Эффективность рекламной компании

Эффективность рекламы и ее виды.

"Реклама  -   представляет   собой   неличные   формы   коммуникации,

осуществляемые  через посредство платных средств  распространения  информации,

с четко указанным  источником финансирования". 

      Определение  эффективности  является  необходимым  условием  правильной

организации  и  планирования  рекламной  деятельности  фирмы,  рационального

использования труда  и материальных средств, расходуемых  на рекламу.

       Исследование  эффективности   рекламы  должно   быть   направлено   на

получение специальных  сведений о сущности и взаимосвязи  факторов,  служащих

достижению целей  рекламы с  наименьшими  затратами  средств  и  максимальной

отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу  и определить  условия

для оптимального ее воздействия.

       Понятие  эффективности  рекламы   имеет  два  значения:  экономическая

эффективность   и   психологическое   влияние    рекламы    на    покупателя

(психологическая  эффективность).

Экономическая  эффективность  рекламы   -   это   экономический   результат,

полученный от  применения  рекламного  средства  или  организации  рекламной

кампании. Он обычно  определяется  соотношением  между  валовым  доходом  от

дополнительного товарооборота  как результата  рекламы  и  расходов  на  нее.

Общее условие экономического  результата  заключается  в  том,  что  валовый

доход должен быть равен  сумме расходов на рекламу  или превышать ее.

Психологическая  эффективность  -  степень  влияния  рекламы   на   человека

(привлечение внимания  покупателей,  запоминаемость,  воздействие  на  мотив

покупки и др.)

      Оба  эти понятия  тесно  взаимосвязаны.  Но  критерии  эти  двух  видов

эффективности, естественно, различны - в первом случае  это  объем  продажи,

во втором - психологические  особенности восприятия рекламы ее адресатом. 

Методы определения  экономической эффективности рекламы  и их

практическое применение. 

       Основным   материалом   для   анализа   экономической   эффективности

результатов   рекламных   мероприятий   фирмы   служат   статистические    и

бухгалтерские данные о росте товарооборота.  На  основе  этих  данных  можно

исследовать  экономическую   эффективность   одного   рекламного   средства,

рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы  в целом.

      Измерение  экономической  эффективности  рекламы  представляет  большие

трудности, так как  реклама, как правило,  не  дает  полного  эффекта  сразу.

Кроме того, рост товарооборота  нередко вызывается другими  (не  рекламными)

факторами - например изменением покупательской способности  населения  из-за

роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные  об  экономической

эффективности рекламы  практически невозможно. 

Простейшим методом  определения  экономической  эффективности  рекламы

служит метод  сравнения  товарооборота  до  и  после  проведения  рекламного

мероприятия.   По   этому   методу   экономическая   эффективность   рекламы

определяется либо путем сопоставления товарооборота  за определенный  отрезок

текущего года, когда  товар подвергался воздействию  рекламы,  с  данными  за

аналогичный период прошлого  года,  когда  товар  не   рекламировался,  либо

путем  сопоставления  ежедневного  товарооборота  до  и   после   проведения

рекламного мероприятия  в текущем периоде времени.

Последний способ более  приемлем в наших условиях, учитывая  постоянный  рост

цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных  за  большие  промежутки

времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической  эффективности  рекламы  получаются  в

результате  сравнения  дополнительной  прибыли,  полученной   в   результате

рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением. 

Изучение  экономической  эффективности  рекламы  может   быть   также

осуществлено путем  сравнения товарооборота за один и тот же  период  времени

двух  однотипных  торговых  предприятий,  в  одном  из  которых  проводилось

рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота  в  магазине,  где

не  проводится  рекламное  мероприятие,  происходит  за  счет  влияния   тех

факторов, которые  действуют независимо от рекламы. Те же  факторы  влияют  и

на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие  проводится.

Экономическая  эффективность  рекламы  в  этом  случае   вычисляется   путем

определения   отношения   индекса   роста   товарооборота   магазина,    где

проводилось  рекламное  мероприятие,  к  индексу  роста  товарооборота,  где

рекламное мероприятие  не проводилось. Окончательный вывод  об  эффективности

рекламы делается в  результате  анализа  расходов  на  проведение  рекламы  и

дополнительной   прибыли,   полученной   в   результате    ее    проведения.

Положительным в  этом методе является то,  что учитывается  только  та  часть

товарооборота,  которая  непосредственно  является  результатом   проведения

рекламного мероприятия. 
 
 
 

Эффективность рекламы в психологическом аспекте зависит от объема и интенсивности воздействия рекламных средств. Эти показатели, в свою очередь, определяются качеством рекламных средств (аргументацией, убедительностью, художественным и техническим оформлением и т.п.) и количественной            характеристикой средств рекламы, широтой и интенсивностью их распространения.

Эффективность рекламы  психологического характера можно  определить тремя основными  методами: 1) путем наблюдения, 2) эксперимента и 3) спроса.

Наблюдение чаще всего проводится в непосредственных условиях применения рекламы. Так, вследствие наблюдений можно определить психологическое  воздействие оконных витрин на человека путем учета числа прохожих, остановившихся у витрин для их осмотра, количества людей, вошедших в магазин после осмотра витрины; какой товар демонстрируется на витрине, вызывает интерес и т.д. С помощью наблюдений определяют эффективность психологического характера и других рекламных средств.

Действенность рекламы  торгового предприятия определяют путем сравнения среднедневного числа посетителей магазина в  период проведения рекламы со среднедневным  числом в дорекламный период. В  современных магазинах для получения  этих данных используют установки фотоэлементов при входе в магазин или проводят учет специальными учетчиками.

Методом экспериментирования  определяют запоминаемость рекламы  покупателями, впечатления от нее. Обычно эксперимент проводят в условиях искусственно созданной аудитории, в состав которой входят лица различных профессий, имеющие разное образование, разный возраст и пол.

На  основе экспериментов  устанавливают, как средство рекламы  возбудило внимание покупателя, каково влияние текста на его запоминаемость, а также элементов художественного оформления и т.п. Мнения обобщаются и наиболее эффективные средства рекламы или отдельные элементы внедряются в практику рекламирования.

Опросы покупателей  по оценке эффективности рекламных  средств могут быть устными или  проводятся путем рассылки анкет. В практике торговли все чаще используют анкетные опросы. Успех проведения анкетного опроса зависит от правильно разработанной методики исследования, включающей следующие вопросы: определение цели исследования, разработка анкет, техника проведения опроса,   анализ полученных данных, а также обеспечение репрезентативности как в качественном, так и в количественном отношении.

На основании  полученных данных делают обобщения  и выводы, позволяющие судить о  воздействии рекламы на покупателей.

Определение эффективности рекламы психологического характера является сложной теоретической проблемой. С развитием теории и практики рекламы методы определения эффективности ее совершенствуются. 
 

В настоящее время  как  в  отечественной,  так  и  зарубежной  практике

получил  распространение    метод  определения  экономической  эффективности

рекламы,  основанный  на  сопоставлении   дополнительного  валового  дохода,

полученного в результате применения рекламы,  и  расходов,  связанных  с  ее

осуществлением.  По  этому  методу  в  начале  определяется   дополнительный

товарооборот, полученный  в  результате  проведения  рекламных  мероприятий,

затем  вычисляется  дополнительное   реализованное   наложение    от   суммы

вычисленного   дополнительного  товарооборота.  Экономическая  эффективность

рекламы  выражается  разностно  от  суммы   дополнительного   реализованного

наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей  формуле: 
 

            Т*П*Д                Н

      Р  = ( ————— ) * ( ————— ) - И               (1)

             100 %             100 % 

где   Р - экономическая  эффективность рекламы, руб.;

Т - среднедневной  оборот в дорекламный период, руб.;

П -  прирост  среднедневного  товарооборота  в  рекламный  и  послерекламный

период, руб.;

Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка  на товар, %;

И - расходы на рекламу, руб.

Эта   методика   используется   обычно   для    определения    экономической

эффективности  отдельных  средств  рекламы  или  краткосрочного   рекламного

мероприятия. Если полученный результат больше либо равен  нулю,  то  значит,

что реклама была экономически эффективной. 

Существует  упрощенный  вариант  формулы  (1),   когда   число   дней

дорекламного периода  равно числу дней рекламного и послерекламного периода.

Для  этой  упрощенной   формулы   нам   не   нужен   расчет   среднедневного

товарооборота. Эта  формула имеет вид : 

            (Т1 - Т)  * Н

      Р  = ———————— - И                 (2)

                 100 

где Р - экономическая эффективность рекламы;

Т1  - товарооборот в рекламный и послерекламный периоды;

Т - товарооборот в  дорекламный период;

Н - торговая наценка, %;

И - расходы на рекламу. 

Экономическая эффективность  вычисляется по формуле:

      Р  = (i=1Hi - И                                    (3)

где Р       - экономическая эффективность;

(i=1Hi  - сумма реализованных  наложений (общий валовый доход);

И - расходы на рекламу. 
 

  При  определении   экономической  эффективности   длительных  рекламных

мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не  только

издержки на рекламу, но и расходы по  другим  статьям  издержек   обращения,

связанных с ростом товарооборота. По мере  роста  товарооборота,  возрастают