Товарная стратегия

Ключевую роль на этом этапе играют конструктивные особенности и потребительские  качества товара, его дизайн и оперативная  обратная связь с потребителем, необходимая  для доработки качества товара по возможным рекламациям и нареканиям.

Маркетинг на этом этапе должен быть направлен на стимулирование рынка, осведомление потребителя о  товаре, активное формирование сбытовой сети (мобилизация ее к последующему этапу), определение возможных конкурентов  и вариантов их поведения.

Затраты на рекламу  высоки, и высока их доля в общей  сумме затрат. Реклама на этом этапе  несет прежде всего информационный характер, но должна дополняться активным стимулированием непосредственно продаж: льготы, купоны, конкурсы, викторины, ярмарки и т.п. Акцент в рекламе целесообразно делать на обращение не к потребителю в целом, а к его трендовой группе - наиболее динамичной, откликающейся на новое, и перспективной части потребителей данного товара.

Рост (ускорение). Этап ускоренного темпа роста  доходов. Этот этап характерен минимальными издержками и массовым выпуском товара на рынок. Технология к началу этого  этапа уже наработана, и качество товара высокое (выше, чем на предыдущем этапе). Растет число конкурентов, слетающихся  на перспективный бизнес, но конкуренция  на этом этапе не носит угрожающего  характера, так как всем на этом этапе  находится место на рынке. Потребитель  активен, объем продажи растет, растут и прибыли, достигая пика к концу  этапа. Цены на этом этапе носят оптимальный  характер, поскольку только на этом этапе спрос и предложение  достигают баланса. 

                                                                                                                                   6 

Ключевую роль на этом этапе играют минимизация  издержек и организация массового сбыта товаров. Стратегия маркетинга на этой стадии состоит в избегании прямой конкуренции, укреплении позиций за счет модификаций товара, углубления в рынок и создания предпочтительной марки, обеспечении оптимального высокого уровня цен (за счет тщательного контроля за спросом), своевременном снижении цен для привлечения дополнительных клиентов, обеспечении бесперебойности работы сбытовой сети, привлечении дополнительных каналов сбыта. Расходы на рекламу могут возрастать в абсолютном выражении, но их доля в общей сумме издержек снижается существенно. Начинается переход от спокойной информативной манеры рекламы ко все более агрессивной. Целесообразно указывать в ней не просто достоинства товара, а его преимущество по сравнению с конкурентами, необходимо все большее дистанционирование и позиционирование товара в сравнении с аналогами.

Замедление темпов роста доходов (не их снижение - доходы все еще могут возрастать, замедляется  их рост). Свидетельствует о насыщении  рынка. Вследствие роста конкуренции  и высокого качества товара (наиболее высокого к концу этапа) потребитель  становится все более разборчивым - начинается его «звездный час». Поэтому растут издержки (интенсивная  реклама, углубление ассортимента и  модификаций). Конкурентная борьба доходит  до ценовой конкуренции - иногда единственным средством и решающим фактором борьбы может стать снижение цен. Поэтом рост прибылей замедляется и даже падает.

Наиболее эффективной  стратегией на этом этапе является уход на другой рынок. Накопленный опыт, технология, компетентный и мотивированный персонал - все это применяется  к еще не насыщенному рынку. Именно это обстоятельство является главным  стимулом «вывоза капитала за границу», а на внутреннем рынке (сняв с него «сливки» на этапе роста) фирма идет дальше, реализуя новые товарные идеи и программы с потребителем, активно  реагирующим на марку фирмы.

Уход может  быть неполным, за счет лицензионной стратегии - продажи лицензий желающим продолжать бизнес. Обеспечив источник дохода, выйдя из активного бизнеса, сама фирма, опять-таки, приступает к новым  проектам.

Можно, разумеется, за счет все новых модификаций  пытаться продлить жизненный цикл товара, но необходимо отдавать себе отчет, что  это путь все больших издержек, а главное, он бесперспективен - товарная идея уже отработана. Поэтому чрезвычайно  редко компетентные менеджеры успешных фирм дотягивают дело до точки зрелости.

Но если фирма  со своим товаром находится в  этой стадии, то ее стратегия будет  заключаться в отстаивании своей  доли рынка, попытке все более  глубокой сегментации, привлечении  новых потребителей, все более  активном стимулировании продажи, снижении цен. Реклама на этом этапе носит  наиболее агрессивный, назойливый характер, доля издержек на нее заметно возрастает, она адресуется уже к наиболее массовой и

                                                                                                                                  7

консервативной  части потребителей. И очень важно  обеспечить уровень марки и репутации  фирмы, создавая и ведя за собой, таким  образом, потребителей - приверженцев марки фирмы.

Затухание и  спад. Это стадия уже не замедляя роста, а прямого падения дохода (объемов продажи). Выход из конкуренции  приобретает лавинообразный характер. Цены продолжают падать (в целях  удержания потребителей). Хотя возможны и их всплески, так как за счет выхода из конкуренции на рынке могут  образовываться лакуны, а инерция  потребления, привычка к товару могут  еще действовать. В расчете на эти всплески некоторые фирмы  задерживают свой полный уход с рынка. Но в любом случае стратегия маркетинга на этом строиться не может.

Первостепенными целями фирмы неизбежно становится обновление товарного ассортимента, диверсификация, плавный переход  к другим товарам при сокращении позиций на рынке и репутация  фирмы в обществе.

При творческом отношении к теории ЖЦТ она  может быть использована для решения  широкого диапазона практических дел - от создания новых перспективных  товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших  рыночные возможности.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                                                   8

                                         Заключение

Разработка и  осуществление товарной стратегии  требует соблюдения как минимум  следующих условий: четкого представления  о целях производства, сбыта и  экспорта на перспективу; наличие стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка  и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых, кадровых) в настоящее время и  на перспективу.

Необходимо продуманное  на длительную перспективу решение  таких проблем, как:

- оптимизация  ассортимента (номенклатуры) производимых  продуктов с учетом их потребительских  характеристик и особенностей  технологии производства;

- темпы обновления  продукции в целом и по отдельным  ее видам с учетом ЖЦТ;

- соотношение  новых и «старых» изделий в  программе, новых и освоенных  рынков сбыта;

- уровень обновления  товара;

- выход на  рынок с принципиально новыми  товарами и изъятие из программы  существующих, но теряющих рыночные  позиции товаров и др.

Эти вопросы  решаются в тесной увязке с рынком, его требованиями к поведению  конкурентов. Поскольку рыночный (конечный) успех в современных условиях является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной стратегией, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития, предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием и управлением ассортиментом и его совершенствованием.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                                                   9

                           Список литературы

1 Багиев Г.Л. Маркетинг : учеб. пособие для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн. - М. : Экономика, 1999. - 218 с.

2 Басовский Л.Е. Маркетинг : курс лекций / Л.Е. Басовский. - М. : ИНФРА-М, 2002. - 219 с.

3 Дихтль Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, X. Хёршген. - М. : ИНФРА-М, 1996. - 316 с.

4 Капштык А.И. Маркетинг предприятия и управление ассортиментом товаров / А.И. Капштык, И.В. Колбаско, А.П. Бобович. - Минск : Право и экономика, 2003. - 256 с.

5 Ковалев В.В.  Анализ хозяйственной деятельности  предприятия / В.В. Ковалев, О.Н.  Волков. - М. : Проспект, 2004. - 284 с.

6 Ковалев В.В.  Как читать баланс / В.В. Ковалев,  В.В. Патров. - М. : Финансы и статистика, 2002. - 341 с.

7 Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер ; пер. с англ. Е.М. Пенькова. - М. : Прогресс, 1990. - 364 с.

8 Крылов Э.И.  Анализ управления объемами производства  и продаж / Э.И. Крылов. - СПб. : УАКП, 2001. - 257 с.

9 Овечкина О.М.  Основы маркетинга : учеб. пособие  / О.М. Овечкина. -М. : Издательство деловой и учебной литературы, 2004. - 288 с.

10 Шаповалов  В.А. Маркетинговый анализ / В.А.  Шаповалов. - Ростов н/Д : Феникс, 2005. - 156 с.

11 Отчет АО  «Роса» за 2007 год

12 www.rosa.kz - официальный сайт АО «Роса» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                                                 10