Этические аспекты рекламной деятельности на современном телевидении

    Федеральное агентство по образованию РФ ГОУ ВПО 
 

Алтайский Государственный университет

Факультет журналистики

Кафедра журналистики 
 
 
 
 
 

«Этические  аспекты рекламной деятельности на современном телевидении»

(курсовая  работа) 
 
 

                                                                

                                                                                                         Выполнено студентом

                                                                                                          4 курса, группы 1561 з.

                                                                                     заочн. отд.

                                                                                               Ракоедовой С.С.

                                                                                                                         .

                                                                                                                        

                                                                                                    Научный руководитель

                                                                                                            Фотиева И. В.                                                                                                                         

          
 
 
 

Барнаул 2010 
 

Содержание

1. Введение                                                                                                             3
2. Глава 1. Формирование этических норм в рекламе.                                      5

            1.1. Международный кодекс рекламной практики: основные положения. 7

            1.2. Законодательство об этических нормах в рекламе.                               14

            1.3. Виды, этические нормы рекламы.                                                           19

3. Глава 2. Нормы этики и их применение в телевизионной рекламе.                          

            2.1. Применение этических норм в телевизионной рекламе                         23

           2.2. Соблюдение этических норм в телевизионной рекламе, этический    

                   аспект рекламной деятельности на телевидении.                                  25                           

4. Заключение                                                                                                         31
5. Список литературы                                                                                            33

        

              

            

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Актуальность исследовательской темы. Сегoдня рынoк пeрeнacыщeн рaзличными кoнкурeнтocпocoбными тoвaрaми и уcлугaми, и бoрьбa зa нишу нa рынкe cбытa пoрoй нocит вecьмa aгрeccивный хaрaктeр. Высокий уровень наглядности рекламы делает ее весьма уязвимой для критики. Вмecтe c тeм пocтoяннo рacтeт oбъeм дeлoвoй инфoрмaции, чтo вынуждaeт фирму-рeклaмoдaтeля cтрeмитьcя к coздaнию нeoрдинaрнoй рeклaмы, cпocoбнoй выдeлить товар из oбщeй мaccы. Рeзультaтoм этoгo нередко являeтcя нарушение этических норм в рeклaмнoй дeятeльнocти. Реклама - это не только бизнес и торговля, но также творчество, нужды потребителей и нормативное регулирование, поэтому рекламодатели повсеместно сталкиваются с установленными этическими нормами регулирования, в том числе, утвержденными Международным кодексом рекламной деятельности. Принимаемые решения могут основываться на множестве соображений, включая цели рекламной кампании, подходы рекламодателя к целевой аудитории, философию рекламного агентства и рекламодателя, а также законодательные прецеденты, но среди этих соображений этическая компонента должна играть важную роль, если учитывать общепризнанное влияние СМИ на современное общество. Таким образом, представляется важным исследовать сегодняшний уровень соблюдения этических норм в рекламной деятельности в нашей стране.  

Объект: современная телевизионная реклама

Предмет: этические аспекты телевизионной рекламы 

Степень разработанности проблемы. В нacтoящee врeмя в Рoccии вышлo дocтaтoчнo книг, пocвящeнных тeoрии и прaктикe рeклaмы. Сeгoдня пoявляютcя издaния, aвтoры кoтoрых имeют дocтaтoчный oпыт рaбoты в cфeрe рeклaмы и, чтo нaибoлee вaжнo, их иccлeдoвaния пocвящeны имeннo рoccийcкoй рeклaмe, ee cпeцифичecким ocoбeннocтям и соблюдению этических норм.. Тaкжe нeoбхoдимo oтмeтить, чтo бoльшинcтвo тaких издaний нocит нe тoлькo тeoрeтичecкий, нo и приклaднoй хaрaктeр и изoбилуeт живыми, лeгкo узнaвaeмыми примeрaми. Cрeди  рaбoт,  изучeнных  в  прoцecce иccлeдoвaния, cтoит ocoбo выдeлить cлeдующиe: «Нравственные принципы тележурналистики: Опыт этического кодекса» С.А. Муратов, «Право и этика СМИ» С. Г. Корконосенко,  В. В. Ворошилов, «Тeoрия и прaктикa рeклaмы в Рoccии. Aнтoлoгия рeклaмы» И.В. Крылoв, «Приемы рекламы и public relations» И.Л. Викентьев, «Реклама: История, теория, практика» Е. В. Ромат. 

Цель  исследования. Проанализировать степень соблюдения этических норм в телевизионной рекламе. 

Задачи:

1. Дать  обзор современных взглядов на  развитие телевизионной рекламы и ее влияние на общество.

2. Выявить  наиболее общепринятые этические  нормы, касающиеся рекламной деятельности.

3. Проанализировать соблюдение норм этики в современной телевизионной рекламе 

Методы  исследования: Эмпирические методы (метод наблюдения, метод проработки документов, контент-анализ). 

Гипотеза  исследования: этические нормы в современной рекламной деятельности на телевидении соблюдаются недостаточно. 

Эмпирическая  база. ТНТ с 1 февраля 2010 по 1 мая 2010 г. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Формирование этических норм в рекламе

      О профессиональной пригодности человека к журналистике нельзя судить без учета его нравственных качеств, которые имеют не меньшее значение, чем квалификация. В силу профессионального долга журналисты вершат от имени общества публичный моральный суд над явлениями, привлекающими общественный интерес. Сам процесс журналистского труда, а главное, его результат, так или иначе, затрагивает интересы многих. Таким образом, моральные отношения вплетены в содержание работы журналиста. СМИ ориентируют, или дезориентируют читателей, зрителей, слушателей, в зависимости от принципов, которыми руководствуются журналисты. В то же время, профессиональная мораль, способная регулировать процесс развития нравственного сознания профессионалов, а также поведенческие реакции журналистов не существует сама по себе, вне общей нравственности. Она представляет один из ее срезов и потому копирует ее многослойную структуру. Профессиональная мораль не должна трактоваться как универсальный регулятор поведения специалиста. Ее сфера влияния изначально ограничивается трудовыми отношениями, требования локальны. Она регулирует поведение журналиста исключительно в процессе выполнения им производственных задач. Мотивы, цели, приемы и результаты профессионального труда мораль постигает тоже только с одной, но очень важной стороны - в их ценностных значениях. Она представляет собой особый оценочно-императивный способ освоения специалистом целей и содержания своей профессиональной деятельности, разделяя все поступки журналиста на правдивые и ложные, справедливые и несправедливые, добрые и злые.

      Профессиональную мораль рассматривают как конкретизацию общих норм нравственности применительно к специфическим условиям того или иного вида деятельности. Естественным можно считать и то, что профессиональная этика врача, педагога и юриста складывались в лоне и по мере становления профессий - медицины, педагогики, юриспруденции соответственно. Любая профессиональная этика может развиваться лишь на стыке трех сфер: общей этики, теории данного вида деятельности и ее конкретного опыта.

      Термин «профессиональная этика» получает порой двоякое толкование. С одной стороны, это - наука о профессиональных особенностях морали журналиста, о

нравственных  аспектах его труда.

 С  другой стороны, в обиходе прочно  закрепилось толкование понятия «профессиональная этика», а именно как свода норм и правил профессиональной морали, как синонима журналистских кодексов. Происходит это потому, что нормы журналистской морали создавались и создаются под сильным воздействием издателей, журналистских корпораций, в их разработке непосредственное участие принимают ученые. Именно поэтому в нормах профессиональной морали содержится большой элемент рационального обоснования.¹

     Становление профессиональной этики журналиста происходит под непосредственным влиянием роста воздействия средств массовой информации на жизнь общества. Общественная озабоченность растущей мощью прессы обычно стимулирует в профессиональной среде нормативное творчество, а вместе с ним - и более глубокий исследовательский, собственно научный поиск. Интерес к журналистской этике также имеет собственную историю. Первая волна такого интереса прокатилась в начале ХХ столетия, в период расцвета мощных газетных монополий в Европе и Америке. Именно тогда начинается широкое использование прессы для целенаправленного манипулирования общественным мнением и массовым сознанием. Попытка демократической общественности, в том числе журналистов, противостоять растущему произволу монополий слова, выразились, в частности, в разработке и появление кодексов профессиональной этики. Вторая волна интереса берет условное начало в середине века. Именно к этому периоду можно отнести - коммуникационный взрыв, связанный с появлением электронных СМИ, воздействующих одновременно на сотни миллионов людей. Далее «Информационный империализм», борьба за новый информационный порядок» (1960-70 годы). Результатом или реакцией можно считать принятие Декларации ЮНЕСКО (1978 г.) об основных принципах, касающихся вклада СМИ в укрепление мира и взаимопонимания, в развитие прав человека и борьбу с расизмом, апартеидом и подстрекательством к войне. Основные принципы профессиональной этики журналистов приняты Международной организацией журналистов. Использование средств массовой информации для лоббирования интересов конкретного хозяина, породили новую волну требований к журналистам.

1.1. Международный  кодекс рекламной практики: основные положения

     Настоящая редакция Международного кодекса рекламной практики МТП следует прочно установившейся политике МТП по поддержанию высоких этических стандартов маркетинга с помощью саморегулирования, действующего на основании законодательства отдельных стран и международного права.

      Кодекс свидетельствует, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности, признают свою ответственность перед потребителем и обществом, а также необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей. В настоящей редакции сочетается предыдущий опыт с сегодняшним пониманием сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями. В этом плане МТП рассматривает свободу обмена информацией (устанавливаемую статьей 19 Международного соглашения Организации Объединенных Наций по гражданским и политическим правам) в качестве основополагающего принципа.²

      Кодекс в первую очередь является средством самодисциплины, однако он также предназначен для использования судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства. МТП выражает уверенность в том, что новая редакция Кодекса, как и предшествующие, способствуя дальнейшей унификации стандартов рекламной деятельности, позволит упростить перемещение товаров и услуг через границы, принося пользу потребителям и всему мировому сообществу. Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу. Он должен применяться совместно со следующими Кодексами МТП о маркетинговой деятельности:

-Кодекс  маркетинговых исследований;

-Кодекс  деятельности по стимулированию  продаж;

-Кодекс  прямой почтовой рассылки и  торговли по каталогам;

-Кодекс  прямых продаж.

      Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности:

рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (и иные рекламоносители).

      Кодекс, включая Нормы по рекламе для детей (Нормы для отдельных отраслей будут издаваться дополнительно), подразумевает следование не только своей букве, но и духу.

     Ввиду специфических особенностей различных рекламоносителей (прессы, телевидения, радио, наружной рекламы, фильмов, прямой почтовой рассылки), реклама, приемлемая для одного вида рекламоносителей, может оказаться неприемлемой для другого.