гарантирует качество. К этой же подгруппе относятся всевозможные рекомендации и гарантирования.

      Еще одно свойство рекламы - замещение. И это замещение опять же ни что иное, как недостоверность фактов, нарушение правила Международного Кодекса рекламной практики о честности, а значит и нарушение этики. Нередко приходится слышать ролики о корме для животных с курицей, о геле для душа с духами, чипсах с сыром. Содержание вышеуказанных компонентов, на самом деле, в этой продукции ничтожно мало. Многие производители продуктов предпочитают ставить на упаковке надписи «без холестерина» или «не содержит растительных жиров», причем на продуктах, на которых их и не может быть в силу специфики изготовления (те же йогурты, растительное масло и т. д.). У покупателя возникает устойчивая ассоциация, что этот продукт лучше продукта конкурента, полезнее для здоровья. Однако есть продукты и товары, которые по своим свойствам практически ничем не отличаются от свойств товара конкурентов. Тогда приходится сравнивать, чтобы показать все превосходство своей продукции. Но в нашей стране запрещено сравнивать рекламируемый товар с продукцией конкурентов, говоря их название или показывая этикетку. Для этой цели применяется термин «обычное средство»: шампунь, порошок, зубная паста и т.п. В принципе реклама должна говорить не о том, что продукция конкурентов хуже, а о том, насколько хороша рекламируемая продукция. Нежелателен даже намек на другой товар. А значит, если потребитель пользуется иным товаром, отличным о рекламируемого, значит он пользуется товаром не качественным. Двусмысленность такого приема так же является неэтичным, но остается очень тонким моментом в рекламной деятельности.

    Вернемся еще раз к пункту  о честности и достоверности  рекламы. Более половины продуктов, рекламируемых зрителям, чаще всего имеют дублера. Обычно это реквизит, который подбирается максимально похожим на оригинал по внешнему виду, но больше, красивее, устойчивее.

     После выпитого бокала настоящего пива, с которого пена стекает не так эстетично, как в ролике, а точнее она совсем не стекает, возникает ощущение обмана, подтасовки фактов. На самом деле такой пены и испарины, как в рекламе никогда не получится. Ягоды, фрукты и овощи заменяют их пластиковые собратья. Для заманчивого блеска их натирают глицерином. Телевидение, в силу развитых передовых технологий, способно показать много необыкновенных и удивительных вещей. Однако некоторые из них вводят в заблуждение потребителя, а значит снова нарушают общепринятые нормы морали и этики.

     Как видно из приведенной таблицы-статистики  честная и достоверная реклама  довольно большая редкость в  индустрии рекламы на современном  телевидении. К проблеме откровенной лжи относится двусмысленность построения фраз. Неоднократно приходилось слышать с экранов телевизоров: «Звоните прямо сейчас, количество товаров ограниченно». Это классическая двусмысленность. Назвать откровенной ложью это нельзя, так как количество товаров в 1 млн. штук также является ограниченным количеством. Но ведь клиенту подсознательно преподносится, что товара, на самом деле, очень мало. Кроме того, к данной проблеме относится подтасовка подачи фактов или использование репутации. Например, реклама одежды торговой марки «Глория Джинс» очень завлекательна. Еще бы, сам Дима Билан говорит о преимуществах, прозрачно намекая, что он и сам носит эту одежду. Идет игра авторитетов, когда людям демонстрируются успешные, авторитетные люди, которые рассказывают, как им хорошо с рекламируемым товаром. Звезды не только участвуют в рекламных компаниях, но и выступают в качестве «Лица» известной фирмы. Так, Клаудиа Шиффер и Энди Макдауэл не один год рекламируют продукцию L’Oreal. Рекомендации знаменитых и известных людей считаются удачным рекламным приемом. Реклама, в которой звезда экрана, герои спорта и видные общественно-политические деятели высказываются в пользу того или иного товара, стала повсеместной. К звездам приковывают внимание, публика любит их, доверяет им и переносит эти чувства на рекламируемый ими товар. Считается важным, чтобы знаменитость и товар как-то соответствовали друг другу. Однако прямую связь бывает найти трудно, и тогда все строится на ассоциациях по смежности. Знаменитости, участвующие в свидетельстве, чаще всего к рекламируемому товару отношения не имеют.