Стратегии и тактики рекламного текста

Курсовая  работа: Стратегии  и тактики рекламного текста

Содержание

Введение. 2

1. Стратегия  и тактика рекламных текстов. 3

1.1 Выстраивание  структуры рекламного текста, как  механизм воздействия на потребителя. 3

1.2 Психологические  аспекты восприятия рекламных  текстов. 14

2. Примеры построения  рекламных текстов. 20

Заключение. 24

Список использованной литературы.. 25

 
Введение

Данная работа посвящена изучению особенностей формирования стратегии и тактики рекламных  текстов.

Актуальность  темы работы обусловлена следующими обстоятельствами.

Реклама как  отдельная сфера деятельности давно  и прочно вошла в нашу жизнь. В  повседневной жизни она встречается  на каждом шагу. Но не только в повседневной, но и в профессиональной деятельности мы сталкиваемся с рекламой.

Значение текста в рекламе безусловно, очень велико. От того, в какой степени будут  соблюдаться правила при написании  текста, какова его надежность, достоверность  и ценность, во многом зависит успех  рекламы. Профессионалам, занимающимся составлением рекламных текстов  или просто рекламной деятельностью  необходимо знать и соблюдать  основные рекомендации, связанные с  психологическими особенностями восприятия, внимания и памяти.

В литературе достаточно подробно описаны правила построения стандартных рекламных текстов, однако стремительно развивающиеся  условия: появление новых медиаплощадок, новые технические возможности, как представления, так и позиционирования рекламы, изменение динамики рынка, заставляют постоянно совершенствовать стратегии и тактики рекламных  текстов.

Объект исследования – рекламный текст.

Предметом исследования являются стратегии и тактики рекламных текстов.

Цель  работы состоит в определении основных подходов к составлению рекламных текстов.

 
1. Стратегия и тактика  рекламных текстов

1.1 Выстраивание структуры  рекламного текста, как механизм воздействия  на потребителя

Основные элементы печатной рекламы можно разделить  на две большие группы: текст и  оформление.

Текст включает в себя такие элементы, как: заголовки, подзаголовки, основной текст, подписи  под иллюстрациями, девизы и рекламную  концовку.

Оформление (дизайн) относится к визуальным элементам, которые включают: иллюстрации или  фотографии, шрифт, рамки, подчеркивания, логотипы и сам макет, который  является упорядочением всех элементов. Стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы. Успех текста также зависит  от качества рекламного изображения  и от того, насколько они подходят друг другу и до какой степени  они сочетаются.

Текст

Рекомендуемый в литературе размер текста печатной рекламы – не более 2-х страниц, но лучше все свои предложения  уместить на одной странице, если это  не вредит полноте содержания. Причем реклама объемом на страницу воспринимается лучше, чем реклама в полстраницы.

Различают две  категории рекламного текста:

·  выделенный текст включает в себя все элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу. Эти элементы обычно набираются крупным шрифтом, чтобы привлечь внимание.

·  основной текст рекламы включает элементы, которые должны быть прочитаны и поняты.

Композиция  рекламного объявления

Многие авторы считают классической композицию, состоящую  из 4-х частей, очень часто используемую при составлении рекламной продукции:

- заголовок или  слоган: краткий рекламный лозунг, призыв, афоризм;

- зачин: небольшой  текст, раскрывающий основную  мысль слогана или заголовка;

- информационный  блок: информирующий и аргументирующий  текст (основной текст);

- справочные  сведения: адрес, контактные средства  связи, условия поставки и т.д.

Однако не обязательно  присутствие в каждом рекламном  тексте всех этих составляющих. Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и  зависит от некоторых других характеристик.

«Такое «поэлементное» деление, конечно условно». [3 стр.103] Зачастую бывает трудно отделить, например зачин от основного рекламного текста (ОРТ). Кроме того, необязательно  присутствие всех вышеперечисленных  элементов, или к ним могут  добавляться еще не названные  элементы, такие как рекламная  концовка и т.п.

«Некоторые элементы текста могут быть полифункциональны. Например, рекламный слоган может  привлекать внимание и одновременно заинтересовывать формой и содержанием, в рекламном тексте может быть дана только мотивировка действия, но может быть значимо опущен явно сформулированный вывод и побуждение к действию, так как оно имплицитно содержится в самой системе аргументов, которая неизбежно подводит читателя к нужному выводу». [9, стр.92]

Заголовки

Большинство экспертов  в области печатной рекламы согласятся с тем, что заголовок является самым важным элементом выделенного  текста. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и  основной рекламный аргумент. «Одно  из его определений гласит, что  заголовок вбирает в себя важнейшее  рекламное обращение и аргумент. Сразу стоит отметить, что это  не относится ко всем рекламам вообще. Некоторые исследователи подчеркивают, что не возможно дать полного определения  понятию «рекламный заголовок». Может  быть причина в том, что существует много разнообразных типов/видов  рекламы и видимо, целесообразнее давать определения рекламных заголовков в каждом из этих типов. Заголовок  имеет первостепенную важность для  рекламы». [5 стр.14]

Заголовок привлекает внимание и говорит о творческой концепции рекламного обращения. В  большинстве рекламы заголовок  несет ответственность за то, чтобы  люди поняли последующее обращение. Согласно исследованию одного из самых  авторитетных агентств - Starch (Moriarty) – 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут  читать основной рекламный текст.

Так как заголовки  очень важны, существует несколько  принципов их составления. Содержательно  важно сказать в заголовке  как можно больше, однако он не должен быть слишком длинным. Лучше всего  запоминаются заголовки, состоящие  из 6-и слов.

Функции рекламного заголовка

Наиболее важные функции заголовка:

·  Привлечь внимание;

·  Вызвать интерес;

·  Выявить покупателя / целевую группу;

·  Идентифицировать товар / услугу;

·  Продать товар / услугу.

Заголовок должен привлекать внимание нужного потенциального потребителя, определять товар и  давать импульс к покупке, побуждая людей прочесть рекламный текст.

Базисная функция  рекламного заголовка - актуализация основного  рекламного обращения и рекламного аргумента. Хороший заголовок привлекает только потенциальных потребителей, выбирает целевую аудиторию, обращаясь  к ее интересам.

После того, как  заголовок привлек непроизвольное внимание потенциального потребителя, его внимание необходимо перевести  в сознательно контролируемое –  “завладеть вниманием”. Одним из способов обеспечить непроизвольное внимание читателя и завладеть им являются обещания. Другой способ – заставить потребителя  прочитать вашу рекламу с помощью  вовлечения. Техника вовлечения может  оказать огромное воздействие на читателя. Вопросы могут озадачивать, заставляя вас думать, приглашать вас к участию в развитии сюжета обращения. Более того, вы можете почувствовать  желание прочитать рекламу до конца, чтобы найти ответ. Определенность в отношении товара тоже очень  важна. По крайней мере, из заголовка  читателю должна быть ясна категория  товара. Заголовок должен отвечать на вопрос “что за товар?”. Чем больше товар связан с рекламной концепцией, тем больше вероятность, что 80% заинтересованных в товаре покупателей, взглянувших  на заголовок, прочтут текст, и будут  знать об этом товаре.

Другая функция  хорошего заголовка заключается  в представлении торговой предпосылки, уникального торгового предложения. Если стратегия основана на преимуществе товара, каком-нибудь доводе, уникальном торговом предложении или обещании, то это необходимо отразить в заголовке. Если существует веский торговый аргумент, неплохо начать с него. Хороший  заголовок должен привести читателя к тексту.

«Первые части  рекламного текста решают вспомогательные  цели – они воздействуют на «входы»  воспринимающей системы и оказывают  влияние на селективность восприятия». [9, стр.92]

Классификации заголовков:

«Исключительное разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые возможности  создания различных типов классификаций. Один из гармоничных способов классификации  различает заголовки в зависимости  от их содержательных и формальных характеристик:

1.Классификация  по содержательным  характеристикам.

1.1.  Классификация в зависимости от использования обращений (к любви, экономии, страху и т.д.);

1.2.  Классификация в зависимости от использования аргументов;

1.3.  Классификация в зависимости от способов использования названия торговой марки;

1.4.  Модель с использованием свидетельских показаний;

1.5.  Модель супер - утверждения;

1.6.  Модель «история с продолжением»;

1.7.  Заголовок одновременно для двух товаров.

В некоторых  книгах по теории и практике рекламы  предлагаются и другие классификации  рекламных заголовков с содержательной точки зрения, а именно:

1.  «Заголовок-приказ.

2.  Заголовок-новость.

3.  Заголовок-лозунг.

4.  Рациональный заголовок.

5.  Эмоциональный заголовок.

6.  Заголовок, возбуждающий любопытство.

7.  Притягивающие внимание заголовки.

Заголовки-приказы  в основном используются в рекламе  розничной торговли. В некоторых  случаях вместо заголовка используется слоган фирмы.

2.Классификация  в зависимости  от формальных  характеристик.

2.1. от длины  заголовка;

2.2. от морфологических  характеристик;

2.3. от количества  использованных выражений;

2.4. от использования  шрифтов и цветов;

2.5. от одновременного  использования двух различных  алфавитов, двух языков». 

[5 стр.14-15]

Кроме того, заголовки  можно объединить в две группы: прямого и косвенного действия.

·  Заголовки прямого действия информативны. Они отбирают себе аудиторию, представляя ей преимущества, давая обещания или объясняя причину. Они определяют категорию товара и связывают товар с преимуществом. Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории, тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Заголовки прямого действия могут включать в себя новости, утверждения или команды. Заголовок, содержащий новости, используется не только для представления нового товара, но также и в связи с изменениями, новыми стилями и новым использованием уже известного товара. Утверждение используется для выражения заявления или обещания.

·  Косвенные заголовки не так избирательны и информативны, однако они могут более эффективно привлекать внимание читателя к тексту. Это провокационные и интригующие заголовки заставляющие прочитать рекламный текст до конца, чтобы понять их смысл. Косвенные заголовки используют двусмысленность и любопытство, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес.

Проверять заголовки  при подготовке рекламы надо очень  тщательно, чтобы убедиться, что  они понятны с первого раза и верно передают мысль. Исследования методом разбивки тиража (2 варианта одного текста) прямой почтовой рекламы  показали, что изменение слов в  заголовке при сохранении всех остальных  элементов может удвоить, утроить  или учетверить отклик потребителей. Поэтому такие специалисты, как  Дэвид Огилви утверждают, что заголовок  – самый важный элемент в рекламе (David Ogilvy, Ogilvy on Advertising (New York; 1985)).