Обобщив эти принципы, можно заметить, что в деятельности PR гармония достигается путем взаимной пользы организации и общественности, а так же путем полной  информированности, основанной на правде. При этом информация всегда должна быть доступна для общественности.

«Существенным для паблик рилейшнз является опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма»⁷. 

Функции паблик рилейшнз 

А для чего вообще существует PR, какие функции он выполняет? Обычно считают, что он выполняет три основные функции⁸. А именно:

• Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации. 
• Реагирование на общественность. 
• Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности. Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие. 

Итог

Как социальный институт современные паблик рилейшнз предлагают организациям и общественности множество путей учета общих интересов для избежания трений и предотвращения неразумных действий. Опытные PR-специалисты способны стимулировать широкое социальное мышление, помогая руководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешние паблик рилейшнз призваны вооружать руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития.  
При выполнении функций, о которых мы говорили ранее, PR способствуют осознанию всеми институтами общества — государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими — социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей.  
Паблик рилейшнз функционируют во всех сферах жизни общества.

Глава 2. Общественное мнение

Как мы выяснили в  предыдущей главе, PR, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогает нашему весьма сложному обществу принимать правильные решения и действовать более эффективно. Специалисты по пиар обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности. 

PR служит многим общественным институтам:

«Предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом.

Для того чтобы  достичь  целей, которые ставит перед собой  организация, руководитель должен знать  и понимать ценности людей, с которыми организация работает. Специалист по ПР является посредником, помогающим руководителю перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику»⁹.

А все-таки что такое  «общественность»?

«Общественность-это внутренняя или внешняя социальная среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного образования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации, причем эти товары и услуги могут как выступать в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т.д»¹⁰.

Никогда ранее общественное мнение не имело такой силы, как  теперь. Многочисленные факты доказывают, что в демократических странах  мнение общественности по тем или  иным вопросам существенно влияет на государственную политику, законодательные  процессы, поведение политических партий, динамику избирательных кампаний, принятие решений субъектами экономической  деятельности и даже на планирование и проведение разных культурных мероприятий. Другими словами, общественное мнение — это мощнейшая динамическая сила.

 
Как правило программы связей с общественностью рассчитаны, на то, чтобы¹¹:

1) убедить людей изменить свое мнение относительно проблемы, товара, организации или отдельного лица;

2) кристаллизовать мнение, еще не сложившееся окончательно, или 3) усилить существующее общественное мнение.  

Суть  общественного мнения

В обобщенном виде понятие  «общественное мнение» означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему.

Чтобы лучше понять концепт общественного мнения, его  стоит разложить на два очевидных  компонента — общественность и мнение. Об общественности как группе людей, объединенных общим интересом в определенной области, мы уже говорили ранее. Что же касается мнения, то оно, как принято считать, является выражением установки человека относительно конкретного вопроса. Когда установки становятся достаточно устойчивыми, они всплывают на поверхность в виде мнений. Когда же мнения становятся достаточно устойчивыми, они приводят к вербальным либо деятельным актам.  
Отсюда следует, что общественное мнение является совокупностью мнений индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интересы какой-либо группы людей. Другими словами, общественное мнение — это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы. Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы, как относится к ней, и составляет первооснову практики паблик рилейшнз.  
Общественное мнение — явление гораздо более объемное, чем простая сумма точек зрения, высказанных определенной совокупностью индивидов.  
Не совсем удачным является отношение к общественному мнению только как к состоянию суждений, характерных для определенной совокупности индивидов. Ведь общественное мнение — не статический, а динамический процесс высказывания, уточнения и согласования мнений, в ходе которого совместно вырабатывается направленность действий.  
Общественное мнение возникает внутри группы людей, общающихся друг с другом, вместе согласовывающих суть проблемы, ее вероятные социальные последствия и обдумывающих, какие меры необходимо предпринять. 
И теоретики, и практики PR, изучая общественное мнение, в действительности делают его статичный «фотоснимок», тщательно фиксируя отдельные моменты, чтобы потом описанное в одно время мнение сравнить с мнением, зафиксированным в другой период. Более того, исследования специалистов зачастую сосредоточены на направленности и интенсивности общественного мнения, оставляя в стороне иные важные детали картины.  
И это вовсе не случайно, поскольку практики паблик рилейшнз стремятся иметь дело с конкретной реальностью, вследствие чего ставят перед собой преимущественно прагматические цели: как направить общественное мнение в желаемом направлении и пр.  

Поэтому, основываясь  именно на таких позициях, специалисты  по паблик рилейшнз в большинстве своем интересуются следующими характерными признаками¹² общественного мнения: 

1. Направленностью мнения, отражающей общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа «положительно — отрицательно—безразлично», «за—против — не определился», «за—против — при условии».
2. Интенсивностью мнения, являющейся показателем того, какую силу оно приобретает независимо от его направленности. Формой измерения интенсивности общественного мнения могут служить ответы респондентов на вопросы анкеты типа «полностью согласен — согласен — мне все равно — не согласен—абсолютно не согласен». 
3. Стабильностью мнения, означающей длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств.
4. Информационной насыщенностью, указывающей, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди.
5. Социальной поддержкой, являющейся свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы.  
   

Установка и общественное мнение 

 
Чтобы глубже осознать процесс воздействия  на общественное мнение, пиармены изучают психологические механизмы его формирования.  
Выше мы говорили, что мнение — это выражение установки по отношению к определенной проблеме. Существует общее предположение, что установка — это устойчивая склонность людей определенным образом воспринимать объект, проблему и др. Вместе с тем установки, прежде всего, являются оценками, данными людьми конкретным проблемам или вопросам, исходя из своих убеждений.  
Индивидуальные убеждения, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются у каждого индивида, исходя из целого ряда признаков и обстоятельств его жизни¹³:  
1.   Личностные — физические и психологические особенности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус.  
2. Культурные — окружение и жизненный уклад конкретного района или географической местности.  
3.  Образовательные — уровень и качество образования индивида.

4.   Семейные — происхождение людей. Известно, что дети воспринимают вкусы, предубеждения, политические предпочтения и многое другое от своих родителей.  
5.   Религиозные — система верований в бога или сверхъестественные силы. 6.   Социально-классовые — положение в обществе. Вместе с изменением социального статуса людей меняются и их установки.

7.   Национальные, расовые — этническая или расовая принадлежность.

  
Учет этих характерных признаков  и обстоятельств помогает эффективнее  влиять на формирование установок. Кроме  того, важную роль здесь играют опыт человека, принадлежность к определенной социальной группе, к той или иной политической и общественной организации. И все же, когда разные люди при  одинаковых обстоятельствах приходят к общему мнению, рождается консенсус  или общественное мнение.  

Влияние на установки 

 
В общем плане установки можно  разделить на три категории: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Человек склонен что-то отстаивать, выступать против или оставаться безразличным. В своем отношении к определенной проблеме большинство людей, как правило, остается нейтральным. Вместе с тем всегда существует сравнительно небольшая часть людей, которая решительно ее разделяет, другая часть, столь же малочисленная, — решительно отвергает. Люди, которые пассивные, либо нейтральные, являются самым эффективным оружием политиков, так как на них легче повлиять и навязать им выгодную для политиков установку. Трудно изменить установку человека, решительно выступающего против определенной проблемы или лица. Теория Фестингера доказывает, что люди, на установки которых легко повлиять, — это те, кто еще не определился. На языке политиков эта группа называется «колеблющийся голос». Множество выборов было выиграно или проиграно в последний момент именно благодаря обращениям к избирателям, еще не сделавшим своего окончательного политического выбора. Понимание сути этой теории, потенциальных возможностей оказания влияния на «молчаливое большинство» приобретает исключительное значение для специалиста по паблик рилейшнз, цель которого — заручиться поддержкой большинства с помощью понятной, продуманной и убедительной коммуникации.  

Мотивация изменения установки 

 
Поступки, мысли, установки людей  могут мотивироваться действием  различных факторов, причем каждый человек по-разному реагирует  на одни и те же обстоятельства. Дело в том, что мотивирующими для каждого индивида выступают различные побуждения и потребности.  
Именно 5 уровней потребностей, выдвинутых Маслоу, и подобные выводы ученых-психологов широко используются в политической работе для мотивации изменений установок людей. Но при этом каждый политик, стремящийся изменить установки людей, должен придерживаться следующих важных правил¹⁴:  
1.    Не использовать графические символы до тех пор, пока нет уверенности в том, что они не спровоцируют непредсказуемые действия.   
2.   Не зазывать людей к себе, а самому идти к ним. 

3.   Не думать, что для изменения поведения необходимо менять установку.

4.   Использовать моральные доказательства как вспомогательное средство, а не как главный аргумент. Моральные ценности изменить трудно. Намного проще заручиться поддержкой, демонстрируя практические преимущества вашего решения, нежели говорить об аморальности вашего соперника. 
5.   Использовать главное русло. Во время любой кампании для победы нужно заручиться поддержкой представителей всех слоев населения.

6.   Не обижать людей, которых вы стремитесь переубедить. Изучение проблемы убеждения доказывает, что наиболее сильным влияние является тогда, когда людям нравится человек, переубеждающий их, поскольку они считают его своим.

Общественное  мнение и TV

Огромное влияние  средств массовой информации, в особенности  телевидения (TV), на современное общество очевидно. Роль телевидения в воздействии  на массовое сознание невозможно переоценить, поскольку практически в каждой семье есть телевизор, являющийся наиболее доступным способом связи с внешним  миром и средством получения  оперативной информации (исключением  из этого правила являются блоги, микроблоги).  
Современное телевидение активно использует всевозможные психологические приемы воздействия, а также специальные телевизионные технологии, призванные обеспечить  формирование приоритетов общественного мнения; переключения общественного мнения с одного аспекта на другой (исп. «повестки дня»); введения в общественное мнение новых тем и ситуаций.  
Непрекращающиеся дебаты вокруг влияния, оказываемого телевидением на общественное мнение, связаны отчасти с неопределенностью того, что представляет собой общественное мнение. По словам Третьякова В., «Общественное мнение — полезная фикция, фактически соотносимая с несколькими отдельными феноменами, многие из которых определяются современной системой СМИ»¹⁵.  
Процесс его формирования — отбор, выделение и соединение в связный текст некоторых фактов или наблюдений и исключение многих других — является необходимой составляющей этой удобной фикции. Тем не менее, процесс формирования может значительно видоизмениться под влиянием новых каналов и коммуникаций, связанных со СМИ, в частности телевидением.  
Существует проблема, состоящая в том, что глубокие изменения, происходящие в системе современного телевидения, вызывают потребность как в гораздо большей понятийной четкости, так и в новых творческих подходах к теоретическим вопросам, лежащим в основе давнего внимания специалистов в области общественных наук к роли общественного мнения.   
Общественное мнение и телевидение так часто сливаются и сложно переплетаются, что исследование этих понятий следует вести совместно