Интересно сравнить две очень похожие по структуре рекламы – Шанель и  Опиум.

    По  композиции, по идее, даже по моделям  – они похожи как две капли  воды. При этом образ в рекламе  Шанель принимается женщинами гораздо  лучше, чем образ Опиум. Причину, скорее всего снова следует искать в степени демонстрируемой независимости, которая в рекламе Шанель значительно выше.

    Реклама модного дома Aniya со злобным карликом, выполненная в лучших традициях  Дэвида Линча, также не вызывает у  целевых потребительниц энтузиазма по тем же причинам доминирования мужчины.

    Крайне  сомнительный эффект, очевидно, дают рекламы, в которых женщина предстает  в процессе приведения себя в порядок. Будь то мокрые волосы в рекламе Nivea или накладываемый макияж в рекламе Арарата – ничего хорошего такая реклама женщинам не несет.

    Здесь также хочется отметить, что другой рекламный макет марки Арарат, фотография, вызывающий не меньше вопросов с художественной точки зрения, чем  «макияж», тем не менее, вызывает гораздо более спокойные эмоции.

    Таким образом, мы можем смело утверждать, что главное для современной  женщины – подчеркнуть свою независимость, продемонстрировать ее всем окружающим и в первую очередь, естественно, оценивающему окружению.

    Именно  этот мотив является доминирующим в поведении современной женщины и, по всей видимости, именно он определяет в том числе и ее потребительское поведение неразрывно связанное с восприятием рекламы. В этой связи наиболее успешными будут те творческие решения, в которых женщина показана максимально свободной и независимой. Достигаться такого рода эффекты могут разными способами, но главное – правильно передать настроение.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

    В наше время в большинстве роликов  женщина, прежде всего, выступает в  двух ролях: мать и домохозяйка и сексуальный объект. Сама по себе женщина не имеет ни малейшего значения, она является продуктом мужского восприятия, то есть проекцией тех чувств, которые она способна внушить мужчине, побуждая его действовать так, а не иначе. Женщины же в большинстве своем всеми силами поддерживают свою роль секс-символа, стараясь привлекать внимание и нравиться мужчине. «Как правило, демонстрируемая женщина функционирует на двух уровнях: в качестве эротического объекта для персонажей экранной истории и в качестве эротического объекта для зрителей - в поле переменного напряжения между взглядами с каждой из сторон экрана... Мужской же персонаж, в соответствии с принципом господствующей идеологии и поддерживающих ее материальных структур, не может быть подвержен сексуальному объективированию»¹⁴.

    Исследования, показали, что на российском телевидении  лишь 35% рекламы адресовано непосредственно  женщинам, тогда как ролики с участием женщин занимают около 60% рекламного потока. Причем, объем рекламы, адресованной женщинам, может сокращаться, но использование сексуальности женского образа осталось на прежнем уровне. При этом, если верить Ассоциации журналисток, 10% рекламных роликов несет не информативно-смысловую, а именно эротическую нагрузку¹⁵.

    Эротический женский образ в рекламе рассчитан, прежде всего, на молодых мужчин: стремление к красивой женщине переплетается в их сознании со стремлением к товару, который она представляет. Хотя эротизация может иметь и обратный эффект: запомнится соблазнительная девушка, а не товар. К тому же у некоторых в памяти всплывает история Адама и Евы. Зато в рекламе продуктов, особенно таких, как шоколадные батончики, или предприятий быстрого питания, таких как McDonalds, эффективнее работает мужской образ¹⁶.

    Связанно  это с тем, что женщины манерничают, эстетствуют, стесняются, едят вяло, к тому же практически каждая женщина произведет подсчет калорий. Мужчины же едят «вкусно» и аппетитно. Здесь опять действуют животные инстинкты: реклама продуктов должна вызывать аппетит, а не эротические фантазии. А вот в рекламе безалкогольных напитков сильнее действует образ женщины, так как сладкая газировка рассчитана в основном на подростков. А у них как раз первая любовь, первые брачные игры. Поэтому образ девушки, даже одетой в дутую куртку, - все равно эротичный образ.

    Таким образом, выбор в качестве основного  критерия в подборе актеров сексуальной  привлекательности связан с тем, что инстинктивные ассоциации - самый  прямой путь к сердцу человека. Реклама, продающая тот или иной товар, стремится высвободить из бессознательного сексуальные желания. Сам по себе товар мало кому нужен. Люди покупают либо функцию, для которой он был создан, либо часто мнимые выгоды, которые заявлены в рекламе. 
 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Авдеева Н.Г. Образ женщины в рекламе. – Женщина. Гендер. Культура. – М.: 2004.
2. Бове КЛ, Арене У.Ф. Современная реклама: Пер. с англ. – Тольятти, 2003.
3. Грошев И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе. – Социологические исследования. – 2003. – № 4.
4. Грошев И. В. Образ пола в рекламе. – М.: 2003.
5. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе. – Психологический журнал. 2002. – № 3.
6. Грошев И.В. Рекламные технологии гендера. – Общественные науки и современность. – 2000. – № 4.
7. Джулер А.Дж., Дрюниани Бонни Л. Креативные стратегии в рекламе. – Спб.: Питер. – 2004. – 384 с.
8. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы: реклама, разрушающая общепринятое. Маркетинг для профессионалов. – Спб.: Питер. – 2003. – 272.
9. Маркина М. Специфика методов исследования: роль женского образа в рекламе. // Реклама. – М.: 2005. – № 6.
10. Новиков М.Н. Женские образы в рекламе. // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Коммуникации в современном мире», Воронеж, 13-14 ноября 2003 г./Под ред. проф. В.В. Тулупова.- Воронеж, 2003.
11. Новиков М.Н. Использование мужских и женских образов как способ указания на целевую аудиторию в рекламе. // Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире. Сборник материалов научно-практической конференции. Часть II. – М.: Факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, 2005.
12. Реклама в бизнесе. Учеб. Пособие /Сост. Т.К.Серегина, Л.М.Титкова; Под общ. ред. Л.П.Дашкова. – М., 2002.
13. Ромат Е.В. Реклама. – Киев, 2005.
14. Таранов П.С. Приемы влияния на людей. – М.: ФАИР, 2003. – 607 с.
15. Шеркович К. Реклама и психология // Проблемы теории и практики управления. – М.: 2003. – № 3.
16. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама. – М.: Гранд, Фаир-Пресс. – 2003. – 488 с.