Товарная стратегия

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

Филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего

                                                   профессионального образования

                    «Кузбасский государственный технический  университет имени

                                                    Т.Ф.Горбачева» в г. Таштаголе 
 

                                        

                                 

                                  

                

                 Реферат           

         по дисциплине: Стратегическое планирование

                               на тему: «Товарная стратегия» 
 
 
 
 
 

                                                                                                               

                                                                                                                Выполнила: Отинова Ю.В.                                                                                                                      

                                                                                                      Гр. ФКо-95

                                                                                Проверила: Бакулина Т.Б. 
 
 
 
 

                  

                  Таштагол 2011

               Содержание

Введение………………………………………………………………………3

1. Теоретические и  методические основы  формирования товарной  стратегии предприятия:

1.1 Товарная стратегия  предприятия: понятие,  виды………………….4

1.2 Управление жизненным  циклом товара……………………………..6

Заключение…………………………………………………………………...9

Список  литературы………………………………………………………...10 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                         

                                               

                                                                                                                               2

                                             Введение

Для осуществления  успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими  в рамках общей маркетинговой  стратегии предприятия. Это связано  с тем, что товар (услуга) служит эффективным  средством воздействия на рынок  и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой  центральный элемент комплекса  маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта.

Товарная стратегия  разрабатывается на перспективу  и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

- оптимизацией  структуры предлагаемых товаров  (услуг) вообще, в том числе  и с точки зрения их принадлежности  к различным стадиям жизненного  цикла; 

- разработкой  и внедрением на рынок товаров-новинок;

- обеспечением  качества и конкурентоспособности  товаров; 

- принятием решений,  связанных с рыночной атрибутикой  товаров.

Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия  случайных или преходящих текущих  факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях  текущие маркетинговые решения  нередко основываются исключительно  на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                                                                   
 

                                                                                                                                3                                                                                                                               

1. Теоретические и методические основы формирования товарной    

                                 стратегии предприятия:

1.1 Товарная стратегия  предприятия: понятие,  виды, механизм 

                                            реализации

Товарная стратегия  предприятия вырабатывает правила  и приемы исследования и формирования потенциальных рынков товаров и  услуг, отвечающих миссии фирмы. Товарная стратегия определяет методы поиска наиболее предпочтительных для фирмы  стратегических зон хозяйствования (СЗХ), методы образования и управления наборами СЗХ, обеспечивающими внешнюю  гибкость фирмы.

Главными задачами товарной стратегии являются:

- увязка перспективных  задач (миссии) фирмы с потенциальными  возможностями рынка и ресурсами  фирмы, которыми она сможет  располагать в стратегической  перспективе; 

- анализ жизненных  циклов спроса (технологии) товара;

- разработка  правил формирования товарного  ассортимента, обеспечивающих конкурентное  преимущество фирмы и на этой  основе максимизацию экономической  прибыли в долговременной перспективе.

Товарная стратегия  фирмы является базой для планирования перспективных НИОКР, кадровой, инвестиционной политики. На основе товарной стратегии вырабатываются решения, принимаемые в рамках других составляющих экономической стратегии, с которыми товарная стратегия находится в диалектической взаимосвязи.

Товарная стратегия  предполагает определённый курс действий товаропроизводителя и наличие  у него заранее обдуманных логотипов  поведения. Товарная стратегия является составной частью хозяйственной  и маркетинговой политики предприятия.

Исходными предпосылками  для разработки товарной стратегии  могут быть:

- новая или  уже существующая компания;

- производственный  статус компании;

- возможности  владельцев компании инвестировать  в технологию;

- доля собственного  участия;

- вид стратегии  конкурентного преимущества (по  М. Портеру);

- вид маркетинговой  концепции управления.

Товарная стратегия  разрабатывается на перспективу  и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности  имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара, вариация товара, элиминация товара.

Стратегия инновации  товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация  товара понимается как процесс получения  новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация  товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает

                                                                                                                               4                                                                                                                           

разработку и  внедрение новых товаров и  по форме осуществления подразделяется на прогрессивную, дегрессивную инновации и диверсификацию.

Прогрессивная инновация предполагает разработку подлинно нового товара. Дегрессивная инновация - разработка товара рыночной новизны.

Диверсификация  продукта - выпуск нового товара, не связанного с основным производством.

Следующей разновидностью товарной стратегии является стратегия  вариации, которая включает модификацию  продукта и дифференциацию.

Модификация продукта - изменение прежних свойств товара.

Дифференцирование - изменение свойств товара при  условии сохранения старых товаров  на рынке. Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов. Дифференциация основана на улучшении  привлекательности товара за счет его  разнообразия. Концептуально дифференциация - это разработка различных вариантов  товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам  и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

Третьим типом  товарной стратегии является стратегия  сохранения: основного продукта и  сохранение всего ассортимента продукции.

Стратегия элиминиции предполагает: снятие данной продукции с производства или же специализацию на производстве конкретного товара.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно  совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Сформулировав миссию компании стоящие передней задачи, руководство должно спланировать свой бизнес-портфель - набор видов деятельности и товаров, которыми будет заниматься компания. Хорошим считается тот  бизнес-портфель, который оптимальным  образом приспосабливает сильные  и слабые стороны компании к возможностям среды.

Среди наиболее известных и удачных методов  анализа бизнес-портфеля с помощью формальных методов можно назвать следующие:

- метод компании Boston Consulting Group (BCG);

- метод компании General Electric (GE);

- метод И.  Ансофф. 
 

              
 
 
 
 

                                                                                                                                 5                                                                                                                           

              1.2 Управление жизненным циклом товара

Зарождение. Товара на рынке еще нет, он проходит как  бы внутрифирменную стадию замысла  и разработки, выработки необходимых  программ, определения оптимальных  сроков выхода на рынок.

Выход (начало). «Рождение» товара, его появление  на рынке. Обычно на этом этапе товар  предлагается малыми порциями (партиями). Объемы его реализации невелики. Себестоимость  товара на этом этапе наиболее высоки. Цены тоже высокие. Прибыли незначительны, а доходы на вложения могут быть и отрицательными. Технология еще не отработана, а значит и в качестве товара возможны недостатки и «накладки». Конкуренция обычно практически отсутствует, а покупатель инертен.