ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт – Петербургский государственный электротехнический университет

«ЛЭТИ» им. В.И. Ульянова (Ленина)»

 

Гуманитарный  факультет

Кафедра СО

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

По  дисциплине: Введение в связи с общественностью и рекламу

На  тему: Инструменты PR в формировании общественного мнения

 

Выполнил: Петренко Б.А.

Студент группы 0717

Руководитель: Слуцкий П.А.

 
 
 

Санкт-Петербург

2011

 

Оглавление

Введение: 3

Глава 1. Понятие Связи с общественностью (PR) 5

Итог 8

Принципы паблик рилейшнз 9

Функции паблик рилейшнз 12

Итог 12

Глава 2. Общественное мнение 14

Суть общественного мнения 15

Установка и общественное мнение 17

Влияние на установки 18

Мотивация изменения установки 18

Общественное мнение и TV 19

Глава 3. Инструменты(механизмы) pr 21

Инструменты PR 23

ПРЕСС-МЕРОПРИЯТИЯ 23

ДЕЛОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ 24

СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ 25

РАЗМЕЩЕНИЕ В СМИ 27

ФОРМИРОВАНИЕ ИСТОРИЙ 29

Примеры эффективных PR-кампаний 32

Заключение 35

Введение:

 
 

Цель  курсовой работы: выяснить, какие инструменты PR используются для формирования общественного мнения.

 

Перед началом  работы мы должны определиться, с чем  именно мы будем иметь дело. Разобьем тему моей курсовой работы «Инструменты PR в формировании общественного мнения» на несколько смысловых частей. Идти мы будем от большего к меньшему, поэтому первую часть мы назовем «Понятие Связи с общественностью(PR)», так как именно из этого понятия вытекают все остальные. Здесь нам необходимо разобраться, так все-таки, что такое PR, рассмотрим различные определения и точки зрения, и, в конце концов, сделаем вывод, что мы будем подразумевать в дальнейшем под этим термином.

Далее перейдем ко второй части темы «Общественное  мнение»: из каких компонентов оно состоит, кто его разделяет, и так же в конце сделаем вывод, что в дальнейшем мы будем понимать под определением. Затем разберем, какие «Инструменты PR используют для формирования общественного мнения . 

 

После всего этого  приведем несколько примеров.

 

А в завершении работы, подведем итог.

В соответствии с целью поставим себе следующие  задачи: разобраться в понятиях PR, инструменты PR, общественное мнение, выяснить, какие инструменты чаще всего используются при формировании общественного мнения.

Основной метод  исследования, используемый в данной работе -это метод анализа литературы, документов и статей.

Глава 1. Понятие Связи  с общественностью  (PR)

Поскольку для  России PR понятие относительно новое, до сих пор нет единства во мнениях,  что же это такое. Одни считают одно, другие считают совершенно иначе. Исследователи насчитывают до 500 таких формулировок. Рассмотрим наиболее распространенные определения и принципы PR.

1. PR как искусство. основоположником данного подхода является Британская школа PR, ее представители считают, что «Public Relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».¹
2. PR как сфера деятельности (коммуникации): «Public Relations – это содействие и установление взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информации) и оценки общественной реакции».²
3. PR как функция управления коммуникациями: этот подход заставляет нас взглянуть на PR не просто как на деятельность, но как на управляющее начало этой деятельности. Грюниг определяет PR как «управление коммуникациями между организацией и ее публикой»³
4. PR как стратегия управления коммуникативным пространством: Г.Г. Почепцов в своей книге «Паблик Рилейшнз для профессионалов» дает другое определение: «PR – это эффективная стратегия в области управления общественным мнением»⁴
5. В заявлении представителей национальных и региональных ассоциаций Public Relations говорится, что это искусство и наука анализа тенденций, предсказания последствий этих тенденций, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.
6. «PR — это специальная система управления информацией, если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения»⁵.
7. Американский исследователь-маркетолог Ф.Котлер дал следующее определение: Связи с общественностью — пропаганда, задачей которой является продвижение товаров на рынке услуг, на организацию общественного мнения, обеспечение фирме позитивной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противостояние распространению неблагоприятных слухов и сведений.

 

Следующее определение, на мой  взгляд, доказывает значимость PR во ВСЕХ областях деятельности. Кратко раскрывает суть деятельности специалиста по СО и задачи стоящие перед ним. Оно (определение) является итогом, всему вышесказанному, так сказать, подводит черту.  Это определение дал Джо Маркони в книге «PR:полное руководство».

8. Public Relations — всеобъемлющий термин; это система, выполняющая множество задач и функций: коммуникацию, общественные взаимоотношения, производственные отношения, взаимоотношения между сотрудниками, контакты с потребителями, отношения с заказчиками, международные отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, связи с масс–медиа, контакты с прессой, продвижение, паблисити, отношения с акционерами, подготовка текстов публичных выступлений и отношения с посетителями.

Стоит добавить, что кроме  всего этого, данное понятие подразумевает  под собой следующие  элементы:

• Все, что может  предположительно улучшить взаимопонимание  между организацией и теми, с кем  она контактирует как внутри, так и за ее пределами.

• Советы по созданию имиджа организации.

• События, направленные на поиск и «уничтожение» сплетен или других источников непонимания.

• События, направленные на расширение зоны влияния организации, путем пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.

• Любые действия, направленные на сближение общества и организации.

При этом Public Relations не является:

• Стеной, разделяющей правду и общественность.

• Пропагандой, как считают многие, целью которой является что-либо навязать, независимо от правды и общественных интересов.

• Набором хитростей  и трюков. Действительно, иногда они применяются, но лишь для того, чтобы привлечь внимание, но при частом применении совершенно бесполезны.

• Простой работой  с прессой. Хотя работа с прессой является очень важной составляющей большинства программ PR, помимо этого есть много других задач.

Итог

 Как мы заметили, деятельность PR достаточно текучий процесс, который начинается с отслеживания тенденций, нужд общества, изучения графиков спроса и прочей диагностической деятельности. Помимо этого, понятие включает в себя создание информационных поводов и распространение их в массах. Как было заметно из определений, связь между какой-либо организацией и обществом является очень важным «пазлом» в общей мозаике PR-деятельности. Фактически, Паблик Рилейшенз-это технология формирования общественных мнений. В настоящее время это технология базируется на грамотной рекламной политике и правильном создании имиджа объекта PR.

Принципы  паблик рилейшнз 

Как мы заметили ранее, специалисты по PR являются посредниками между организацией, которую они представляют и различными группами общественности, с которыми организация имеет дело. Поэтому на PR-специалистов ложится ответственность как перед одними, так и перед другими. Их задачей является распространение информации, которая позволит заинтересованным группам населения понять политику и деятельность данной организации. С другой стороны, специалисты по связям с общественностью тщательно изучают общественное мнение этих групп, оповещая о нем руководителей, которые обязаны прислушиваться к запросам населения и реагировать на них.  

Такая посредническая деятельность, ее значимость в достижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью определяют основные принципы деятельности института PR и его специалистов.  

Эти основоположные принципы⁶ сформулированы авторами американского учебника «Это П.Р. Реалии паблик рилейшнз» Д. Ньюсомом, А.Скоттом, Дж. Турком:  
1. Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворение общественных интересов.  
2. Паблик рилейшнз — профессия, в которой основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, паблик рилейшнз — это абсолютно преданное и честное служение общественности.  
3. Поскольку пиармен обязан обращаться к общественности и искать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. Поэтому пиармену необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать нет своему клиенту или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.  
4. Учитывая то, что пиармен обращается к различным группам общественности через СМИ, что является общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он никогда не должен вводить в заблуждение СМИ.  
5. Находясь между организацией и окружающей ее общественностью, пиармены обязаны быть эффективными коммуникаторами, передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.  
6. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, работники паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения. Система паблик рилейшнз не может довольствоваться домыслами.  
7. Для того чтобы понять вопросы, волнующие общественность и найти наиболее рациональные решения их, PR-специалисты обязаны опираться на выводы таких социальных наук, как психология, социология, социальная психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.  
8. К сфере паблик рилейшнз необходим междисциплинарный подход.  
9. Работники паблик рилейшнз должны информировать общественность во время созревания проблемы, т.е. еще до того, как они перерастут в кризис. Это значит, что пиэрмены призваны бить тревогу и давать своевременно советы, чтобы люди не оказались застигнутыми врасплох.  
10. Деятельность работников паблик рилейшнз следует оценивать на основании единого критерия — этики поведения. Личностные черты пиэрмена определяются исключительно тем, какой репутацией он пользуется.