Ғаламтордағы PR

Электронды  коммуникативті кеңістік – баспаға  және  эфирге қарағанда, тәжірибе жағынан  шектелмеген. Мұнда эфир уақытымен  немесе баспа әріптерінің санымен  шектелмеген, көптеген ақпарат орнатылуы  мүмкін.

Егер, Батыс  елдерінің және Ресей Федерациясының  интернеттегі PR- технологияларын, олардың даму қарқынын салыстырар болсақ, қай ел алға шығатыны бәрімізге аян. Ол, ең алдымен, интернетті пайдаланатын адамдардың санының аздығында. Оның бір себебі, желілік және ақпараттық инфрақұрылымның жетік дамымағаны; халықтың  ғаламтор мүмкіндіктері жайлы білмеуі; персональды компьютер бағаларының жоғарылығы; халықтың қажетті деңгейде бизнес мәдениет жайлы ақпараттандырылмағаны. Осындай шарттар интернеттегі PR-ды шектейді: біріншіден, адамдардың интернетті үнемі мақсатты түрде қолданбауы, екіншіден, интернеттегі маркетингтік PR даму үстінде. Осындай тұжырымдама келтірген Эрик Вард (АҚШ-тағы мықты PR  компанияның негізін қалаушы). 90-шы жылдардың аяғында ғаламтордағы қоғаммен байланыс саласына айтарлықтай жаңалық әкелді. Бірақ, оған PR-мамандар әлі дайын емес еді.

 

¹Кирилов.П. Т., «PR практика», Тюмень, 1998. – 65-68с.

Интернеттегі PR-коммуникацияның базалық  технологиялық дамуы.

Компания  интернетте PR-шараларын өткізбесе  де, интернетте өздері жайлы берілген ақпарат туралы хабардар болып тұрғаны  жөн. Компания жайлы БАҚ-та айтылған бірер сөз, веб–конференция арқылы талқылау – осының бәрі компаниядан  бөлек             PR – бэкграунд (фон). Ол оң да, теріс  те болуы мүмкін. Осы бэкграунды  компания      басқаруы  керек. Белсенді болмаса да, күнделікті желіде мониторинг жасап отыруы керек.

Егер, мақсатты аудиториядан бастасақ, онда PR методологиясын былай бөлуге болады:  mass relations (бұқаралық  коммуникация), group relations (топтармен  қарым-қатынас) және media relations (БАҚ-пен  қарым – қатынас). Бұл топтардың  әрқайсысының жеке шешілуі тиіс қиындықтары  бар.

Мass relations үшін бұл Интернет арқылы брендинг, тауар  немесе сайтты алға жылжыту. Сайтты жылжыту  ең қажетті қызметтердің біріне айналды. Сайтқа мақсатты аудиторияны тарту  үшін онда белсенді қонақтар «сообществосын»  құрады. Ол компанияның жақын әріптестері  болуы мүмкін. Мұнадй «сообщество» арқылы танылған сайт e-xecutive.ru. Бұл сайттың  негізгі мақсаты – бизнес саласының  мамандарын тарту еді.

Бұл сайтта «сообщество» үнемі онлайн режимінде  жұмыс жасайды.

Media relations –  бұл медиа арқылы жасалатын  кез – келген қарым – қатынас.  Яғни, БАҚ пен желі мүмкіндіктерін  қатар қолдану болып табылады. Қазіргі кезде кез – келген  газет, тіпті, басқа БАҚ құралы  желіде бар. БАҚ- пен қарым  – қатынас оффлайн сынды PR-мамандығының  бір бөлігі болып табылады.

Group relations –  бұл мақсатты аудиториямен интернет  арқылы қарым- қатынас. Яғни, компания  жайлы ақпарат іздеушілермен  қарым - қатынас. Компания мұндай  байланыс арқылы сол топтармен  іс - шара өткізеді. Мысалы, тұрақты  тұтынушыларға арналған жаңа  қызметтер, олардың бағасы, презентацияларға  шақыру және мерекеге арналған  құттықтау. 

Көбінесе, интернеттегі  PR дегенде  мынадай қызметтерді түсінеді:

• Веб-сайт жасау және қолдау;
• Интернет арқылы БАҚ - пен қарым – қатынас;
• Веб-форумдар және олардың мониторингі;
• Іс – шара жасау және оны желіде таныстыру.

 

Маркетинг саласына қарағанда, сайт – мақсатты аудиториямен байланыс орнатуға арналған ақпараттық блоктар мен құрал – саймандар  жинағы. Ол шынайы, потенциалды клиенттер  мен серіктестер және БАҚ арқылы таныстырылуы мүмкін. Сондықтан, ақпарат  дәл солай беріледі. Негізінде, сайттың  техникалық жабдықталуы мақсатты аудиторияға  тікелей байланысты. Мақсатты аудитория  арқылы белілетін ақпарат та сарапталады. Сайтты негізгі аты да оның болашақ  өміріне әсер етеді. Оның барынша  қысқа және қай саладан екені  айтылғаны ақпарат көзіне айналу - айналмауын шешеді.

Қазіргі кезде  компания веб–сайты тек абырой-бедел  белгісі емес,  қажеттілік.  «Егер  сіз ғаламторда жарияланбасаңыз  – сіз жоқсыз» - осыны веб–сайт анықтамасы десек те болады.

Осы кезде  веб – сайт жасау жасамау туралы сұрақтар емес, сайтты қалай эффективті жұмыс жасатуға болады деген сұрақ  мазалауы тиіс. Сол себепті, сайтты жасау және қолдау интернеттегі PR –  мамандықтың негізгі компоненттерінің бірі. Сонымен қатар, кері байланысты (тұтынушы тез арада компаниямен  байланыса алу үшін) және компанияның  жауап беру операциясын жеделдету  керек.

Корпоративті  сайттан жеке микросайттар жасалады. Ол тауар жайлы жалпылама сипаттама  беретін сайт болуы мүмкін, проектке байланысты және арнайы приложениесі бар промо-сайт болуы мүмкін. Дағдарыс кезінде жасалатын сайттар да бар. Онда: клиент проблема жайлы барынша  ақпарат алады, оны шешу жолдары  туралы біледі, бұл жағдайға кәсіби мамандар көзқарасын біледі және өз ойларын  жаза алады.

Сайт PR құрал  ретінде қолданылу арқылы ақпарат  каналы бола отырып, мақсатты аудиторияны  анықтап, оны зерттейді. Қонақтар тізімін  жасап, статистика жүргізеді және өзінің мақсатты аудиториясын толық суреттеп береді. Мысалы, компания сайтта тркеуден өткен адамдарға әлдеқайда көп  ақпарат береді. Сол себепті, тұтынушы бірер сұраққа жауап беруі  тиіс. Осылай, әр тіркелеген адамға мәліметтер қорын ашады. Содан соң, ол адамнан  қандай да бір жағдайға көзқарасын сұрайды.

Сайт интернетте бекітілген соң, оны каталогьарда тіркеуден  өткізу керек. Сонымен қатар, өзіңнің  желілік уақытыңды көбейту керек. Цитаталарды да көбейту арқылы іздеу  сайттарында табу мүмкіндігі көбейе түседі. Ол интернеттегі ақпараттық кеңістікке әсер етуге мүмкіндік туғызады. Сол  арқылы компания жайлы мәлімет іздеген  журналист немесе тұтынушы  компания жайлы бәсекелестердің кері ақпаратын  емес, компания қызметкерлерінің сенімді  ақпаратын алады.

Интернеттегі  БАҚ – пен байланыс дәстүрлі БАҚ  – тан кем түспейді. Интернеттегі БАҚ тек электронды түрде болатын  ақпаратқа ие және басып шығарылған гает – журналдар интернетте де көрініс тапқан. Жақында ғана БАҚ  пен желі арасында бос кеңістік болса, қазір ол ақырындап толықтырылуда. Оған қоса, қазір атақты газет –  журналдар өздерінің сайттарында  нөмірдің электронды түрін жариялап тұрады. Ол типографиядан шығатын  газетпен тұспа- тұс келеді. Яғни тұтынушы таңдау жасай алады.

Интернет БАҚ – ақпаратты  тез тасымалдау және жариялау жағымен  ерекшеленеді.

Интернеттегі PR – коммуникацияның бір түрі – веб – форумның мониторингі. Ол біріншіден, компанияны және тауарларын жылжытуға мүмкіндік береді. Екіншіден, коммуникативті мәселені уақытында  анықтап, оңтайлы шешім қабылдауға ыңғайлы. Мысалы, форумдағы сіздің компания көрсететін қызмет туралы жазылған ақпарат  маркетинг бөлімімен қолданылуы керек.

Компанияға  немесе тауарға тұтынушы тарту үшін интернетте түрлі PR – шаралар өткізіледі. Ол викторина, лотерея немесе конкурс  болуы мүмкін.

Қазіргі кезде  онлайн режиміндегі конференциялар өте атақты. Ол аудиториямен тікелей  қарым – қатынас орнатуға мүмкіндік  береді. Пресс – конференция мақсатына  қарай, ол белгілі бір мәселені талқылау болуы мүмкін немесе атақты тұлғамен өткен кездесу болуы мүмкін.

Ішкі корпоративті PR – ды басқарудағы  интернет – технологиялар

Орта және ірі компаниялардағы интернет –  технологиялар интегралдық рөл  атқаратын ішкі корпоративті PR –  да да кеңінен қолданылады. Ішкі корпоративті коммуникацияның ең жеңіл құралы – қызметкерлер туралы мәлімет базасы.   Басқа түрлері – электронды корпоративті БАҚ ішкі корпоративті форумдар және жеке «карьера жолы».

Интернет  – технологиялар білімді басқару (Knowledge Management) сынды салада да пайдалы. Ол коллективтегі интеллектуалдық  потенциалды пайдалануға мүмкіндік  береді. Блімді басқару жүйесі компанияның  интеллектуалдық капиталын басқарылатын ресурс ретінде қарауға көмектеседі. Бұл технология негізгі қажетті  білім қай кезде болсын қолжетімділікті  айтады. Бұл компания имиджін серіктестерде  және тұтынушыларда жақсартуға келеді.  Қызметкерлерге білім сапасын жақсарту үшін дистанционды курстар беріледі. 

Осылай, интернетті PR коммуникация ретінде пайдалану  арқылы мақсатты аудиторияны дәл  аныөтап, коммуникацияны жоғарлату  мүмкіндігі көбейе түседі. Егер, интернетті пайдаланушылар мақсатты аудиторияны  қамтыса, дәстүрлі PR-ға қоса интернет –  технологияны пайдалану жетістіктерге  тез жету жолдарының бірі. Интернеттегі PR іс–шаралар қатарына оңтайлы қосылып, компанияның PR–шараларымен келісуі  керек.

  Дәстүрлі PR мен интернет PR арасындағы айырмашылық жер мен көктей. Ендеше, интернеттегі PR – дың артықшылықтарын айта кетсек:

• Мақсатты аудиторияға ең жақсы әсер ететін мульти–эффект, интернеттегі жоғарғы индексті PR – хабарламалар арқылы жүзеге асады. Ақпарат интернет желі арқылы аудиторияға бірден енеді.
• Желі тұтынушылары сегментацияға түседі. Бұл жоғарғы дәрежелі интерактивтілікке әкеледі. Яғни, қайталанбас тұтынушылармен ақпарат алмасуға көмектеседі. Сіз екінші адаммен чат немесе электронды почта рақылы сөйлесесіз. 
• Желідегі PR таргетингті одан әрі нәтижелі етеді. Я,ни, ол қандай сайттарда болды, қандай мәліметтермен жұмыс жасады, осының бәріне толық сипаттама жасап, «үлкен аға» принципін үйретеді.
• Аса басым қасиеттерінің бірі, интернет- - қолжетімді. Online – ақпарат 24х7 бойы жаныңда. Онымен қоса, интернет  real-time management -  PR – кампанияларға процесті коррекция жасау мүмкіндігін ұсынады.
• Интернеттегі шаралар оффлайн режиміндегі акциялармен салыстырғанда қаражатты аз талап етеді. Жоғары «отклик» - төмен баға.
• Интернеттегі PR - дәстүрлі жарнама және PR – кампанияларға жеңіл интеграцияланады. Мұндай PR басқа медиамен бәсекелестікке түспейді.
• Барлық PR – мамандарының басынан өткен жағдай – мақаланы БАҚ-та жариялай алмау. Интернетте мүндай шектеу жоқ. Ғаламторда мұнымен қоса, «самопубликатор» - материалды сапалы, тегін жариялау мүмкіндігі бар. Интернетте және алаң шектеуі жоқ. Оның кеңдігі Жермен тең.

Әрине, интернеттің  жағымсыз, көңілге қона бермейтін  тұстары да бар. Олар:

• Елдің жаппай интернетті қолдана алмайтындығы. Яғни бір жерлерде интернетті толыққанды пайдаланса, енді бір жерлерде оның тіпті не екенін де білмейді.
• Интернеттегі аудиторияның жас ерекшелігі. Интернетті пайдаланатын – жастар. Ал, қалған халық дәстүрлі БАҚ – ты пайдаланады.
• Интернет тек ақ PR – мен шектеліп қана қоймайды. Кейде, қаптаған ақпараттан өзіңе қажетті ақпаратты табу қиынға соғады.

Интернеттегі PR белсенділіктің негізгі  бағыттары

Мақсатты  аудиторияны сегментациялау интернеттегі жобалардың жеке даралығына әкеледі. Олар үнемі PR – кампанияның мақсаты  мен бағыттарына қарай сараланады. Енді, интернеттегі PR белсенділіктің негізгі  бағыттарын атап өтсек:

1. Интернет желісінде абыройды басқару. Интернеттегі брендті алға жылжыту.

Имидждік  және бәсекелестік толық тексеру  өткен соң, стратегия құрылады, негізгі  хабарламалар жазылады.  PR – шаралардың негізгі бағдарламасы құрылады. Барлығы аяқталған соң, нәтижелерге толық тексеру тағы бір мәрте өткізіледі.

2. Оnline community құру және қолдау.

 

Сommunity building технологиясы – бренд айналасына ерекше микроәлем құрумен ерекшеленеді. Бұл бренд жайлы ақпарат мақсатты аудиторияның ішкі түйсігіне терең  эмоционалды әсер етуі үшін керек. Бренд  жайлы жақсы ой қалыптастыруға бағытталып жасалған.

Сommunity building технологиясы бірігу феноменіне бағытталып құрылған.

3. Жеке PR – events өткізу.

PR – events механизмі  оффлайн механизмімен ұқсас келеді.Мұндай  шараларды өткізу кезінде ақпарат  тарататын арналарды бақылап  отырған жөн.  Кез – келген    іс – шара аудиторияны қызықтыра  бермейді.

4. Ішкі корпоративті online ресурс жасау.

Бұл жаңа және кеңінен тараған бағыт. Корпоративті online – басылымның мақсаты – ішкікорпоративтегі мәдениет және атмосфераны жоғарғы  деңгейге көтеру. Тәжібибе көрсеткендей, ішкі online - журнал  - коллектив ішіндегі көңіл – күйді анықтайтын эффективті интерактивті құрал.

Online   PR технологияларының негізгі даму тенденциялары

Даму тенденцияларының негізгі  бағыттары анықталған:

1. «Максимальды пайдалану»;

online + offline

2. «Қосу мобильді телефон»;

Интернет + мобильді медиа

3. «Бір арнаға құйылар»;

BTL + TTL + ATL + BTL

4. "Differentiates or die";                                                                                                           
5. «Entertainment marketing».

Интернеттің қарқынды дамуы  - онлайн режиміндегі PR–кампанияларға  көптеген мүмкіндік  берді. Бұрын іс – шара өткізер  алдында мыңдаған пресс – релизді  тарату керек болса, қазір ол жұмысты  пернетақтада бірнеше пернені басу арқылы орындауға болады. Дәл қазір  – журналисттер аудиториясымен интернет арқылы жақсы қарым – қатынас  орнату керек.